文/本刊記者 張兆慧
王長(zhǎng)田必定有種揚(yáng)眉吐氣的感覺(jué)。因?yàn)檫B他自己都承認(rèn)，《泰囧》成功給他帶來(lái)的感受，甚而比去年光線上市來(lái)得更強(qiáng)烈。
或許很難精確描繪王長(zhǎng)田和徐崢此刻的心情，但兩人狀態(tài)的抽離顯而易見(jiàn)。徐崢的咳嗽持續(xù)幾個(gè)月不見(jiàn)好，即便面對(duì)攝像機(jī)，他仍不時(shí)抬頭面無(wú)表情望向天花板，恨不得要靠幾分鐘爆發(fā)一次的劇烈咳嗽把意識(shí)拉回來(lái)。平日里面對(duì)記者談笑風(fēng)生的光線創(chuàng)始人王長(zhǎng)田也間或拿起手機(jī)，發(fā)發(fā)短信走走神。
十億票房預(yù)期，使《泰囧》成為商業(yè)上最成功的華語(yǔ)電影，記者們也蜂擁而至?！暗鹊剿^(guò)了五(億票房)，六七這兩天沖到八的時(shí)候，這電影已經(jīng)不屬于我了。它變成像脫韁的野馬一樣?！边@是徐崢的原話。
半個(gè)多月前，2012年12月12日夜里，他們恐怕沒(méi)法如現(xiàn)在這樣反應(yīng)。那夜，從七八點(diǎn)開(kāi)始，王長(zhǎng)田在辦公室寫(xiě)了一晚上的書(shū)法，焦慮得不停發(fā)微博等票房數(shù)字。“此前有電影公司的人跟我說(shuō)能到四億，那會(huì)兒我也不敢想?！蓖蹰L(zhǎng)田回憶。
“營(yíng)銷?可是《泰囧》真沒(méi)什么特別的營(yíng)銷啊!”跟光線最初聯(lián)系的時(shí)候，他們負(fù)責(zé)宣傳的姑娘在電話里沖我說(shuō)。我真不信。此后我找到了同樣做電影營(yíng)銷的某圈內(nèi)人，問(wèn)他們這到底怎么回事，又到底是為什么。人家也沖我說(shuō)：其實(shí)真沒(méi)特別營(yíng)銷。
然而一切都還是有跡可循的。在一年多以前的某天，徐崢在王長(zhǎng)田辦公室手舞足蹈地給王講故事，時(shí)而站起時(shí)而坐著，扮演所有人的角色給面前的金主看。憑借這些年演舞臺(tái)劇的經(jīng)驗(yàn)，他最擅長(zhǎng)的就是跟觀眾直接溝通。沒(méi)有劇本，一個(gè)文字都沒(méi)有。
圈內(nèi)人對(duì)徐崢其人的評(píng)價(jià)是：徐崢是大陸這些年難得一見(jiàn)的有商業(yè)意識(shí)，并且對(duì)營(yíng)銷有明確想法的導(dǎo)演，這種人極少?！拔矣浀糜刑煳腋鷥蓚€(gè)青年導(dǎo)演說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們?cè)谡f(shuō)我電影這樣我電影那樣，當(dāng)時(shí)我說(shuō)你們是不是應(yīng)該去電影院售票處旁邊待會(huì)兒看一看?姑娘挽著男朋友的手說(shuō)：‘哇我要看這個(gè)你給我買(mǎi)那爆米花!’”徐崢說(shuō)道，“我在做這個(gè)東西的時(shí)候，我就想做一個(gè)類型明確的簡(jiǎn)單的電影?！?/p>
然而，在王長(zhǎng)田辦公室發(fā)生的一幕此前已經(jīng)發(fā)生過(guò)很多次，在不同的地點(diǎn)，不同的金主面前。王長(zhǎng)田是僅有的敢大膽又干脆地為這一幕付費(fèi)的人。“徐崢從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)電影，給我講20分鐘故事，要2500萬(wàn)，我沒(méi)有猶豫就答應(yīng)了?！?/strong>這是王此前在某論壇上的回憶。
制作投入不超過(guò)3000萬(wàn)，主演片酬和營(yíng)銷費(fèi)用全部加一塊不超過(guò)6000萬(wàn)，《泰囧》的成本在王長(zhǎng)田看來(lái)恰好是圈內(nèi)人一直不看好的“高不成低不就”的類型。幸好他不信這一套。而徐崢確實(shí)給王帶來(lái)了持續(xù)驚喜。
