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運(yùn)動(dòng)品牌通常使用正向、積極的命名，在高考這個(gè)特殊事件中，被賦予了「好兆頭」、「金榜題名」的使命。而在中國(guó)特有節(jié)日、事件期間的口碑和銷(xiāo)量，某種程度上反映了品牌的在華本土化戰(zhàn)略是否成功。

「抱歉，只有大童款了?！?/span>

6月8日，高考的第二天，在天貓Nike官方旗艦店中詢(xún)問(wèn)是否還能買(mǎi)到這件「全對(duì)」T恤，店鋪客服這樣回應(yīng)。這件爆款T恤在店鋪中已經(jīng)沒(méi)有成人款，因此不少成年人選擇購(gòu)買(mǎi)童款大碼，也有顧客買(mǎi)來(lái)送人：「希望妹妹考試順利。」

6月12日再次搜索時(shí)，這件「全對(duì)」T恤的成人款又上架了官方旗艦店，售價(jià)299元，月銷(xiāo)顯示為1w+。Nike官方旗艦店的直播間主播介紹道：「高考雖然已經(jīng)結(jié)束了但還沒(méi)有出分，可以穿一件加持一下。」

一件爆款的誕生

你還記不記得，高考那天穿了什么？

或許是Champion褲子、Nike短袖、NB鞋子。Champion譯名「冠軍」，Nike的「對(duì)勾」logo，以及New Balance的首字母縮寫(xiě)恰好符合中文語(yǔ)境下直白的贊美，多年來(lái)高考的主流行頭無(wú)外乎這幾家運(yùn)動(dòng)品牌。

而2023年高考，火的是這件Nike「全對(duì)」T恤。前身平平無(wú)奇，奧妙全在背后——矩形方塊排列類(lèi)似答題卡，上面印有鮮紅醒目的「全對(duì)」字樣，右下角附上「Just Do It」，傳遞出的信息是：你只管涂，正確率交給我。

考生愛(ài)看的元素齊全，這件T恤一舉成為今年的「高考戰(zhàn)袍」，也讓Nike成為了今年高考的贏家。事實(shí)上，每年高考考場(chǎng)外的Nike，可能比門(mén)店里還要密集。

幾年前，Nike的「滿(mǎn)分」T恤就曾在高考期間火了一把，如今的「全對(duì)」T恤融合了答題卡元素，可以視為進(jìn)階版本。2015年，初嘗中文設(shè)計(jì)甜頭的Nike，一舉推出「耐克」（Nai Ke）系列，用品牌中文名及拼音為系列命名，在鞋跟和T恤上印上直白的「耐克」中文品牌名稱(chēng)。當(dāng)年初看頗為山寨，如今看著實(shí)超前。將中文漢字融入設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者快速捕捉信息，傳遞品牌態(tài)度。

不過(guò)，即便每年高考都是Nike的主戰(zhàn)場(chǎng)，但據(jù)搜索，Nike卻從未主動(dòng)推出過(guò)針對(duì)高考的營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)品牌如果與某一事件過(guò)于綁定，反而會(huì)用力過(guò)猛，影響品牌形象的整體性，可能限制其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最火高考T恤背后，

是Nike本土化的成功

這件「全對(duì)」T恤達(dá)成了品牌與消費(fèi)者的共鳴——即品牌洞察市場(chǎng)，提前布局，押中消費(fèi)者需求。而高考又是中國(guó)獨(dú)有的意義重大、全國(guó)同頻的大事件，這樣的默契，體現(xiàn)的是Nike扎根中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間、深入的本土化運(yùn)作。

Nike足夠深入的本土化最終指向了這一件爆款T恤，但本土化卻有著更為復(fù)雜寬泛的運(yùn)行方式。深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的運(yùn)動(dòng)品牌們，在本土化運(yùn)作上早已成熟。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，將國(guó)家或地區(qū)傳統(tǒng)文化元素融入設(shè)計(jì)之中，無(wú)疑是最直接、最簡(jiǎn)單的可以觸達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的方式。應(yīng)用各國(guó)特有的地理、人文元素設(shè)計(jì)服裝，可以給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者「被重視」的好感，世界杯期間的各國(guó)球衣就是一個(gè)設(shè)計(jì)本土化的集中案例。

去年卡塔爾世界杯期間，adidas、Nike、Puma等品牌均贊助了參賽球隊(duì)。以adidas為例，品牌為墨西哥國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣采用了靈感來(lái)自墨西哥「羽蛇神」的暗紋，日本球衣則以千紙鶴紋樣鋪滿(mǎn)前身。對(duì)于當(dāng)?shù)厍蛎詠?lái)說(shuō)，能夠在世界杯賽場(chǎng)上看到本國(guó)球員身著帶有傳統(tǒng)文化特色的球衣，心理認(rèn)同感更為強(qiáng)烈。

