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平臺“搶灘”泛知識。

作者 | 殷秦

編輯 | 語境

科普界“頂流”無窮小亮最近很忙。

8月8日，北京野生動物園發(fā)布一則官方聲明，稱有兩家游客在園內(nèi)互相謾罵、撕打。當(dāng)晚附近的動物們紛紛效仿，“場面一度失控，在飼養(yǎng)員的耐心教育下動物們知道了打架不好，特別不好”。

園方通告本是調(diào)侃之意。但隨著很多人信以為真，無窮小亮不得不出來辟謠，解釋動物天生就會打架，沒有直接證據(jù)能夠證明園內(nèi)的動物們是在效仿人類。

無窮小亮質(zhì)疑園方通告真實性

8月10日，奧運冠軍管晨辰發(fā)布視頻向無窮小亮提問，想知道袋鼠是否真的可以下腰。隨后，無窮小亮立刻制作科普視頻，解釋網(wǎng)絡(luò)熱傳的“袋鼠下腰”，實際是袋鼠正在撓癢。

無窮小亮解答冠軍疑問

有問題就會需要答案，這是互聯(lián)網(wǎng)科普工作需要持續(xù)做下去的原因。事實上，整個泛知識領(lǐng)域都是如此。

視頻內(nèi)容經(jīng)過多年的更新迭代，逐漸顯露出從追求感官刺激到追求知識獲取的轉(zhuǎn)變趨勢。從“泛知識”視頻被稱作互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺新風(fēng)口，至今已過了兩年，這一領(lǐng)域依然處于高速成長期。最近一段時間，無論中短視頻平臺都在加大泛知識內(nèi)容扶持力度，且聲勢浩大。

今年6月，B站調(diào)整知識區(qū)二級分區(qū)，新增社科·法律·心理、人文歷史、設(shè)計·創(chuàng)意二級分區(qū)。社區(qū)內(nèi)“知識分享官招募令”活動也已辦至2021第五期。

快手則在6月下旬宣布推出“快手新知播”活動，聯(lián)動100名知識大咖、50余家專業(yè)機構(gòu)，以及超過1000名快手知識主播，在3個月的時間里帶來上萬場知識直播。在7月中旬，快手還舉辦了“知識創(chuàng)作者的變局與機遇”沙龍圓桌專場，共聊泛知識領(lǐng)域發(fā)展前景。

今年7月，百度旗下的好看視頻開啟 “好看club輕知專列”活動。這是“輕知計劃”宣布后的首個大型活動，宣告著好看視頻深耕泛知識領(lǐng)域的決心。

同時抖音發(fā)布了“萌知計劃”第三期活動，以及首個知識直播扶持計劃“揚帆計劃”，這一計劃吸引千余名文化人士參與，他們將在為期一周的時間內(nèi)，直播分享九個專業(yè)領(lǐng)域的知識。

平臺間的泛知識內(nèi)容戰(zhàn)爭，已是硝煙彌漫。

闖入賽道

在各家加速搶占知識區(qū)之前，“泛知識”領(lǐng)域早已成為視頻平臺內(nèi)容布局的戰(zhàn)略方向。視頻平臺仍在紛紛入局加碼，但賽道仍在緩慢發(fā)育，平臺格局尚未顯現(xiàn)。

以類別為區(qū)隔，可以將短視頻平臺內(nèi)容分為泛娛樂內(nèi)容和泛知識內(nèi)容。泛娛樂內(nèi)容具有迎合人性需求點的優(yōu)勢，但從整體來看，目前娛樂內(nèi)容已經(jīng)逐漸觸碰到天花板，難再做出差異化的內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)、過度娛樂等問題也逐漸暴露出來。

一位中金公司關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士表示，2020年各大平臺打賞的“大哥大姐”絕對人數(shù)在下降。在娛樂化內(nèi)容流量見頂時，平臺需要尋找新的增長空間，而泛知識作為新的領(lǐng)域，是平臺之間必須爭奪的新高地。

