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中國電信三管齊下構(gòu)建CRM
中國電信三管齊下構(gòu)建CRM
來源:通信世界周刊      時間:2008年07月30日

電信重組方案確定,3G牌照即將下發(fā),三分天下后的通信市場競爭將更加激烈,而市場競爭的焦點便是對客戶的搶奪。“得客戶者得天下”,以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作的實踐,融入到企業(yè)信息技術(shù)中,形成管理支撐系統(tǒng),便是CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)。

圍繞客戶全面構(gòu)建

CRM的應(yīng)用可以幫助電信運營商樹立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想。在經(jīng)營理念上,電信的重點不再是盲目擴張搶奪市場份額,而是分析有價值客戶的具體需求,及時推出有針對性的服務(wù),如針對中小企業(yè)推出商務(wù)領(lǐng)航、ICT等;通過高質(zhì)量的服務(wù)來維持客戶特別是一些可以帶來高回報的重要客戶,如針對大客戶的資源出租業(yè)務(wù);開拓號碼百事通的綜合傳媒、信息化應(yīng)用等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。

目前,中國電信組織架構(gòu)中,家庭客戶中心和政企客戶中心的成立,也體現(xiàn)了以客戶為中心的經(jīng)營理念。“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的推廣,是把客戶屬下的各種產(chǎn)品如固話、寬帶、小靈通等捆綁為按客戶為單位進行融合套餐的銷售。根據(jù)常住人口和流動人口客戶特征細(xì)分普通e家和流動版e家,體現(xiàn)對市場客戶的進一步細(xì)分。電信營業(yè)系統(tǒng)從97營業(yè)系統(tǒng)到ibss系統(tǒng),都是以產(chǎn)品為中心組織的管理系統(tǒng),而現(xiàn)在CRM系統(tǒng)則是以客戶為中心。

基于CRM思路的管理能夠進一步優(yōu)化流程,提高服務(wù)效率。員工的服務(wù)意識也通過CRM的 實施發(fā)生變化,各部門樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。為讓后臺運維同事更好地樹立客戶服務(wù)的觀念,廣東電信掀起前后臺輪換、借調(diào)后臺人員到前臺學(xué)習(xí) 的熱潮,讓更多員工跟客戶交流、面向客戶,更好地理解市場氛圍和了解客戶需求。中國電信正構(gòu)建從組織架構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)到企業(yè)文化的一切以客戶為中心的商業(yè)模 式。

實現(xiàn)集約化的三個層次

CRM技術(shù)在應(yīng)用中一般分為三個不同層次:分析層次、渠道層次及應(yīng)用層次。分析層次的CRM最 終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。通過數(shù)據(jù)挖掘報表分析等手段,對客戶信息進行分析,可以更好地了解客戶的消費模式,并對客戶進行分類(如根 據(jù)客戶的當(dāng)前消費與潛在消費,尋找對中國電信最為重要的大客戶),從而能針對客戶的實際需求,制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),如針對廣東各 城市的電腦城、商業(yè)城等各種聚類客戶制定行業(yè)解決方案。廣東電信曾針對房地產(chǎn)行業(yè)不同發(fā)展階段制定一系列指導(dǎo)方案,房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展期大力支持,回落期為防 范欠費風(fēng)險,針對信用度較低的房地產(chǎn)中介制定了預(yù)付費營銷方案。在總結(jié)行業(yè)客戶特征以及發(fā)展周期同時結(jié)合了客戶信用度的應(yīng)用。此外,挖掘潛在客戶需求,大 力推廣農(nóng)村信息田園化,挖掘“數(shù)字醫(yī)藥”商機,推動醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展等。電信數(shù)據(jù)庫信息較全面,客戶的行業(yè),身份,消費特征,都存儲到數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),運用 統(tǒng)計分析工具對數(shù)據(jù)進行靈活的、動態(tài)的、多角度、多層次的統(tǒng)計分析,挖掘出有用的信息,為市場營銷決策提供有力的支撐,使電信企業(yè)走向更科學(xué)化的管理,獲 取競爭優(yōu)勢。

渠道層次的CRM可以將電信運營商的客戶渠道進行整合。由于市場渠道拓展的需要,目前與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了自有營業(yè)廳外,區(qū)域營銷中心、10000客戶服務(wù)中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、代理商等其他溝通渠道同樣成為與客戶之間交互的重要途徑。CRM在 渠道層次可以有效地幫助運營商整合以前的分散渠道,最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享,使得客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴等)與電信運 營之間建立起一個溝通界面,從而強化與客戶溝通的效果,提升客戶的滿意度。如移動業(yè)務(wù)近些年的大力發(fā)展主要借助了社會渠道的擴張,作為電信重要合作伙伴代 理商等的信息也能在CRM得到科學(xué)管理。

應(yīng)用層次的CRM可以實現(xiàn)市場營銷、銷售品管理以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)施工流程自動化,真正做到利用IT技術(shù)提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的。通過實施應(yīng)用層次的CRM,建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度,如e家客戶比普通客戶的各種業(yè)務(wù)開通和修障等服務(wù)時限在系統(tǒng)的要求都更高,更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了更多客戶加入e家 品牌。營銷前臺、業(yè)務(wù)管理和支撐部門的效率明顯得到提升。此外如果對客戶資料的掌握比較充分,銷售的成功率將會提高,通過系統(tǒng)資料,能把同一客戶下屬的全 部產(chǎn)品查詢出來,并分析消費習(xí)慣,為用戶提供更有針對性、專業(yè)化和主動化的服務(wù),不管對于前臺營業(yè)人員,營銷人員,還是業(yè)務(wù)策劃人員,CRM的操作應(yīng)用都體現(xiàn)了便捷性。

CRM的使用,將促使電信由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

電信企業(yè)CRM模塊框架圖

CRM的軟件技術(shù)是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)。電信服務(wù)的客戶和產(chǎn)品眾多,數(shù)據(jù)庫信息容量巨大。電信企業(yè)只有掌握和管理客戶信息,才能針對客戶群體的需求一一營銷,實現(xiàn)對商機的挖掘。CRM系統(tǒng)核心內(nèi)容包括三部分:數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)自動化系統(tǒng);工作流及其控制、監(jiān)控系統(tǒng);營銷系統(tǒng)。

電信企業(yè)CRM模塊框架圖如圖1所示。數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ),營銷服務(wù)是客戶關(guān)系管理的骨干,工作流則是客戶關(guān)系管理的動脈。數(shù)據(jù)倉庫存儲有關(guān)客戶、營銷、計費和財務(wù)等企業(yè)信息,為企業(yè)提供一個識別客戶和潛在客戶的基本信息平臺;業(yè)務(wù)自動化是挖掘企業(yè)客戶和銷售數(shù)據(jù),從中識別客戶的消費行為、信用度和市場行為,以便市場細(xì)分;營銷系統(tǒng)利用工作流,調(diào)動企業(yè)的各種人力、資源、時間等,進行定向營銷和服務(wù),與客戶建立伙伴關(guān)系,從中掌握市場變化,爭取競爭優(yōu)勢。由此可見,CRM系統(tǒng)是企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng),是信息化競爭時期重要工具。

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