“初剪片子的時(shí)候，比如三個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)半小時(shí)，到118分鐘到一百零幾分鐘，這個(gè)過(guò)程中徐崢有很多選擇，其中一種就是繼續(xù)強(qiáng)化笑料。但他留出了很多安靜的空間，為了讓你沉下來(lái)，回味一下，想一想我人生的路，這一次的旅程要怎么走?！蓖蹰L(zhǎng)田說(shuō)，“他是有想法的導(dǎo)演，要拋棄自己費(fèi)了很多勁搞的笑料，這是需要決心的。”
徐崢的制作興奮一直延續(xù)到營(yíng)銷階段。電影上映前兩個(gè)月，泰囧的營(yíng)銷開(kāi)始全面發(fā)起。相對(duì)于當(dāng)下某些影片從開(kāi)拍前就開(kāi)始著手營(yíng)銷而言，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)不算早。不停地有各種想法往腦子里鉆的徐崢開(kāi)始越發(fā)頻繁地跟光線聯(lián)系，想各種招數(shù)刺激觀眾的興趣。
“這個(gè)片子是有史以來(lái)我們主動(dòng)發(fā)起的最廣泛的營(yíng)銷。在360上，支付寶上，全國(guó)各地電視臺(tái)的民生新聞上，我們都在做，這些別人都不會(huì)做。我們目的就是提高家庭觀眾，尤其中老年觀眾的關(guān)注度，因?yàn)樗麄冇锌赡軙?huì)成為這個(gè)片子的觀眾。包括國(guó)美電器城，還有我們自己的系統(tǒng)，地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、大學(xué)校園、火車(chē)、飛機(jī)……都在做我們的宣傳。物料做得特別豐富，總共加起來(lái)三十多張海報(bào)，好幾款預(yù)告片，那么多病毒視頻。微博上不斷提煉新概念，不停地搞新的小活動(dòng)，發(fā)起各種小話題。”王長(zhǎng)田講道，“徐崢是全程參與的，很多想法就是他提出來(lái)的?！?/p>
承接《少年P(guān)i的奇幻漂流》和《1942》的檔期，讓觀眾從高深和苦難中擺脫出來(lái)，滿足娛樂(lè)和放松的需求，2012年12月12日上映的時(shí)間點(diǎn)，堪稱《泰囧》成功案例里再難復(fù)制的天時(shí)地利。
《泰囧》檔期最初定在12月21日，那是傳說(shuō)中的世界末日。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最初的口號(hào)是“與其在家等死，不如看《泰囧》笑死”。《泰囧》與《1942》完全不同的風(fēng)格，讓王長(zhǎng)田認(rèn)為臨時(shí)換檔期值得一搏：“這需要勇氣，大家都知道《1942》是大片，投資是我們十倍以上，要弄不好就是雞蛋碰石頭?！?/p>
決定改檔期之后，王長(zhǎng)田在微博上接連發(fā)了兩條消息。一條內(nèi)容是：你們留下繼續(xù)擠，兄弟我先走一步!而另一條是：那些一直按過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)做事的電影人，遲早會(huì)栽個(gè)大跟頭，不管他們過(guò)去多成功過(guò)。因?yàn)橛^眾和合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了。但愿眼前的賀歲檔能讓他們?cè)俅我庾R(shí)到這一點(diǎn)。
“檔期出現(xiàn)的局面，我覺(jué)得不應(yīng)該是我們一家公司看到的，是其他公司也能看到的。只不過(guò)他們因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有做調(diào)整。”王長(zhǎng)田說(shuō)，“大家看到的東西是一樣的，就是一個(gè)決心問(wèn)題。為什么不挪，為什么非要一塊死?”