其次，過去幾年隨著內(nèi)容的不斷演進，平臺用戶本身也爆發(fā)出更多知識內(nèi)容的需求。視知TV是國內(nèi)知識短視頻頭部品牌，公司創(chuàng)始人兼CEO馬昌博認為：“光讓用戶忘記焦慮是不行的，你還得能替我解決焦慮，那么平臺就需要提供能夠解決焦慮的東西?！?/span>

此外，從產(chǎn)品本身的特點來看，知識類內(nèi)容在監(jiān)管上更趨于安全。“知識類產(chǎn)品的好處，就是一般情況下它不會低俗，從政策上它不太會受限制。”馬昌博告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

2019年3月，抖音率先開始加碼知識內(nèi)容領(lǐng)域的扶持，對知識科普類內(nèi)容開放 5 分鐘長視頻權(quán)限。同時，抖音還與字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心、聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)起了短視頻全民科普行動“DOU知計劃”。

隨后，快手、B站也紛紛加入到泛知識內(nèi)容領(lǐng)域的賽場。

快手在2019年11月的光合演講中將主題聚焦在“知識的全民生長力”上，宣布和知乎聯(lián)合推出“快知計劃”，以百億流量支持優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者成長。

2020年2月，B站推出第一期“知識分享官招募令”活動，且活動不斷升級迭代，持續(xù)舉辦至今。

2020年3月時，B站成為上海市中小學(xué)生“空中課堂”教學(xué)是指定網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺之一。同時，B站還聯(lián)合高校發(fā)起“B站不停學(xué)”計劃，不斷營造社區(qū)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。

2020年6月，B站“知識區(qū)”應(yīng)運而生，并在11周年的宣傳片《喜相逢》中，打出“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)APP”的口號。

這一年，西瓜視頻也野蠻入場。知名科普創(chuàng)作人李永樂于7月通過視頻宣布，與西瓜視頻達成獨家深度合作，攜手深耕知識科普領(lǐng)域。

10月，西瓜視頻與抖音在雙端推出“知識創(chuàng)作人”活動，投入百億展現(xiàn)流量，選拔優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，給予獲得簽約、變現(xiàn)、上升機會等獎勵，并在線下活動進行推廣。目前，“知識創(chuàng)作人”活動已經(jīng)開展到第六季。

2020年末，百度旗下好看視頻在北京舉辦了品牌煥新發(fā)布會，發(fā)布“輕松有收獲”的全新slogan，并宣布拿出10億元，重點補貼好知識、好故事、好種草三類泛知識類創(chuàng)作者。

無論中短視頻平臺，都紛紛向泛知識領(lǐng)域發(fā)力，并不斷調(diào)整自己的政策，試圖在全新內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢位置。但目前看來，知識內(nèi)容賽道尚未見底，各個平臺還難分伯仲。

各顯神通

入局的選手越多，賽道越擁擠，差異化是必然，每個視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)都有明顯屬于自己的色彩和標(biāo)簽。

馬昌博介紹，視知TV旗下的知識類賬號，一般會根據(jù)其所處賽道，而選擇不同的平臺進行深耕。例如美妝和親子母嬰類賬號更多的是在抖音平臺，泛科普或泛百科知識更多分布在B站，教育和醫(yī)學(xué)相關(guān)的創(chuàng)作者主要在快手，而強個人IP類賬號會主攻視頻號平臺。

梳理各平臺扶持知識類內(nèi)容的舉措可以發(fā)現(xiàn)，視頻平臺在入局泛知識領(lǐng)域的過程中，也會結(jié)合自身生態(tài)的優(yōu)勢和特點，選擇更貼合的垂直領(lǐng)域，以及更相匹配的活動形式。

例如，抖音作為日活躍用戶數(shù)量最大的視頻平臺，擁有足夠龐大和多樣化的用戶基礎(chǔ)，最先做出扶持知識內(nèi)容的嘗試。同時自今年年初，抖音上線“萌知計劃”，扶持面向青少年的知識內(nèi)容創(chuàng)作。目前在青少年內(nèi)容這一領(lǐng)域，抖音已然成為領(lǐng)跑者。

西瓜視頻作為字節(jié)跳動旗下APP矩陣之一，可以與抖音、今日頭條進行聯(lián)動，打通跨平臺的流量分成，幫助創(chuàng)作者獲得更多經(jīng)濟回報。

