Q3財(cái)報(bào)：付費(fèi)交易服務(wù)超9萬輛次 易車常態(tài)化汽車電商加持雙十一！
雙11又要來了。除了阿里京東這兩大巨頭互相斗法，各個(gè)垂直領(lǐng)域的電商平臺也增加了許多新玩法。戲哥了解到，汽車電商平臺易車就大手筆推出5億元的購車補(bǔ)貼，旗下汽車電商平臺易車惠、惠買車、易鑫金融以及易車二手車等業(yè)務(wù)板塊都全線跟進(jìn)，并喊出要再度刷新雙11汽車電商成交紀(jì)錄。就在雙11前夕，11月9號，易車發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，易車董事長兼CEO李斌表示，三季度付費(fèi)交易服務(wù)超過9萬輛次。對數(shù)字的較真正是對汽車電商的認(rèn)真，易車是行業(yè)唯一在財(cái)報(bào)中披露交易服務(wù)數(shù)據(jù)的公司，而這樣的數(shù)據(jù)著實(shí)能為易車雙11加分不少。因?yàn)?，除卻真金白銀的補(bǔ)貼，雙11這種“臺上一分鐘”，也離不開汽車電商的“臺下十年功”，常態(tài)化電商的成交能力就是這種“臺下功”的表現(xiàn)。那么問題來了，究竟如何才能練好汽車電商的“臺下十年功”？這就要看看汽車電商的商業(yè)模式是如何打造的。
從經(jīng)營效率的角度看，線上互聯(lián)網(wǎng)有著天然優(yōu)勢：資產(chǎn)更輕，邊際成本更低，用戶覆蓋能力更廣。從獲客成本上，既然線上所有這些成本更低，效率更高，就能給線下經(jīng)銷商帶來新增的流量。線下經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給客戶一種“溫度”，以及提升用戶體驗(yàn)?？梢哉f買車不僅僅是商品購買，更是一種服務(wù)體驗(yàn)。汽車行業(yè)最初開始在電商試水時(shí)，面對“價(jià)格”和“服務(wù)”這天平的兩端，業(yè)內(nèi)還多少有點(diǎn)拿捏不準(zhǔn)，畢竟連歐美發(fā)達(dá)國家也都還沒有經(jīng)驗(yàn)。于是最初的汽車電商首先是在價(jià)格上做到最低，畢竟少了中間環(huán)節(jié)、沒有了4S店議價(jià)時(shí)的彈性空間，至少掛上去的價(jià)格標(biāo)簽上，確實(shí)能讓不少人為之心動。但汽車畢竟不是普通的標(biāo)品，作為客單價(jià)很高的大件標(biāo)品其決策周期很長，看車、試車、提車、貸款、保養(yǎng)、售后……各種事情如果都需要自己去另找渠道親力親為，每一項(xiàng)都能讓人崩潰，更別說當(dāng)線上與線下信息不對稱時(shí)給購車者帶來的煩惱了。作為消費(fèi)者而言，都花了這么多錢，肯定不是去找罪受的，這也是為什么當(dāng)汽車電商已經(jīng)在業(yè)內(nèi)被捧上天時(shí)，很多購車者還要往4S店里扎：他們不是不想要便宜，只是還需要更多的服務(wù)，最終促成用戶成交的，都與銷售的各種服務(wù)息息相關(guān)。也就是說，做“價(jià)格”是吸引眼球的關(guān)鍵，但做“服務(wù)”卻影響汽車電商最終交易、是成敗的關(guān)鍵。以易車為例，目前易車已經(jīng)可以做到除了生產(chǎn)汽車之外的所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，包括交易、售后服務(wù)，甚至可以將易車網(wǎng)上與用戶零距離溝通的需求直接反饋給車企。從資訊平臺向交易平臺再到服務(wù)體系的搭建，這種全鏈條是其最大亮點(diǎn)。如何重構(gòu)汽車電商產(chǎn)業(yè)鏈？
綜上所述，我們可以清晰的明確汽車電商的本質(zhì)：不是轉(zhuǎn)換了銷售渠道，而是流量入口的聚合，不是線上線下誰顛覆誰，而是線上線下的服務(wù)生態(tài)體系如何融合得更好。汽車電商的作用是提高經(jīng)銷商效率，而不是去顛覆經(jīng)銷商。而易車的電商模式本質(zhì)上是提高經(jīng)銷商效率，取得雙贏。為此，戲哥做了調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，易車以多種渠道融合作為電商切入點(diǎn)之后，深入挖掘了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的幾個(gè)關(guān)鍵服務(wù)痛點(diǎn)，并做出相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)升級和商業(yè)模式的構(gòu)建，從面到點(diǎn)依次是：利用易車網(wǎng)的媒體優(yōu)勢（流量聚合）、用戶優(yōu)勢（需求覆蓋）、廠商優(yōu)勢（產(chǎn)品資源），為上游汽車廠家搭建了汽車電商快速通道，國內(nèi)外汽車品牌紛紛以旗艦店形式入駐，通過為廠商定制的專項(xiàng)促銷活動，促進(jìn)消費(fèi)者的站內(nèi)轉(zhuǎn)化。