“我從來沒想過我的發(fā)明會成為美國象征的一部分”。
發(fā)明巨無霸的那個人去世了。
1967 年 4 月 22 日，Jim Delligatti 在賓夕法尼亞州尤寧敦市的一家麥當(dāng)勞賣出了第一個巨無霸。
40 年后，美國麥當(dāng)勞每年大約會賣出 5.5 億個巨無霸，每秒 17 個。
不過到了將近 50 年后的現(xiàn)在，美國千禧一代中卻只有五分之一的人嘗試過這個麥當(dāng)勞最出名的食物。
就像 Delligatti 說過的那樣，“我從來沒想過我的發(fā)明會成為美國象征的一部分”，在創(chuàng)造這款雙層漢堡的時候，他沒料到未來這個漢堡會給麥當(dāng)勞帶來巨大的成功，以及現(xiàn)在的尷尬狀況。
1955 年，Delligatti 在芝加哥的美國餐飲協(xié)會展覽會上碰到了麥當(dāng)勞之父 Ray Kroc。碰巧的是，那是麥當(dāng)勞第一次在這個展覽會上擺攤，也是唯一一次。
Delligatti 隨后去了伊利諾伊州，參觀了剛開張不久的麥當(dāng)勞餐廳，最終成為了麥當(dāng)勞最早的特許經(jīng)營商之一。 1957 年， Delligatti 在匹茲堡開了他的第一家麥當(dāng)勞餐廳。
Kroc 在自傳《麥當(dāng)勞之父的創(chuàng)業(yè)冒險》（Grinding it Out: The Making of Mcdonald’s）這樣描述巨無霸的誕生：
“‘巨無霸’的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治，以與‘夾餅王’（原文如此，通用翻譯為漢堡王）和風(fēng)味商店的各種食品競爭，這種食品是匹茨堡的吉姆?德利加蒂最先想出來的?！?/p>
雖然當(dāng)時麥當(dāng)勞已經(jīng)獲得了一定程度上的成功，不過競爭對手不少，而且他們已經(jīng)早一步推出了雙層漢堡。 Delligatti 認(rèn)為如果想要讓餐廳的生意變得更好，只有推出漢堡新品才能實現(xiàn)?！斑@不像是發(fā)明燈泡。燈泡已經(jīng)在那里了，我做的只是把它擰在插座里?！?/p>
來源：麥當(dāng)勞
不過最開始麥當(dāng)勞并不同意 Delligatti 實驗他的新產(chǎn)品，他們滿足于已經(jīng)賣得很好的薯條和芝士漢堡， Delligatti 在接受采訪時說：“他們當(dāng)時覺得自己已經(jīng)有所需要的一切了”。而且 Delligatti 的巨無霸定價是 45 美分，當(dāng)時麥當(dāng)勞已有的漢堡定價才 18 美分，麥當(dāng)勞擔(dān)心這會嚇走顧客。
實際上，不止是 Delligatti 碰到了這個問題，麥當(dāng)勞不少產(chǎn)品的發(fā)明都來自特許經(jīng)營商，而他們最初在向麥當(dāng)勞申請試行新品的時候總是會遭到拒絕。1961 年俄亥俄州的特許經(jīng)營商 Lou Groen 找到 Kroc，推銷他新發(fā)明的麥香魚，Kroc 的回答是：“你總是來這里說一堆廢話！我不想我的店里充滿了魚的味道。”
