透析鞍山網(wǎng)通公司之“全員營銷”
全員營銷作為一種新的營銷模式，最早流行于西方國家，近年來，也被我國一些企業(yè)所采用?！叭珕T營銷”采用的是將員工收入與個(gè)人營銷狀況掛鉤分配的方式，強(qiáng)調(diào)的是發(fā)揮每個(gè)員工潛在的能力，人人參與到市場中來。隨著電信市場的飛速發(fā)展和新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，2003年，全員營銷在鞍山網(wǎng)通公司也得到廣泛“應(yīng)用”和“發(fā)展”，至今仍樂此不疲。但是，隨著通信企業(yè)市場的逐漸成熟和行業(yè)間競爭的加劇，全員營銷已不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。從實(shí)際情況來看，其弊端主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
“全員營銷”容易動(dòng)搖用戶的消費(fèi)預(yù)期，誘發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”惡性升級(jí)
“全員營銷”將進(jìn)一步壓低通信產(chǎn)品的市場價(jià)格，削弱企業(yè)對(duì)市場定價(jià)的指導(dǎo)作用。我們暫且不考慮市場上客觀存在的競爭因素，單就“全員營銷”本身來探討其對(duì)市場價(jià)格的負(fù)面影響。由于通信運(yùn)營商在推行“全員營銷”時(shí)，往往將業(yè)務(wù)推廣力度及實(shí)際效果與企業(yè)的業(yè)績考核、管理考核等緊密掛鉤，直接關(guān)系到員工的薪金和業(yè)務(wù)能力考評(píng)，這無疑將給那些既無實(shí)際市場營銷經(jīng)驗(yàn)又無現(xiàn)成用戶資源和營銷渠道的員工帶來壓力，當(dāng)最大限度地發(fā)掘完社會(huì)關(guān)系中所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛能后，其后續(xù)的營銷過程就開始顯得艱難。而鞍山網(wǎng)通公司規(guī)定，員工如果沒有完成每月的營銷任務(wù)，則當(dāng)月獎(jiǎng)金全部扣掉并且要扣除部分工資。為完成營銷任務(wù)、順利拿到“薪金”和“合格”的業(yè)務(wù)能力考評(píng)，其必然的選擇就只有低價(jià)傾銷，甚至（其實(shí)應(yīng)該是“只能”）貼錢出手或干脆自己掏錢買下一些預(yù)存產(chǎn)品委托親戚朋友慢慢代銷；大部分員工甚至要拿出每月的全部獎(jiǎng)金來貼補(bǔ)用戶，以保證自己能得到工資。導(dǎo)致市場上網(wǎng)通公司的同一個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)格混亂，并且有多位員工去發(fā)展同一個(gè)用戶的現(xiàn)象，你貼用戶100元，我就貼200元，不這樣就辦不到業(yè)務(wù)完不成任務(wù)拿不到工資。其實(shí)這是員工在用自己的血汗錢來貼補(bǔ)公司的收入，來保住老總們的烏紗帽，來給老總們造政績。更不可思議的是公司為了完成小靈通短信收入指標(biāo)，要求每位員工每月要發(fā)送小靈通短信10000條，收小靈通短信200條，這個(gè)天文數(shù)字誰聽了都會(huì)暈。公司的管理層不去用心研究市場，只知道整天開會(huì)研究工人，每個(gè)月把任務(wù)分給每個(gè)工人后，他們就可以高枕無憂了，整天開著小車吃海鮮喝洋酒洗桑拿就可以拿到豐厚的報(bào)酬了。他們都比不上資本主義社會(huì)的資本家，資本家還只榨取剩余價(jià)值呢，而他們連工人的勞動(dòng)價(jià)值都要拿走。逼得工人辦不到寬帶業(yè)務(wù)，就自己掏錢給連電腦都沒有的親戚朋友家裝上寬帶，一次性交付包年費(fèi)用360元。很多做查修工作的勞務(wù)工不論嚴(yán)寒酷暑的努力工作，卻因?yàn)橘N補(bǔ)用戶或沒有完成營銷任務(wù)每個(gè)月只能拿到200元左右薪水（比低保還低），甚至有的員工工作一年下來還欠網(wǎng)通公司的錢，企業(yè)員工怨聲載道，這天理何在?。≡谛畔⒉粚?duì)稱的情況下，其散布給用戶和經(jīng)銷商錯(cuò)誤的價(jià)格信號(hào)，與用戶對(duì)“跌價(jià)”的消費(fèi)預(yù)期和經(jīng)銷商對(duì)“跌價(jià)”的投資恐懼不期而遇，從而進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)者的預(yù)期和經(jīng)銷商的顧慮，整個(gè)市場價(jià)格最終必將隨之下滑。不僅如此，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于各通信運(yùn)營商隸屬不同的經(jīng)濟(jì)利益主體，他們之間客觀地存在著激烈的競爭因素，“全員營銷”散播出去的信息，必然引起其他通信運(yùn)營商的反擊，從而在整個(gè)通信市場中誘發(fā)多輪“價(jià)格博弈”，在政府監(jiān)管無力或干預(yù)滯后、行業(yè)自律體系不健全的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)必然使每個(gè)參與者損失慘重。
