餐飲行業(yè)正在加速復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)也面臨著新的變革。在新變化下，餐飲人會面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？他們又該如何應(yīng)對？
本文為“2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上的圓桌論壇環(huán)節(jié)實錄，紅餐網(wǎng)整編并首發(fā)。
2023年第一季度，餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯。除了舉目可見的餐飲門店客流增長外，不少餐飲品牌開始加速開店與加盟、搶占下沉市場，資本也一改躊躇態(tài)度向餐飲遞出橄欖枝。
第一季度餐飲復(fù)蘇明顯，
未來2-3年有望恢復(fù)到2017年的狀態(tài)
今年一季度，餐飲復(fù)蘇比較明顯，奶茶、咖啡、火鍋、包子、餃子、披薩等類目的增長都比較快。與2019年的數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)很多類目的增速都超過20%。不過，受本地經(jīng)濟、就業(yè)環(huán)境等因素影響，不同城市的餐飲復(fù)蘇程度參差不齊。
我們預(yù)測，如果未來2-3年內(nèi)的經(jīng)濟走勢仍維持今年一季度的增長態(tài)勢，餐飲業(yè)就有希望恢復(fù)到2016-2017年時的狀態(tài)。
徐國華：在我看來，餐飲行業(yè)正在往集中化方向發(fā)展。過去三年，部分餐飲企業(yè)和品牌仍朝著清晰的目標(biāo)不斷發(fā)展，門店數(shù)量持續(xù)增加，布局范圍越來越大。
連鎖化、規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展過程中具備各方面的優(yōu)勢，比如規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，比如可以獲得更優(yōu)惠的租金條件甚至免租，優(yōu)秀的人才資源也會向這類企業(yè)聚集。
所以，餐飲行業(yè)集中化趨勢會越來越明顯，這種發(fā)展趨勢也推動了餐飲企業(yè)運營能力提升。在過去，許多知名連鎖品牌在跨區(qū)域發(fā)展的時候，可能會因其運營能力不夠?qū)е峦獾亻T店經(jīng)營困難。但是現(xiàn)在，具備一定規(guī)模的餐飲企業(yè)的運營能力在不斷提升，越來越多的品牌開始跨區(qū)域發(fā)展。
吳國平：我覺得干餐飲的關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)，不能因為預(yù)制菜或其他某個賽道很火，就盲目跟風(fēng)入局。餐企要發(fā)揮自己的特長，專注自己的賽道。
為什么呢？剛才徐總談到創(chuàng)新，其實創(chuàng)新很難，因為創(chuàng)新是要把一家企業(yè)的優(yōu)點組合起來。特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，餐飲人在思考未來發(fā)展的策略時，一定要結(jié)合自身的能力進行考量，這樣餐廳經(jīng)營才能長久。所以我覺得做餐飲要協(xié)調(diào)，這是最關(guān)鍵的。
比爾蓋南：疫情三年，老百姓的口袋確實有點吃緊，但是餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱潮還在。我最近跑了很多城市觀察到，有些城市的消費仍呈下降趨勢，特別是東北的部分地區(qū)。在這種情況下，餐飲創(chuàng)業(yè)仍需謹慎，疫情管控放開，不等于可以大刀闊斧地創(chuàng)業(yè)。餐飲創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)要平穩(wěn)，不能盲目沖動只想著拓店。
