當(dāng)鐘薛高道歉上熱搜，90后開始懷念小布丁和綠舌頭，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)悄悄殺出重圍，站上鄙視鏈的頂端，席卷互聯(lián)網(wǎng)。這是微果醬推出的新零售、新消費(fèi)觀察欄目，歡迎大家收看。
作者 | 陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
圖源 | 網(wǎng)絡(luò)或見水印
“文創(chuàng)雪糕”這詞，就算你沒聽過，也應(yīng)該見過下圖的其中之一：
如今，仿佛沒有對(duì)著景區(qū)或天空來(lái)這么一張雪糕特寫照，年輕人的打卡旅游就不夠完整。
在這種熱潮下，各地文旅紛紛登場(chǎng)。5月份，四川廣播電視臺(tái)官方微博“四川觀察”聯(lián)合微博媒體發(fā)起#文創(chuàng)雪糕大賽#，把這陣風(fēng)推向白熱化。截止目前，這個(gè)微博話題已經(jīng)累積3974.6萬(wàn)閱讀，足見其火熱程度。
但很多網(wǎng)紅雪糕品牌都活不過一個(gè)夏天，文創(chuàng)雪糕憑什么？
文創(chuàng)雪糕的風(fēng)吹起來(lái)了
考古文創(chuàng)雪糕的起始，總是避不開北京玉淵潭公園。2016年，玉淵潭公園推出櫻花形狀的雪糕，作為自己園區(qū)特色櫻花文化的文創(chuàng)載體，配合每年的櫻花節(jié)，在小范圍里收獲了一波擁躉。
2019年，文創(chuàng)弄潮兒故宮博物館推出脊獸形狀的雪糕。有“護(hù)脊消災(zāi)”的寓意，加上“故宮”濾鏡，引得許多人前去打卡。
2020年，國(guó)家博物館推出以擊鼓說唱俑、錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊為靈感制作的文物雪糕，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
點(diǎn)燃文創(chuàng)雪糕出圈最后一把火的是三星堆博物館在今年5月推出的“娃娃頭”雪糕，“青銅味”“出土味”的設(shè)定脫穎而出。
我們可以做一下簡(jiǎn)單分類：
1、文物類
文物類雪糕大多是博物館以自家特色展品為模板制作的，比如前文提到的三星堆“娃娃頭”雪糕，就是以兩款青銅面具為模板制作。
另一個(gè)文物雪糕代表當(dāng)屬“兵馬俑”，微博話題#兵馬俑也忍不住出雪糕了#已經(jīng)累計(jì)3.4億閱讀和1.8萬(wàn)的討論，網(wǎng)紅實(shí)錘。
2、建筑類
建筑類的文創(chuàng)雪糕恨不得把雕廊畫棟、小橋流水直接拓印上，精細(xì)到一磚一瓦的黃鶴樓必須有姓名。
果醬妹隔壁的廣州塔同樣復(fù)刻了“小蠻腰”的建筑特點(diǎn)，就是這腰稍微“粗”了點(diǎn)。
3、植物類
這一類文創(chuàng)雪糕基本是以景區(qū)出名的植物為模板，比如玉淵潭公園的櫻花，圓明園的荷花，洛陽(yáng)的牡丹花......植物千萬(wàn)種，雪糕自然百花齊放。
植物類雪糕大多栩栩如生，除了其中的異類——“丑”出天際的香山公園紅葉雪糕，這大豁牙簡(jiǎn)直了。
4、文化類
文化類雪糕算得上別出心裁，深諳營(yíng)銷之道。
西湖邊上的傳說故事大多關(guān)于愛情，白蛇許仙、化蝶梁祝，以他們?yōu)殪`感制作的雪糕也成雙成對(duì)，放一起還能拼成圖案，打卡的時(shí)候不得齊齊整整安排上，連錦鯉都得買兩條。
研究了這陣風(fēng)起的始末，我們不難看出，文創(chuàng)雪糕實(shí)質(zhì)上是文旅界的快消品，綁定景區(qū)IP，輸出文化價(jià)值。而從各地景區(qū)競(jìng)相下場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)說，文創(chuàng)雪糕必然有“利”可圖。
文創(chuàng)雪糕的溢價(jià)
現(xiàn)在市面上的文創(chuàng)雪糕定價(jià)集中在10-20元的價(jià)位，堪比雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高。有人覺得價(jià)格嚇人，有人覺得屬于正常的景區(qū)定價(jià)，拍照好看就值。
看看景區(qū)這排隊(duì)盛況，三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。顯然文創(chuàng)雪糕的風(fēng)靡讓大家對(duì)其價(jià)格敏感度直線下降。
那么文創(chuàng)雪糕的價(jià)格到底值不值得？
根據(jù)“人民文旅”對(duì)文創(chuàng)雪糕成本的拆解：文創(chuàng)雪糕的利潤(rùn)分為兩部分，廠家和景區(qū)對(duì)半分之后，只占15%，對(duì)比售價(jià)并不算高。
文創(chuàng)雪糕的制作需要經(jīng)歷景區(qū)提供IP，設(shè)計(jì)公司進(jìn)行造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)，代工廠開模、制作，最后再返回景區(qū)售賣。也有部分景區(qū)不讓中間商賺差價(jià)的，直接聯(lián)系代工廠制作。