光線獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)出來(lái)。在業(yè)內(nèi)，光線傳媒在電影發(fā)行上的獨(dú)到做法是：在各大城市設(shè)置發(fā)行人?！耙酝ㄟ^(guò)電影公司發(fā)行，別管多大的電影公司，發(fā)行公司都只有十來(lái)個(gè)人，他們跟院線打交道。你根本不知道影院怎么排片，什么時(shí)候播?十幾年來(lái)一直是這樣的。我們就在全國(guó)70個(gè)票房最高的城市，每一個(gè)城市都安排發(fā)行人，每個(gè)影院都有。這個(gè)系統(tǒng)建立以后，他們發(fā)現(xiàn)我們這個(gè)系統(tǒng)可以提升30%的票房，但是仍然沒(méi)有這么做，說(shuō)我們勞民傷財(cái)，沒(méi)有什么意義，多宣傳就完了。他們不明白我們?cè)诋?dāng)?shù)馗墒裁?，我們可以和?dāng)?shù)孛襟w合作。”王長(zhǎng)田說(shuō)。
電影上映后，依賴各個(gè)城市當(dāng)?shù)匕l(fā)行人協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸汉兔襟w的資源，效率頗高：“別人去一個(gè)城市都人生地不熟的，我們的人都駐在那里。這個(gè)營(yíng)銷的系統(tǒng)，別人真的沒(méi)辦法相比?！?/p>
王長(zhǎng)田坦言，電影制作公司的角色和發(fā)行公司的角色相比，他更愿意自己承擔(dān)好一個(gè)發(fā)行公司的角色。“發(fā)行公司的判斷是連著好幾頭的，需要判斷其他發(fā)行公司的片子，院線的態(tài)度，觀眾的態(tài)度，演員的號(hào)召力，導(dǎo)演的號(hào)召力，成本問(wèn)題?！?/strong>
無(wú)論如何，從影6年，光線傳媒終于有了自己的代表作?！白隽耸哪甑墓?，這個(gè)時(shí)候卻變成了我最風(fēng)光的時(shí)候。”王長(zhǎng)田玩笑道。
根據(jù)光線傳媒的公告，至12月23日晚，《泰囧》的票房收入已達(dá)到約6.9億元，預(yù)計(jì)給公司帶來(lái)票房分賬收入約2.62億元。而最新數(shù)據(jù)，至12月27日凌晨，《泰囧》票房收入已過(guò)8億元，由此推斷，光線傳媒的分賬獲利將突破3億元。而自《泰囧》上映以來(lái)，光線傳媒流通市值更是增幅超過(guò)5億元。
文/《創(chuàng)業(yè)家》記者張兆慧
一、關(guān)于徐崢
從光線回來(lái)到現(xiàn)在一直在想徐崢那張跟熒幕喜劇形象截然不同的臉，那是一張恍惚無(wú)奈難受通通都露在外面給人看的臉，藝人們面對(duì)鏡頭那種笑容可掬的樣子完全沒(méi)有，配上每隔幾分鐘的咳嗽和灌水的動(dòng)作，你都無(wú)法想象這是一個(gè)正在創(chuàng)造票房破十億歷史的人。
如果再配上他一次次找各種人談投資，像舞臺(tái)劇演員一樣給各種金主表演他要的故事，但遲遲找不到可以信任他的人的場(chǎng)景，我就完全能理解，為什么我問(wèn)他除了名利之外最大收獲是什么的時(shí)候，他說(shuō)是大家的認(rèn)同。
說(shuō)實(shí)話，這種想象，還蠻有畫(huà)面感和節(jié)奏感。
二、關(guān)于分錢(qián)
鑒于大家對(duì)分錢(qián)貌似都很有興趣。還是簡(jiǎn)單提一句，王長(zhǎng)田說(shuō)是按照傳統(tǒng)的方式做的分賬，那就是43 57，光線拿43%，按照十億多計(jì)算（今天據(jù)說(shuō)九億，要十幾號(hào)才下線，所以基本無(wú)懸念），光線賺大概四億。至于徐崢這幫制作團(tuán)隊(duì)，除了片酬之外還能拿到10%。另外，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)據(jù)說(shuō)是給了迅雷，因?yàn)橘u(mài)得早，迅雷這會(huì)兒應(yīng)該很樂(lè)呵。
