文 | 零壹
Netflix的用戶倒退、歷史性暴跌是流媒體市場(chǎng)眾所矚目的重大事件。在上一篇分析中讀娛君分析了Netflix倒退的原因以及與國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的差異，本篇分析則側(cè)重于從Netflix的理念出發(fā)，分析國(guó)際流媒體市場(chǎng)目前的形勢(shì)——從一家獨(dú)大、群雄并起到當(dāng)下的重新洗牌。
4月20日，Netflix的歷史性暴跌成為了整個(gè)美股市場(chǎng)的焦點(diǎn)。因?yàn)镹etflix幾乎一直處于高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭中，2017到2021五年里股價(jià)翻了七倍，所以這次連帶整個(gè)流媒體、影視版塊都受到了影響。
Q1財(cái)報(bào)的付費(fèi)用戶流失正是導(dǎo)火索，這是近十年以來該公司首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于付費(fèi)用戶規(guī)模的下降，Netflix主要?dú)w結(jié)于幾個(gè)原因：放棄俄羅斯市場(chǎng)、用戶密碼共享、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等。
曾經(jīng)堅(jiān)持純粹訂閱模式的Netflix，也在這周宣布考慮在未來一兩年推出帶廣告的廉價(jià)訂閱服務(wù)。也難怪有網(wǎng)友說，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站覺得競(jìng)爭(zhēng)到最后可以成為Netflix一家獨(dú)大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)際流媒體的走向和中國(guó)一樣，各家激烈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果都不太能賺錢。
但在讀娛君看來，要把Netflix與國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)做類比是很難的——Netflix在流媒體市場(chǎng)積累起來的優(yōu)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)來自入局早、美國(guó)影視巨頭早期對(duì)網(wǎng)絡(luò)流媒體的低估，以及美國(guó)市場(chǎng)良好的用戶付費(fèi)基礎(chǔ)。而隨著越來越多競(jìng)爭(zhēng)者加入，Netflix在過去所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，可能從來沒有像今天這么復(fù)雜過。
同時(shí)值得一提的是，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月21日華納兄弟探索公司宣布，將于4月30日停止運(yùn)營(yíng)推出不到一個(gè)月的CNN+流媒體新聞服務(wù)，設(shè)計(jì)CNN流媒體戰(zhàn)略的高管安德魯·莫爾斯也將離任。
Netflix也許是商業(yè)模式最簡(jiǎn)單的公司之一，每年收入中九成以上來自訂閱會(huì)員。為什么這套簡(jiǎn)單模式能夠在過去屹立不動(dòng)，又為何在當(dāng)下有所松動(dòng)？
眾所周知，Netflix一開始是一家線上DVD電影租賃公司，依靠給訂閱用戶郵寄DVD實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)，這與后來的Netflix流媒體服務(wù)理念其實(shí)是一脈相承的。
Netflix的特殊在于在它的發(fā)展過程中總是走在“前沿”。無論是DVD還是流媒體，Netflix入局的時(shí)間點(diǎn)都是剛剛興起的時(shí)候，Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·倫道夫在《復(fù)盤網(wǎng)文》一書中這樣寫道：“把賭注押在 DVD 上是有風(fēng)險(xiǎn)的，但這也可能成為我們最終攻破這一門類的方法。在整個(gè)市場(chǎng)都被 VHS 錄像帶租賃占領(lǐng)的情況下，我們或許可以實(shí)現(xiàn)郵寄 DVD 租賃，還能在短期內(nèi)獨(dú)占這個(gè)通過郵寄方式租賃視頻的細(xì)分市場(chǎng)。”
而在后來的流媒體時(shí)代早期，CEO哈斯廷斯甚至試圖把DVD業(yè)務(wù)分區(qū)出Netflix，當(dāng)時(shí)DVD租賃業(yè)務(wù)到達(dá)頂峰不久，仍是Netflix的重要業(yè)務(wù)板塊。這無異于把自己全部打破再進(jìn)行重構(gòu)，Netflix的創(chuàng)新魄力是驚人的。
在知名記者吉娜·基廷撰寫的《網(wǎng)飛創(chuàng)奇》中這樣描述：“他希望避免錯(cuò)誤地保護(hù)依然強(qiáng)大但注定難逃厄運(yùn)的 DVD 業(yè)務(wù)，因?yàn)樗娮R(shí)過百視達(dá)試圖讓其門店基地回避在線租賃服務(wù)的后果。不隨技術(shù)轉(zhuǎn)變的業(yè)務(wù)必死無疑，這是哈斯廷斯的一個(gè)核心原則，網(wǎng)飛就是這一原則的體現(xiàn)。DVD 的消亡是不可避免的，哈斯廷斯只是在促進(jìn)其進(jìn)程——為了網(wǎng)飛及用戶的利益?！?/p>
