報紙營銷發(fā)行趨勢探析
安徽省馬鞍山老研所《益壽文摘》報社李青圓
摘自《財(cái)經(jīng)界》2009年第2...
報紙營銷發(fā)行趨勢探析安徽省馬鞍山老研所《益壽文摘》報社李青圓垂——以文摘類報紙為角度摘要：文摘類報紙是報紙營銷研究中比較特殊的領(lǐng)域，有其特殊的發(fā)行趨勢。近年來，文報紙一方面在發(fā)行量上受其他媒體的沖擊.另一方面也因?yàn)榘l(fā)行渠道陳舊.生存空間日益占。在信息化時代，文摘類報紙要贏得生機(jī)，必須從內(nèi)容立體化、服務(wù)綜合化和渠道復(fù)合化方面入手，做到：一、以內(nèi)容營銷為核心，發(fā)揮差異優(yōu)勢；二、以服務(wù)營銷為主旨，突出綜合；三、以渠道營銷為重點(diǎn)，強(qiáng)化讀者培養(yǎng)。關(guān)鍵詞：文摘類報紙發(fā)行營銷趨勢自從1980年1月.解放日報創(chuàng)辦了全國第一份綜合類文摘報《報刊文摘》以來，文摘報如mI旨春筍般紛紛冒出來.90年代初期，文摘報進(jìn)入鼎盛期，數(shù)家文摘報發(fā)行量突破百萬，內(nèi)容也從單一的綜合類報紙向?qū)I(yè)類報紙擴(kuò)展。1998年.文摘類報紙平均期發(fā)行量達(dá)4l萬份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)陸報紙的平均發(fā)行量，憑借低廉的采編成本、精干的辦報隊(duì)伍和高發(fā)行量帶來的巨額發(fā)行利潤.人均創(chuàng)利四五十萬的報紙約占文摘報總數(shù)的三分之一。文摘報作為我國報業(yè)市場上的一種資訊性較強(qiáng).而時效性較弱的特殊形態(tài)報紙，其發(fā)行狀況與早報、晚報、都市報新聞性較強(qiáng)的報紙有較大的區(qū)別?？偟恼f來，目前國內(nèi)的大多數(shù)文摘報的發(fā)行狀況有以下兩個特征：1發(fā)行量受到其他媒體的沖擊。90年代以前，報業(yè)市場一直是黨報與文摘報兩分天下。由于改革開放日益深人.人們對于信息量需求非常大，然而八十年代初期黨報一直擔(dān)任一統(tǒng)天下的角色，這種強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)矛盾使得文摘報大行其道。90年代以后.隨著信息技術(shù)的發(fā)達(dá)以及人們的對于信息需求量的增加.各種各樣的晚報、都市報和周報以爆炸式的速度占領(lǐng)市場。同時.文摘報內(nèi)部競爭也非常激烈，目前全國大約有數(shù)十家文摘報，加上文摘報一向是全國發(fā)行，故而彼此之間群雄逐鹿的現(xiàn)象非常突出。另有.由于互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，人們從網(wǎng)上獲取資訊非常便利.文摘報的生存發(fā)展空間進(jìn)一步受到了擠壓。2.發(fā)行渠道陳舊。傳統(tǒng)的文摘報發(fā)行渠道主要依賴于郵局。隨著人們購買報紙習(xí)慣的改變，訂閱已經(jīng)讓位于零售.成為左右報紙發(fā)行量的次要渠道，而零售發(fā)行恰恰是文摘類報紙的弱項(xiàng).這一方面是由于文摘類報紙的內(nèi)容時效性不強(qiáng).人們對于即時性的新聞產(chǎn)品購買往往不會首選文摘報，故而零售攤位成為文摘報的軟肋.另一方面也與文摘類報紙?jiān)谑袌龈偁幹心：亩ㄎ挥嘘P(guān)。文摘報既不同于日報、早報、晚報、都市報等時效性較強(qiáng)的報紙，也不同于《精品購物指南》，《三聯(lián)生活周刊》等資訊類雜志.它其實(shí)是介于傳統(tǒng)意義的報紙和雜志之間的一種特殊的報業(yè)形態(tài)。正是這種特殊性使得它在選擇發(fā)行渠道策略上搖擺不定.難以抉擇，最終保守地停留在比較僵化的IJi.g~a發(fā)行局面。報紙發(fā)行活動是一種營銷行為，當(dāng)前，報紙發(fā)行營銷趨勢有向整合營銷發(fā)展的趨勢.文摘類報紙作為受市場經(jīng)濟(jì)改革沖擊最大的報紙類型，在新形勢下，也當(dāng)以整合營銷為發(fā)行趨勢，方能在33激烈的競爭中殺出血路.贏得生機(jī)。美國西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《噢哪整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式.以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息。反映在文摘報的發(fā)行營銷趨勢上，主要體現(xiàn)在內(nèi)容立體、服務(wù)綜合和渠道復(fù)合三個方面：卜一、以內(nèi)容營銷為核心，發(fā)揮差異優(yōu)勢很多人認(rèn)為，在越來越信息化的今天，文摘類報紙不可避免地面臨著被邊緣化的命運(yùn)。然而機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是一個硬幣的兩面。在信息爆炸的今天，文摘類報紙正好可以利用其內(nèi)容優(yōu)勢.面對大量的信息，博采眾長，取其精華。文摘類報紙與大量原創(chuàng)報紙刊物不同，它的工作重點(diǎn)在于對原創(chuàng)性信息的二次整理和再傳播.通過這個過程，信息被層層篩選和積淀.品質(zhì)和有效性也就大大提高了。因此人們通過文摘類報紙的閱讀。能有效降低獲取和甄別信息的時間成本。因此，在信息化的今天，文摘類報紙要謀取一席之地，最重要的就是以內(nèi)容營銷為核心，發(fā)揮其差異化優(yōu)勢。內(nèi)容營銷，主要體現(xiàn)在下面三個方面：(1)拓寬信息獲取渠道。傳統(tǒng)的文摘類報紙往往以紙質(zhì)媒體為基本信息源頭，而且在紙質(zhì)媒體中義主要是以黨報、日報為主。隨著報業(yè)競爭格局日益白熱化，眾多都市報和晚報周報都開辟了副刊和文摘專欄，也為文摘類報紙攫取資源創(chuàng)造了良好的條件。一方面信息源大大拓寬，另一方面，副刊文摘一直是與市民生話貼得最近的部分，也晟能賺取讀者眼球.各家媒體的競爭必然促使副刊文摘板塊精益求精發(fā)展，這位文摘類報紙?zhí)峁┝肆己玫母逶础３思堎|(zhì)媒體，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也是文摘類報紙的龐大數(shù)據(jù)庫。尤其是對于網(wǎng)絡(luò)媒體，文摘報更加要投放更多的注意力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體提供的信息更及時.反饋機(jī)制也比較及時，文摘類報紙可以從網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞編排和更替上更敏銳地捕捉到受眾品味的變化，生產(chǎn)出更適合受眾口味的產(chǎn)品?！兑鎵畚恼穲笾允苋珖欣夏曜x者喜愛，主要是由于她內(nèi)容信息、豐富、科學(xué)，像醫(yī)學(xué)前沿，單方驗(yàn)方.壽星譜等十六大欄目.全部精心打造，醫(yī)學(xué)保健、治療和養(yǎng)生等知識精華.可操作性強(qiáng).幾乎能滿足人們對健康的不同需求，屬全國最具特色的科學(xué)養(yǎng)生寶典。
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