文｜怡晴
編｜石燦
短劇正在迎來自己的黃金時(shí)代。
2022年12月11日，屬于短劇盛會(huì)的金劇獎(jiǎng)在湖州舉辦。除了從業(yè)者之外，曾風(fēng)靡熱搜的短劇主人公一只璐、圻夏夏也都出現(xiàn)在這里。
盛典進(jìn)行過程中，快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2021-2022上半年，共有1263家影視制作公司曾經(jīng)拿過微短劇取得發(fā)型許可；而在上半年，廣電總局系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量達(dá)到2800部。
對(duì)比2021年上半年的不到400部，短劇在數(shù)量方面，正在經(jīng)歷一輪井噴式增長(zhǎng)。
隨著《長(zhǎng)公主在上》《萬渣朝凰》《胡同兒》等作品的破圈，短劇越來越被看好，傳統(tǒng)影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、百度、小米等公司，都擠進(jìn)這個(gè)賽道，為短劇的爆發(fā)造勢(shì)。
在于軻看來，這種爆發(fā)在自己的預(yù)料之中。
2019年，快手率先布局短劇內(nèi)容賽道，成立快手小劇場(chǎng)；2020-2021年，快手完成“星芒計(jì)劃”到“星芒短劇廠牌”的升級(jí)，通過內(nèi)容的勢(shì)能累積，使得超260位創(chuàng)作者在星芒短劇中產(chǎn)生了超500億的播放量。
據(jù)快手光合大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶高達(dá)2.6億；2022年上半年，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模超過10萬人。
無論是創(chuàng)作端，還是消費(fèi)端，短劇都不再是圈層內(nèi)容，而是大多數(shù)人的日常選擇。
在短劇爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，于軻找來清華大學(xué)教授、中國(guó)文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)副主席尹鴻，恒星引力傳媒創(chuàng)始人、CEO王一栩，國(guó)家一級(jí)剪輯師孫依群，知名編劇、作家袁子彈等外部評(píng)委共同組成金劇獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)，嘉獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)作品與從業(yè)者。
短劇發(fā)展的第四年，于軻希望借助金劇獎(jiǎng)的公信力，建立屬于整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者越來越多，盤子越來越大，有序地走向短劇的黃金時(shí)代。
2019年，短劇興起時(shí)，網(wǎng)友們對(duì)這種穩(wěn)準(zhǔn)狠踩在情緒點(diǎn)上的新興內(nèi)容充滿了好奇。
2022年，短劇井噴式增長(zhǎng)，古風(fēng)短劇《長(zhǎng)公主在上》一經(jīng)播出，便憑借著高甜的劇情，曖昧的氛圍感，在站內(nèi)收獲3.6億+播放量，并在熱搜中爭(zhēng)得多個(gè)席位，實(shí)現(xiàn)短劇的破圈，越來越多網(wǎng)友成為短劇的常客。
井噴之下，短劇也正朝著規(guī)?；?、多樣化、檔期化的方向發(fā)展。
2022年，快手星芒短劇億級(jí)俱樂部迎來100個(gè)頂尖短劇加入，爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40%。
2022年暑期，快手推出“追劇一夏”暑期檔活動(dòng)，共上線50+部精品短劇，22部實(shí)現(xiàn)播放量破億，快手站內(nèi)詞條閱讀突破500億。
數(shù)量全面爆發(fā)，內(nèi)容也變得多元。
高甜短劇不再獨(dú)占鰲頭，講述女性二婚遇到的家庭問題的《再婚》，成為快手短劇全網(wǎng)第二個(gè)10億量級(jí)的項(xiàng)目；講述時(shí)代旋律的《胡同兒》也拓寬了短劇的賽道，年輕人奮斗在北京的內(nèi)容，在快手星芒以3億+的播放量收官，話題總播放量超過4億。
家庭共情、時(shí)代旋律、校園青春等新興賽道的開拓，讓短劇的內(nèi)容有了更多想象力。
面對(duì)洶涌的熱度，周期短、投資風(fēng)險(xiǎn)低的特質(zhì)，短劇也成為越來越多從業(yè)者的選擇。
十二升肖內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、制片人陸添在金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)分享團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作方式時(shí)，提到短劇的內(nèi)容創(chuàng)作、制作、剪輯周期很快：
于是，新玩家不斷入局，他們?cè)噲D掌握流量密碼，創(chuàng)造內(nèi)容爆款。但在短劇賽道，講好一個(gè)故事，并不容易。
于軻在現(xiàn)場(chǎng)分析了《長(zhǎng)公主在上》中的內(nèi)容與節(jié)奏，“長(zhǎng)公主與侍衛(wèi)之間的感情線，一集講一個(gè)故事，比如長(zhǎng)公主吃侍衛(wèi)手中的年糕，一吃吃一集，如果真的仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的情緒是飽滿的。導(dǎo)演用了潛在對(duì)內(nèi)容的把控吸引了用戶有動(dòng)力追下去?！?/span>
