為何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮(zhèn)市場？
一點財經(jīng) 嚴 睿｜作者
劉 煜｜編輯
從各地方政府的“消費券經(jīng)濟”到各電商平臺的空前優(yōu)惠補貼，在疫情防控不放松的同時，刺激消費帶動經(jīng)濟復(fù)蘇，今年“6·18年中大促”顯然被賦予了更大的期望。
相比一二三線城市相對平穩(wěn)的消費市場，縣鎮(zhèn)為主的“下沉市場”似乎迎來了期許已久的爆發(fā)。以3C為主的消費品類，在各種惠民措施的帶動下，激活了縣鎮(zhèn)消費的新勢能。
6月1日，618大促首日，蘇寧零售云在平臺商戶端，聯(lián)合美的、奧克斯、海爾、海信、TCL五大品牌，開啟了一場全國云端直播訂貨，當(dāng)日帶貨就超3.8億元。
而在全國用戶端，零售云通過 “共享直播流量”，發(fā)動超6000門店、10000+垂直社群多輪聯(lián)動，以廠家主播專業(yè)講解+門店“老板娘攬客”的新模式，完全點燃了縣鎮(zhèn)這個“毛細血管市場”的消費熱情。
此次，借面向全國推出的“家電下鄉(xiāng)”活動，一直力推市場“下沉風(fēng)暴”的蘇寧砸出了平均超8%，最高10%的家電補貼力度。
6月16日，在“世界小商品中心”浙江義烏的一個小鎮(zhèn)商場，蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店盛大開業(yè)，這標(biāo)志著零售云在后疫情時代，繼續(xù)進入由1到N 的快速裂變期。3年的時間，零售云實現(xiàn)了6000店的突破。
為何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮(zhèn)市場？
事實上，早在六七年前，電商巨頭們便紛紛搶灘四五六線城市，滲透縣鎮(zhèn)市場，但限于供應(yīng)鏈和物流體系的覆蓋不足，加之信息化建設(shè)的相對滯后，未有多大起色。
而隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸抬高，快手、抖音等視頻應(yīng)用使得“小鎮(zhèn)青年”成為中國一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象，縣鎮(zhèn)經(jīng)濟被進一步挖掘、發(fā)現(xiàn)，爆點已然呼之欲出。
也恰是在這個階段上，2017年蘇寧果斷下注，以互聯(lián)網(wǎng)引爆縣鎮(zhèn)市場?！拔覀兿Ｍㄟ^智慧零售能力輸出的高速公路，以開放連接、協(xié)作共贏的姿態(tài)賦能縣鎮(zhèn)零售商，打造一批引領(lǐng)中國縣鎮(zhèn)市場消費經(jīng)濟發(fā)展的新力量?！?/span>
彼時，蘇寧控股集團董事長張近東祭出“零售云”，意圖帶動和賦能縣鎮(zhèn)市場創(chuàng)業(yè)潮，把零售的大旗最終插滿這個頗具成長潛力的市場。
“讓縣鎮(zhèn)沒有難做的生意”，這是蘇寧零售云的初衷。通過門店數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，在云端貫通各種品類商品的上行和下行渠道，賦能終端門店的“人”，形成鏈接上游生產(chǎn)者與下游消費者的網(wǎng)絡(luò)。
零售云的核心模式是“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”，最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)就是將分散在全國縣鎮(zhèn)市場的終端門店進行互聯(lián)網(wǎng)化重塑，進而以全渠道流量共享盤活縣鎮(zhèn)家電乃至消費市場的全場景變革。
回頭來看，這并不僅僅是一個零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)所作出的商業(yè)機遇判斷，它更是一場在縣鎮(zhèn)市場筑造信息化、數(shù)字化的零售新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
顯然，這對未來中國經(jīng)濟消弭城鄉(xiāng)二元失衡，幫助落后的縣鎮(zhèn)市場提質(zhì)增效發(fā)展，為更廣泛的人口創(chuàng)造生活福祉，賦予了非常厚重的啟示意義。
