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最近，宜家（中國）投資有限公司收到了上海市場監(jiān)督管理局172萬余元的罰單，原因是違反廣告法相關(guān)條例，發(fā)布虛假廣告：宣傳窗簾產(chǎn)品可以凈化空氣。

讓宜家“翻車”的產(chǎn)品廣告，是宜家的“GUNRID古恩理德”窗簾，售價299元/兩幅。說實(shí)話價格不算太貴，再加上有“凈化空氣”的黑科技，恐怕會讓很多用戶“怦然心動”。

但問題就出在這里。

宜家在官方致歉聲明中表示“GUNRID古恩理德”窗簾產(chǎn)品廣告中宣傳的“空氣凈化”功能，是在限定的試驗(yàn)條件下針對特定目標(biāo)污染物進(jìn)行檢測而得到的凈化結(jié)果，在實(shí)際生活環(huán)境條件下凈化效果可能會因環(huán)境條件的變化而不同?！?/span>

但宜家在相關(guān)廣告宣傳中，并未能清晰標(biāo)明“空氣凈化是基于限定條件的實(shí)驗(yàn)結(jié)果”。這種“理想狀態(tài)下的凈化結(jié)果”進(jìn)行廣告宣傳，被執(zhí)法部門認(rèn)為“引起消費(fèi)者誤認(rèn)為該窗簾無使用的限制條件、使用該窗簾即可凈化室內(nèi)環(huán)境中多種污染物達(dá)到凈化空氣的目的，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，對消費(fèi)者購買行為有實(shí)質(zhì)性影響”。

宜家這次營銷翻車不是偶然，其實(shí)把眼光放到整個家居產(chǎn)品行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)大量商家在營銷話術(shù)上都在“打擦邊球”，而且還越打越上癮。

近年來，隨著人們“除醛”意識提升，越來越多消費(fèi)者開始追求高環(huán)保家居產(chǎn)品?！盁o醛/零醛添加”成了基礎(chǔ)標(biāo)配，“凈醛”變身環(huán)保家居的“消費(fèi)升級”。

這背后既有消費(fèi)者健康居家的真實(shí)訴求在驅(qū)使，也離不開眾多企業(yè)的“推波助瀾”。企業(yè)凈醛產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，眾口鑠金之下，讓很多消費(fèi)者誤以為窗簾、壁紙、木板板材、涂料等“凈醛”產(chǎn)品已成現(xiàn)實(shí)。遺憾的是，目前市面所謂的“凈醛產(chǎn)品”，其“凈醛”檢測指標(biāo)幾乎都是實(shí)驗(yàn)室結(jié)果，而非實(shí)際使用結(jié)果。

而從實(shí)驗(yàn)室到實(shí)際應(yīng)用效果之間的距離，被不少有心商家有意無意地忽略或弱化了，“凈醛”成了“皇帝的新衣”。

在涂料行業(yè)中，“除甲醛”、“凈化空氣”、“凈味出色”、“凈醛抗菌”等體現(xiàn)環(huán)保健康功能性，成了不少涂料產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。立邦、多樂士、德國Sto、三棵樹、華潤等，無論知名的外資品牌還是國內(nèi)的品牌，都有以抗甲醛為賣點(diǎn)的涂料。

并不是說上述品牌的產(chǎn)品功能夸大其詞，但總會有質(zhì)量一般，技術(shù)一般的涂料產(chǎn)品為了找尋生存空間，夸大宣傳，從而影響消費(fèi)者購買選擇。

這也是為什么廣告法為什么會越來越嚴(yán)的原因，就是要狠狠地治理這些靠吹捧營銷欺騙消費(fèi)者的無良商家，以免他們帶壞商業(yè)風(fēng)氣。就像食物鏈一樣，商家和廣告法一直在進(jìn)化和博弈，商家會越來越精明，打擦邊球就是一種選擇。

而對于整個涂料行業(yè)來說，企業(yè)更應(yīng)該帶頭自律，尤其是有影響力的頭部企業(yè)和上市公司，因?yàn)橐坏┫萑胩摷贍I銷的泥潭，不但會傷害消費(fèi)者，更會打擊到資本市場的大量投資者，成為眾矢之的，所以務(wù)必要謹(jǐn)慎對待營銷策略，作為賣方不單單要提供商品和服務(wù)，更要承擔(dān)起保證交易公平性的責(zé)任。

首先是自身不能越營銷雷池，用一些擦邊球行為來迷惑消費(fèi)者，其次是要在交易時正確教育和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，最后就是要盡量達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)共識，更好地引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

一旦整個行業(yè)在營銷和推廣上做到了自律，消費(fèi)者和企業(yè)的交易效率會不斷提高，所謂的“智商稅”也會慢慢消失，行業(yè)口碑回來了，企業(yè)賺錢不也容易多了嗎？

排版：春花丨校審：何時了丨圖源：網(wǎng)絡(luò)

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