要有情節(jié)，有情緒，有鉤子，還要兼顧整體性和連續(xù)性。
短劇的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容，相比之下，制作也顯得微不足道。
2020年，湯明明開始入局短劇，接連在女性賽道上耕耘，推出了《女人的復(fù)仇》《錯(cuò)嫁新娘》《單親媽媽奮斗記》等作品，平均播放量達(dá)4.5億，公司90%的項(xiàng)目都可以做到盈利。
從兩年做爆款的經(jīng)驗(yàn)來看，湯明明覺得制作費(fèi)用與內(nèi)容水平并非是正相關(guān)的，唯一以小博大的關(guān)鍵點(diǎn)，仍然是故事本身。“你花五百萬做短劇，它也只能做到在畫面上有一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，但故事才是創(chuàng)作的核心，我們還是應(yīng)該培養(yǎng)編劇，洞察用戶，讓內(nèi)容創(chuàng)作者更有話語權(quán)?！?/span>
短劇的制作成本在幾十萬至幾百萬不等，它的成本決定了無法用更多的錢投入到大制作中，形成震撼的光影效果，創(chuàng)作者只能洞察用戶需求，回到故事本身，卷內(nèi)容而不卷制作。
“短劇正在幫助整個(gè)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行一次創(chuàng)作的變革，短劇的飛速發(fā)展讓整個(gè)內(nèi)容行業(yè)又回歸到了最本質(zhì)的樣子，那就是講好一個(gè)故事、講一個(gè)好故事?！庇谳V形容，如今做短劇，其難度不亞于五言絕句。
井噴之后，短劇亂象也越來越多。
陸添形容自己總是被投資人問到能不能保底，“我快變成銀行基礎(chǔ)利率了?！彼_玩笑。
在陸添的身邊，詢問短劇制作的人越來越多，但他發(fā)現(xiàn)，大家只看到了短劇賽道的低風(fēng)險(xiǎn)與低成本，對(duì)其中的玩法，對(duì)市場(chǎng)的理解并不深入——大多數(shù)只想賺快錢，然后走人。
發(fā)行公司、傳統(tǒng)電視臺(tái)、視頻平臺(tái)等從業(yè)者都找陸添咨詢過，他覺得不靠譜的偏多。
湯明明的公司更偏互聯(lián)網(wǎng)邏輯，習(xí)慣大家白紙黑字按照規(guī)則和合同辦事，但影視行業(yè)并不是如此，這里有太多的信息不透明，問報(bào)價(jià)的時(shí)候，大家不會(huì)說按需求給錢，而是“你想花多少錢，你想花多少錢我就給你做什么效果?！彼苷痼@，“這種談生意的方法，對(duì)于我來說是不能接受的?！?/span>
湯明明親眼見到一個(gè)做設(shè)計(jì)的美術(shù)，在上一個(gè)組里一天八百，到了另外一個(gè)劇組，就漲價(jià)為一千五。大量的信息不透明，反而讓創(chuàng)作者不能專心在內(nèi)容上，而是把精力用在提防互坑方面。
另一方面，制作環(huán)節(jié)無法標(biāo)準(zhǔn)化，新人導(dǎo)演走紅漲價(jià)，下次拍攝只能重新培養(yǎng)人才的現(xiàn)象，也讓湯明明頭疼。
她希望行業(yè)能夠盡快建立基準(zhǔn)線，花合理的錢合作優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，而不是花高價(jià)才能合作靠譜的人，“這樣你錢給的比別人少，導(dǎo)演不愿了解用戶，效率也提不起來?！?/span>
于軻也覺得，短劇是時(shí)候建立一個(gè)行業(yè)性標(biāo)桿，引領(lǐng)大家前進(jìn)。
相較于前兩年的快手金劇獎(jiǎng)，于軻更想把2022年的金劇獎(jiǎng)打造成一個(gè)去快手化的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，制定短劇從用戶端、制作端，到內(nèi)容端的基準(zhǔn)線，“我們很樂意把快手短劇當(dāng)成一個(gè)帶著大家制定規(guī)則的排頭兵?！?/span>
站在行業(yè)的角度，短劇井噴之后會(huì)進(jìn)入到工業(yè)化產(chǎn)品的階段，此時(shí)需要一個(gè)基準(zhǔn)線將內(nèi)容始終穩(wěn)定在一個(gè)閾值范圍之內(nèi)，做到有效輸出，穩(wěn)定回報(bào)。
“我們希望短劇從個(gè)性化的藝術(shù)品變成工業(yè)化的產(chǎn)品，然后在這個(gè)基準(zhǔn)線上尋求爆款的突破。”于軻認(rèn)為，行業(yè)越熱，從業(yè)者越需要冷靜，這樣才能把短劇規(guī)模做大，行業(yè)做大，而不是僅僅用熱度哄抬市場(chǎng)，讓亂象叢生。
快手的短劇制作已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)化的生產(chǎn)。
一方面，快手擁有一套正規(guī)的SOP流程對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審，從業(yè)者通過SOP進(jìn)行項(xiàng)目投遞，近十個(gè)制片人會(huì)基于C端用戶消費(fèi)的洞察、數(shù)據(jù)預(yù)估、趨勢(shì)判斷等方面，為項(xiàng)目進(jìn)行打分評(píng)估，做到公開透明，避免單一化或者一言堂判斷。
另一方面，完善短劇生態(tài)的激勵(lì)機(jī)制，保證好內(nèi)容的持續(xù)輸出。