更值得一提的是，在DVD業(yè)務(wù)時(shí)期，Netflix就已經(jīng)做到了以下幾點(diǎn)：1、放棄單獨(dú)計(jì)價(jià)，以月度訂閱模式收費(fèi)，2、取消租賃滯納金，3、建立愿望清單，用戶還了DVD自動(dòng)寄出下一張，4、為用戶推薦電影。而Netflix流媒體訂閱的發(fā)展顯然是繼續(xù)強(qiáng)化這些措施帶來的優(yōu)勢(shì)——不斷打磨的推薦算法加上海量的內(nèi)容庫。
這其實(shí)與國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)誕生的市場(chǎng)土壤完全不同。國(guó)內(nèi)的VCD、DVD租賃市場(chǎng)從興起到?jīng)]落，廣大縣城大街小巷的碟片租賃店幾乎全程與盜版碟片綁定，版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)從一開始就是落后的。網(wǎng)絡(luò)端同樣如此——在幾大視頻平臺(tái)步入正軌開始版權(quán)采買之前，線上內(nèi)容幾乎全部來自無版權(quán)搬運(yùn)，看電影不花錢才是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民理解的常態(tài)。
Netflix簡(jiǎn)單的會(huì)員訂閱商業(yè)邏輯，從一開始就不是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的選項(xiàng)，但反過來，這種訂閱基因也為Netflix今天的天花板埋下了伏筆。
最開始，Netflix在流媒體的內(nèi)容版權(quán)有不少來自美國(guó)有線電視臺(tái)starz，這家媒體在2008年以3000萬美元價(jià)格與Netflix簽下五年授權(quán)合同，而僅三年后，starz就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)流媒體的巨大利益，它向Netflix謀求提前續(xù)約，開出的價(jià)格提升了十倍。
starz的動(dòng)作背后，其實(shí)還暗藏了傳統(tǒng)電影制作公司的一步落后——當(dāng)時(shí)Starz旗下?lián)碛?7個(gè)頻道，該公司從索尼、迪士尼購買了付費(fèi)電視節(jié)目授權(quán)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布授權(quán)。從中也可見索尼、迪士尼等電影大廠在早期并沒有那么在意網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)值。
與starz的續(xù)約矛盾是Netflix發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)的縮影——Netflix不可能壟斷所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，而當(dāng)傳統(tǒng)電影生產(chǎn)商看到流媒體的渠道價(jià)值不可替代后，它們會(huì)一個(gè)接一個(gè)地退出此前簡(jiǎn)單的版權(quán)合作關(guān)系。迪士尼、索尼、華納……曾經(jīng)的版權(quán)供給方都自立門戶建立自己的流媒體平臺(tái)，其他版權(quán)續(xù)約的價(jià)格也隨之飛漲，僅《老友記》2019年一年的續(xù)約價(jià)格就達(dá)到了一億美元之巨。
所以從《紙牌屋》走紅直至現(xiàn)在，Netflix在平臺(tái)出品、自制內(nèi)容上花費(fèi)巨額的金錢和精力的必要性就顯而易見了?！拔覀兊哪繕?biāo)之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO。”
在后知后覺的上游內(nèi)容生產(chǎn)方加入流媒體角逐之前，Netflix已經(jīng)頗具前瞻性地建立起了龐大的自有內(nèi)容庫，也是因此，在迪士尼、華納、康卡斯特等大廠先后宣布與Netflix停止版權(quán)合作后，Netflix并沒有在2020年的時(shí)間點(diǎn)迅速落后于新興的競(jìng)爭(zhēng)者們，相反，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線上內(nèi)容消費(fèi)需求暴增，2020年和2021年的Netflix反而進(jìn)入了紅利期，競(jìng)爭(zhēng)壓力被市場(chǎng)環(huán)境因素大大縮小了。
付費(fèi)訂閱是很簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，提供內(nèi)容，換取付費(fèi)用戶，但隨著流媒體成為一個(gè)影視內(nèi)容消費(fèi)的主流市場(chǎng)后，Netflix始終要面臨越來越嚴(yán)峻的【用戶擴(kuò)張—內(nèi)容擴(kuò)張】的速度比拼問題。Netflix每年花費(fèi)近百億美元投入內(nèi)容，但它已經(jīng)不可能在如今的競(jìng)爭(zhēng)格局里重回巔峰——其他流媒體平臺(tái)逐漸把獨(dú)播內(nèi)容作為常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)手段后，Netflix想像過去一樣“提供無限內(nèi)容”就成了不可能的事情，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也經(jīng)常推出非常不錯(cuò)的劇集和電影”，而迪士尼、亞馬遜們的經(jīng)典IP和后續(xù)新作，不會(huì)以任何形式出現(xiàn)在Netflix上。