三、關(guān)于營(yíng)銷
我仍然記得在采泰囧之前，跟偉德福思的創(chuàng)始人聊，他當(dāng)時(shí)就說(shuō)《泰囧》一定大火。
他們是跟《泰囧》和光線沒(méi)有交集的第三方，且做的就是這一塊業(yè)務(wù)，也有過(guò)去年《失戀33天》的成功營(yíng)銷案例，所以我當(dāng)時(shí)還是很相信他們的判斷的。
但那次談話給我留下印象最深的點(diǎn)其實(shí)是，他說(shuō)中國(guó)的電影鏈條其實(shí)是不完整的，很多項(xiàng)目上馬之前并沒(méi)有做市場(chǎng)的分析。比如好萊塢的片子，你去看任何一部，都會(huì)有一個(gè)基本的水準(zhǔn)，不會(huì)差很離譜，但是在中國(guó)，很多片子在院線一日游就下去了，都想不明白他們到底圖什么。
這種觀點(diǎn)跟王長(zhǎng)田所說(shuō)的他更希望自己做好一個(gè)發(fā)行公司的角色的觀點(diǎn)其實(shí)是吻合的。發(fā)行公司更多是從市場(chǎng)角度去衡量一個(gè)片子是否值得投資，有沒(méi)有辦法做發(fā)行和營(yíng)銷，接下來(lái)是否有路可以走。
光線從六年前開(kāi)始做電影，雖然這期間因?yàn)橐恢睕](méi)有代表作被市場(chǎng)和同行詬病頗多，但從生意角度來(lái)說(shuō)，他們的片子走得是很安全的。這得益于他們作為發(fā)行公司，長(zhǎng)期建立起來(lái)的遍布全國(guó)的媒體網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這也是傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司不愿意去做的事情。甚至他自己也說(shuō)，即便此前網(wǎng)上對(duì)他們投資的片子打分極低，低到創(chuàng)紀(jì)錄，其實(shí)也不怎么影響他們的票房。Bussiness is bussiness。
包括這一次的調(diào)檔事件，其實(shí)會(huì)有很多值得反思的地方。影片檔期確定之后，營(yíng)銷開(kāi)始之后，如何根據(jù)市場(chǎng)反映觀眾的期待做調(diào)整，及時(shí)反應(yīng)，這是需要功力的。這種功力可能不必然能導(dǎo)致一個(gè)破紀(jì)錄的片子的誕生，但是能讓電影從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)更安全，這是事實(shí)，光線已經(jīng)長(zhǎng)期獲益于此，不只是《泰囧》這一天兩天的事情。
也看到微博上關(guān)于《泰囧》和《1942》的對(duì)比，各種影評(píng)師的各種酸溜溜的話，譬如《泰囧》成為票房冠軍是中國(guó)電影的悲哀之類，以及有影評(píng)師說(shuō)對(duì)中國(guó)人的人性絕望了之類。怨不得絕望，其實(shí)《1942》的推廣也很到位，但你要讓如今在現(xiàn)實(shí)壓力下抬不起頭的中國(guó)人去擔(dān)心新中國(guó)誕生之前的苦難史，老實(shí)說(shuō)他會(huì)覺(jué)得新中國(guó)誕生之后的苦難史才是真的苦難史。萬(wàn)一看完一對(duì)比，覺(jué)得投奔萬(wàn)惡的舊社會(huì)已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)，直接投奔萬(wàn)惡的資本主義了，這未免也有點(diǎn)高端黑。但回過(guò)頭來(lái)的一句公道話是，正如王長(zhǎng)田和徐崢昨天一再說(shuō)的，也不必拿票房衡量影片好壞。
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