發(fā)行的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該尊重讀者 |
| 訪(fǎng)國(guó)際期刊發(fā)行聯(lián)盟主席海茵茲 本站原創(chuàng) 商報(bào) |
| (2005-9-23) |
| □采訪(fǎng)人：彭 澎（本報(bào)記者） 受訪(fǎng)人：海茵茲 發(fā)行的秘密：穩(wěn)固的緊密聯(lián)系 □每個(gè)在中國(guó)辦雜志的人，都知道發(fā)行的艱難，因?yàn)橹袊?guó)的發(fā)行格局很復(fù)雜。您作為一個(gè)外國(guó)人，在中國(guó)辦一本以發(fā)行為主要模式的雜志，而且五年來(lái)發(fā)行量已到八十萬(wàn)之多，您有何秘訣？ ■你要問(wèn)我發(fā)行的秘密，我認(rèn)為全世界都是一樣的。發(fā)行就和建橋一樣。讓我們看看橋是怎么造的，根據(jù)每條河的寬度不同，橋的寬度長(zhǎng)度也不同，有的用木頭造，有的用鋼筋水泥造。這些在道理上是一樣的，都是為了快速、直接地到達(dá)對(duì)岸。發(fā)行的橋由人來(lái)組成，所以組成橋的人以及人與人之間的緊密性是否足夠穩(wěn)固，才是最重要的。這就和我們常玩的“道聽(tīng)途說(shuō)”的游戲一樣，從第一個(gè)人口中說(shuō)出的話(huà)，傳到最后一個(gè)就完全不一樣了，甚至再傳回去，完全變成另外一個(gè)意思。 所以我們培訓(xùn)發(fā)行人員，就是要讓這個(gè)鏈條能更緊密地工作，這其間有很多工作可以做。有時(shí)信息兩頭的人有可能偏離原先的目的軌道，要經(jīng)常把他們拉到正軌，使兩方面連接好。我們的一個(gè)發(fā)行人員在上海，另一個(gè)在北京，他們二者之間怎樣交流，北京的發(fā)行人員和在北京的經(jīng)銷(xiāo)商之間怎么交流，一級(jí)和下一級(jí)分銷(xiāo)商之間怎樣交流，讀者和零售商怎么交流，雜志從印廠(chǎng)到終端是個(gè)純粹的物流過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，但相對(duì)比較簡(jiǎn)單可以找到解決方式。而另一方面，這些人的信息流是怎么運(yùn)作的，則顯得十分重要。 全國(guó)每個(gè)區(qū)域的發(fā)行市場(chǎng)，有的是五級(jí)，有的只有四級(jí)。上海東方書(shū)報(bào)亭要簡(jiǎn)單一些。我們有人員負(fù)責(zé)上海地區(qū)，我們跟東方書(shū)報(bào)亭之間沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，它本身是個(gè)巨大的組織，這個(gè)公司有專(zhuān)人來(lái)對(duì)接刊社，每個(gè)區(qū)也有不同的負(fù)責(zé)人。每個(gè)區(qū)又下到每個(gè)亭，如果亭主對(duì)自己的雜志不了解，說(shuō)不出所以然，他的工作是不到位的。實(shí)際上這在每個(gè)國(guó)家都是一樣的。 □鮑爾在發(fā)行上有很多經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡糜谥袊?guó)市場(chǎng)么？ ■有很多國(guó)外的刊社，因?yàn)樵诒緡?guó)已經(jīng)很成功，所以會(huì)把母公司的經(jīng)驗(yàn)在其他國(guó)家進(jìn)行實(shí)施，但實(shí)際上這也許會(huì)導(dǎo)致很大的失敗。比如說(shuō)在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，美國(guó)人說(shuō)這樣做，法國(guó)人說(shuō)不對(duì)，應(yīng)該這樣做，德國(guó)又是另一種。鮑爾是完全用另一種方式來(lái)做的。我個(gè)人認(rèn)為，我們?cè)谶@里所做的所有事情必須是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。 其實(shí)，我們過(guò)去犯了很多錯(cuò)誤。要知道美國(guó)人在法國(guó)就會(huì)接受法國(guó)的做法，但是他們跑到中國(guó)或南非就要強(qiáng)迫他們按照美國(guó)的方法做。這樣是不對(duì)的，也太苛刻。 從外國(guó)人的眼光看，中國(guó)人都是一樣的。