相比于娛樂屬性較強的抖音，百度的移動生態(tài)是知識化生態(tài)。因此，百度在做泛知識內(nèi)容時，將之定位于“知識趣味化”的模式，而非抖音的“娛樂知識化”模式。

據(jù)百度相關(guān)負責(zé)人介紹，百度每天有2.7億次知識類的視頻搜索，這些搜索源于用戶對信息的需求與好奇。

對此，好看視頻提出“幀視頻”的概念。一方面，“幀視頻”的邏輯是為搜索而服務(wù)，不是為推薦而服務(wù)，這與百度作為搜索引擎的邏輯是一脈相承的；另一方面，“幀視頻”通過將知識含量濃縮到每一幀當(dāng)中，不斷提高視頻在短時間內(nèi)能為用戶提供的知識增量，從而能夠連接更多視頻玩法。

今年6月，B站董事長兼CEO陳睿在B站成立十二周年的演講中表示，在過去一年里，科普內(nèi)容是B站上升最快的內(nèi)容品類，播放量增長高達1994%，目前泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%。

同時他還提到，B站在中國的985、211大學(xué)的滲透率是82%。憑借濃厚的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍和年輕化的用戶群體，泛知識內(nèi)容得以在B站社區(qū)內(nèi)迅速發(fā)展。

作為后入局的快手，選擇了自己最擅長的直播打法?？焓中轮顒訌?月跨到9月，邀請1000名知識類主播開播一萬場，強調(diào)通過高頻高強度覆蓋各個領(lǐng)域，繼而產(chǎn)生互動。

短視頻的體量很大，但直播是一個能把基本盤繼續(xù)做大的手段。“直播+知識”的組合，能讓主播可以邊直播邊回答問題，與用戶形成良好的信任基礎(chǔ)，讓求知互動更加高效。同時，知識類主播具有更好的說服效果，能夠更快地適應(yīng)快手依托信任經(jīng)濟的電商體系，進行知識變現(xiàn)。如果主播做實體店生意，粉絲會到線下進行消費，直接轉(zhuǎn)化為線下顧客。

作為中國最大的問答式在線社區(qū)，知乎長期在泛知識領(lǐng)域進行深耕。不過2020年10月，知乎推出“海鹽計劃”，通過現(xiàn)金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者，并上線了視頻自動創(chuàng)建工具。如今打開知乎，中視頻內(nèi)容常常被放在顯著位置。

知乎增加視頻板塊業(yè)務(wù)之后，便與奔向“泛知識”領(lǐng)域的視頻平臺在同一賽道中相逢，共同切分這塊“知識視頻蛋糕”。

舉步維艱

搶灘知識內(nèi)容賽道，遠非造一個熱梗、推一條爆款那樣簡單。

相比于娛樂向短視頻迅速引爆全網(wǎng)，泛知識內(nèi)容目前仍然處于不斷邁步嘗試的成長期。而限制知識內(nèi)容領(lǐng)域擴張速度的最大原因，是優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容創(chuàng)作者的稀缺。

“泛知識”的內(nèi)容屬性決定了內(nèi)容制作的較高門檻，因此，孵化一位優(yōu)秀的泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者，需要更長的周期。目前，各個平臺在解決創(chuàng)作者問題上有四類思路。

第一類是對現(xiàn)有頭部創(chuàng)作者進行簽約或搶人。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)作者是平臺的根基，簽約頭部創(chuàng)作者是平臺實現(xiàn)內(nèi)容快速擴張最省力的方法。去年6月，在B站爆火的財經(jīng)類博主“巫師財經(jīng)”宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻。隨后，B站與西瓜視頻之間的搶人大戰(zhàn)，一時間沸沸揚揚。

第二類是扶持社區(qū)內(nèi)的中小內(nèi)容創(chuàng)作者，通過流量扶持、運營指導(dǎo)、變現(xiàn)激勵等方式，將資源向知識類內(nèi)容傾斜。不過平臺扶持只能錦上添花，真正的決定性因素還在于內(nèi)容質(zhì)量。