梁熙桐：朱光玉這幾年能迅速跑出規(guī)模和影響力的原因，是差異化的屬性和創(chuàng)新?，F(xiàn)在朱光玉的新品研發(fā)思路由市場部負責(zé)，即負責(zé)流量運營的部門來提供產(chǎn)品研發(fā)思路，然后交付到研發(fā)中心，再由研發(fā)中心將這一思路落地，落地之后需要經(jīng)產(chǎn)品委員會進行評估。產(chǎn)品委員會則由市場部、研發(fā)中心、培訓(xùn)中心以及運營中心和供應(yīng)鏈公司組成。
所以我們的產(chǎn)品更新首先從流量的角度進行考量，其次要考慮是否能交付，比如這個產(chǎn)品有20多個SKU步驟，是交付不了的。而后，要看門店能不能落地，最后則要考慮供應(yīng)鏈能否進行標(biāo)準(zhǔn)化輸出。
所以做連鎖的品牌一定要先解決后端，另外要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，這樣才能在市場上跑得動，活得下來。
張好：一方面，餐飲行業(yè)在不斷復(fù)蘇，另一方面，不少業(yè)內(nèi)人士認為，2023年餐飲行業(yè)競爭將前所未有地白熱化，新一輪大洗牌會更慘烈。各位認為，2023年餐飲江湖會面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？
本地生活也是同樣的邏輯，比如我在抖音刷道一家燒烤店，只通過手機我們無法知道這個燒烤店好不好吃，但是通過平臺推送會對燒烤店感興趣，人們就會選擇下單燒烤店的團購券。
所以，我認為這是一個增量的市場，對餐飲行業(yè)來說是很大的機會，無論是大品牌還是小店，都應(yīng)該抓住抖音本地生活帶來的新機會。
朱擁華：我覺得現(xiàn)在應(yīng)該有兩個機會節(jié)點。第一個機會是新一代年輕人逐漸成為主流消費群體。2012、2013年的主力消費群體是90后，這一代消費者從大學(xué)踏入社會成為主力消費人群后，消費品牌、創(chuàng)新、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈都產(chǎn)生了較大的變化。
從今年一季度看，行業(yè)復(fù)蘇明顯。未來，消費行業(yè)可能會復(fù)制10年前的現(xiàn)象。隨著00后消費者的消費欲望不斷提升，新一輪的消費周期會起來，會出現(xiàn)很多機會。而且在不同代際消費者迭代過程中，老品牌會有新機會并迎來一波增速。
另一個機會是科技帶來的消費習(xí)慣變化。10年前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)，當(dāng)時微信、美團才誕生不久，百度、騰訊等企業(yè)都在加速發(fā)展。當(dāng)時的消費者愿意嘗試新的消費品牌，消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大的改變?？萍际袌鰩酉M市場的變化，這個變化也帶來了新的機會，并且每波機會都來得很洶涌。
近期火爆的ChatGPT、AI又帶來了新機會。我們預(yù)判，在未來兩到三年內(nèi)，整個消費行業(yè)都會受這一技術(shù)的影響，都會發(fā)生很大的變化。雖然目前這一技術(shù)對吃喝方面的消費影響不大，但是從供應(yīng)鏈、選址、人效等角度看，它帶來的影響是巨大的，或許會助推越來越多企業(yè)成為萬店連鎖。
吳國平：我覺得做餐飲，時刻都有危機。但作為餐飲人，到現(xiàn)在為止，我一直很幸福。
△外婆家創(chuàng)始人吳國平
餐飲作為一種“體感消費”，是科技無法取代的。
任何時候都存在競爭，對于餐企而言，關(guān)鍵是自己要決定好走哪條路，把自己的路走對。在形勢不好的情況下也有人能活下去，在形勢好的情況下也有人關(guān)門閉店，這些都是正常的現(xiàn)象，關(guān)鍵看餐企自己怎么樣做。
梁熙桐：從市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在整個餐飲市場是一片欣欣向榮的景象。但是我發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，以成都為例，這段時間成都很多鋪面的轉(zhuǎn)讓費開始翻倍，有的鋪面轉(zhuǎn)讓費甚至翻了兩番，并且平均每個星期都有新的品牌出來。