年初國內(nèi)疫情最嚴峻的階段，零售云就在縣鎮(zhèn)市場上有了一番動作，并展現(xiàn)出了強勁的躥升勢頭。
自2月初，零售云便加大社群和離店營銷力度,加強線上內(nèi)容運營服務(wù),推出金融貸款延期歸還等政策,持續(xù)為縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者提供線上銷售指導(dǎo)及有競爭力的產(chǎn)品。
全國范圍內(nèi)，近6000家零售云門店的15000余名零售云店主、店員成為當(dāng)?shù)氐摹癒OC”（“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者），通過快手、抖音短視頻、直播等深耕本地客群，聚攏客源。
與此同時，通過零售云提供的“微店”等離店銷售利器，店主、店員可以鏈接到“云貨架”上的萬千商品，在線上社群為老百姓提供服務(wù)，尤其是疫情期間消殺防護物資。
正是利用了一系列的數(shù)字化工具，蘇寧零售云門店快速調(diào)整經(jīng)營，2月份平臺不但實現(xiàn)正增長，上半月還同比達到了200%的增幅。其中，個護家清產(chǎn)品銷量提升2254%，數(shù)碼品類銷售同比提升510%。
除了防疫商品和健康家電，另一些品類的強勁增長讓縣鎮(zhèn)消費市場的潛力展現(xiàn)無疑。2月份，蘇寧零售云沖調(diào)酒水銷量提升1532%，美妝品類銷量提升587%，母嬰奶粉銷售同比提升1904%。
進入618年中大促，蘇寧投入過億元的家電下鄉(xiāng)補貼，刺激“毛細血管”市場。近6000門店、10000+線上社群聯(lián)動，讓其全場景的消費優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。
要知道，蘇寧這場下沉市場的“逆風(fēng)”之戰(zhàn)能取得全面紅盤的增長實屬不易。
全國家電工業(yè)信息中心編制的《2020年中國家電行業(yè)一季度報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季受線下市場關(guān)門閉店影響，國內(nèi)家電市場零售額同比大幅下降50.5%；線上電商平臺雖然展開積極自救，但零售額仍較去年同期下滑9.2%。
不過，疫情也加速了家電市場零售由線下向線上的遷移。2020年一季度國內(nèi)家電線上市場零售份額較去年同期增長14.6%，創(chuàng)下了49.5%的歷史新高。
依托平臺資源和技術(shù)優(yōu)勢搭建的直播營銷模式，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫，這是線上市場零售額增長和總占比上升的另一個重要原因。
而在全國家電工業(yè)信息中心的相關(guān)數(shù)據(jù)中，一季度所有渠道中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了25.3%的市場份額，位居魁首，京東、天貓則分別獲得18.8%和10.6%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。
不難看出，正是“下沉風(fēng)暴”的戰(zhàn)略決策使得蘇寧對沖了全行業(yè)的下滑，更讓背靠蘇寧供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、物流售后的零售云打開了其在縣鎮(zhèn)市場領(lǐng)域里健康增長的巨大空間。
“就是這么洋槍（就是這么厲害）！”浙江金華市畫水鎮(zhèn)的王向正，打開手機直播軟件，用這句方言口頭禪開啟了一天的直播帶貨。
兩個小時的直播時間，王向正一邊通過視頻現(xiàn)場演示了空氣炸鍋、破壁料理機等智能小家電產(chǎn)品的使用，一邊回答來自全國各地觀看者的各種互動問題，然后線上簽單達成交易。
2018年間的一個偶然機會，王向正從朋友那兒得知蘇寧的加盟項目，沒有家電銷售經(jīng)驗的他決心嘗試一下。在蘇寧零售云提供的門店籌建、開業(yè)宣傳、供應(yīng)鏈資源、物流售后服務(wù)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)等服務(wù)支撐下，王老板很快就干了起來。
通過推高端機型區(qū)隔競爭門店，推自主機型建立差異化優(yōu)勢，他的門店強勢搶占了當(dāng)?shù)厥袌?。一年多的時間，王老板的畫水鎮(zhèn)蘇寧易購精選店就超過了干了二十多年的山寨店。
