今天立秋，夏天就這么悄悄過(guò)去了。
對(duì)于廣告行業(yè)，2019似乎只有冬，沒(méi)有春夏秋。
賣東西的品牌，投放更冷靜；買東西的消費(fèi)者，比以前克制。橫梗在買賣之間的寒冬，廣告業(yè)怎么可能幸免？
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，一季度全媒體廣告刊例花費(fèi)下降11.2%。以廣告為營(yíng)生的公司，大都過(guò)得不好。
比如分眾傳媒（002027.SZ），今年上半年?duì)I收57.17億，同比下降19.59%；凈利潤(rùn)7.76 億，同比下降76.82%。
今年以來(lái)，股價(jià)一直徘徊在低位，相比去年高點(diǎn)跌去了60%左右。
相同遭遇的還有百度，廣告收入增速放緩，一季度虧了3個(gè)多億。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)大跌16.52%，相比去年高點(diǎn)跌去了65%。
剛剛過(guò)去的二季度，廣告市場(chǎng)的降幅不斷收窄。分眾，搜狐、網(wǎng)易二季度的廣告收入也明顯回暖，屬于廣告行業(yè)的春天要來(lái)了？未必。
都說(shuō)廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。其實(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告收入的傳導(dǎo)鏈條為“宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟→需求端疲軟→廠商盈利能力下滑→廠商對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期悲觀→削減廣告預(yù)算→廣告市場(chǎng)增速下行”。這個(gè)鏈條傳導(dǎo)的時(shí)間通常要1年左右。
按照上述傳導(dǎo)鏈條推導(dǎo)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明確向好，帶動(dòng)廣告需求端之前，廣告市場(chǎng)的春天也無(wú)從說(shuō)起。
不過(guò)，把時(shí)間拉長(zhǎng)，周期總會(huì)被熨平。廣告媒介側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)迭代（電商、信息流廣告VS傳統(tǒng)展示、互聯(lián)網(wǎng)廣告），才是決定公司中長(zhǎng)期價(jià)值的所在。
/ 01 /
二季度廣告開(kāi)始回暖
說(shuō)起廣告，很多人都比較悲觀。一季度整個(gè)廣告市場(chǎng)下滑11.2%，就連過(guò)去兩位數(shù)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告也變成了-5.67%。
廣告是后周期行業(yè)。一般情況下，名義GDP（貨幣GDP）所反映的經(jīng)濟(jì)冷暖在2-3個(gè)季度后傳導(dǎo)到廣告市場(chǎng)。
2018年一季度開(kāi)始，名義GDP開(kāi)始下滑。到了三四季度廣告市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2018年7月開(kāi)始，整個(gè)廣告市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)。
這個(gè)“買賣寒冬”，比我們想得要冷。
以品牌主投放陣地分眾傳媒為例。從發(fā)布2018年一季報(bào)預(yù)警營(yíng)收和利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)大幅下滑開(kāi)始，三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)只剩5.3%，四季度凈利潤(rùn)同比下滑51.58%。
到了今年一季度，營(yíng)收26.1億，同比下滑11.78%；凈利潤(rùn)3.4億，同比大降71.81%。一路跟隨廣告市場(chǎng)“下探”。
上半年分眾營(yíng)收和凈利潤(rùn)，分別同比下降19.59%、76.82%。業(yè)績(jī)預(yù)告當(dāng)天股價(jià)反而大漲。從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)分眾的“業(yè)績(jī)雷”，自去年三季度開(kāi)始，就做了充分準(zhǔn)備。
不止是分眾，以廣告為營(yíng)生的公司，大都過(guò)得不好，經(jīng)營(yíng)慘淡。
一季度，以搜索起家、靠賣廣告為主的百度，收入放緩，但由于營(yíng)銷成本高，虧了3個(gè)多億。
同樣是賣廣告的，在周期威力面前就不分?jǐn)澄伊恕?/p>
從季節(jié)規(guī)律來(lái)看，一季度是廣告淡季。強(qiáng)如阿里，今年一季度廣告創(chuàng)收301.2億元，同比增長(zhǎng)31%，環(huán)比卻下滑了39.3%。
二季度會(huì)開(kāi)始回暖。以分眾為例，今年上半年業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，單季度來(lái)看，二季度的收入和凈利潤(rùn)，分別環(huán)比提升18.96%和28.24%。