很多人可能覺得疫情放開后，今年餐飲行業(yè)一定會發(fā)展得很好，所以不斷冒出新品牌。但這些新品牌面臨的對手，是在疫情三年中沉淀下來的一批對手，而那些活下來的品牌都經(jīng)過了長時間的產(chǎn)品打磨和團隊歷練。
一個令人擔(dān)憂得問題是，這一批新品牌出現(xiàn)的速度太快了，有些品牌后端的供應(yīng)鏈和管理等或許并不穩(wěn)固。我預(yù)判，今年的7、8月份，其中部分新品牌可能會出現(xiàn)問題。
此外，當(dāng)下火鍋品類同質(zhì)化非常嚴重，做得好的幾個火鍋品牌，在空間、產(chǎn)品、服務(wù)流程都沒有太大差別。在這樣的情況下，如何去尋找突破口，對每個品牌來說都是非常大的挑戰(zhàn)。
最后是關(guān)于媒體流量的問題。復(fù)盤從微博到公眾號，再至抖音、小紅書等媒體平臺的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，每誕生一個新的媒體平臺就會誕生一批新品牌。因此，現(xiàn)在這個時代，餐飲人要學(xué)會擁抱新媒體。
徐國華：近些年，餐飲行業(yè)的競爭一直很激烈。我剛才提到了目前市場上創(chuàng)新很活躍，創(chuàng)新確實給品牌帶來了很多很好的福利，但是也給很多品牌帶來了很大的挑戰(zhàn)，特別是做得比較久的老品牌，它們可能會擔(dān)心自己的品牌老化?，F(xiàn)在市場上各種新模式、新品牌越來越多，對老品牌而言競爭壓力不小。
做一個品牌首先要有清晰的邏輯。從品牌的角度來講，每一個品牌都有自己的特色和自己的優(yōu)勢。餐飲老板一定要明確品牌的定位，搞清楚自己的特色和優(yōu)勢。解決了這些問題之后，品牌只需要走自己的路，一定會有所發(fā)展。
所以，把品牌真正做深做透，就能獲得一些發(fā)展的空間。最令人擔(dān)心的是，品牌在發(fā)展過程中看到別人的創(chuàng)新，就跟風(fēng)創(chuàng)新了很多模式，但在顧客的心智中沒有留下獨家的記憶點，在市場上沒有競爭力，這對于品牌來說是大麻煩。
因此，我們在做一個品牌的時候，一定要去思考，它在社會中承擔(dān)的功能是什么？它為顧客創(chuàng)造的價值是什么？一個有實力的品牌意味著，在顧客產(chǎn)生每一項需求的時候，他會第一時間想起你，把你作為滿足其需求的首選品牌。
短視頻給品牌帶來的三大增益：
流量、銷售和品牌賦能
短視頻給我們的生活帶來了很大的變化，它是一個有劃時代意義的工具和形式。比如，過去用戶想查找菜譜大概率是通過百度搜索，而現(xiàn)在大概率是通過短視頻平臺來搜索。再比如，用戶想去旅游，也會通過短視頻了解哪里好玩，以及該地的特色的小吃等相關(guān)信息。甚至是工作、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等日常生活中的各個板塊，都離不開短視頻。所以，餐飲人要緊跟時代的變化，要擁抱流量、擁抱短視頻。
首先，短視頻和直播是能給品牌帶來流量、傳播影響力的。舉個例子，徠芬吹風(fēng)機的價格只達到戴森吹風(fēng)機的1/10，品牌創(chuàng)始人曾開設(shè)了線下培訓(xùn)課，找兩位光頭來聊吹風(fēng)機，說這個吹風(fēng)機很好，但它的價格只有戴森的1/10；這個內(nèi)容就傳播出去了，吸引了流量。徠芬馬上啟動了兩個抖音賬號，用于承接這部分流量。這個案例雖然不屬于餐飲行業(yè)，但是很有說服力。
產(chǎn)品勢能有起色后，徠芬又到羅永浩的直播間銷售。過去徠芬每年銷售額約兩三百萬，一系列操作后，其今年銷售額或許會突破20億。
第二，短視頻和直播能給餐飲品牌的銷售額帶來很大的幫助。特別是抖音最近在大力發(fā)展的本地生活板塊、抖音的探店達人等，能夠為銷售額帶來較可觀的收益。我自己的店就經(jīng)常請團購達人、探店博主還有美食博主進行宣傳。
現(xiàn)在已經(jīng)有一些商家開始做本地生活的直播，我的好朋友——重慶的鹵校長火鍋，在本地生活的首場直播銷售額有2400多萬。前段時間，茶百道一場直播銷售額破億，這些都是短視頻和直播給品牌帶來的銷售增量。