金劇獎(jiǎng)大會(huì)中，快手宣布升級(jí)星芒合作政策，新增激勵(lì)成長(zhǎng)PLUS和S+模式，去掉粉絲門檻，為一些沒有達(dá)人資源的新入局玩家提供便利；其次，推出劇星計(jì)劃-分賬賽道，向100W+粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)單元?jiǎng)?nèi)容，提供最高保底20萬的激勵(lì)；對(duì)于劇星計(jì)劃-流量賽道，快手將網(wǎng)羅全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)單元或連續(xù)短劇項(xiàng)目，為單個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供最高1500萬曝光獎(jiǎng)勵(lì)和3萬元獎(jiǎng)金。
而在2023年，快手還將開啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”等平臺(tái)政策，用千萬級(jí)別的現(xiàn)金，億級(jí)別的流量，為短劇賽道更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供支持。
“我們需要的是，一千個(gè)陸添，一千個(gè)湯明明?！庇谳V說。
2022，短劇破圈的不僅是內(nèi)容，在商業(yè)化方面，也積攢了越來越多成功的案例。
在現(xiàn)實(shí)題材短劇《再婚》中，唯品會(huì)的植入劇集播放量超過8850萬，通過“短劇+直播”的商業(yè)方式，將觀眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。
截止目前，唯品會(huì)已經(jīng)和快手短劇合作了十余部星芒短劇，快手短劇也累計(jì)為唯品會(huì)觸達(dá)了約5.3億目標(biāo)人群。
今年雙十一期間，淘特APP與快手短劇進(jìn)行深度合作，推出“追劇也免單”活動(dòng)，通過劇宣+直播的方式，帶動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，快手站內(nèi)有有超過6萬名達(dá)人參與追劇免單的活動(dòng)，產(chǎn)生9萬+條作品，獲得了178億+的站內(nèi)總播放量。
淘特APP之外，支付寶、Swisse、淘特APP、東風(fēng)本田等品牌，都成為快手短劇的常見客戶。
于軻認(rèn)為，一個(gè)好的廣告，永遠(yuǎn)是一個(gè)好的內(nèi)容，“短劇有信息量、傳播點(diǎn)、吸引力，還能轉(zhuǎn)化成廣告，這其實(shí)一種不斷向前的循環(huán)，越滾越健康?！?/span>
內(nèi)容廣告增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容電商也跑了起來。
通過《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬渣朝凰》走紅的“一只璐”，在2021年從內(nèi)容賽道拓展到電商帶貨。
起初，她的直播間GMV只有幾萬，但隨著短劇的爆火，直播間GMV快速破百萬、千萬，從開始電商帶貨到《如花如荼》的播出，一只璐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了GMV的千倍增長(zhǎng)。內(nèi)容與流量的相互扶持，讓一只璐如今擁有創(chuàng)作者、電商人、品牌主理人等多重身份。
在快手，“一只璐”有很多。數(shù)據(jù)顯示，今年快手短劇有電商收入人數(shù)增加了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
于軻預(yù)測(cè)，短視頻+直播對(duì)于短劇，至少是未來2-3之內(nèi)非常高效的變現(xiàn)手段，“創(chuàng)作者既能夠通過內(nèi)容廣告去掙錢，也能夠通過內(nèi)容電商去賺錢。”
而對(duì)于廣告型成單，快手將針對(duì)每一單拿出30%-40%流量進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)品牌進(jìn)行CPM優(yōu)化；背靠整個(gè)快手電商，快手也會(huì)對(duì)短劇內(nèi)容電商，進(jìn)行千萬級(jí)別的流量扶持，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的盈利。
“未來，快手將從內(nèi)容上給更多品類短劇提供指導(dǎo)，推動(dòng)短劇題材的多樣化創(chuàng)新發(fā)展，并通過AR技術(shù)的廣告植入、付費(fèi)內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化等方式，為短劇內(nèi)容變現(xiàn)提供更多、更高效的抓手?？焓侄虅〉纳虡I(yè)化售賣模式也將得到進(jìn)一步升級(jí)，匹配出更多受到品牌客戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/span>
短劇內(nèi)容在創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)在建立，商業(yè)化日益完善，在于軻看來，經(jīng)過四年的生長(zhǎng)、積累、沉淀，創(chuàng)作者正走進(jìn)短劇的黃金時(shí)代，誰能融合短視頻和短劇的特色，誰就是下一個(gè)爆款制造者。
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