| 中國電信三管齊下構(gòu)建CRM | |
| 來源：通信世界周刊 時間：2008年07月30日 |
| 電信重組方案確定，3G牌照即將下發(fā)，三分天下后的通信市場競爭將更加激烈，而市場競爭的焦點便是對客戶的搶奪。“得客戶者得天下”，以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作的實踐，融入到企業(yè)信息技術(shù)中，形成管理支撐系統(tǒng)，便是CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理）。 圍繞客戶全面構(gòu)建 CRM的應(yīng)用可以幫助電信運營商樹立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想。在經(jīng)營理念上，電信的重點不再是盲目擴張搶奪市場份額，而是分析有價值客戶的具體需求，及時推出有針對性的服務(wù)，如針對中小企業(yè)推出商務(wù)領(lǐng)航、ICT等；通過高質(zhì)量的服務(wù)來維持客戶特別是一些可以帶來高回報的重要客戶，如針對大客戶的資源出租業(yè)務(wù)；開拓號碼百事通的綜合傳媒、信息化應(yīng)用等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。 目前，中國電信組織架構(gòu)中，家庭客戶中心和政企客戶中心的成立，也體現(xiàn)了以客戶為中心的經(jīng)營理念。“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的推廣，是把客戶屬下的各種產(chǎn)品如固話、寬帶、小靈通等捆綁為按客戶為單位進行融合套餐的銷售。根據(jù)常住人口和流動人口客戶特征細(xì)分普通e家和流動版e家，體現(xiàn)對市場客戶的進一步細(xì)分。電信營業(yè)系統(tǒng)從97營業(yè)系統(tǒng)到ibss系統(tǒng)，都是以產(chǎn)品為中心組織的管理系統(tǒng)，而現(xiàn)在CRM系統(tǒng)則是以客戶為中心。 基于CRM思路的管理能夠進一步優(yōu)化流程，提高服務(wù)效率。員工的服務(wù)意識也通過CRM的 實施發(fā)生變化，各部門樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。為讓后臺運維同事更好地樹立客戶服務(wù)的觀念，廣東電信掀起前后臺輪換、借調(diào)后臺人員到前臺學(xué)習(xí) 的熱潮，讓更多員工跟客戶交流、面向客戶，更好地理解市場氛圍和了解客戶需求。中國電信正構(gòu)建從組織架構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)到企業(yè)文化的一切以客戶為中心的商業(yè)模 式。 實現(xiàn)集約化的三個層次 CRM技術(shù)在應(yīng)用中一般分為三個不同層次：分析層次、渠道層次及應(yīng)用層次。分析層次的CRM最 終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。通過數(shù)據(jù)挖掘報表分析等手段，對客戶信息進行分析，可以更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類（如根 據(jù)客戶的當(dāng)前消費與潛在消費，尋找對中國電信最為重要的大客戶），從而能針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對廣東各 城市的電腦城、商業(yè)城等各種聚類客戶制定行業(yè)解決方案。廣東電信曾針對房地產(chǎn)行業(yè)不同發(fā)展階段制定一系列指導(dǎo)方案，房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展期大力支持，回落期為防 范欠費風(fēng)險，針對信用度較低的房地產(chǎn)中介制定了預(yù)付費營銷方案。在總結(jié)行業(yè)客戶特征以及發(fā)展周期同時結(jié)合了客戶信用度的應(yīng)用。此外，挖掘潛在客戶需求，大 力推廣農(nóng)村信息田園化，挖掘“數(shù)字醫(yī)藥”商機，推動醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展等。電信數(shù)據(jù)庫信息較全面，客戶的行業(yè)，身份，消費特征，都存儲到數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，運用 統(tǒng)計分析工具對數(shù)據(jù)進行靈活的、動態(tài)的、多角度、多層次的統(tǒng)計分析，挖掘出有用的信息，為市場營銷決策提供有力的支撐，使電信企業(yè)走向更科學(xué)化的管理，獲 取競爭優(yōu)勢。 渠道層次的CRM可以將電信運營商的客戶渠道進行整合。由于市場渠道拓展的需要，目前與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了自有營業(yè)廳外，區(qū)域營銷中心、10000客戶服務(wù)中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、代理商等其他溝通渠道同樣成為與客戶之間交互的重要途徑。CRM在 渠道層次可以有效地幫助運營商整合以前的分散渠道，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴等）與電信運 營之間建立起一個溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。如移動業(yè)務(wù)近些年的大力發(fā)展主要借助了社會渠道的擴張，作為電信重要合作伙伴代 理商等的信息也能在CRM得到科學(xué)管理。 應(yīng)用層次的CRM可以實現(xiàn)市場營銷、銷售品管理以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)施工流程自動化，真正做到利用IT技術(shù)提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的。通過實施應(yīng)用層次的CRM，建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，如e家客戶比普通客戶的各種業(yè)務(wù)開通和修障等服務(wù)時限在系統(tǒng)的要求都更高，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了更多客戶加入e家 品牌。營銷前臺、業(yè)務(wù)管理和支撐部門的效率明顯得到提升。此外如果對客戶資料的掌握比較充分，銷售的成功率將會提高，通過系統(tǒng)資料，能把同一客戶下屬的全 部產(chǎn)品查詢出來，并分析消費習(xí)慣，為用戶提供更有針對性、專業(yè)化和主動化的服務(wù)，不管對于前臺營業(yè)人員，營銷人員，還是業(yè)務(wù)策劃人員，CRM的操作應(yīng)用都體現(xiàn)了便捷性。 CRM的使用，將促使電信由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。 電信企業(yè)CRM模塊框架圖 CRM的軟件技術(shù)是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)。電信服務(wù)的客戶和產(chǎn)品眾多，數(shù)據(jù)庫信息容量巨大。電信企業(yè)只有掌握和管理客戶信息，才能針對客戶群體的需求一一營銷，實現(xiàn)對商機的挖掘。CRM系統(tǒng)核心內(nèi)容包括三部分：數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)自動化系統(tǒng)；工作流及其控制、監(jiān)控系統(tǒng)；營銷系統(tǒng)。 電信企業(yè)CRM模塊框架圖如圖1所示。數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，營銷服務(wù)是客戶關(guān)系管理的骨干，工作流則是客戶關(guān)系管理的動脈。數(shù)據(jù)倉庫存儲有關(guān)客戶、營銷、計費和財務(wù)等企業(yè)信息，為企業(yè)提供一個識別客戶和潛在客戶的基本信息平臺；業(yè)務(wù)自動化是挖掘企業(yè)客戶和銷售數(shù)據(jù),從中識別客戶的消費行為、信用度和市場行為，以便市場細(xì)分；營銷系統(tǒng)利用工作流，調(diào)動企業(yè)的各種人力、資源、時間等，進行定向營銷和服務(wù)，與客戶建立伙伴關(guān)系，從中掌握市場變化，爭取競爭優(yōu)勢。由此可見，CRM系統(tǒng)是企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)，是信息化競爭時期重要工具。
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