CTR數(shù)據(jù)也顯示，今年2月份廣告刊例花費(fèi)一度下滑18.3%，之后連續(xù)3個(gè)月降幅收窄。
剛剛發(fā)布最新財(cái)報(bào)的搜狐和網(wǎng)易的廣告收入也明顯回暖。
圖片來(lái)源：CTR媒介智訊
搜狐二季度廣告收入4.75億美元，同比下降4%，環(huán)比增長(zhǎng)15%；網(wǎng)易二季度廣告收入5.82億，同比下降8.3%，環(huán)比增長(zhǎng)32.6%。
參照過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)，廣告公司三四季度的收入也好于二季度。季節(jié)波動(dòng)之下，屬于廣告行業(yè)的春天要來(lái)了？
在廣告行業(yè)真正逆轉(zhuǎn)之前，還要邁過(guò)一道坎。
CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年，只有不到1/3的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，這個(gè)比例是近10年來(lái)最低。
廣告是企業(yè)花錢促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段，寒冬里最重要的是“活下去”。這種情況下，最先被咔嚓掉的就是廣告宣傳費(fèi)用。
所以，廣告行業(yè)要回暖，先要問(wèn)問(wèn)廣告主答不答應(yīng)。
/ 02 /
廣告主也沒(méi)余糧
用一句話來(lái)形容廣告主和廣告公司的關(guān)系，就是大河漲水小河滿，大河沒(méi)水小河干。
營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力落在了各行各業(yè)肩上，于是大家都開(kāi)始削減廣告花費(fèi)。
Choice數(shù)據(jù)顯示，2018年，2362家披露廣告費(fèi)用的A股公司（剔除未披露銷售費(fèi)用明細(xì)的金融行業(yè)）中，923家不同程度地減少了廣告宣傳費(fèi)用，占比達(dá)40%。
費(fèi)用減少最多的20家公司中，5家來(lái)自醫(yī)藥、5家來(lái)自消費(fèi)品、4家來(lái)自汽車、2家來(lái)自房地產(chǎn)、2家來(lái)自通訊、2家來(lái)自信息技術(shù)行業(yè)。
這一比例分布與A股公司的廣告費(fèi)用分布也基本一致。
讀懂君統(tǒng)計(jì)了這2362家公司的廣告宣傳費(fèi)用，篩選出2018年廣告費(fèi)最高的100家公司作為觀察樣本。
這100家公司也可以被看作是最大的廣告金主。
別看它們數(shù)量少，但花起廣告費(fèi)來(lái)可不手軟。2018年，A股整體廣告費(fèi)用共2457億，這100家公司的廣告費(fèi)共1632億，占比達(dá)66%。
即4%的公司貢獻(xiàn)了66%的廣告費(fèi)。
從行業(yè)分布來(lái)看，醫(yī)療保健、可選消費(fèi)、日常消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)公司數(shù)量排前。我們通過(guò)這四大行業(yè)來(lái)看一下，廣告主目前的投放意愿如何。
醫(yī)療保健行業(yè)，受政策影響大，廣告費(fèi)用下滑明顯。
如果我們通過(guò)百度去看醫(yī)療行業(yè)的廣告費(fèi)用變化會(huì)更明顯。醫(yī)療廣告為百度貢獻(xiàn)了不菲的收入，但一季度健康行業(yè)卻“不太有活力”。
去年11月，百度在監(jiān)管的要求下，啟動(dòng)醫(yī)療優(yōu)化計(jì)劃，旨在優(yōu)化醫(yī)療廣告供應(yīng)商結(jié)構(gòu)和提升醫(yī)療廣告的質(zhì)量。其實(shí)就是想讓自己的醫(yī)療廣告更合規(guī)。
一季度末百度對(duì)醫(yī)療廣告供應(yīng)者進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，CFO余正鈞說(shuō)，影響在下季度（二季度）將更嚴(yán)峻。
換句話說(shuō)，百度在遵循更嚴(yán)格的醫(yī)療廣告要求后，很難吸引用戶點(diǎn)擊廣告、購(gòu)買醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，廣告主的投放自然減少，收入也少了。
分析師追問(wèn)三季度醫(yī)療廣告能否恢復(fù)？余正鈞說(shuō)無(wú)法給出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
而大部分A股醫(yī)藥公司，尤其是處方藥生產(chǎn)公司，廣告投放預(yù)算小，銷售費(fèi)用主要是市場(chǎng)推廣費(fèi)用等其他項(xiàng)目。只有云南白藥（000538.SZ）、東阿阿膠（000423.SZ）等公司有一定的廣告花費(fèi)。
東阿阿膠2017年廣告宣傳費(fèi)用為13.74億，2018年為12.48億，減少了9.21%。
今年一季度，業(yè)績(jī)暴雷的東阿阿膠，要下力氣去庫(kù)存，短時(shí)間內(nèi)怕很難愿意拿出大筆的錢去投廣告了。
日常消費(fèi)行業(yè)，主要包括食品、零售、飲料等細(xì)分行業(yè)，屬于生活必需消費(fèi)品。廣告投入會(huì)呈現(xiàn)一定的逆周期性。