“全員營銷”收效甚微，大部分收入實(shí)際上是正常收入的簡單分流
經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，我國的通信產(chǎn)品不斷推陳出新，通信服務(wù)供給也逐漸向滿足用戶個(gè)性化需求的方向發(fā)展，新業(yè)務(wù)市場拓展的領(lǐng)域和空間在不斷擴(kuò)大。但從“全員營銷”的實(shí)際情況來看，受新業(yè)務(wù)的特殊性要求和非市場人員自身營銷經(jīng)驗(yàn)、技能的局限，其發(fā)展的絕大部分業(yè)務(wù)還是集中在與人們工作、生活息息相關(guān)的幾項(xiàng)主營業(yè)務(wù)上。比較而言，這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場已日益趨于飽和，新增有效需求明顯呈現(xiàn)下降的勢頭?，F(xiàn)代營銷學(xué)理論告訴我們，在一個(gè)飽和的市場進(jìn)行持續(xù)高效的銷售，最重要的要有完善的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)。但事實(shí)上，營銷渠道的建設(shè)并不是一朝一夕、一蹴而就的事，而需要一個(gè)長年累月積累的過程。這種種因素決定了“全員營銷”所發(fā)展的業(yè)務(wù)大多為零售，極少有大客戶。此外，如果綜合考慮員工與企業(yè)之間的“博弈”關(guān)系，仔細(xì)解析“全員營銷”業(yè)務(wù)量的來源，我們不難發(fā)現(xiàn)，即便在這占企業(yè)新增總收入和用戶數(shù)不到1%的“貢獻(xiàn)”當(dāng)中，還有很大一部分比例其實(shí)只是業(yè)務(wù)“歸屬權(quán)”的簡單分流，原本就應(yīng)該計(jì)入企業(yè)的正常收入。非市場人員找遍關(guān)系也很難完成每月的營銷任務(wù)，到了月底就只好在市場人員那里花高價(jià)買。這樣業(yè)務(wù)的“歸屬權(quán)”就屬于自己的了，另外還有一些弄虛作假出來的業(yè)務(wù)，員工說服用戶拆機(jī)后，用另一個(gè)身份開戶新裝，這樣做用戶也會(huì)得到一些實(shí)惠。有很多網(wǎng)吧都是這樣的，用了一段時(shí)間后，就申請拆機(jī)，然后在換個(gè)名字重新安裝。因?yàn)橹挥新?lián)系新裝寬帶用戶才算完成一個(gè)任務(wù)。
“全員營銷”使通信企業(yè)重市場競爭而輕服務(wù)質(zhì)量
通信業(yè)改革的初衷是通過市場競爭激勵(lì)機(jī)制的引進(jìn)來促使企業(yè)的不斷自我完善和發(fā)展，促使行業(yè)整體水平的提升，向用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更便利、更多品種、更個(gè)性化的服務(wù)，隨時(shí)隨地滿足人們不同的電信需求，競爭只是手段而不是最終目的，但客觀上卻的的確確給各電信運(yùn)營商的生存和發(fā)展帶來了明顯的壓力。在業(yè)績考核、鞏固市場地位和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的多重需要下，其經(jīng)營方針逐步向市場主導(dǎo)型方向發(fā)展。由于業(yè)績考核量化指標(biāo)的可操作性強(qiáng)且富有“剛”性，企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行過程中往往容易陷入過分強(qiáng)調(diào)市場、只注重收入完成比例的誤區(qū)?！叭珕T營銷”的全面推選，企業(yè)自上而下投入到銷售中，徹底地將全體員工推向了市場的前沿，進(jìn)一步深化了其心目中“市場為核心，其他次之”、“市場才是目的”的錯(cuò)覺。然而，電信企業(yè)向消費(fèi)者提供的是一種長期、持續(xù)的服務(wù)，而不是簡單的一次性消費(fèi)品，“提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌形象、留住現(xiàn)有用戶、拓展新的市場”才是根本的長久發(fā)展之計(jì)。如果企業(yè)為發(fā)展市場而發(fā)展市場，甚至過度地集中人力、物力、財(cái)力投入市場銷售，而忽略了技術(shù)、客服和其他內(nèi)部管理支持，必然會(huì)走向“市場迅速擴(kuò)張——資源瓶頸限制——后勤支撐滯后——服務(wù)質(zhì)量下滑——用戶重新選擇——市場逐漸萎縮”的先揚(yáng)后抑軌道。長期發(fā)展下去，企業(yè)將陷入社會(huì)品牌形象貶值、優(yōu)質(zhì)客戶和人力資源大量流失、內(nèi)部管理混亂、企業(yè)效益下滑甚至出現(xiàn)虧損的經(jīng)營局面。