第三，短視頻能為品牌的發(fā)展做賦能。紅果咖啡是一個剛起步的咖啡品牌，起初，品牌創(chuàng)始人并不想做短視頻，但是他意識到短視頻對品牌很重要，他說自己是被逼無奈下場的。昨天他告訴我，他的短視頻賬號做了不到半年有9000多個粉絲，為他帶來了超30個加盟商。
所以，短視頻可以給品牌賦能，我現(xiàn)在做的餐飲培訓(xùn)也是靠短視頻拉流量，但是這個流量可能不會持續(xù)很久。
餐飲人通過短視頻還能做哪些事情？其實基于短視頻、抖音的機會還有很多，比如技術(shù)培訓(xùn)、IP打造和運營孵化等。
比如，我計劃在西南地區(qū)做最大的餐飲品牌的本地生活直播間，現(xiàn)在已經(jīng)在成都開始談?wù)猩痰氖?，還準(zhǔn)備把現(xiàn)在的餐飲學(xué)校也遷到這里。我覺得餐飲老板要下場做IP，這很重要。但是很多老板不會做，所以我簽約了一個賬號，幫助餐飲老板做IP。
最后總結(jié)一下，大家把我定義為網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅很難長紅，如何把短期的流量賦能到長期的、有價值且有意義的事業(yè)當(dāng)中，為實體多做貢獻、為社會多做貢獻，這個很有意義。
品牌只有不停地“卷”，
才能推動品類的發(fā)展
張好：近年來，火鍋賽道內(nèi)卷嚴重，卷餐品、卷價格、卷服務(wù)、卷環(huán)境、卷食材，頗有萬物皆可卷的趨勢。梁總您怎么看待這種現(xiàn)象？朱光玉是怎么應(yīng)對內(nèi)卷的？
此外，我們的數(shù)據(jù)會每兩個小時更新一次，這樣快速更新的頻率，運營者會清楚地知道門店的曝光、點擊還是其他哪個方面存在不足，就能及時調(diào)整門店的運營。
這個過程中，最關(guān)鍵的是門店這一執(zhí)行端口。因為運營部門是“大腦”，大腦是出方案的，它不是執(zhí)行部門。因此，執(zhí)行部門能不能將方案落地執(zhí)行、能不能執(zhí)行到位，是非常重要的。
2020年我們提出了一個概念——把火鍋中餐化。實際上，現(xiàn)在火鍋在鍋底上做文章的空間已經(jīng)不大了，每個品牌的牛油鍋底都差別不大。所以會從其他方面考量如何做出差異化和破圈。
比如火鍋店的菜品，過去火鍋店主要是一些涮燙的菜品，能上桌就直接吃的只有酥肉。我們希望在涮燙菜品之外再增加其他特色，因此選了虎皮鳳爪、粉蒸肉、包子等上桌可以直接吃的菜品。朱光玉把這些菜品引進火鍋賽道，就是為了讓顧客點單過后，到涮燙菜品熟的這一段時間有東西可以吃。
現(xiàn)在很多火鍋品牌，已經(jīng)不得不跟進這一做法，必須要賣一些熟制的菜品。我們團隊經(jīng)常講的一句話是“寧可累死自己，也要卷死別人”。我覺得“卷”是非常好的事情，只有不停地“卷”，才能推動品類和行業(yè)的發(fā)展。
張好：餐飲行業(yè)有一種說法是“火不過三年，活不過五年，十年以上就是老品牌”，正餐更是被稱為中餐領(lǐng)域最艱難的一條賽道。而徐記海鮮成立至今已經(jīng)24年了，且在疫情期間門店數(shù)實現(xiàn)逆勢增長，您認為徐記海鮮能夠發(fā)展、不斷增長的背后，主要得益于哪些因素？
徐國華：徐記海鮮成立至今已經(jīng)24年了，是個老品牌。疫情三年，徐記海鮮確實進一步擴大了布局規(guī)模，在城市布局上，從原來的3座城市拓展到6座城市。門店數(shù)量上也已經(jīng)從原來的3個加盟店發(fā)展到現(xiàn)在的60個加盟店，在盈利方面應(yīng)該也跑贏了行業(yè)平均水平。
對于這一結(jié)果，我自己總結(jié)了一些原因。首先，徐記海鮮的發(fā)展思路很清晰，我們一直聚焦在“海鮮”這個領(lǐng)域，沒有把資源分散。無論是我們發(fā)展新城市、新業(yè)務(wù)還是新品牌，我們都圍繞“海鮮”來做，把海鮮做深做透。其實一直聚焦做一件事情，會帶來很多優(yōu)勢，特別是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就會特別明顯。
第二，徐記海鮮仍在思考如何把“海鮮”做得更好，哪里有品質(zhì)更好的海鮮，如何讓海鮮以更新鮮的狀態(tài)到達門店，以及如和烹飪出味道更好的海鮮。我認為，因為我們持續(xù)在思考、在做海鮮，徐記海鮮才能夠得到市場的認可。我們在2021年得到了中國飯店業(yè)協(xié)會的認可，被評為全國海鮮酒樓榜首品牌。