CTR數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲11.8%外，其余幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。進(jìn)入5月飲料的營(yíng)銷旺季，飲料公司的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)明顯。
而可選消費(fèi)行業(yè)主要包括汽車與汽車零部件、耐用消費(fèi)品與服裝等，它們的廣告投入會(huì)明顯受到周期的影響。
2018年，汽車不好賣了，總銷量同比下降2.8%。進(jìn)入2019年，銷量依然不甚樂(lè)觀。
這自然也反映到了車企的廣告預(yù)算上，全國(guó)排名前十的大車企，沒(méi)有一家的銷售投入增速是在上漲的。
比如A股最大的廣告主上汽集團(tuán)（600104.SH），2017年其廣告宣傳費(fèi)用達(dá)136億，同比增長(zhǎng)25.4%；2018年的廣告費(fèi)為135億，同比減少了0.36%。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，今年5月乘用車廣告投放同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)今年新低，降幅達(dá)29.4%，環(huán)比降幅達(dá)22%。
房地產(chǎn)公司也一樣。2018年，中國(guó)三大房企碧桂園、恒大、萬(wàn)科的銷售額陷入停滯。今年一季度中國(guó)TOP10房企營(yíng)收增速為-15%，各家都在放慢銷售開(kāi)支以節(jié)省成本。
地主家也沒(méi)余糧了。表現(xiàn)最明顯的是房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)。CTR數(shù)據(jù)顯示，2017年，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)增幅為231.6%，到了2018年，這一比例為29%。
并且，地產(chǎn)大佬也消失在了今年一季互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)TOP5的排行中。
2018年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)政策基調(diào)以緊為主，剛剛過(guò)去的高層會(huì)議，再次強(qiáng)調(diào)房住不炒，首次提出不把房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。情況看上去更差了。
/ 03 /
不確定性中找確定
無(wú)論從哪個(gè)角度看廣告行業(yè)，都是艱難的?？钢芷诘娜兆硬缓眠^(guò)，市場(chǎng)的不確定性因素增多。
這種情況下，廣告主更傾向于在不確定性中找確定，用更直接的銷售效果來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷策略。
于是我們看到，效果廣告在行業(yè)寒冬中一枝獨(dú)秀。
廣告主要分為品牌和效果廣告。品牌廣告是把品牌植入消費(fèi)者腦子里，效果廣告是把產(chǎn)品推到消費(fèi)者眼前。前者是為了形成認(rèn)知，后者是為了促成轉(zhuǎn)化。
典型的效果廣告以電商、信息流廣告為主，廣告投放能夠產(chǎn)生量化的結(jié)果。比如阿里巴巴，一季度廣告營(yíng)收301億元，同比增長(zhǎng)31%。這說(shuō)明依賴效果廣告的廣告主，即使在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，也不敢放松投入。
以信息流廣告收入為主的字節(jié)跳動(dòng)，也是常被拿出來(lái)說(shuō)的例子。2018年，其廣告收入近500億，接近百度的一半，它還定下了2019年千億目標(biāo)。
信息流廣告是目前用戶體驗(yàn)度較高的廣告形式，被認(rèn)為是未來(lái)的廣告趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴(kuò)張至2020年的2754億元。
如此高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告的份額不斷被蠶食。
字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品正在不斷攫取互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中BAT的份額，改變互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的整體結(jié)構(gòu)。
這種情況下，不占任何優(yōu)勢(shì)資源（流量）、也不占新形式（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息流）的公司，首當(dāng)其沖。這與廣告收入的季節(jié)波動(dòng)、周期的影響無(wú)關(guān)。
一季度廣告收入增速，數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)、Choice
聯(lián)系客服
