作者｜李嘉樂(lè)

編輯｜島島

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來(lái)源：人和島會(huì)員

2022年的后疫情時(shí)代，汽車經(jīng)銷商如何把現(xiàn)有的營(yíng)銷資源，做更精準(zhǔn)的投入和更有效的轉(zhuǎn)化？我們從營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展的角度出發(fā)，帶給大家一些新的啟發(fā)和思考角度。

作為操盤手，不能總是躺在過(guò)去的功勞簿上。這次冬奧會(huì)的開幕式，張藝謀導(dǎo)演用親身經(jīng)歷證明，哪怕是70多歲，也可以一次又一次超越自我，紅高粱-活著-英雄-08奧運(yùn)會(huì)-22冬奧會(huì)……初始起點(diǎn)低，專業(yè)不對(duì)口，不懂不會(huì)沒(méi)關(guān)系，用心學(xué)習(xí)了解，慢慢摸索總能跟上大趨勢(shì)。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收、主機(jī)廠造血機(jī)制

在《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中，能看到線上廣告的收入增速在下降，2021年出現(xiàn)了最近5年來(lái)的增長(zhǎng)首次跌破10%。這就意味著，一方面，線上的流量紅利已經(jīng)枯竭；一方面，經(jīng)濟(jì)影響下，在線上營(yíng)銷集客花錢，要注意買量的陷阱。

與此同時(shí)，主機(jī)廠的線上營(yíng)銷渠道建設(shè)，還是外包為主，造血機(jī)制欠缺。也就是說(shuō)，在擴(kuò)大車企品牌的傳播效果，爭(zhēng)奪潛在客戶有限的時(shí)間和注意力方面，主機(jī)廠有資源，但沒(méi)有相對(duì)明確的組織架構(gòu)和打法思路。從下面某品牌的招標(biāo)公告中，也能看出來(lái)端倪。

在流量效果日趨內(nèi)卷的當(dāng)下，經(jīng)銷商做好精細(xì)化的推廣，對(duì)于本店線上營(yíng)銷的投入，需要有長(zhǎng)期持續(xù)投入的心理準(zhǔn)備。各個(gè)崗位的人員補(bǔ)充，都能從其他品牌和其他店直接挖人。唯獨(dú)新媒體運(yùn)營(yíng)人員，需要梯隊(duì)和體系才能有成果。

關(guān)鍵詞：宅舞流量密碼、人格化說(shuō)車賬號(hào)

回顧2021年線上營(yíng)銷效果，一方面，垂媒平臺(tái)提供的線索又水又少，另一方面，抖音快手懂車帝直播大行其道。所以，玩轉(zhuǎn)手機(jī)的新媒體主播，會(huì)成為2022年?duì)I銷集客的新利器。兩個(gè)問(wèn)題，也被擺上桌面。

在抖音的汽車網(wǎng)紅店中，有很多是在“星火燎原”行動(dòng)和抖音流量的扶持之下，2021年第一季度疫情期間做起來(lái)的。每一個(gè)爆火的視頻和直播間，激發(fā)了大家的好奇目光，也讓主機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷部門躍躍欲試。

我們?cè)俅晤A(yù)測(cè)，2022年，還會(huì)有一大波經(jīng)銷商的嘗鮮者，會(huì)收獲新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)紅利。

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提到中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、國(guó)家電網(wǎng)、招商銀行這些企業(yè)，大家的第一反應(yīng)是什么？嚴(yán)肅、古板、不懂變通、一板一眼？如果打開抖音逛一逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖肩舞、女團(tuán)舞、宅舞、古早MV舞，沒(méi)有他們不會(huì)跳的。這幫老古董的500強(qiáng)都搞宅舞，自有高人指點(diǎn)，我們汽車經(jīng)銷商依樣畫葫蘆，顏值開路也能把賬號(hào)和直播間做起來(lái)。

俗話說(shuō)，生娃容易養(yǎng)娃難。讓銷售部和市場(chǎng)部的員工做直播、拍短視頻，甚至是砸個(gè)爆款都是可以的。但是，讓公司的賬號(hào)持續(xù)吸粉，并補(bǔ)充垂媒平臺(tái)做好集客，尤其是培養(yǎng)穩(wěn)定的主播，更是難上加難。各店主播來(lái)源，無(wú)外乎銷售精英、客服妹子、市場(chǎng)專員、試駕專員等，大家都有自己的本職工作和收入來(lái)源。

例如，銷售顧問(wèn)可以賣車、賣車險(xiǎn)、賣裝具，獲取穩(wěn)定的收入，拍段子和直播的收入怎么計(jì)算呢？績(jī)效定低了，可沒(méi)人用心做，考核定高了，更沒(méi)人敢做。

新媒體主播這個(gè)崗位被創(chuàng)造出來(lái)后，經(jīng)銷商要如何完成人員培育、KPI設(shè)定、績(jī)效測(cè)算，以及職業(yè)發(fā)展路線規(guī)劃……這一套操作下來(lái)，既不輕松也不常規(guī)，對(duì)不少經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都是摸著石頭過(guò)河的新挑戰(zhàn)。

面對(duì)這么一個(gè)眾說(shuō)紛紜的話題，我們從品牌營(yíng)銷的演變過(guò)程出發(fā)，看看本店主播該做什么。

主播的1.0時(shí)代，目標(biāo)是創(chuàng)立符號(hào)記憶，客戶依靠符號(hào)來(lái)提升對(duì)于經(jīng)銷商的識(shí)別度和記憶度，通過(guò)直播間的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，喚醒客戶的情緒好感。