第三類是邀請名人學(xué)者、網(wǎng)紅大V進行短期的直播分享或者交流活動。

第四類是邀請知名學(xué)者長期入駐。繼羅翔、戴建業(yè)、沈逸等高校教授之后，6月11日，北京大學(xué)電影與文化研究中心主任戴錦華也開始在B站開通自己的賬號，分享中國電影學(xué)理論的專業(yè)內(nèi)容。8月5日，《百家講壇》主講人紀(jì)連海宣布入駐抖音，截止8月13日晚，他的粉絲量已接近73.8萬。

解決了創(chuàng)作者過少的問題，并不意味著為內(nèi)容生產(chǎn)掃清了障礙。如何很好地輔助創(chuàng)作者進行創(chuàng)作，如何幫助用戶更好地對中長視頻的消化和吸收，也是平臺在知識內(nèi)容扶持上的著力點。

西瓜視頻總裁任利表示，中視頻時長更長，信息密度更高，在生產(chǎn)成本和內(nèi)容制作上，也對創(chuàng)作者提出了更高要求。因此，中視頻創(chuàng)作者需要更加便捷的創(chuàng)作工具作為支持。

西瓜視頻發(fā)起的“中視頻伙伴計劃”，推出了云剪輯、視頻摳圖、物體遮擋等多個創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者減少內(nèi)容制作道路上的困難。

與此同時，B站上線“視頻筆記”功能。好看視頻也上線了“知識標(biāo)記”功能，即對視頻中出現(xiàn)的人物、地點、物品等信息都進行標(biāo)記，用戶在觀看視頻的過程中，可以通過設(shè)置好的標(biāo)記獲取相關(guān)知識內(nèi)容。這些功能都可以更好地幫助用戶對視頻所包含的知識內(nèi)容進行理解吸收。

從變現(xiàn)上，知識作者變現(xiàn)方式包括接商單廣告、提供業(yè)務(wù)咨詢類虛擬服務(wù)、賣課以及賣貨等。

不過，并非所有“泛知識”領(lǐng)域內(nèi)所有博主都能共享這些變現(xiàn)路徑。馬昌博介紹到，對于泛知識領(lǐng)域賬號來說，廣告和賣課是目前比較多用的方式，但賣貨則需要分領(lǐng)域，像親子母嬰、美妝等是比較容易帶貨的賽道。

變現(xiàn)的另一現(xiàn)實問題，是內(nèi)容成本與回報的不匹配。

B站UP主“所長林超”在自己所上線的課程評論區(qū)里，分享制作內(nèi)容的心路歷程：“坦率的說，做課程工作量真是大，每節(jié)課大概30分鐘，等于是3期日常更新的工作量，每月更4節(jié)課就等于要多做10期內(nèi)容！怪不得知識區(qū)沒幾個UP（主）愿意做課程，跟恰飯相比做課程毫無性價比?！?/span>

知識內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過知識本身獲得用戶的信任感，從而說服用戶，這是泛知識領(lǐng)域在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢。但另一方面，知識內(nèi)容是靜態(tài)而理性的，內(nèi)容本身會一定程度上限制收入的增長空間。知乎在進行商業(yè)化探索時，便已暴露出泛知識內(nèi)容在變現(xiàn)上的問題：相比娛樂化內(nèi)容流量受限，相比付費課程不夠剛需。

眼下模式難再創(chuàng)新，能夠做創(chuàng)新的環(huán)節(jié)在于提升模式運轉(zhuǎn)的效率。究竟哪一種變現(xiàn)方式能夠真正跑通，還需進一步驗證。

經(jīng)過長期的投入與扶持，“泛知識”依然被看做是視頻平臺內(nèi)容變革的藍海，賽道依然新鮮、年輕，充滿未知與可能。

“泛知識”的邊界遠比想象中更廣，它可以泛指一類對創(chuàng)作者有門檻、強調(diào)為觀眾提供“獲得感”的視頻類型。這意味著誰能最終領(lǐng)跑賽道，是對視頻平臺內(nèi)容扶持能力、社區(qū)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)模式的一場全面考驗。

END

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