通過線上匯集銷售線索和客戶資源，聚集客戶到經(jīng)銷商處成交，收取傭金。這類業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是“賣人”的“流量分發(fā)者”。利用優(yōu)勢流量資源做交易的流量二次分發(fā)，提升效率，成本比較低。惠買車承擔(dān)了汽車經(jīng)銷商的流量入口功能，而且引入了反向競價(jià)機(jī)制，用戶發(fā)布需求后坐等多家經(jīng)銷商報(bào)價(jià)。這樣一來，惠買車更有效率的提升了選車購車的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)給經(jīng)銷商的流量也經(jīng)過了一定篩選，猶如打了一劑強(qiáng)心針：預(yù)付小額的誠意金來提升用戶購車的意向強(qiáng)度。當(dāng)然，用戶提前“鎖定”中意的價(jià)格，則會心情更愉悅，為接下來的購物體驗(yàn)的開了個(gè)好頭。3、買車顧問：搭建“線下”基礎(chǔ)設(shè)施線下汽車經(jīng)銷商最大的效率問題來自于成交溝通的時(shí)間成本很大，而咨詢顧問溝通環(huán)節(jié)又是汽車交易過程中用戶的剛需，買車顧問因此以顧問的角色免費(fèi)全程陪同用戶選車購車，提供專業(yè)購車建議，找尋底價(jià)。用戶體驗(yàn)和用戶滿意度帶來成交規(guī)模的大幅提升，而對于經(jīng)銷商而言，縮短成交周期意味著成本的降低。買車顧問的本質(zhì)是服務(wù)商：“賣服務(wù)”的“互聯(lián)網(wǎng)”。通過服務(wù)提升交易效率，增加經(jīng)銷商的用戶粘性，提升電商平臺的滿意度和信任度，以逐漸擺脫對流量的重度依賴。4、易車二手車：完善汽車產(chǎn)業(yè)鏈的長尾服務(wù)最后，對于汽車這種低消費(fèi)頻次、高客單價(jià)的產(chǎn)品來說，廠商和經(jīng)銷商只是其產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要組成的一部分。汽車前置市場中的二手車交易、汽車金融以及汽車后市場中的保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)維修等汽車產(chǎn)銷的長尾業(yè)務(wù)還存在更廣闊的服務(wù)升級空間和更多的利益方。另外，二手車業(yè)務(wù)實(shí)際上是建立用戶數(shù)據(jù)體系的重要一步。舉個(gè)例子，易車建立了從購新車、二手車到置換的閉環(huán)流程，賣舊車的用戶就可在同一平臺置換新車、二手車，對上游廠商來說是鎖定了新的客源，帶來實(shí)在的增量，也有利于加速汽車后市場和前置市場的流通運(yùn)轉(zhuǎn)。那么問題來了，易車是如何將這三個(gè)夯實(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)串成一個(gè)生態(tài)鏈條呢？首先，要做基于消費(fèi)者在汽車消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)供應(yīng)商，易車就要先成為提供內(nèi)容的供應(yīng)商，哪有要買車的人，就應(yīng)該把資訊、信息提供到哪去。就是通過易車的媒體矩陣，各有側(cè)重，差異化的滿足汽車消費(fèi)人群對車型、報(bào)價(jià)、評測、視頻、在線購買、社區(qū)交流的多元需求。即覆蓋用戶看車、選車、買車、用車、換車的消費(fèi)全周期，以及與汽車生活相關(guān)的周邊服務(wù)。但流量二次分發(fā)帶來初級的銷售對接還不夠，必須有一個(gè)提供深度專業(yè)服務(wù)對接的常態(tài)化銷售平臺。目前來看，惠買車是易車最為核心的電商平臺。據(jù)戲哥了解，在成立之初，惠買車是純粹的線上平臺，用戶在線上下單后，惠買車僅靠呼叫中心做人工遠(yuǎn)程對接服務(wù)，具體線下工作則完全由依靠本地經(jīng)銷商。