但中國(guó)有很多不同區(qū)域，每個(gè)地區(qū)說(shuō)話(huà)和處事方式都不一樣?！抖际宣惾恕肥侨珖?guó)市場(chǎng)，如果不關(guān)心每個(gè)地區(qū)的差異是做不好的。當(dāng)美國(guó)人要求中國(guó)人像他們那么做，中國(guó)人做不到不是因?yàn)楸?，而是處事方式不同。也就是說(shuō)，從事發(fā)行的人知道怎樣賣(mài)雜志，會(huì)有自己的理解和想法。很難描述我們的雜志是用德國(guó)的方式還是中國(guó)的方式在做，我們能夠決定的只是這必須由中國(guó)人來(lái)做，但用德國(guó)的技能，給中國(guó)讀者來(lái)看。發(fā)行也是同樣的道理。我覺(jué)得不可能要求我的中國(guó)同事，我覺(jué)得你應(yīng)該怎樣做，我只能說(shuō)，你有沒(méi)有考慮到這些方面呢？我會(huì)問(wèn)發(fā)行人員，是否想過(guò)這些因素，如果這些你都考慮了，那你認(rèn)為什么是正確的決定？那么他也許會(huì)做出一系列決定，我會(huì)問(wèn)，如果你做出第一個(gè)決定，是否想到會(huì)發(fā)生這樣的問(wèn)題？我希望如果我不在中國(guó)的時(shí)候，我的中國(guó)同事也能按這樣的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題，做出決定的是他們經(jīng)過(guò)交流和磨合自己做出的決定，而不是由我。因?yàn)檫@是一本中國(guó)人的雜志，是給中國(guó)人看的。 編輯上也是一樣。比如這個(gè)封面，我個(gè)人很不喜歡這個(gè)封面，但我們的編輯人員說(shuō)，這就是我們的讀者喜歡的封面?，F(xiàn)在有兩個(gè)方案，我可能很簡(jiǎn)單地說(shuō)，換一個(gè)封面試試看，但大部分時(shí)候會(huì)說(shuō)，你們嘗試好了。如果信息是很流暢的，我們很快就會(huì)知道是否正確，但這需要時(shí)間，也許五年，也許十年，剛開(kāi)始時(shí)會(huì)犯錯(cuò)誤。我們是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才知道這條路是對(duì)的。最初決定投資中國(guó)的時(shí)候，我們就決定五年以后再看是否能在這個(gè)項(xiàng)目上賺錢(qián)，如果是三個(gè)月以后就成功，就不會(huì)是這種做法。最初做《健美風(fēng)采》印量很大，是我們相信那些讀者一定是存在的，但到今天我們都不能確信是正確還是錯(cuò)誤，因?yàn)槟莻€(gè)貨根本沒(méi)有全部到零售商手里，當(dāng)時(shí)沒(méi)有說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，甚至我們都沒(méi)有說(shuō)服自己的發(fā)行人員，這個(gè)雜志是能賣(mài)掉的。而且當(dāng)時(shí)我們的某些發(fā)行人員，是下指令地，命令經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)，而不是采用現(xiàn)在的方式。 發(fā)行人員：說(shuō)得太多 聽(tīng)得太少 □現(xiàn)在的方式是怎樣的呢？ ■雜志社的人說(shuō)得太多，聽(tīng)得太少，而這些環(huán)節(jié)，很重要的是你要聽(tīng)，傾聽(tīng)讀者。讀者的意見(jiàn)是我們最重視的，因?yàn)槭亲x者在花錢(qián)。零售商的意見(jiàn)要聽(tīng)，因?yàn)槲也豢赡苋ジ恳粋€(gè)讀者交流，亭主可能對(duì)每一個(gè)讀者很了解。而分銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)零售點(diǎn)的人，所以也十分重要。我打一個(gè)比較極端的比方。比如做一本像ＥＬＬＥ這樣的雜志，你是否會(huì)認(rèn)為所有購(gòu)買(mǎi)ＥＬＬＥ的讀者都像ＥＬＬＥ模特一樣那么漂亮？如果把所有ＥＬＬＥ的讀者叫到一起，編輯會(huì)說(shuō)，這會(huì)是我們的讀者么？他們根本不相信，刊社的人會(huì)說(shuō)，像你這樣長(zhǎng)相的人不可能理解我們的雜志，如果是這樣，刊社沒(méi)有真正尊重自己的讀者。我碰到一位德國(guó)的主編，即使他辦的是一本很簡(jiǎn)單的雜志，他都會(huì)說(shuō)自己做了多少工作，是做給誰(shuí)看的。