正當(dāng)他籌備第二家零售云門店時，疫情來襲，整個2月份基本處在閉店狀態(tài)。不過，依托蘇寧零售云的線上微店、直播、社群及云店員，王向正將門店搬上云端，在抖音上自編自導(dǎo)自演了“老板瘋了”系列短視頻，在當(dāng)?shù)匾幌伦幼兂闪恕熬W(wǎng)紅”。
4月，在蘇寧零售云發(fā)起的“小鎮(zhèn)帶貨王”挑戰(zhàn)賽上，10天時間，王老板畫水鎮(zhèn)門店利用短視頻+微店直播成功銷售美的系產(chǎn)品200多件，成為小鎮(zhèn)帶貨王。
“直播帶貨也許是個人崛起的最好時代?！睂τ谌缤跸蛘@樣的店主而言，通過零售云的供應(yīng)鏈+門店+社交電商模式，他們甚至足不出戶就可以改變傳統(tǒng)“坐商”的命運。
某種程度上，王向正在零售行當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)遠比28年前創(chuàng)辦蘇寧的張近東要幸運。
“30年前，我也是從一家小門店開始了創(chuàng)業(yè)，甚至創(chuàng)業(yè)者的艱辛與不易。所以，智慧零售的賦能，首要是為大家構(gòu)筑更低成本的數(shù)字化運營管理體系，輸出一套大流量、低成本、高效率的解決方案?！?/span>
零售云持續(xù)提升終端門店互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，全國商戶直播鏈路打通后，用戶邊看邊買，增加社群流量變現(xiàn)手段，讓門店在產(chǎn)品、獲客、銷售環(huán)節(jié)形成新的競爭壁壘。
新冠疫情加速了這一數(shù)字化新業(yè)態(tài)的迭代。一季度的逆市增長，核心動能正是源于“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”的模式在下沉市場的顯效。
“人、貨、場”要素在數(shù)字化的改造下，互相疊加放大。尤其是在激活“人”的要素方面，張近東可謂看得精準(zhǔn)，拿捏的到位。
因勢利導(dǎo)的線上化遷移，并共享流量和供應(yīng)鏈，通過廠家直播和商戶攬客形成C2M，真正打通供需兩側(cè)，同時讓小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者、商戶們成為“播主”為自己代言，這是張近東的深謀遠慮之處。
未來三四線城市的中產(chǎn)人群將是中國消費市場最活躍、增長最快的族群。幾年前，麥肯錫的這則調(diào)研結(jié)論讓“下沉市場”概念被廣泛青睞。
實際上，早在2014年左右，淘寶和京東就展開了針對下沉市場的拓展行動，以特色農(nóng)產(chǎn)品品類為主的“鄉(xiāng)村淘寶”店和各種品類的“京東幫扶店”，在線下如雨后春筍般興盛。
目前，中國縣鎮(zhèn)人口占比總?cè)丝诩s七成左右，而3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億。
加快新基建發(fā)展意見提出后，國務(wù)院常務(wù)會議在今年3月24日指出，要支持發(fā)展農(nóng)村電商，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。在宏觀層面，站在城市群視角，新基建數(shù)字經(jīng)濟可以全面促進智慧城市建設(shè)；在微觀層面，數(shù)字經(jīng)濟將進一步賦能至縣域地區(qū)，帶動下沉市場的產(chǎn)業(yè)群發(fā)展。
民眾的數(shù)字化認知其實是推動縣域經(jīng)濟新基建建設(shè)的必要基礎(chǔ)?，F(xiàn)在再來看，蘇寧的下沉計劃可謂適當(dāng)其時。
“蘇寧零售云就是為零售創(chuàng)業(yè)者量身打造的智慧零售解決方案，是蘇寧深耕縣鎮(zhèn)市場、成就縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的核心平臺?！边@是張近東對于蘇寧零售云的定位。
整合蘇寧內(nèi)外部品牌供應(yīng)鏈、運營、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)，對縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)門店進行數(shù)字化改造，實現(xiàn)線上線下融合，這也為縣域經(jīng)濟做了最好的數(shù)字化啟蒙教育。