墨西哥世界杯主場(chǎng)球衣

但與此同時(shí)，文化差異會(huì)使設(shè)計(jì)存在浮于表面、不夠深刻的問(wèn)題。輕則水土不服，重則讓消費(fèi)者感覺(jué)到被冒犯，影響品牌形象。十年甚至二十年前，衣服上印條龍、鞋上印漢字可能就能帶來(lái)不錯(cuò)的話題度，但這一紅利期已過(guò)，見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者很容易分辨哪些系列用了心，哪些系列只是所謂的「圈錢(qián)」。

與本土設(shè)計(jì)師合作，可以最大限度上降低這一風(fēng)險(xiǎn)。我們常常形容高考是「千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋」，這句話用在品牌的新年款上也同樣恰當(dāng)——數(shù)量多，但真正能夠打出影響力的少之又少。今年農(nóng)歷新年前，adidas Originals攜手中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家韓美林，推出了新春特別聯(lián)名系列，以巖畫(huà)、雕塑、手稿、色彩、陶瓷、水墨等手法，演繹12生肖形象，在一眾新年系列中脫穎而出。

新年、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，消費(fèi)者也在期待更新穎、更深刻的節(jié)日系列，借中國(guó)本土藝術(shù)家之手傳遞品牌理念，往往能夠達(dá)成事半功倍的效果。

2020年新年期間，Nike發(fā)布了「新年不承讓」廣告。女孩和姑姑在紅包的較量中你來(lái)我往，互不承讓。舞獅、火鍋、團(tuán)圓飯等具有新年氛圍的場(chǎng)景穿插其中。最后，女孩長(zhǎng)大，向姑姑遞出紅包時(shí)發(fā)現(xiàn)姑姑穿上了Nike跑鞋，暗示這一年塞紅包又是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程……Nike從新年送紅包這一小事出發(fā)，挖掘出了紅包背后是親情的傳遞，讓廣告更有溫度，如今回看這三年前的創(chuàng)意依舊絕妙。

在澳大利亞，Nike曾投放了這樣的一支視頻廣告：NRL球員詹姆斯·特德斯科（James Tedesco）在博物館中故意觸摸一件藝術(shù)品，導(dǎo)致警鈴大作，詹姆斯不慌不忙原地?zé)嵘?，?zhǔn)備與趕來(lái)的安保在博物館中進(jìn)行一次如同在橄欖球賽場(chǎng)上的對(duì)抗。

這則廣告由知名營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Wieden+Kennedy創(chuàng)作，傳達(dá)叛逆、破釜沉舟的勇氣，在澳大利亞收獲了不錯(cuò)的反響。然而，對(duì)于更注重秩序感的亞洲來(lái)說(shuō)，這則廣告內(nèi)容稍顯過(guò)火，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)破壞規(guī)則的擔(dān)憂。這也能夠說(shuō)明，好的廣告并不一定適用所有地區(qū)，想要達(dá)成效果最大化，需要制定符合本土文化的廣告策略，并把控最優(yōu)時(shí)機(jī)。

2022年，冬奧會(huì)在北京舉辦，中國(guó)戶(hù)外滑雪市場(chǎng)迎來(lái)了一次前所未有的快速發(fā)展。就在冬奧開(kāi)幕前的2021年，Peak Performance、BOGNER等戶(hù)外品牌紛紛入華，大陸首店遍地開(kāi)花，搶灘戶(hù)外滑雪這一藍(lán)海市場(chǎng)，迪桑特、BURTON等早已入駐中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外品牌也紛紛加碼在華營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)新消費(fèi)方向的正確判斷，為積極迎戰(zhàn)的品牌帶來(lái)了直觀的銷(xiāo)售增長(zhǎng)：根據(jù)安踏財(cái)報(bào)，2022年安踏體育旗下迪桑特、可隆KOLON SPORT等合計(jì)收益大幅上升26.1%至44億元。

十年前借瑜伽東風(fēng)進(jìn)駐中國(guó)大陸的lululemon，2022財(cái)年第四季度中國(guó)大陸市場(chǎng)依舊能拿出同期營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%的亮眼數(shù)據(jù)，并有信心將中國(guó)開(kāi)辟為全球第二大市場(chǎng)。

這些對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍屬年輕的品牌，運(yùn)營(yíng)思維也足夠活絡(luò)，往往能夠洞察年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。lululemon進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，以門(mén)店+大使+社群的方式，把握住了一二線城市的年輕消費(fèi)者群體，并在小程序中整合社群+購(gòu)買(mǎi)功能，在提供更為便利的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的同時(shí)增加客戶(hù)黏性，迎合DTC風(fēng)向順勢(shì)而為。

