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“你看過的最治愈的視頻是什么？”“歐陽(yáng)娜娜的Vlog ”。

最近，身邊很多人除了追劇追綜藝外都多了一項(xiàng)新愛好——看歐陽(yáng)娜娜的Vlog。所謂Vlog，可以通俗地理解為video blog，即視頻日記或影音博客。發(fā)跡于YouTube的Vlog，走紅已不是一天兩天的事了，從2012年第一條Vlog誕生到如今席卷全球，這種記錄方式早已成為當(dāng)下年輕人們記錄生活的最主要方式之一。去伯克利上學(xué)的歐陽(yáng)娜娜亦加入了Vlog大軍。

大多時(shí)候，Vlog往往是記錄者們生活的流水賬集錦。在歐陽(yáng)娜娜的Vlog中，她會(huì)因剛?cè)W(xué)校沒有買床而睡地板，會(huì)素顏和大家分享自己的生活心得，會(huì)邊吃早飯邊化妝，也會(huì)因?yàn)橘I到了喜歡的鞋子包包開心吶喊……這種可愛又接地氣的鏡頭語(yǔ)言將歐陽(yáng)娜娜再次推向公眾視野，也令其背后推手今日頭條浮出水面。

從QQ空間的說說和日志，到豆瓣的廣播、微博的圖文以及微信朋友圈、各類短視頻和直播，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交工具的更迭，如今年輕一代記錄生活的工具也在不斷發(fā)生變化。作為一種更能真實(shí)展示生活和表達(dá)自我的短視頻形式，Vlog已然成為時(shí)下最in的生活記錄方式。每周五，歐陽(yáng)娜娜將會(huì)準(zhǔn)時(shí)在自己的今日頭條和西瓜視頻賬號(hào)上更新自己的vlog，相關(guān)素材也會(huì)抖音上同步更新。

截至目前，從歐陽(yáng)娜娜在波士頓第一個(gè)禮拜的真實(shí)生活的展現(xiàn)，到其家人都有所出境的咖喱飯?zhí)魬?zhàn)、對(duì)校園生活外星期天日常的呈現(xiàn)、上學(xué)妝容以及服裝搭配，再到和好朋友共度的一天。如同時(shí)下熱門綜藝《奇遇人生》紀(jì)實(shí)性的真實(shí)呈現(xiàn)，歐陽(yáng)娜娜的Vlog同樣是女明星、女學(xué)生真實(shí)生活的記錄。

“很少有明星真的愿意這么去做，所以娜娜提出這個(gè)想法時(shí)我們覺得很新穎，對(duì)她也很信任?！?/span>據(jù)今日頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與以往明星錄制短視頻的時(shí)長(zhǎng)和動(dòng)機(jī)不同，歐陽(yáng)娜娜的Vlog純粹源于自身的喜愛和研究，且Vlog本就是作者意愿較為強(qiáng)烈的作品形式，所以在與今日頭條的合作中，歐陽(yáng)娜娜相當(dāng)于是自己Vlog作品的導(dǎo)演和攝影師，所有的內(nèi)容素材也大多由其手持GoPro所錄制。

數(shù)據(jù)顯示，歐陽(yáng)娜娜的vlog前6期在今日頭條和西瓜視頻的播放量破3000萬(wàn)，單集播放量達(dá)500萬(wàn)。值得注意的是，國(guó)內(nèi)明星持續(xù)錄制Vlog記錄自己的日常生活，歐陽(yáng)娜娜是第一人。而與明星合作將其Vlog以一期一會(huì)的“微綜藝”節(jié)目形式進(jìn)行呈現(xiàn)，今日頭條亦是吃螃蟹的第一人。

自去年夏天因電影《秘果》的宣傳契機(jī)正式入駐今日頭條和抖音平臺(tái)以來(lái)，歐陽(yáng)娜娜與“頭條系”的緣分便得到了長(zhǎng)久延續(xù)。此次雙方之所以能夠以一種很輕巧的方式進(jìn)行合作，既是出于彼此成長(zhǎng)與探索需求的一致性，亦離不開頭條娛樂營(yíng)銷一直以來(lái)展現(xiàn)的巨大潛力。

顯而易見的是，娛樂營(yíng)銷發(fā)展至今，除了優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容外，也早已離不開生態(tài)技術(shù)的賦能。

