一般來講，企業(yè)的經(jīng)營管理分為四個大板塊：供應(yīng)鏈管理、市場營銷、人力資源和財務(wù)管理，有自研團(tuán)隊配置的企業(yè)還可以單獨(dú)將研發(fā)中心作為一個獨(dú)立的單元來運(yùn)營。通過企業(yè)內(nèi)部各個板塊的通力協(xié)作，最終輸出使得企業(yè)用來盈利的成果——產(chǎn)品或服務(wù)。通過產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)輸成本、產(chǎn)品或服務(wù)自身的價值、對標(biāo)的競品和市場的現(xiàn)行行情對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價，消費(fèi)群體對推向市場的產(chǎn)品逐步形成口碑和評價，從而一個真正意義上企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌才應(yīng)運(yùn)而生。
總體來講，企業(yè)無論提供什么模式來提供產(chǎn)品服務(wù)，最終都繞不開消費(fèi)者永恒不變的三個點：產(chǎn)品、價格和消費(fèi)體驗。品牌是消費(fèi)者的心理認(rèn)知的選擇導(dǎo)向，下一步的環(huán)節(jié)就是憑借產(chǎn)品與定價來引導(dǎo)關(guān)注，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。
品牌
說起一個企業(yè)，我們往往首先想到的是其經(jīng)營的品牌，進(jìn)而才知道生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，再深入一些研究才了解他們的經(jīng)營范疇、財務(wù)年報、經(jīng)營狀況、人員配置、管理層整體素質(zhì)和投資合作方。品牌對于一個企業(yè)來講是其核心價值的體現(xiàn)，之于一個產(chǎn)品來講是切入消費(fèi)者心智且傳達(dá)并解決其需求痛點整體方案的第一選擇。
品牌的底層邏輯
品牌的底層邏輯不單是產(chǎn)品或服務(wù)差異化價值，更是二次消費(fèi)群體對其形成的信仰追隨。消費(fèi)群體對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)可和回饋后通過產(chǎn)品或服務(wù)整改優(yōu)化解決回饋后的痛點，通過痛點的解決進(jìn)行營銷收獲二次消費(fèi)群體，通過付費(fèi)獎勵的方式引導(dǎo)二次消費(fèi)者逐漸形成對產(chǎn)品或服務(wù)的自發(fā)研究和推廣，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)的愛好者社群，企業(yè)通過舉辦新品發(fā)布會、消費(fèi)者年會或粉絲群福利購物節(jié)等運(yùn)營活動，慢慢地將社群轉(zhuǎn)化成粉絲文化圈和粉絲社群經(jīng)濟(jì)，最終形成粉絲群體的品牌信仰。
品牌價值的定位與推廣
品牌價值體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的方方面面，企業(yè)形象與文化輸出、產(chǎn)品的定位和溢價、消費(fèi)群體持續(xù)性購買和差異化服務(wù)與技術(shù)最終聚合成品牌價值。品牌價值的定位影響著品牌宣傳推廣與營銷手段，品牌定位是消費(fèi)者在自己潛意識的需求選擇中對產(chǎn)品或服務(wù)的分層認(rèn)知，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。品牌定位的四大方面：產(chǎn)品特性定位、目標(biāo)市場定位、競爭者定位和消費(fèi)者心智選擇。
產(chǎn)品特性定位，顧名思義就是通過產(chǎn)品的功能特點和差異化來迎合市場需求。
目標(biāo)市場定位，通過產(chǎn)品的特性找到市場細(xì)分，評估市場需求和存量，預(yù)期市場未來發(fā)展規(guī)模與增量，根據(jù)消費(fèi)者畫像來進(jìn)行市場切入或滲透。