要做好餐飲品牌，就要每個企業(yè)都把自己的優(yōu)勢和特色發(fā)揮出來，這樣在整個市場上也會形成良性的競爭，能讓整個商業(yè)生態(tài)更良性。所謂商業(yè)生態(tài)良性，就是無論是客戶、員工、合作伙伴，還是友商，大家都能得到良性的發(fā)展。
張好：外婆家成立于1998年，是經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)雨雨的老品牌了。吳總能否分享一下，在過往的發(fā)展歷程中，外婆家經(jīng)歷過哪些讓您印象深刻的重大轉(zhuǎn)折點？在面對這些重大變化時，外婆家是如何應(yīng)對的？
大環(huán)境是千變?nèi)f化的，我創(chuàng)業(yè)24年了，和創(chuàng)業(yè)之初對比，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)完全不同了。所以，餐飲人在不同的階段，面對不同的事情要做出不同的決策。
2025年之前，
中國的“萬店品牌”會超20個
張好：近些年，美團龍珠的投資標(biāo)的有沒有發(fā)生什么變化？現(xiàn)在，美團龍珠投資一個品牌更看中哪些因素？朱總能否透露一下，2023年美團龍珠的有哪些投資布局計劃？
朱擁華：從資本的角度來講，2010年以前做投資，很看重品牌在北上廣深等城市的關(guān)鍵的商場選址、選品，但到了今年，我覺得是規(guī)模更重要。
對比中國和美國的餐飲市場規(guī)模，中國是全球第一的消費土壤，即便是疫情期間，相比于其他主要國家，我國的消費行業(yè)整體還是維持了較高增速。但細看全球排名前二十的品牌，入榜的中國品牌屈指可數(shù)，可能只有茅臺，以及海底撈能偶爾進入這一榜單。
現(xiàn)在我們投資更關(guān)注規(guī)模，我們認為中國完全有可能把更足量的規(guī)模集中在大品類的少數(shù)品牌中。
這些品牌還有一個特點，就是在下沉市場做得非常好。一線城市的競爭比較激烈，疫情期間，即便是房租有所減免，人工成本也無法下降，這給餐飲老板帶來非常大的壓力。而下沉市場的房租和人工成本相對更低。因此，下沉到四、五線城市，餐飲的成長增速反而比較快。
究其原因，是抖音、快手、美團、大眾點評等平臺，實現(xiàn)讓全國的消費者在同一個時間段接收到同樣的信息，讓他們在消費方面的格局、理念與一線城市趨同。
現(xiàn)在我們做投資時比較關(guān)注品牌的規(guī)模，希望能在中國培養(yǎng)出一批跟美國抗衡的頂級品牌。目前，中國已經(jīng)誕生8個“萬店品牌”，預(yù)計2025年之前，中國的“萬店品牌”會超過20個。
這是一個非常重要的數(shù)據(jù)，當(dāng)我們可以在全球位列前二十的品牌榜單中看到更多中國品牌時，這些品牌也應(yīng)該會具備更強的出海和全球化拓展能力，追尋新時代的星辰大海。
另外，現(xiàn)在有一個很好的趨勢是，今年各家投資機構(gòu)開始投資了。據(jù)我們監(jiān)控，2022年全年，全中國的投資機構(gòu)在消費領(lǐng)域的投資僅為2021年的1/20，非常少。今年有一個很大的變化是行業(yè)復(fù)蘇，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始做投資了。
在2020年和2021年的時候，整個中國的消費市場，所有公司的融資估值和實際價值相差是較大，出現(xiàn)了非常明顯的倒掛現(xiàn)象。很多在二級市場上市的企業(yè)，上市之后的市值都比上市前的融資估值低。這也是過去導(dǎo)致很多投資人謹慎投資的原因。
今年這一倒掛現(xiàn)象已經(jīng)大幅減少，在全國有非常多的中小機構(gòu)，他們的投資思路大多還是從早期、天使、A輪開始投。而我們更多是從B輪開始投，因為B輪會對店面、開店數(shù)量、團隊完整度和未來的前景設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)。但是整個投資賽道是不受限的，賽道整體的機會還向好的。
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