實際上，蘇寧零售云一開始就主張建立“自學(xué)習(xí)成長體系”，搭建數(shù)字化在線知識分享平臺，關(guān)注合作伙伴能力成長。零售云學(xué)院至今上線課程超1000門，累計學(xué)習(xí)次數(shù)超24萬人次，每年線下培訓(xùn)超過5000場。
從頂層設(shè)計所釋放的信號來看，蘇寧可謂把脈精準(zhǔn)——帶動下沉市場產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，零售業(yè)顯然至為關(guān)鍵。
一方面，相比一二三線市場，四六級縣域市場要落后很多，但也因此，對這一市場的數(shù)字化改造也會顯效很多；
另一方面，中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，尤其是城鄉(xiāng)二元分化嚴重，零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展從一定程度上可以消弭二元經(jīng)濟 “隔閡”，為實現(xiàn)城鄉(xiāng)人群的“消費公平”創(chuàng)造環(huán)境。
零售業(yè)可以說是經(jīng)濟活力與民生保障的風(fēng)向標(biāo)，激活縣鎮(zhèn) “毛細血管市場”，對于正處調(diào)整期和恢復(fù)期的宏觀經(jīng)濟而言，不啻為穩(wěn)定基本盤的重要砝碼。
經(jīng)歷了從疫情防控到經(jīng)濟復(fù)蘇的整個過程，蘇寧在縣域零售新業(yè)態(tài)上嘗到了甜頭，更會堅定渠道下沉，為縣域經(jīng)濟“提質(zhì)增效”提供基礎(chǔ)性服務(wù)輸出。
從更長周期的發(fā)展趨勢來看，蘇寧零售云也必然會在縣鎮(zhèn)市場進一步豐富業(yè)態(tài)和商品品類，為家電、體育、母嬰、百貨等提供供應(yīng)鏈支持；同時，深耕門店經(jīng)營，強化管理和供應(yīng)鏈協(xié)同，通過系統(tǒng)賦能與會員融合，數(shù)字化管理門店，綜合提升平臺及商戶的經(jīng)營能力。
不僅如此，在網(wǎng)格化重塑縣鎮(zhèn)市場后，蘇寧等平臺更可以發(fā)揮系統(tǒng)性優(yōu)勢，將下沉市場的農(nóng)產(chǎn)品等通過互聯(lián)網(wǎng)平臺“上行”到城市的各個門店網(wǎng)店，幫助農(nóng)民觸達城市用戶，打通全國城鄉(xiāng)渠道鏈路。
可以預(yù)見，新基建大潮下，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，蘇寧零售云不斷擴張的門店形成的無數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，又會搭載這些不斷迭代的應(yīng)用技術(shù)，為城鄉(xiāng)大消費市場的發(fā)展進一步“提質(zhì)增效”。
這才是蘇寧這樣的企業(yè)，下沉到縣鎮(zhèn)市場的真正意義。
還是那句話：沒有偉大的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。觀察蘇寧今日所取得的成功，實際上它的每一步都很好地踩在了時代前行的關(guān)鍵節(jié)點上。也只有順應(yīng)歷史趨勢的企業(yè)，才能始終傲立潮頭。
5G時代，數(shù)字化社會的大趨勢早已成為全社會的共識，而技術(shù)的進步可以幫助我們收斂傳統(tǒng)發(fā)展模式所帶來的失衡，更高效、低耗地提升區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，使中國廣大縣鎮(zhèn)市場避免城市發(fā)展的諸多問題。
這也就是為什么我們將蘇寧在下沉市場的持續(xù)發(fā)力當(dāng)做一個典型性樣本的原因所在。而從更廣泛的意義上，蘇寧的這一戰(zhàn)略遠超一家企業(yè)的個體行為，它帶動的是上游更多的成熟廠商以及無數(shù)“毛細血管”市場的“像素級”節(jié)點。
于老百姓而言，零售業(yè)的“消費公平”會帶來區(qū)域市場的消費新勢能形成，同時蘇寧這樣的企業(yè)平臺還在激發(fā)四六級市場產(chǎn)業(yè)群的形成，這些又會為國家整體經(jīng)濟活力的保持，注入新的血液。