主播的2.0時(shí)代，目標(biāo)是建立"人格化"的經(jīng)銷商形象。微博時(shí)代的官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)互動(dòng)，抖音時(shí)代的小姐姐每日宅舞，都是為了建立一個(gè)更加“人格化”的經(jīng)銷商門店形象，讓客戶與4S店玩到一起。

主播的3.0時(shí)代，目的是打造一個(gè)具象的、易親近、可交互、與目標(biāo)客戶群體有相似行為的形象，做到能夠和客戶真正的平等、同頻、交流。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)化漏斗模型、客戶價(jià)值評(píng)估

無(wú)論是哪種描述，“客戶全生命周期價(jià)值”，更多的是理念層面的指導(dǎo)，天天掛在嘴邊，但不知道怎樣落地執(zhí)行。

客戶就是經(jīng)銷商的資產(chǎn)。這不難理解，廣義上，我們可以把一個(gè)4S店和它的購(gòu)車客戶之間建立起來(lái)的關(guān)系，并且能提供的消費(fèi)價(jià)值，理解成為經(jīng)銷商具有的無(wú)形資產(chǎn)，也就是在與客戶維系雙方關(guān)系過(guò)程中，能創(chuàng)造出的價(jià)值總和。更通俗地說(shuō)法，就是客戶如同莊稼，既要割也要養(yǎng)，更要思考客戶駕照的有效期內(nèi)，總共能割多少次。

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在汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，客戶被簡(jiǎn)化的理解成“單批線索的成交”。營(yíng)銷漏斗的重點(diǎn)，在與如何提升購(gòu)買的線索向購(gòu)買轉(zhuǎn)化。至于新車訂購(gòu)的原因，是新客戶嘗鮮？還是老客戶增換購(gòu)？每一次售后回廠，是增加了客戶黏性？還是進(jìn)一步加劇流失？并沒(méi)有深入考慮。

當(dāng)增量的紅利不再，當(dāng)微信營(yíng)銷的私域流量池成了一潭死水，我們恍然發(fā)現(xiàn)，客戶并不是等待收割的韭菜，他們也會(huì)成長(zhǎng)、衰老、離開，與4S店再不相往來(lái)。如何把握好這段積極正向的關(guān)系階段，讓客戶持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，一些營(yíng)銷的老工具和新模型都可以給我們啟發(fā)。

舉個(gè)老工具的例子，用戶終身價(jià)值-LTV(Life Time Value)，評(píng)估在關(guān)系維系期內(nèi)，客戶可創(chuàng)造的價(jià)值，搭配配合RFM模型，進(jìn)一步判斷發(fā)展價(jià)值。

舉個(gè)新工具的例子，在單純的銷售漏斗模型中，根據(jù)品牌特征、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力、客戶購(gòu)車轉(zhuǎn)化規(guī)律，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的路徑，尤其是瓶頸位置，可以推導(dǎo)出多種狀態(tài)。相應(yīng)的，對(duì)4S店的數(shù)字客戶資產(chǎn)，如何做好保值和增值，也有指導(dǎo)意義。

工具和模型，各有各的局限性，無(wú)法做到盡善盡美，但相對(duì)于客戶電話、車牌號(hào)和車型信息的粗放式保存，更細(xì)化的顆粒度和維度管理，是大勢(shì)所趨。

（摘自：科特勒《營(yíng)銷革命4.0》）

關(guān)鍵詞：圈層營(yíng)銷，共識(shí)認(rèn)知

基于圈層營(yíng)銷的研究，是近幾年的熱門領(lǐng)域。關(guān)于圈層，最早的理解是“興趣圈和社交圈”。是指將客戶從以往的地理位置、年齡、收入、職業(yè)等"人口統(tǒng)計(jì)"劃分，轉(zhuǎn)向以”行為、興趣'”分層，通過(guò)更精細(xì)、更精準(zhǔn)的劃分。通過(guò)找到更有凝聚力和號(hào)召力的共識(shí)，打造客戶的認(rèn)知"共同體"！

舉個(gè)通俗易懂的例子，對(duì)于流量明星，他們的粉絲孵化飯圈文化，有清晰的內(nèi)部規(guī)則，要提供貢獻(xiàn)，還要維護(hù)愛(ài)豆的形象，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)贊評(píng)轉(zhuǎn)等刷屏。

像這種更緊密的、更有組織、更有擔(dān)當(dāng)?shù)娜后w共識(shí)營(yíng)造，對(duì)于汽車圈的改車、越野，機(jī)車圈的各種線下交流較多。以4S店經(jīng)銷商為主體，引導(dǎo)共同體的消費(fèi)和口碑傳播，可能難度較大。我們從自身的軟硬件優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)提供場(chǎng)地和物料支持，逐步參與其中，也是破圈和入圈的思路。

（摘自：科特勒《營(yíng)銷革命4.0》）

對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，首先要做的，是順應(yīng)營(yíng)銷趨勢(shì)的變化，整合關(guān)鍵的營(yíng)銷渠道和觸點(diǎn)，評(píng)估并改善其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而且，要想分配相應(yīng)的營(yíng)銷資源，離不開相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，尤其是打破部門墻，讓市場(chǎng)部門能夠統(tǒng)籌經(jīng)銷商的各部門營(yíng)銷動(dòng)作，把營(yíng)銷動(dòng)作的執(zhí)行路徑捋順。