版權(quán)壁壘競(jìng)爭(zhēng)激烈化形成了一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：Netflix獨(dú)大已經(jīng)成為歷史，群雄四起的格局已經(jīng)成型。在奧斯卡上Netflix的流媒體對(duì)手摘得大獎(jiǎng)，Netflix之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多。用戶不得不同時(shí)訂閱多個(gè)平臺(tái)，Netflix越來越難以保持在用戶心目中“訂閱Netflix就有看不完的內(nèi)容”的品牌心智，那么對(duì)Netflix來說，用戶天花板會(huì)更早來臨，因?yàn)橛脩魧?duì)流媒體服務(wù)的付費(fèi)預(yù)期是有上限的。
這也是為什么Netflix如今把解決賬號(hào)分享行為提上日程，作為營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)來看待的原因：訂閱模式是每一個(gè)會(huì)員支付有限的會(huì)費(fèi)來獲取近乎無限的內(nèi)容，平臺(tái)能提供的內(nèi)容越豐富，大眾訂閱的意愿就越高，但要實(shí)現(xiàn)持續(xù)新增，平臺(tái)要開拓市場(chǎng)并不斷加大內(nèi)容投入。Netflix必須維持越來越大的內(nèi)容開支，保持盈利的直接手段只有漲價(jià)和擴(kuò)張海外市場(chǎng)的道路，所以讓分享賬號(hào)未付費(fèi)的用戶掏錢，也成了Netflix不得不去細(xì)究的大事。
Netflix在美國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)套餐已經(jīng)來到了15.49美元，這已經(jīng)是Disney+訂閱費(fèi)用的兩倍，漲價(jià)讓其在北美市場(chǎng)流失60萬用戶，價(jià)格已經(jīng)沒有太多上升空間了。因此海外市場(chǎng)就成了Netflix維持增長(zhǎng)的重點(diǎn)所在，事實(shí)也是如此，亞太地區(qū)是Q1Netflix唯一付費(fèi)用戶增長(zhǎng)明顯的市場(chǎng)。但本土化內(nèi)容的成本以及Viu等地方流媒體新貴的競(jìng)爭(zhēng)同樣成為新的問題。
付費(fèi)訂閱原本就是娛樂內(nèi)容生產(chǎn)的絕佳模式，用戶自己而非廣告主買單，讓內(nèi)容創(chuàng)作與用戶之間的聯(lián)系直接而緊密。而在低客單價(jià)人群中推廣流媒體業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單的付費(fèi)訂閱模式就很難收回成本了，這也是Netflix破天荒提出有廣告低價(jià)套餐方案的原因所在，但付費(fèi)訂閱的邏輯絕對(duì)依舊是成立的，只不過Netflix需要對(duì)越來越廣泛的目標(biāo)用戶有更多元的理解。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上哈斯廷斯表示：“那些關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，非常喜歡訂閱的簡(jiǎn)單性。盡管我很喜歡這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，允許那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者得到他們想要的東西，這非常合理?！?/p>
在競(jìng)爭(zhēng)加劇后，Netflix收入模式的單一也會(huì)逐漸成為商業(yè)劣勢(shì)——在疫情因素逐漸回歸正常后，迪士尼和華納們的電影仍舊會(huì)在實(shí)體影院等多個(gè)渠道發(fā)行，同時(shí)通過IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更多收入來源，而這些都是Netflix過去基本沒有涉獵過的劣勢(shì)領(lǐng)域。
此外，Netflix們不得不接受一個(gè)新的事實(shí)是，曾經(jīng)他們競(jìng)爭(zhēng)的是有線電視行業(yè)，后者通過高昂的訂閱費(fèi)用提供有限的服務(wù)，與之相比Netflix的訂閱服務(wù)是“高性價(jià)比”的；但如今，Netflix的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)不只是其他流媒體新貴，還有YouTube、Tik Tok等產(chǎn)品上近乎無限的視頻內(nèi)容，流媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)或許比Netflix們預(yù)期的還要大。
不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)流媒體市場(chǎng)發(fā)展過程中，Netflix其實(shí)并沒有在業(yè)務(wù)方向上出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為紅海后，Netflix從一開始就不具備繼續(xù)獨(dú)大的可能性，但反過來，Netflix也已經(jīng)不可能掉隊(duì)，Disney+等流媒體同樣面臨著和Netflix一樣的增長(zhǎng)壓力，Disney+和HBOmax也不可能長(zhǎng)期不計(jì)成本地投入內(nèi)容成本。華納CNN+不到一月就停運(yùn)就是一個(gè)信號(hào)，到最后或是并購或是退出，市場(chǎng)最終總會(huì)形成新的平衡的，Netflix也大概率會(huì)是留下來的巨頭之一。
流媒體從群雄四起到二次洗牌的過程，其實(shí)已經(jīng)開始了。
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