營銷不是簡單的買賣東西、推銷商品，它需要健全的市場知識(shí)體系和良好的心理素質(zhì)，尤其要掌握靈活的推銷手段，深刻把握消費(fèi)者心理學(xué)，要通曉各類最新業(yè)務(wù)知識(shí)，要熟悉市場上同類產(chǎn)品、同類服務(wù)的大致行情，要迅速準(zhǔn)確地知道各個(gè)客戶尤其是大客戶的特殊需求……連著裝藝術(shù)、形體語言都有一定的講究和學(xué)問。全員營銷，是不是意味著對(duì)每個(gè)營業(yè)、后勤、管理人員展開系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)呢？這顯然不現(xiàn)實(shí)。那么，叫一支良莠不齊的隊(duì)伍去從事全員營銷，其結(jié)果必定是尷尬和不盡如人意的，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)客戶的提問一問三不知、態(tài)度欠妥、方式粗暴等不愉快的局面，這反而會(huì)給客戶留下不好的印象，從而給企業(yè)的整體形象帶來負(fù)面作用。
“全員營銷”給企業(yè)文化和制度建設(shè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
除了能夠增加部分業(yè)務(wù)收入外，通信運(yùn)營商對(duì)“全員營銷”的意義強(qiáng)調(diào)得更多的還有“能夠讓所有員工都來關(guān)心公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，做好本職工作的同時(shí)熟悉其他業(yè)務(wù)，從而提高員工整體的業(yè)務(wù)水平；能夠充分培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神、增強(qiáng)企業(yè)核心凝聚力、促使員工之間相互溝通與理解，提高各支撐部門的服務(wù)和協(xié)調(diào)意識(shí)……”誠然，這對(duì)于市場有效需求旺盛、供需均衡或者需大于供的產(chǎn)品而言的確利大于弊。但經(jīng)過近十年的大調(diào)整，我國通信市場經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。買方市場中，對(duì)于專職市場人員都日漸感到吃力的產(chǎn)品，非市場人員從事銷售時(shí)的心理壓力也就不言而喻。長期持續(xù)的“全員營銷”必將從深層次上對(duì)企業(yè)多年建立起來的文化理念和規(guī)章制度帶來消極影響：
——擾亂企業(yè)正常經(jīng)營秩序，破壞各項(xiàng)規(guī)章制度的嚴(yán)格執(zhí)行。受上級(jí)機(jī)構(gòu)任務(wù)指標(biāo)完成情況的影響，每次臨近“斷賬日”，企業(yè)都會(huì)默許甚至鼓勵(lì)員工將手頭的工作放一放，外出兜攬業(yè)務(wù)。這一方面影響了一些事務(wù)的及時(shí)處理，降低了企業(yè)的辦事效率，另一方面也破壞了企業(yè)制度的嚴(yán)肅性，員工往往以發(fā)展業(yè)務(wù)為由，堂而皇之地不受約束，容易滋生散漫、浮躁的不良風(fēng)氣。
——挫傷了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知感和優(yōu)越感，瓦解企業(yè)長年累月形成的文化氛圍。企業(yè)文化是一個(gè)“虛無飄渺”卻也客觀存在的東西，簡明扼要地說，它的核心內(nèi)容就是讓員工以自己是企業(yè)的成員而油然而生的一種自豪感。近年來通信市場競爭格局的逐漸形成已經(jīng)在一定程度上給從業(yè)人員帶來了沖擊，“全員營銷”的推行，迫使那些從未接觸過市場的人員不得不涉足自己不熟悉也不愿意從事的業(yè)務(wù)，無疑將進(jìn)一步削弱他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知感。而且從實(shí)踐的角度來看，許多技術(shù)或管理人員，為了完成規(guī)定的任務(wù)，被迫到街上擺攤設(shè)點(diǎn)，“全員營銷”在此情此景中成為“屈辱”和“丟人現(xiàn)眼”的代名詞，與美國心理學(xué)家馬斯洛在“需要層次論”中所闡述的“社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要”背道而馳。
——“全員營銷”將削弱企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神和整體效率。企業(yè)是由致力于共同的宗旨和績效目標(biāo)、承擔(dān)一定職責(zé)并實(shí)現(xiàn)技能互補(bǔ)的異質(zhì)人才所組成的工作群體。在這個(gè)群體中，團(tuán)隊(duì)精神的發(fā)揮和效率的體現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素取決于人才的異質(zhì)性及異質(zhì)人才的協(xié)調(diào)工作合力?！叭珕T營銷”所追求的“人人都是營業(yè)員”的效應(yīng)與之明顯背道而馳。
