2018年是綜藝爆款疊出的一年，各種題材類型層出不窮，而回顧開啟“偶像元年”的爆款節(jié)目，自然非《偶像練習(xí)生》莫屬，其內(nèi)容制作邏輯和營銷模式，為行業(yè)開辟了先河，背后的節(jié)目制作公司魚子醬文化，也在2018年創(chuàng)造了一個又一個圈層奇跡。
在初秋的上海靜安區(qū)酒店，記者見到了魚子醬文化CEO雷瑛，共同探究內(nèi)容生產(chǎn)與品牌營銷背后的邏輯。
“親子內(nèi)容最重要的核心是陪伴”
結(jié)束完忙碌的親子內(nèi)容營銷推介會后，雷瑛接受了記者的采訪，初見的第一印象，就像她的名字一樣溫柔干練，雷厲風(fēng)行的性格，談話間的爽朗的笑聲，讓周圍人不自覺被她的魅力所吸引。
作為資深電視人出身的雷瑛，在湖南衛(wèi)視十年的時間為她以后的創(chuàng)業(yè)打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。從湖南經(jīng)視記者，到娛樂無極限制片人、新聞中心副主任，這一路她走的穩(wěn)健而扎實(shí)，2004年，她創(chuàng)立了金鷹卡通衛(wèi)視，并擔(dān)任頻道總監(jiān)和金鷹卡通有限公司董事長，對于現(xiàn)在的魚子醬文化著力打造的親子板塊倍伶倍俐文化來說，似乎有著非同一般的意義。
“我覺得無論什么經(jīng)濟(jì)形勢，省什么錢都不會省孩子成長和教育中的錢，其他消費(fèi)上確實(shí)會有收縮，在這種前提下，怎么借助這個親子圈層達(dá)成各種交互和互動，是我們的目標(biāo)?！?/span>
在全民消費(fèi)降級的大背景下，孩子的教育投資在家庭中仍然是剛需般的存在，對于親子市場來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播平臺是關(guān)鍵。而親子圈層濃郁的文化氛圍和高門檻，意味著篩選機(jī)制會更加嚴(yán)格，在這種背景下，倍伶倍俐文化與央視和愛奇藝的合作是當(dāng)下的“最優(yōu)選擇”。
“合作很簡單，我們就是要頭部的平臺和頭部內(nèi)容的合作機(jī)會”。選擇央視少兒合作的原因，被雷瑛簡單概括為“親子渠道當(dāng)之無愧的NO.1”。2017年伊始，由魚子醬文化擔(dān)任制作方，中國首檔動畫益智挑戰(zhàn)類少兒節(jié)目《零零大冒險》上線央視少兒頻道，實(shí)現(xiàn)了首播收視平均1.07的佳績，隨后，魚子醬文化親子板塊開始全天候包盤運(yùn)營央視少兒頻道的資源。
當(dāng)時間來到2018年，選擇與愛奇藝合作，對于雷瑛來說更多是基于大數(shù)據(jù)的考慮，“愛奇藝兒童內(nèi)容量超8萬小時，占據(jù)了全網(wǎng)流量的50%，愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)傳播上也是No.1”。通過與頭部平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行內(nèi)容上的深度合作，繼而打入親子圈層，擊中親子消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，這是倍伶倍俐文化進(jìn)擊親子圈層的“野心”。
在2018年，倍伶倍俐文化將重點(diǎn)打造四檔優(yōu)質(zhì)少兒節(jié)目，《零零大冒險》第二季、《星空下的童話》、《了不起的兒科醫(yī)生》《國王的晚宴》。當(dāng)記者問及雷瑛總裁相比較更喜歡哪個節(jié)目時，她坦言說更喜歡《國王的晚宴》，理由是因?yàn)檫@檔節(jié)目“很特別”。
“孩子們從小都有個夢想是成為小王子小公主，而真正的城堡是什么樣子呢？童話中的城堡和現(xiàn)實(shí)中的城堡的差異，這種社會認(rèn)知的過程其實(shí)就是孩子學(xué)習(xí)的過程。通過了解一些國家的人文歷史和特殊背景，對于小朋友來說是一個特別有意思的角度”。
如同雷瑛口中所說的，真正從孩子的角度出發(fā)看世界，激發(fā)孩子興趣點(diǎn)才是一檔少兒綜藝最重要的前提。而對于成功打造出多檔爆款I(lǐng)P的魚子醬內(nèi)容團(tuán)隊來說，制作親子綜藝的邏輯與制作音樂節(jié)目的邏輯完全不同。
“對于親子綜藝，不會使用爆款內(nèi)容的概念，而是同步內(nèi)容的概念，制作“陪伴型”家庭綜藝，從不同角度去切入親子文化”。
對于已為人母的雷瑛來說，倍伶倍俐文化是她一個美好的寓意和希望，“我希望每個人都擁有美好的童年”。從內(nèi)容到品牌再到IP，從強(qiáng)互動到直接c端的互動，對于打造親子圈層文化來說，魚子醬文化想做的是形成一個良性的生態(tài)閉合。
