口述/梁成枝 整理/酥酥隊(duì)長
作者簡介:梁成枝,東莞市見和進(jìn)出口有限公司副總經(jīng)理、WEST高級品酒師
在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,公司或個(gè)人品牌很重要,但并不是說產(chǎn)品品牌不重要,如果我們能拿到一些有優(yōu)勢的酒莊產(chǎn)品做代理,在銷售上幫助很大。
定位很重要,首先你的產(chǎn)品是根據(jù)你的渠道資源去選擇的,并不是說你覺得這款酒好——很多人會把自己喜歡的酒和要經(jīng)營酒混為一談,這很危險(xiǎn)。
我知道有菜鳥商家,一開始就選擇了斯洛文尼亞的一個(gè)中高檔價(jià)位的酒,來作為其整個(gè)公司的唯一的系列商品,結(jié)果舉步維艱。
作為一個(gè)公司或者說作為一個(gè)經(jīng)營單位來說,每個(gè)公司的資金其實(shí)都是有限的,我們不可能覆蓋到全世界所有產(chǎn)區(qū)所有產(chǎn)品。我把產(chǎn)品分為四個(gè)類型:基礎(chǔ)款、利潤款、配備款和特色款,為了形象一點(diǎn),我給它們各起了一個(gè)名字叫,米飯、肉類、蔬菜和甜點(diǎn)。只有打好這四個(gè)類型的產(chǎn)品牌,才能經(jīng)營好公司。
首先,基礎(chǔ)款就是米飯,它的作用是維持公司活下去的產(chǎn)品。這樣一個(gè)定位,必然要求市場接受度要高,不管客戶懂不懂酒,新手還是老手,他都能接受,都知道這些酒,即使一個(gè)新手業(yè)務(wù)員也能很容易銷售。
以我公司的米飯產(chǎn)品為例,我選擇的是智利一個(gè)酒莊的葡萄酒。為什么選擇智利,首先智利酒大家都聽說過,大部分人都知道智利的酒便宜好喝,口感偏甜,也適合中國人;選擇這家酒莊是因?yàn)樗麄兦f園非常大,他們能提供23款酒去做選擇,不是OEM產(chǎn)品,是酒莊酒,這23款產(chǎn)品能覆蓋到基礎(chǔ)款、Reserva、Gran Reserva等從低到高五個(gè)級別,包括赤霞珠、美樂、西拉、佳麗釀,品麗珠、黑皮諾、霞多麗和麝香等國際品種。
這樣我們就好操作,大家都知道的國家,大家都知道的產(chǎn)區(qū),大家都知道的國際葡萄品種,然后都知道這個(gè)酒價(jià)格不高,都知道這個(gè)酒比較好喝,容易喝就不難賣,當(dāng)然這種酒的利潤很低,但能維持我們公司基本的生存。
第二個(gè)就是利潤款,我叫它肉類產(chǎn)品,要求利潤率和利潤額都高,如果不能兩者都高,至少利潤率高一點(diǎn)(少壓貨)。
選擇這類產(chǎn)品,首先不能選擇拼價(jià)格拼得透明的,比如法國南部的AOC級別,大家都知道,價(jià)格就擺在那里,所以我選擇了一些中高價(jià)位的舊世界的經(jīng)典產(chǎn)區(qū)的酒,比如說意大利的托斯卡納、皮埃蒙特,法國的一些村莊級的酒,這些酒它的品質(zhì)有硬保證;第二,它們會有一些故事,有品牌有內(nèi)涵,更主要是它們價(jià)格相對不透明,這類酒除了為公司創(chuàng)造利潤之外,也可以為我的客戶去創(chuàng)造利潤。當(dāng)然這種酒的零售價(jià)我建議不要太高,太高走量就比較少,一般珠三角這一塊我建議是300-700元之間。
第三個(gè),配備款,我比喻為“蔬菜”款,比較難出量,難賣到好的價(jià)格,但是又不能少,比如說干白、起泡酒、甜紅、桃紅、無醇葡萄酒。有些人會說干白不是有很高的價(jià)格么,比如說勃艮第,但這個(gè)能賣得出價(jià)的沒幾家,一款很不錯(cuò)的阿爾薩斯瓊瑤漿到中國大陸的成本估計(jì)要一百塊,你要把他賣到兩百到三百元是很難的,但這種產(chǎn)品又不能沒有,因?yàn)榭傆行┛腿讼胍粌善浚孕枰鋫湟稽c(diǎn)。包括客戶的酒窖里,你也不可能全部擺上紅葡萄酒,還是要有一些別的。
因?yàn)榕鋫淇钭吡可?,不要大量進(jìn)口,所以建議你選擇產(chǎn)品線豐富的酒莊,每次不需要進(jìn)太多,一個(gè)柜帶幾百箱就夠了,或者你和同行去互補(bǔ)合作,這也是可以的,畢竟量不大,我們只要把利潤率降低一點(diǎn)就好,不用去囤積。
第四個(gè),特色款,我把它比喻為“甜品”。顧名思義就是指有特色的,能讓別人一下子記住的。舉一個(gè)例子,比如十個(gè)男人在一起,我是最丑的,那么別人記住的肯定是我。讓別人一下子區(qū)分記住是營銷中非常重要的一點(diǎn)。
那么如何讓別人一下子記住我們?可以玩一些特殊的產(chǎn)品,特殊的產(chǎn)區(qū)特殊的酒,或者也不一定是酒。比如我們公司的特色款是雪茄,我們在2014年年底上了雪茄。在2015年年初到年終這個(gè)時(shí)間,珠三角的雪茄特別風(fēng)行。因?yàn)槲覀兩系帽容^早,所以在2015年年初時(shí),很多同行、客戶都在找我們要這個(gè)東西,我們從這塊的獲利其實(shí)并不大,但因?yàn)檠┣盐覀冋J(rèn)識了很多客戶,然后有一部分客戶就轉(zhuǎn)化到我們的葡萄酒客戶里來了。
因此,我認(rèn)為,只有讓產(chǎn)品具備了基礎(chǔ)款、利潤款、配備款和特色款,打好這四個(gè)類型的產(chǎn)品牌,才能更好地經(jīng)營好公司。希望對大家能有所啟發(fā),歡迎大家留言探討。
(注:本文來源于梁成枝在AWU真酒聯(lián)盟上的課程講授分享,由AWU真酒聯(lián)盟和作者雙方授權(quán)酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參發(fā)布,內(nèi)參對原文有編輯。)