與過去傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷以及項(xiàng)目宣發(fā)做媒體性的中心化傳播，用戶作為信息的被動(dòng)接受者不同，如今的娛樂營(yíng)銷以及項(xiàng)目宣發(fā)正在建立以用戶為中心的網(wǎng)狀傳播。只要能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，建立起以受眾群為中心的傳播矩陣，就有利于實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)分發(fā)以及口碑的有效傳播。此次歐陽(yáng)娜娜與今日頭條的合作便是一大范例。

首先，這次合作最直觀的優(yōu)勢(shì)是，今日頭條抓住了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的深層需求，其突出的用戶規(guī)模和個(gè)性化精準(zhǔn)推薦能力，能夠幫助合作方精準(zhǔn)地找到核心受眾群體。同時(shí)，將Vlog與輕巧的短視頻綜藝相結(jié)合的方式，既能保證內(nèi)容的真實(shí)性，又兼顧了適時(shí)的娛樂性，用戶在如同追劇的體驗(yàn)中既滿足了好奇心，又被激發(fā)出創(chuàng)作欲。

其次，除去今日頭條作為歐陽(yáng)娜娜Vlog的主要觀看陣地外，西瓜視頻、抖音短視頻等多款“頭條系”產(chǎn)品均能助力，構(gòu)建起強(qiáng)有力的生態(tài)矩陣。具體來(lái)說，每一期節(jié)目除了會(huì)在今日頭條完整播放外，亦會(huì)搭配適合西瓜視頻的橫版預(yù)告以及適應(yīng)于抖音的豎版?zhèn)魑锪希赃M(jìn)行矩陣化傳播和發(fā)酵。

值得一提的是，三款產(chǎn)品不僅可以打通彼此間的用戶群，還可以在內(nèi)容傳播上形成聯(lián)動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)傳播層次的逐步遞進(jìn)。比如頭條可作為主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)播放完整的節(jié)目，而抖音上的物料多是兼顧抖音用戶的觀看習(xí)慣又能傳達(dá)節(jié)目相關(guān)信息的內(nèi)容，西瓜視頻則可以通過賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行用戶的PGC創(chuàng)作，形成二次傳播。此外，“頭條系”的另一成員微頭條，亦可以進(jìn)行圖文傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播輻射面。

眾所周知，自2016年字節(jié)跳動(dòng)all in 短視頻領(lǐng)域至今，其已成為國(guó)內(nèi)用戶短視頻消費(fèi)的頭號(hào)平臺(tái)?？梢哉f，“頭條系”的圖文與短視頻各有優(yōu)勢(shì)，雙方PUGC的聯(lián)動(dòng)更能撬動(dòng)宣發(fā)的最大勢(shì)能。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以充滿變革與驚喜的姿態(tài)走近大眾，在這個(gè)時(shí)代，技術(shù)壁壘與產(chǎn)業(yè)屏障變得幾不可聞，越來(lái)越多的跨界組合與創(chuàng)新玩法正在成為當(dāng)下驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

曾幾何時(shí)，影視娛樂項(xiàng)目還是以微博為主要宣發(fā)陣地，隨著“頭條系”旗下今日頭條及抖音、火山、西瓜等視頻平臺(tái)的異軍突起，這一主戰(zhàn)場(chǎng)已然轉(zhuǎn)移。

從《超時(shí)空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》，到《一出好戲》《悲傷逆流成河》，以及此次歐陽(yáng)娜娜留學(xué)vlog、和此前基于頭條對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持而與GQ聯(lián)合策劃的陳可辛與李娜的對(duì)話，包括接下來(lái)的《地球最后的夜晚》、《瘋狂的外星人》等項(xiàng)目，基于圖文和短視頻對(duì)用戶生活場(chǎng)景的一網(wǎng)打盡，“頭條系”產(chǎn)品已然成為內(nèi)容方主動(dòng)選擇的營(yíng)銷伙伴。

不難發(fā)現(xiàn)，“頭條系”在娛樂營(yíng)銷方面的表現(xiàn)之所以堪稱教科書級(jí)別，一方面源于其先天基因所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，另一方面還取決于其生態(tài)矩陣的生命力以及不斷進(jìn)行探索的創(chuàng)新力。