回看2010年，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物還是一個(gè)相對(duì)新鮮的概念，adidas已經(jīng)在淘寶開(kāi)設(shè)官方旗艦店，領(lǐng)跑新渠道。近年隨著國(guó)內(nèi)直播、短視頻的興起，運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加碼布局直播渠道。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年7月，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌投放重點(diǎn)已大幅傾向短視頻平臺(tái)。

圖片來(lái)源：QuestMobile

誰(shuí)能在這條賽道上取勝，尚且需要時(shí)間的驗(yàn)證。品牌的本土化布局，是一個(gè)多維、全面的過(guò)程，無(wú)法急于求成。

本土化的成敗之間

一次成功的本土化運(yùn)作可以讓一個(gè)品牌起死回生，同樣的，一次失敗也能讓整個(gè)品牌大傷元?dú)狻Ｔ谥袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌尚沒(méi)有這樣的案例，但是將范圍拓寬，我們很容易回想到奢侈品牌杜嘉班納。2018年，杜嘉班納發(fā)布了《起筷吃飯》廣告短片，模特試圖用筷子夾起披薩時(shí)，曖昧不明的畫(huà)外音傳遞了并不友好的訊息。事后設(shè)計(jì)師毫無(wú)誠(chéng)意、無(wú)法自圓其說(shuō)的道歉更是讓品牌形象雪上加霜。

5年過(guò)去了，這一事件依舊可以獲評(píng)為「最失敗的本土化案例」。雖然杜嘉班納近年銷(xiāo)售額已有反彈趨勢(shì)，但品牌形象恐怕再也無(wú)法回到從前。品牌有著想要靠近中國(guó)文化的意愿，卻過(guò)于居高臨下，胡亂強(qiáng)加設(shè)計(jì)師刻板印象中的「中國(guó)元素」，讓整支廣告像一幅錯(cuò)亂的拼圖，無(wú)法獲得本土消費(fèi)者的支持。

本土化的出發(fā)點(diǎn)，即是尊重當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者，而不是簡(jiǎn)單地復(fù)制或者強(qiáng)加自己的模式和理念。然而，即便一個(gè)本土化的動(dòng)作是成功的，也未必能達(dá)到理想的效果，本土化需要各個(gè)資源的配合，是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。

2023年初，斯凱奇明確持續(xù)拓店是品牌在華戰(zhàn)略之一，同時(shí)，斯凱奇投建江蘇太倉(cāng)投建中國(guó)物流中心和東莞斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心，保證銷(xiāo)售上游的產(chǎn)品研發(fā)和下游的物流配送需求，其物流中心和研發(fā)中心即是中國(guó)市場(chǎng)的心臟，它連接起了所有在華業(yè)務(wù)，為其在大陸的每一個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作輸血，保證了品牌本土化戰(zhàn)略的完整性。

同樣，本土化運(yùn)作也適用于中國(guó)品牌的國(guó)際化。在剛剛結(jié)束的NBA總決賽，掘金與熱火這兩支并未被寄予厚望的球隊(duì)在總決賽會(huì)師，361度簽約的戈登與李寧簽約的巴特勒在比賽中表現(xiàn)不俗，讓總決賽成為了這兩個(gè)品牌的對(duì)決，收獲了不錯(cuò)的話題度。

李寧和361度簽約與品牌調(diào)性相符的球星，并且成功押注球隊(duì)表現(xiàn)，最終使今年NBA總決賽成為中國(guó)本土品牌出海的高光時(shí)刻。國(guó)產(chǎn)品牌在為NBA球星設(shè)計(jì)球鞋時(shí)，也會(huì)注重當(dāng)?shù)鼗@球文化的融入。如李寧曾推出巴特勒簽名鞋「邁阿密之夜」配色，以大塊粉紅和藍(lán)色，詮釋美國(guó)南岸的夜色與熱情洋溢的球風(fēng)，以尋求邁阿密球迷的喜愛(ài)。

更值得一提的是，在做好國(guó)際化的同時(shí)，出海品牌也擔(dān)任著本國(guó)文化傳播的角色。戈登在總決賽上穿著的球鞋「禪5」，鞋舌上印有「禪」?jié)h字，并且采用了李小龍配色，361度將中國(guó)元素融合其中，在NBA的賽場(chǎng)上輸出品牌DNA中的中國(guó)基因。

近年來(lái)，本土化似乎更復(fù)雜了，然而，這也恰恰能夠說(shuō)明品牌的本土化運(yùn)作已經(jīng)到了2.0時(shí)代。我們不再只關(guān)注表層，而希望品牌能夠借營(yíng)銷(xiāo)之手，與消費(fèi)者達(dá)成更深層的連結(jié)。期待運(yùn)動(dòng)品牌們以中國(guó)消費(fèi)者為本，探尋優(yōu)質(zhì)歷史文化，推出更多能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的本土化產(chǎn)品。

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