為什么賣珍珠首飾的公司，要賣3000多元的絲綢方巾？
為什么賣男裝的公司，要推出1000元的木頭心？
這些有趣的營銷創(chuàng)意并不是單純?yōu)榱速嶅X。
更多是基于提升品牌知名度和好感度的考慮。
Mikimoto（御木本）是日本頂級珍珠首飾品牌。
1893年日本珍珠之父御木本幸吉培育出第一顆完美的珍珠，進(jìn)而創(chuàng)立了MIKIMOTO。
現(xiàn)在Mikimoto深受日本和英國等皇室貴族的喜愛，是世界知名的珠寶品牌。
最近Mikimoto推出了一款邊長88厘米的絲綢方巾。
絲巾上面印有品牌的 logo 花紋和字母，價格為5.7萬日元（約合人民幣3672元）。
珠寶公司賣絲巾并非不務(wù)正業(yè)，而是為了觸及對珠寶不太感興趣的年輕消費者。
Mikimoto在全球富裕人群，尤其是中高年齡人群中有較好的知名度。
但對較為年輕的千禧一代及之后的 Z世代吸引力不大。
這和產(chǎn)品售價過高，年輕人消費能力有限有關(guān)。
2019年11月正式出任Mikimoto 總裁的中西伸一，把如何吸引年輕一代作為公司未來5年、10年需要解決的重要問題。
對奢侈品公司來說，定價上存在一個矛盾。
價格太高了，年輕人肯定消費不起，價格低了，又會讓品牌掉價，影響富裕人群的購買意愿。
如何兼顧兩者呢，最好的方法之一就是推出一些絲巾這樣珠寶之外的其他產(chǎn)品。
作為一款絲巾價格為5.7萬日元（約合人民幣3672元），并不便宜。
但相比公司其他珠寶產(chǎn)品，這個價格和門檻就低多了。
年輕人一旦購買絲巾，就容易產(chǎn)生心理學(xué)上所說的稟賦效應(yīng)，提升對品牌的好感。
所以 Mikimoto還推出珠寶盒、圓珠筆、相框、香薰蠟燭、香水等一系列珠寶之外的產(chǎn)品，提前觸及年輕人，獲得他們的好感。
奢侈品公司通過賣絲巾等產(chǎn)品來打造品牌，算是比較常規(guī)的操作了。
比如愛馬仕等品牌很早就開始賣絲巾了。
相比之下，杰尼亞公司賣木頭心就有創(chuàng)意多了。
通過這個創(chuàng)意 ，一塊木頭能賣出1000元的高價。
更厲害的是提升了品牌知名度之外，還鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
杰尼亞 (Zegna) 是創(chuàng)立于1910年的意大利男裝品牌，最著名的是剪裁一流的西裝，深受眾多社會名流青睞。
為了保護(hù)環(huán)境，杰尼亞在毛紡廠周圍的群山中種植了 50 萬棵針葉樹，把它變成一個自然保護(hù)區(qū)。
這就是杰尼亞綠洲這個占地約 100 平方公里的免費自然公園。
最近杰尼亞開始銷售精心雕刻的木質(zhì)“杰尼亞綠洲之心”。
“杰尼亞綠洲之心”取材源于意大利自然倒塌或出于安全原因砍伐的雪松木。
這些木頭被意大利制造和雕塑的家族企業(yè) Riva 加工成心形。
上面刻有“From the heart of Oasi Zegna”（來自杰尼亞的綠洲之心）的字樣。
它象征著重生、回報的含義，也象征著品牌對傳承未來的共同承諾。
木頭心放在木盒中，配以杰尼亞絲帶，官網(wǎng)售價約合人民幣1000元。
消費者購買后還將收到一本名為《杰尼亞綠洲：Ermenegildo Zegna綠色思想之旅》的畫冊，頌揚品牌創(chuàng)始人對杰尼亞綠洲自然保護(hù)區(qū)的貢獻(xiàn)。
這個過程中，杰尼亞根本沒提它的產(chǎn)品，但這些花高價購買了木頭心的消費者，一定會提升對品牌的好感，從而更可能成為杰尼亞的用戶。
不管是Mikimoto售價3672元的絲綢方巾，還是杰尼亞售價1000元的木頭心，都更像富日記之前提過的賺錢的廣告。
這是奢侈品公司的常規(guī)操作，通過推出一些價格高、有創(chuàng)意的非常規(guī)產(chǎn)品，獲得媒體和社會的關(guān)注，以及用戶的好感，從而提升品牌的知名度。
這起到了宣傳營銷的作用，但和一般廣告相比，不但不花錢，還有可能小賺一筆。
如果你的公司也想提升品牌知名度，可以多關(guān)注一下這些百年公司打造品牌的做法和創(chuàng)意。