其中創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開模環(huán)節(jié)決定了雪糕的成品和消費(fèi)者的買單程度。
盡管紅葉雪糕憑“丑”出圈，但大多數(shù)消費(fèi)者拍照還是圖它的意義和顏值。精致到毫發(fā)畢現(xiàn)或是可愛得令人心動(dòng)，能讓人一眼看出在哪個(gè)景區(qū)旅游，才是雪糕助攻凡爾賽的精髓。
說到底，文創(chuàng)雪糕吃的是文化，綁定了當(dāng)?shù)氐腎P，這才是它賣得出去甚至大排長(zhǎng)龍的原因。它的值得與否，只看消費(fèi)者對(duì)景區(qū)及其IP的認(rèn)可程度。
IP之下，文創(chuàng)雪糕的機(jī)與危
在這個(gè)IP大行其道的時(shí)代，文創(chuàng)雪糕一邊賣得飛起，一邊暗潮涌動(dòng)。
1、機(jī)
· 走近消費(fèi)者
相比傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，雪糕讓“文創(chuàng)”的概念變得更鮮活，算得上守正出奇。
當(dāng)大家都看膩了景區(qū)的明信片、鑰匙扣，貴的大件又囊中羞澀，文創(chuàng)雪糕給了游客另一個(gè)選擇，價(jià)格高于普通雪糕，又不至于買不起，自帶美貌，還能顯出文化氣質(zhì)，一下子就滿足了消費(fèi)者的所有心理需求。
· 場(chǎng)景價(jià)值最大化
文創(chuàng)雪糕的獨(dú)特更多表現(xiàn)為其只在某個(gè)景區(qū)才能吃到的限制設(shè)定。
物以稀為貴，全國(guó)各地的超市、小賣部都能買到的伊利蒙牛雪糕不稀奇，而只有在看三星堆文物時(shí)能吃上出土味“面具”雪糕，這足以讓消費(fèi)者動(dòng)心。將場(chǎng)景價(jià)值最大化之后，雪糕溢價(jià)空間也噌噌噌擴(kuò)大。
· IP自帶營(yíng)銷屬性
熱愛新鮮玩意的年輕人是IP營(yíng)銷最適合的目標(biāo)群體。
營(yíng)銷玩得溜，聯(lián)名是基操。西湖和娃哈哈AD鈣奶合作，造型、口味都是當(dāng)下時(shí)興，打卡、嘗鮮都能成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
而自身IP的故事內(nèi)容也能延伸出營(yíng)銷路子。
比如沖著西湖的愛情傳說，雪糕就能成雙成對(duì)買，錦鯉“轉(zhuǎn)運(yùn)”的寓意直擊社畜痛點(diǎn)。普陀山則在雪糕棒上印名句簽文，誰(shuí)不想討個(gè)吉利，簡(jiǎn)直把年輕人跟風(fēng)打卡、熱衷儀式感的心理拿捏得死死的。
· 打破銷售渠道壁壘
面對(duì)雪糕巨頭多年積攢的渠道壁壘，很多網(wǎng)紅雪糕都“活不過一個(gè)夏天”，近年除了鐘薛高異軍突起，很少有其他品牌跑出來(lái)，文創(chuàng)雪糕成了變數(shù)。
這是因?yàn)?strong>文創(chuàng)雪糕和老牌雪糕的賽道不完全重疊。在景區(qū)，消費(fèi)者吃雪糕側(cè)重附加的文化價(jià)值，離開景區(qū)，自然是口味和性價(jià)比說了算。兩者的銷售策略定位從一開始就不同。
2、危
· 銷售天花板決定于IP的生命力和數(shù)量
舉個(gè)例子，相比于玉淵潭公園只有“櫻花”一個(gè)IP，三星堆博物館手握眾多文物，仍處于開發(fā)階段，意味著三星堆可以開模制造的文創(chuàng)雪糕種類更多?；ㄩ_花謝終有時(shí)，文物卻沒有時(shí)效性，因此玉淵潭一開始推出“櫻花”雪糕只是配合公園的櫻花節(jié)，有時(shí)節(jié)限制，而三星堆的“面具”雪糕卻能日常售賣，具備更強(qiáng)的生命力。
· 可能淪為“情懷稅”
盡管文創(chuàng)雪糕更重文化附加值，但消費(fèi)者并不會(huì)無(wú)底線降低對(duì)口味和質(zhì)量的要求。就算文創(chuàng)雪糕是一次性生意，但如果口味和質(zhì)量連及格線都達(dá)不到，很容易遭到輿論的反噬，對(duì)IP造成傷害。
比如故宮彩妝，亮相時(shí)聲勢(shì)浩大，很快又在消費(fèi)者吐槽聲中草草收?qǐng)?，自此再提起總少不了?duì)故宮IP吃相的質(zhì)疑。
· 盲目跟風(fēng)不可取
文創(chuàng)雪糕的重點(diǎn)還是“文創(chuàng)”，歸根結(jié)底還是一款文創(chuàng)產(chǎn)品，其目的還是在于展現(xiàn)IP，延伸景區(qū)的文化價(jià)值，提升游客的文化體驗(yàn)。如果只是盲目跟風(fēng)，簡(jiǎn)單復(fù)刻建筑、植物等形象，最終還是會(huì)泯然大眾，成為又一種被淘汰的文創(chuàng)產(chǎn)品。
就像央視新聞的點(diǎn)評(píng)：文創(chuàng)雪糕始于顏值還得忠于品質(zhì)。
可以說，文創(chuàng)雪糕的溢價(jià)來(lái)源于IP，表現(xiàn)為造型和包裝，消費(fèi)者的買單是沖著其新奇、熱門、有意義。在如此不牢靠的消費(fèi)關(guān)系中，文創(chuàng)雪糕們需要更多地思考如何營(yíng)銷和放大自己的文化價(jià)值，不然消費(fèi)者最終還是要回歸小布丁的懷抱。
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