——“全員營銷”是一種變相裁員，直接影響到員工隊(duì)伍的穩(wěn)定?！叭珕T營銷”實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)內(nèi)部人力資源進(jìn)行再調(diào)配，減少其他崗位人員而向市場部門進(jìn)行傾斜。事實(shí)上，這種“未裁員”的表象所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過直接裁員。因?yàn)橹苯硬脝T是企業(yè)根據(jù)階段發(fā)展的需要，自主地將部分富余勞動(dòng)力另行安置；而在變相裁員的過程中，企業(yè)相對(duì)而言處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，其結(jié)果是大量居于企業(yè)主流、核心地位的人才以跳槽方式流失，原因就是企業(yè)的經(jīng)營管理已經(jīng)造成其工作和生活環(huán)境的惡化
——“全員營銷” 削弱了員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。在某些企業(yè)全員營銷使員工整日里疲于奔命，相當(dāng)一部分員工為完成營銷任務(wù)采取低價(jià)傾銷的手段，使自己的利益受到損失。這樣，必然挫傷員工的積極性，削弱員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。這對(duì)于企業(yè)人才的競爭是極為不利的。
——“全員營銷”不利于充分發(fā)揮集約化和專業(yè)化的優(yōu)勢。通信企業(yè)歷來實(shí)行的是維護(hù)技術(shù)部門和業(yè)務(wù)營銷部門兩條線管理。維護(hù)技術(shù)部門擁有的是技術(shù)跟蹤和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，為電信企業(yè)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持和后臺(tái)保障。而業(yè)務(wù)營銷部門則依托強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，憑借營銷人員對(duì)市場的感悟能力，為企業(yè)創(chuàng)造著財(cái)富。全員營銷完全抹殺了這種分工上的差異，必然導(dǎo)致部門工作的失衡，不利于部門集約化和專業(yè)化優(yōu)勢的發(fā)揮。大量事實(shí)也證明，近來各地通信企業(yè)中頻頻出現(xiàn)的維護(hù)、營銷事故，無不與此有著千絲萬縷的聯(lián)系。
總之，全員營銷帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的深刻烙印，已越來越不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。因此，我們有必要在摒棄這種營銷模式的同時(shí)，建立一套完善的激勵(lì)機(jī)制，探索出一條現(xiàn)代企業(yè)制度下的營銷模式，為我們的通信企業(yè)參與國際競爭鋪就道路。
這些道理老總們不清楚嗎？其實(shí)他們比誰都明白，那他們?yōu)槭裁催€這樣做呢，因?yàn)樗麄兛紤]的不是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，不是員工們的利益，而是他們自己的前程，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)交流制度，導(dǎo)致每位領(lǐng)導(dǎo)在一個(gè)城市最多在任3-4年，行則升到上一個(gè)級(jí)別的城市就職，不行就降到下一個(gè)級(jí)別的城市就職，行與不行的考核標(biāo)準(zhǔn)就是能不能完成上級(jí)下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)。去年又規(guī)定，完不成任務(wù)的城市，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子要集體辭職，所以，老總們沒有時(shí)間去考慮什么企業(yè)的發(fā)展啊，職工的利益啊，他們要不惜一切代價(jià)（企業(yè)和職工們的代價(jià)）去完成各項(xiàng)指標(biāo)。才能保住自己的烏紗帽，才能保證年底數(shù)目可觀的兌現(xiàn)獎(jiǎng)。而我們的利益和權(quán)利又有誰來維護(hù)，只有靠我們自己來維護(hù)。其實(shí)這已不只是鞍山網(wǎng)通公司員工的悲哀了，這種現(xiàn)象遍布遼寧網(wǎng)通，甚至全國網(wǎng)通。網(wǎng)通公司是個(gè)國外上市企業(yè)，怎能讓這種經(jīng)營制度延續(xù)下去呢，長此以往，網(wǎng)通前程將不通，死路一條。
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