對于標(biāo)準(zhǔn)化管理是核心競爭力的麥當(dāng)勞來說，他們必須保證顧客走進每一家麥當(dāng)勞的時候都能買到一模一樣的產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品意味著購置新的設(shè)備、重新更新制作流程和培訓(xùn)員工，如果不能保證標(biāo)準(zhǔn)化流程和低成本，新產(chǎn)品再好吃、再受顧客歡迎可能也沒用，所以這些發(fā)明者必須向麥當(dāng)勞證明這一點。
最終，在 Delligatti 的堅持下，麥當(dāng)勞同意讓他試著賣巨無霸，不過要求他必須使用麥當(dāng)勞菜單上的已有材料，而且只能在尤寧敦市的一家麥當(dāng)勞進行這個實驗。
Delligatti 花了幾周時間研究專門用于新品的醬料，最終發(fā)明了我們所熟知的巨無霸。至于其它配料，你可能聽過那繞口令一樣的廣告詞：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃過笑哈哈?！?/p>
來源：麥當(dāng)勞
實際上，最后 Delligatti 也沒完全遵守麥當(dāng)勞的要求。因為原料太多，他專門找了當(dāng)?shù)氐拿姘?，訂購了更大的、有芝麻在上面的面包來制作巨無霸。
你可能已經(jīng)猜到了，巨無霸推出之后大受歡迎，那家麥當(dāng)勞銷量因此上漲了 12%。Delligatti 說：“我們曾經(jīng)是大城市里銷量最低的餐廳，在巨無霸推出幾年之后，我們成為了銷量最高的，而且還將這個優(yōu)勢維持了很多年。”
麥當(dāng)勞因此同意 Delligatti 在他的另外幾家麥當(dāng)勞餐廳里推行巨無霸，獲得了同樣的結(jié)果。然后麥當(dāng)勞又在美國的其他地方測試巨無霸，依然賣得很好。
第二年，麥當(dāng)勞開始在全國以 49 美分的價格賣巨無霸。一開始巨無霸還不叫巨無霸，有各種各樣的名字，比如“貴族”（the Aristocrat）和“藍(lán)絲帶漢堡”（the Blue Ribbon Burger）。最后麥當(dāng)勞廣告部門的秘書 Esther Glickstein Rose 想出了現(xiàn)在的名字：Big Mac。
和巨無霸一起推出的還有大范圍投放的廣告。當(dāng)時正是美國快餐業(yè)快速增長的時候，競爭激烈，而且麥當(dāng)勞還落后于漢堡王，對方以“漢堡越大，漢堡越好”以及“請用雙手拿”的廣告語來宣傳自己的皇堡（Whopper）。
最初的平面廣告里，麥當(dāng)勞用的標(biāo)語是：“A meal disguised as a sandwich” （一頓偽裝成三明治的飯）和 “Open wide and say Ahhhh!”（睜大眼然后說?。。：髞睇湲?dāng)勞又推出巨無霸的電視廣告，讓一個人講解漢堡的組成成分。
來源：麥當(dāng)勞
效果最好的巨無霸宣傳大概是之后的繞口令，也就是前面已經(jīng)提過的那段：“Two all beef patties special sauce lettuce cheese pickles onions on a sesame seed bun.”