競爭者定位，根據(jù)市場的競品進(jìn)行SWOT對陣分析，通過競爭情報詳細(xì)分析對手的產(chǎn)品與發(fā)展策略，針對競爭對手制定競爭戰(zhàn)略和營銷手段。
消費(fèi)者心智選擇，通過如上三個方面，對消費(fèi)人群已經(jīng)有一個清晰的鎖定范圍，例如可口可樂的定位目標(biāo)永遠(yuǎn)是年輕群體，持續(xù)滿足未來，讓未來持續(xù)消費(fèi)。可口可樂這樣的一個定位思路直接切入年輕人的心智。
品牌推廣分為線上(ATL)和線下(BTL),在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有霸占人類所有注意力前，品牌線下推廣常年霸占著人們的視覺，雖然當(dāng)年電視的黃金時段最博人眼球，但高昂的競價成本還是令絕大多數(shù)企業(yè)望而卻步。展會體驗、路演展示、渠道賣場宣傳，車體廣告和戶外廣告牌等途徑是大多數(shù)線下推廣的主要手段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的完全崛起，線上搜索留痕、直播引流和通過大數(shù)據(jù)針對客戶偏好分析后，精準(zhǔn)推送成了推廣利器。引用微信教父張小龍先生的一句話來概括未來的品牌推廣的精髓：“推送什么信息，決定了用戶會看什么信息，決定了用戶在一個什么樣的世界里。”
品牌聯(lián)合
品牌聯(lián)合的精髓用一句比較接地氣的話說就是門當(dāng)戶對，是將各個品牌的特點更加強(qiáng)化，并且品牌之間的合作能在技術(shù)上實現(xiàn)產(chǎn)品弱點的補(bǔ)足，也可以品牌為窗口通過各自的受眾消費(fèi)群體達(dá)到雙倍推廣的效果。品牌聯(lián)合的成功范例有很多，例如，杜比視界和杜比全景聲是分別在視像和音響領(lǐng)域一直領(lǐng)跑的技術(shù)，相當(dāng)多的人視像影音設(shè)備都是追逐杜比技術(shù)去的，各大廠家通過與杜比合作推出的產(chǎn)品，使得廣大消費(fèi)者通過杜比技術(shù)為媒介得以認(rèn)識其合作的品牌，從而產(chǎn)生衍生消費(fèi)或者二次消費(fèi)。倘若一個音像產(chǎn)品做的也非常出色并且被人們熟知，如果沒有杜比全景聲等優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合，很可能會天然失去一部分重要的消費(fèi)者支持，畢竟很多令人喜愛的技術(shù)是經(jīng)過市場反復(fù)驗證且被消費(fèi)者們追捧起來的。
品牌與明星之間的聯(lián)合，往往是品牌代言這樣引流手段，明星本身也是一個品牌，在很多情況下，通過一個大紅大紫的著名明星聯(lián)名推出的爆款產(chǎn)品，甚至能直接帶火其所代言引流的品牌產(chǎn)品，不僅相關(guān)企業(yè)在短時間能博得粉絲們的關(guān)注，其市場份額也能迅速搶占擴(kuò)大。這樣的手段在市場不飽和或者有增量市場出現(xiàn)的適合效果比較明顯，存量時代似乎新的競爭者對已經(jīng)占據(jù)市場的老面孔產(chǎn)生不了太多的效果。
國際上不太知名的品牌可以通過與跨界的大牌合作以此來增加知名度，比如某知企業(yè)在2018年跨界贊助FIFA俄羅斯世界杯，靠著世界杯賽事品牌和簽約球星梅西獲得了全球數(shù)千萬次的曝光量?；蛟S有人說，這個打的中文品牌廣告老外根本看不懂那是什么，更不會弄清楚這家企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，因此這樣的做品牌推廣根本起不到全球推廣且引流消費(fèi)的程度，或許這家企業(yè)的目標(biāo)客戶群體依然還是中國本土客戶吧。同樣是飲品類的體育賽事贊助，可口可樂通過原本就跟麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出抽獎送球票的項目，并獲得了球迷廣場與球場的非酒精類售賣權(quán)。百威啤酒也效仿可口可樂，通過贊助賽事，牢牢抓住“男人、啤酒和足球”這三個天然融合的概念，獨(dú)家在球場和球迷廣場內(nèi)銷售酒精類飲料，也收獲了不菲的現(xiàn)金流和賽事品牌回報。
產(chǎn)品