“不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，
是圈層文化的發(fā)起者”
從《歌手是誰》、《黃金單身漢》到《2017快樂男聲》，再到《偶像練習(xí)生》、《中國音樂公告牌》等一系列節(jié)目，魚子醬文化一直致力于從圈層文化中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。特別是2018年“偶練”播出之后，魚子醬文化將槍口對準(zhǔn)偶像市場，不斷圍繞“偶像生態(tài)”探索更多的可能性。
“我們的綜藝板塊不僅僅是一個內(nèi)容的生產(chǎn)者，用今天的話講，是一個圈層文化的發(fā)起者。”
從《偶像練習(xí)生》用真人秀思維挖掘偶像文化，制造圈層爆款，再到《奇妙的食光》打造定制款“粉絲綜藝”，以及《中國音樂公告牌》瞄準(zhǔn)“打歌+偶像”這一組合，魚子醬文化以內(nèi)容為武器，在偶像生態(tài)上形成了一套自己的“打法”。
“魚子醬文化從原來特別專注做內(nèi)容，現(xiàn)在升級做偶像生態(tài)文化，包括粉絲運(yùn)營，偶像本身，還有延展的一些內(nèi)容，這都是魚子醬文化核心要去做的”。
“偶練”對于魚子醬文化的2018來說是一個重要的時間節(jié)點(diǎn)，播出之后所形成的“蝴蝶效應(yīng)”，讓國內(nèi)的偶像市場從門可羅雀到炙手可熱，僅僅就用了不到一年的時間。粉絲經(jīng)濟(jì)，藝人運(yùn)營，后續(xù)IP熱度如何延續(xù)，這些在國內(nèi)并沒有可以參考的先例，所以很多時候更像是“摸著石頭過河”。雷瑛在采訪中坦言道，這檔節(jié)目教會了她們?nèi)齻€東西，“共享、出圈和帶貨?！?/strong>
“抱團(tuán)是弱者做的事情，共享是我們要握成拳頭向市場去發(fā)力，在某一個領(lǐng)域的上中下游，激發(fā)大家的興趣共同去做一件事情。我希望魚子醬文化是偶像生態(tài)里非常重要的一環(huán)，跟大家一起來創(chuàng)造一個新生態(tài)”。
在龐大的偶像生態(tài)的面前，個人并沒有辦法做到覆蓋前端至后端，最好的共贏方法，就是懂得合作和共享資源，創(chuàng)造一個能吸引更多人進(jìn)入的良性生態(tài)。而在營銷上，魚子醬文化也深入挖掘并細(xì)分了粉絲經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域，例如通過“小哥哥”帶貨，打造充滿人情味的次節(jié)目IP，以及后續(xù)拍攝的一系列粉絲向綜藝節(jié)目，都是增強(qiáng)粉絲粘性的有效手段。
“粉絲經(jīng)濟(jì)做好有個度，你不能無限制的挖掘，過量了就會崩塌，我覺得會慢慢走出自己的東西，就像今年魚子醬文化和愛奇藝最大的‘寶寶’就是催生出了國產(chǎn)小哥哥”。
從青澀懵懂的素人到萬千粉絲追捧的偶像，這些本土培養(yǎng)出的“國產(chǎn)小哥哥”，對于雷瑛來說是一件充滿自豪感的事情，同時也意味著國內(nèi)的平臺公司已經(jīng)具備了偶像造星的能力，在未來偶像生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善下，會催生出更多的可能性。
從專注的內(nèi)容制作公司，到圈層文化的發(fā)起者，魚子醬文化的視野一直都走在了行業(yè)前端。通過“親子圈層”與“偶像生態(tài)”兩條腿走路，相信在2019年，魚子醬文化會為行業(yè)探索出更多的新形態(tài)。
對話：
記者：下半年的時候偶像產(chǎn)業(yè)也遭遇到一些挫折，您覺得今年的娛樂環(huán)境是比往年的更好還是更壞呢？
雷瑛：當(dāng)某一件事情，它具有爆發(fā)能力的時候，好的和不好的肯定都相伴相生，我覺得對于中國來講，創(chuàng)造中國的流行文化這一定是個正道，而不是個歪道。在創(chuàng)造中國流行文化這個事情上哪些是可以做，甚至是要放大做的，哪些是要注意不要去產(chǎn)生負(fù)面的影響，我覺得所有的節(jié)目確實(shí)是應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)。
記者：在這種背景下，2019年魚子醬文化還會有哪些布局？特別是在偶像生態(tài)上。
雷瑛：在整個偶像相關(guān)的內(nèi)容和衍生產(chǎn)業(yè)上，魚子醬文化會有自己的一些布局。比如說圍繞《偶像練習(xí)生》，我們會生產(chǎn)一系列節(jié)目，如綜藝節(jié)目《奇妙的食光》《青春的花路》等，也會給新出道的偶像更多的展現(xiàn)個人和個性的機(jī)會。在音樂類節(jié)目的類型上，魚子醬文化也會一如既往的勇敢的去探索一些新形態(tài)?！?/span>
END