這種模式是典型的導(dǎo)流模式，但一段時(shí)間的實(shí)踐證明，在下單至到店這段時(shí)間，很多潛在客戶往往因?yàn)榉?wù)的缺失而流失。為了解決這一問題，2015年，易車自建線下買車顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為用戶和4S店之間的連接，買車顧問可以在用戶線上下單后，全程提供購車建議、找尋底價(jià)、陪同到店等服務(wù)，這使得從惠買車線上到4S店線下的成交轉(zhuǎn)化率迅速提升。值得注意的是，在買車顧問團(tuán)隊(duì)服務(wù)的過程中，易車在汽車電商領(lǐng)域的壁壘也一并形成。簡單而言，如果沒有線下服務(wù)對接的團(tuán)隊(duì)，易車電商平臺并不會和用戶真正接觸，但當(dāng)真正深入了線下，深入了賣車，深入了服務(wù)，就會發(fā)生本質(zhì)的變化。而今年，易車還推出“易鑫金融”這一互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺，推出創(chuàng)新類、定制類金融產(chǎn)品，解決用戶購新車、二手車、貸款等資金難題，同時(shí)將購車門檻一降到底，提升了汽車電商的吸引力。在買車顧問獲得成功后，易車進(jìn)一步加強(qiáng)了自身在線下服務(wù)方面的優(yōu)勢，買車顧問團(tuán)隊(duì)除了提供以往的找尋底價(jià)、專業(yè)建議、陪同到店服務(wù)項(xiàng)目外，還新增了車險(xiǎn)辦理等服務(wù)項(xiàng)目。并且易車加大了對易鑫金融方面的投入，加上以往的貸款顧問，更主動的為消費(fèi)者提供金融服務(wù)。這一切都是夯實(shí)汽車電商生態(tài)的根基。總而言之，易車的汽車電商經(jīng)營套路是這樣的：首先打通了線上到線下從導(dǎo)購到銷售到服務(wù)的連接，再通過銷售生態(tài)鏈條改造和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)想結(jié)合的方式，優(yōu)化其中環(huán)節(jié)。而這一商業(yè)模式的關(guān)鍵是，在易車電商生態(tài)體系里，可以線上新車售賣，線上二手車售賣，可以二手車置換，匹配合理的金融產(chǎn)品，而且為這個(gè)生態(tài)鏈均配備了優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)，覆蓋用戶汽車消費(fèi)全生命周期。
最后，更為關(guān)鍵的是，易車這種從電商重構(gòu)汽車銷售生態(tài)鏈的升級過程中，結(jié)合了全產(chǎn)業(yè)鏈中最優(yōu)秀的合作伙伴。這些產(chǎn)業(yè)鏈伙伴會幫助易車優(yōu)化其生態(tài)體系，不斷提高產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的效率。這種良性循環(huán)也會幫助易車建立更強(qiáng)的經(jīng)營壁壘。Q3財(cái)報(bào)中，李斌對易車構(gòu)建的生態(tài)做個(gè)更宏觀的描述—— “易車近年來逐步打造與完善汽車交易服務(wù)生態(tài)體系，不斷提高在汽車媒體自有內(nèi)容、市場營銷和交易服務(wù)方面的實(shí)力，為購車用戶提供最好的購車體驗(yàn)，同時(shí)讓汽車廠商和經(jīng)銷商能更好地滿足消費(fèi)者的需求。此外，通過與戰(zhàn)略伙伴騰訊、百度和京東的合作，我們持續(xù)累積與完善大數(shù)據(jù)分析資源，使易車為汽車廠商、經(jīng)銷商和購車用戶提供更精準(zhǔn)、更有效的營銷解決方案和交易服務(wù)?！?/section>看的出來，易車的常態(tài)化汽車電商運(yùn)營，帶動其持續(xù)投資布局，初步構(gòu)建了汽車電商生態(tài)。這種全鏈條全生態(tài)的打法正是易車的“臺下十年功”。而據(jù)戲哥了解，今年雙11易車除了在產(chǎn)品價(jià)格上讓利之外，更多的在是品牌直播、一元試駕、優(yōu)惠金融方案、保險(xiǎn)延保等服務(wù)方面的投入，感覺易車的雙11就是一句話：價(jià)格優(yōu)惠之外，我們已經(jīng)把全套服務(wù)升級個(gè)遍，你還有啥不滿意？究竟常態(tài)化汽車電商加持的效果如何，過幾天就知道了！！美國總統(tǒng)特朗普強(qiáng)力推薦！
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