產(chǎn)品既是一個可以具象化的產(chǎn)物，也可以是一項體驗式服務(wù)，凡是能使消費(fèi)者需求得以滿足的物品或服務(wù)都可以稱之為產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅是一個公司得以持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造盈利的手段，也是創(chuàng)造且收獲消費(fèi)者價值的媒介，更是品牌得以深入消費(fèi)者心智的底層邏輯。
產(chǎn)品的核心價值
每一款產(chǎn)品的被創(chuàng)造出來進(jìn)入市場都有其價值屬性，價值屬性決定了產(chǎn)品的流通方向與受眾人群。那么產(chǎn)品的核心價值是什么呢？那么讓我們先從經(jīng)濟(jì)說起吧。
經(jīng)濟(jì)的形成是人類的供需活動，是圍繞人的需求本質(zhì)從而形成的供給交易行為，隨著供需關(guān)系的變化產(chǎn)生的交易額度逐步變化，直到需求變更、供給升級或因社會和市場環(huán)境引起的供需價值升級，最終形成現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟(jì)，歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)就是在有限的資源獲取與運(yùn)用的基礎(chǔ)上圍繞人類生活需求而產(chǎn)生的供給和需求并形成且符合市場運(yùn)行規(guī)則的活動。那么這跟產(chǎn)品的核心價值又有什么關(guān)系？
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)人類社會的進(jìn)步，人類社會的進(jìn)步也會反哺人們物質(zhì)和精神需求的雙重提高與變化，因此供給的產(chǎn)品或服務(wù)也隨之因時代而發(fā)展，雖然這里看起來很寬泛，但實質(zhì)上，產(chǎn)品因需求導(dǎo)致在人類活動下的供給中誕生從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以可得出，產(chǎn)品的核心價值即在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的進(jìn)程中，人們生活與消費(fèi)的需求在動態(tài)變化中得以持續(xù)滿足。
產(chǎn)品與市場細(xì)分
沒有任何一家企業(yè)能占據(jù)全部市場，再優(yōu)秀的一套產(chǎn)品組合也不能讓所有消費(fèi)者都心滿意足的買單。
按照傳統(tǒng)細(xì)分主要有三大部分：地理細(xì)分、人口細(xì)分和心里細(xì)分。更加詳細(xì)的針對消費(fèi)群體細(xì)分是地域、人口年齡構(gòu)成、人口性別結(jié)構(gòu)、社會階層、家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)種類、教育層次、宗教特征、種族文化等。然而，真要做到成功的市場細(xì)分，首先要立足于產(chǎn)品本土化，輸出能產(chǎn)生與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣有共鳴符號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而牢牢把握一部分消費(fèi)群體的對本品牌的忠誠。如上理論的詳細(xì)剖析都是需要靠真實數(shù)據(jù)(海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)和渠道銷售數(shù)據(jù))支撐來具體分析，不僅如此，通過這些客觀數(shù)據(jù)構(gòu)建市場維度，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢來進(jìn)行市場拓展戰(zhàn)略。