1974 年麥當(dāng)勞找了一些真的顧客來背誦這段繞口令，如果能在四秒內(nèi)背出來那他們就能獲得一個免費的巨無霸。在廣告里的前面，沒人能背出來，緊接著就是一段包含了繞口令的歌曲。這廣告大受歡迎，在其他地區(qū)宣傳時麥當(dāng)勞也沿用了繞口令，只不過換成了當(dāng)?shù)卣Z言，在 2013 年“我就喜歡”的宣傳里麥當(dāng)勞還用了這段繞口令。
1969 年，巨無霸的銷售額占到了麥當(dāng)勞總銷售額的 19%。
“由于這些小本經(jīng)營者的別出心裁，公司從中獲益不少，反過來，公司的形象以及聯(lián)合廣告的力量又助了他們一臂之力”，Kroc 在《麥當(dāng)勞之父的創(chuàng)業(yè)冒險》寫道。
巨無霸、麥香魚、蘋果派、麥滿分……所有這些都是麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營商所發(fā)明或者改良后推出的，他們?yōu)辂湲?dāng)勞帶來了不斷增長的銷量。不過這些發(fā)明者倒沒有獲得巨額獎金，Delligatti 只拿到了一塊匾，他曾經(jīng)開玩笑說：“我沒有得到任何東西。我很想每一美分拿十分之一?！?/p>
巨無霸之后還成為了一種經(jīng)濟衡量指標(biāo)。1986 年 9 月開始《經(jīng)濟學(xué)人》甚至推出了“巨無霸指數(shù)”（Big Mac index）。這個指數(shù)基于購買力平價理論，是種判斷貨幣競爭力的方法，因為巨無霸銷售范圍廣，產(chǎn)品又足夠標(biāo)準(zhǔn)化，其價格成為了很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。巨無霸指數(shù)假定巨無霸在各國的售價相同，由此比較每個國家的匯率。
比如說，在美國，巨無霸平均價格為 5.04 美元，而它在香港的售價為 19.20 港幣，也就是 2.50 美元左右，在這種假設(shè)下美元兌換港幣的匯率應(yīng)該為 3.81，但實際的匯率為 7.75，也就是說港幣被低估了。
來源：經(jīng)濟學(xué)人集團 微博
當(dāng)然，巨無霸收獲的不完全是贊譽，在全球范圍內(nèi)，它同時成為了垃圾食品的同義詞。紐約大學(xué)營養(yǎng)和公關(guān)健康教授 Marion Nestle 說：“巨無霸在美國——和全球——的飲食模式有極大的影響，不完全是好的。它已經(jīng)成為了美國的標(biāo)志——垃圾食品的同義詞和原型?！?/p>
無論隨之而來的是美名還是惡名，在過去，巨無霸總是賣得很好。最令麥當(dāng)勞憂心的大概是現(xiàn)在的狀況：人們對巨無霸不那么感興趣了，實際上是，他們對麥當(dāng)勞不那么感興趣了。
為了重新吸引年輕人，麥當(dāng)勞也做了不少事情。我們在麥當(dāng)勞的數(shù)字化方面有過詳細(xì)的分析。2014 年，麥當(dāng)勞推出“自選漢堡餐廳”，在這些餐廳里你可以吃到非標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡，在 30 多種配料中自由組合，創(chuàng)造出你自己的漢堡。截止 2015 年，全美 1.4 萬家麥當(dāng)勞中已經(jīng)有超過 2000 家的餐廳是自選漢堡餐廳。不過因為反響不好，麥當(dāng)勞最近取消了這個服務(wù)，只剩下精簡過的“經(jīng)典菜譜”漢堡，可選擇的配料要少很多，但還是和平時賣的漢堡有區(qū)別。
對于巨無霸，麥當(dāng)勞也想出了更多的花招。
明年開始，麥當(dāng)勞會在全美增加兩種不同型號的巨無霸：小巨無霸（Mac Jr ）和巨型巨無霸（Grand Mac），前者只有一層，后者則是有兩層更大的肉餅。
除此以外，多年來巨無霸的配方基本沒有改變過，今年麥當(dāng)勞第一次修改了巨無霸配方，開始在俄亥俄州哥倫布市的 126 個麥當(dāng)勞餐廳試行加入了 Sriracha 辣椒醬的巨無霸。
顯然，這些措施都是為了重新引起消費者對麥當(dāng)勞漢堡的興趣，不過效果如何還有待觀望。
還有件比較尷尬的事情是，巨無霸推出之初的賣點是“巨”，但現(xiàn)在很多消費者覺得它不夠巨大。周四傍晚，麥當(dāng)勞中國官方微博發(fā)了一條微博悼念 Delligatti，卻有很多人在這條微博底下表示巨無霸完全不夠吃。出現(xiàn)這樣的反饋可能是因為消費者的胃口變大了，也有可能是因為巨無霸真的“縮水”了。
無論如何，想要讓巨無霸恢復(fù)往日的輝煌，麥當(dāng)勞還有很多事要做。
題圖：麥當(dāng)勞
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