“用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里。”正如營(yíng)銷界經(jīng)典邏輯所闡述的道理，伴隨國(guó)內(nèi)整個(gè)泛娛樂行業(yè)的發(fā)展，以及市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)階段的用戶群體已呈現(xiàn)出明顯的類型化和分眾化。若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化和有效性，如何觸達(dá)用戶甚至進(jìn)一步帶動(dòng)用戶的生產(chǎn)能動(dòng)性，已成為娛樂營(yíng)銷以及項(xiàng)目宣發(fā)過程中要考慮的關(guān)鍵問題。

放眼“頭條系”產(chǎn)品，作為頭條系旗下猛將，據(jù)微信公眾號(hào) " 開柒 " 報(bào)道，截止今年 7 月 31 日，今日頭條的日活用戶已經(jīng)達(dá)到了 1.2 億；早在6月份，據(jù)抖音官方公布數(shù)據(jù)顯示，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億；自媒體“接招”也曾在相關(guān)稿件中報(bào)道，“頭條系”中的今日頭條、抖音、西瓜視頻和火山小視頻的日活總和在今年上半年已經(jīng)超過 4 億。

在流量稀缺的注意力時(shí)代，這一海量用戶無(wú)疑為娛樂營(yíng)銷和內(nèi)容傳播提供了豐沃的流量池。同時(shí)，基于用戶池所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)支持也相當(dāng)可觀。今日頭條的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“頭條指數(shù)”可以就用戶的關(guān)注點(diǎn)、喜好點(diǎn)以及討論點(diǎn)等數(shù)據(jù)直接給到項(xiàng)目方，一手?jǐn)?shù)據(jù)的及時(shí)與精準(zhǔn)亦是宣發(fā)鏈條中必可不少的環(huán)節(jié)。

毋庸置疑的是，如今的內(nèi)容流量之爭(zhēng)已不再局限于平臺(tái)間的爭(zhēng)奪，更加考驗(yàn)的是其能否集結(jié)為生態(tài)流量，以更強(qiáng)的生命力孵化內(nèi)容的傳播與衍生。放眼“頭條系”，不管是今日頭條、西瓜視頻、抖音還是火山小視頻等各種產(chǎn)品，在娛樂營(yíng)銷及項(xiàng)目宣發(fā)過程中的聯(lián)動(dòng)，不僅讓項(xiàng)目方從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向共同挖掘IP價(jià)值，產(chǎn)品資源的聯(lián)動(dòng)以及彼此間渠道分發(fā)的打通，亦能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和自來(lái)水的持續(xù)熱度，實(shí)現(xiàn)信息的裂變式傳播。

更值得注意的是，今日頭條、抖音、西瓜視頻等“頭條系”產(chǎn)品已匯聚了諸多國(guó)內(nèi)外一線的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者及KOL，且一直以來(lái)雙方都能基于內(nèi)容保持密切地合作，無(wú)論是圖文還是視頻，這些內(nèi)容創(chuàng)作者KOL均可針對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，引發(fā)用戶的聚焦和深度討論，多維度幫助IP擴(kuò)大傳播度和影響力。以此次歐陽(yáng)娜娜Vlog為例，今日頭條亦調(diào)動(dòng)了站內(nèi)很多的KOL，借由KOL對(duì)歐陽(yáng)娜娜表情包、相關(guān)圖文的傳播，既在站內(nèi)發(fā)酵了極大的熱度并調(diào)動(dòng)了KOL受眾用戶的積極參與，也借此了解到諸多KOL受眾與歐陽(yáng)娜娜粉絲群體的匹配性，對(duì)于信息的精準(zhǔn)傳播可謂一大利好。

“好內(nèi)容是共識(shí)，我們要做的是如何讓用戶更喜歡、滿足不同用戶需求?！?/span>隨著產(chǎn)品矩陣地不斷擴(kuò)張，如今的今日頭條已由最初的新聞聚合和分發(fā)平臺(tái)，發(fā)展為集圖文、長(zhǎng)短視頻、問答等多種內(nèi)容體裁于一身的復(fù)合型內(nèi)容平臺(tái)。今后，將繼續(xù)在娛樂領(lǐng)域發(fā)力的“頭條系”，還能釋放出何種聲量？不妨且行且看。