研發(fā)產(chǎn)品是需要巨大的人力和財力成本來支撐的，如果一味的追求差異化市場細(xì)分，很可能導(dǎo)致研發(fā)與物料成本高企，一旦整體把控不好，原本的利潤空間很可能會被前期研發(fā)投入和后期市場投放與運(yùn)營成本完全吞掉。就拿某家電制造企業(yè)來說，曾經(jīng)有一個南美市場的渠道大客戶，要求這個企業(yè)對同一款產(chǎn)品的外觀設(shè)計和物料進(jìn)行十幾種預(yù)定，僅重新開模具就需要好幾套。當(dāng)銷售經(jīng)理提報項目需求給成本核算團(tuán)隊審核后才發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品若按客戶要求量產(chǎn)投放市場后是完全虧損的。
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
一個商標(biāo)代表不了一個品牌，而只是一個品牌的簡化代稱；一個產(chǎn)品也無法代表一個品牌，但產(chǎn)品卻支撐起品牌的底層邏輯與情感載體。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者良好的適用性和舒適度的體驗，經(jīng)得起時間的驗證后，消費(fèi)者回饋的一致性口碑就形成了品牌。一旦市場口碑形成，品牌往往就能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)行為。
然而，很多企業(yè)的品牌部門往往剝離了品牌的承載實體——產(chǎn)品，脫實向虛地不去理解產(chǎn)品特性，也不在產(chǎn)品營銷上下功夫，而單純地拿著商標(biāo)大做文章，以為把商標(biāo)貼在自家商品或廣告墻上，做一些華麗的畫面或視頻發(fā)到各類渠道打廣告或者在綜藝節(jié)目和賽事項目做背景墻投放就算是把品牌有效的傳播并曝光給了消費(fèi)者，但事實上的效果只是浪費(fèi)市場費(fèi)用和應(yīng)付每年要完成的績效罷了。品牌應(yīng)當(dāng)是作為產(chǎn)品營銷的媒介，只有產(chǎn)品特點能戳中有需求的人，這樣產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)生碰撞才能真正形成品牌傳播與認(rèn)可，這種良性的產(chǎn)品營銷才能達(dá)到品牌真正的知名度提升，形成足夠大的市場認(rèn)知度和消費(fèi)群體信仰的時候，品牌影響力反之可以引領(lǐng)產(chǎn)品暢銷。
定價
在大家眼里，普遍認(rèn)為定價只是一種商家根據(jù)產(chǎn)品本身價值制定的售賣價格，但事實上，定價是商家根據(jù)市場行情、競品價格、邊際成本、產(chǎn)品自身價值和品牌溢價等方面將投放到市場的產(chǎn)品通過價格手段來吸引消費(fèi)行為的心理套路，根據(jù)其市場需求與預(yù)期的變化，通過靈活的波動率來收割消費(fèi)者價值。
定價策略
定價策略有很多，但普遍來看，定價會根據(jù)不同的市場、不同的行業(yè)以及產(chǎn)品的供需差異來因地制宜的進(jìn)行策略調(diào)整。
撇脂定價策略，這個策略適合市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或強(qiáng)勢品牌在新產(chǎn)品發(fā)布時，前期市場預(yù)售投放量有限并且價格較高，同時足夠數(shù)量有品牌信仰的粉絲團(tuán)瘋狂搶購，當(dāng)收回前期研發(fā)投資成本后逐步攤低供應(yīng)鏈成本后進(jìn)行價格撇脂，后期持續(xù)穩(wěn)步盈利的模式。比較典型的企業(yè)是蘋果、后期的小米等擁有相當(dāng)數(shù)量信徒社群的高科技企業(yè)。
滲透定價策略，一般在產(chǎn)品打入新市場或進(jìn)入新領(lǐng)域時，需要通過低價優(yōu)勢迅速滲透取得主要市場份額，或者強(qiáng)勢品牌用高質(zhì)產(chǎn)品低廉價格打擊競爭對手?jǐn)D占下沉或空白市場的策略。例如，特斯拉汽車一直以高端形象出現(xiàn)在公眾面前，從Roadster,Model S, Model X等型號相繼問世，價格最低也要10萬美元以上，在高端電動汽車領(lǐng)域是絕對的霸主，但中端純電動汽車市場卻處于空白，Model 3 的問世僅以4萬美元的價格滲透到中端電動車領(lǐng)域，強(qiáng)勢的品牌，受追捧的高科技和誘人低廉的價格將一大部分買家從同級別傳統(tǒng)汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。
價格歧視定價策略，這類定價策略往往發(fā)生在絕對的技術(shù)壁壘或者行業(yè)壟斷的情況下。企業(yè)完全掌控著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場話語權(quán)，其他的企業(yè)發(fā)展又不得不需要這個產(chǎn)品來進(jìn)行下一步的研發(fā)和生產(chǎn)。這樣的企業(yè)幾乎不存在應(yīng)收應(yīng)付的困擾，賬款的應(yīng)收期限甚至都可能是負(fù)數(shù)。最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機(jī)ASML，這個頂尖的光刻機(jī)公司唯一可以生產(chǎn)最先進(jìn)的芯片，形成高端市場的絕對壟斷，牢牢掌控著市場話語權(quán)，很多全球知名的高科技公司也被這些高精尖設(shè)備牢牢地卡著脖子。還有在視像器材行業(yè)，生產(chǎn)OLED屏的蒸鍍機(jī)全球只有日本的Canon Tokki公司可以研發(fā)生產(chǎn)，掌控著全球最先進(jìn)最高的的視像器材的生產(chǎn)話語權(quán)。
事實上，在如今市場激烈的競爭中，通過掌控上游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源，針對沒有上游戰(zhàn)略資源的下游競爭對手也可以使用價格歧視定價，使之從供應(yīng)鏈端的成本就已經(jīng)高企，投放到市場上即使拼命壓低價格，依舊不能對同類競品產(chǎn)生絲毫撼動，從而逐漸被擠出競爭行列。
折扣定價策略，折扣定價策略往往發(fā)生在產(chǎn)品生命周期末段、新品上市后的促銷或節(jié)日大促銷活動。一般商場大酬賓促銷就是這種行為，以打折扣給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者利益幻覺從而產(chǎn)生大批量出貨。例如，我們大家都知道中國的雙十一購物節(jié)和美國的黑五大促，都是這個道理，線上線下平臺通過推出比平時低30%甚至更低的價格來極大刺激消費(fèi)者的購物欲，巨大的折扣紅利產(chǎn)生的集中購物往往造成貨品大賣并清空商家?guī)齑?，對后續(xù)企業(yè)推出新品上市，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有極大的社會意義和推動作用。
定價與品牌、產(chǎn)品的關(guān)系
企業(yè)的定價策略跟自身品牌在市場與消費(fèi)者心智中的地位有很大的關(guān)系，品牌價值與市場地位決定著定價高低與策略。單拿大型的商超渠道來講，前端的銷售團(tuán)隊會和供應(yīng)鏈團(tuán)隊根據(jù)終端消費(fèi)者體驗反饋和歡迎程度、產(chǎn)品的銷售狀況、質(zhì)量狀況、售后服務(wù)水平與各大咨詢公司評估品牌的得分等因素對每個品牌進(jìn)行分層次排名，通過排名會對品牌在渠道內(nèi)來年的份額進(jìn)行第二年的采購或招投標(biāo)份額的調(diào)整。
針對于產(chǎn)品，企業(yè)往往投入自身終端門店或者渠道內(nèi)的產(chǎn)品是一套產(chǎn)品線組合，不同等級的產(chǎn)品對應(yīng)的定價往往也不會一樣，有時個別型號產(chǎn)品銷售情況不太理想，商家會將同類的幾個低端型號猛提價，來突出這個目標(biāo)型號產(chǎn)品的性價比，即使這款產(chǎn)品不降價，也會讓消費(fèi)者有撿到大實惠的錯覺。產(chǎn)品到了迭代季，即使需要盡快清理庫存，商家亦不會隨便降價，可能會用消費(fèi)券或組合銷售的方式來定價，以免降低產(chǎn)品的品牌價值。
總體來講，企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)都非常重要，產(chǎn)品是各部門經(jīng)營協(xié)作并最終盈利的載體，品牌是通過載體獲得的市場認(rèn)證和消費(fèi)者認(rèn)同與信仰歸屬，定價是通過前二者為基礎(chǔ)最終在市場上向消費(fèi)者提供的置換方案，并最終三者合力持續(xù)收獲價值回報。