但是一直有些人會(huì)讀你的東西，他們與你事先設(shè)想的根本不一樣，你可能會(huì)認(rèn)為，我不是寫(xiě)給你們看的?；蛘?，你會(huì)考慮他們對(duì)我們的什么內(nèi)容感興趣，或者，我們還有哪些沒(méi)有做到位。這就是對(duì)讀者的尊重。這不僅是刊社，而且是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都應(yīng)該有的態(tài)度。我們花了很多時(shí)間做了很多努力，就是強(qiáng)迫我們的發(fā)行人員尊重我們的讀者，如果沒(méi)有足夠尊重讀者，我會(huì)十分生氣。發(fā)行所有環(huán)節(jié)上的人都應(yīng)該尊重讀者。 < p=""> □您認(rèn)為發(fā)行人員的素質(zhì)是什么？面對(duì)一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，有限的發(fā)行人員如何與龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，比如你們的發(fā)行部門(mén)如何與二百多個(gè)區(qū)域代理交流？ ■最重要的就是傾聽(tīng)，和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商成為伙伴、合作方，而不是命令他們。當(dāng)你想要得到一些東西，就必須要付出一些東西。很多刊社認(rèn)為，把雜志做出來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商就可以了，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這對(duì)合作關(guān)系來(lái)講也不夠尊重，這種運(yùn)營(yíng)方式短時(shí)間可以奏效，但長(zhǎng)久不是一個(gè)好的合作的基礎(chǔ)。 我們有成千上萬(wàn)個(gè)發(fā)行人員，因?yàn)槲蚁Ｍ辛闶凵潭汲蔀槲业陌l(fā)行人員。他們同時(shí)也在賣(mài)其他雜志，這沒(méi)有關(guān)系。我覺(jué)得最理想的狀態(tài)是讀者從眾多的雜志中挑選《都市麗人》。我們刊社本身的發(fā)行人員少于二十個(gè)，可能會(huì)有一些在其他省份兼職。他們都是非常優(yōu)秀的。作為一本月刊，我們的交流已經(jīng)十分頻繁了，每天要打幾個(gè)電話(huà)，至少一周要有兩到三次的交流。我們的發(fā)行人員每個(gè)星期都會(huì)出差，我們的生意不在辦公室里，因?yàn)槲覀兊淖x者在外面，我們要到我們生意進(jìn)行的地方去。如果在辦公室里就不是溝通，是在向外發(fā)出命令。所以我們也會(huì)在當(dāng)?shù)嘏扇耍槐爻霾睢?/span> □現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，雜志社里做內(nèi)容的看不上做發(fā)行的，而他們都掌握著讀者的信息，發(fā)行部門(mén)與編輯部門(mén)如何溝通？您怎樣看？ ■不僅僅在中國(guó)是這樣的。人的本性都是這樣，認(rèn)為記者是用腦子在工作，發(fā)行是用手在工作。這個(gè)差別來(lái)源于發(fā)行主要在做物流的那個(gè)時(shí)期?，F(xiàn)在記者越來(lái)越明白發(fā)行也是很重要的。我認(rèn)為當(dāng)雙方更加了解對(duì)方的工作以及進(jìn)程時(shí)，這種地位差別會(huì)消除。所以這種交流是十分重要和必需的。發(fā)行人員是不是掌握讀者信息更多些，這要打個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)槿绻覀兊木庉嫴涣私庾x者，我會(huì)覺(jué)得非常震驚，我們的編輯應(yīng)該更加了解讀者。發(fā)行人員更加了解的是從事中間過(guò)程發(fā)行的這些人，如果我們問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商，《都市麗人》應(yīng)該做成怎樣，可能每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn)都不同。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)得掉的才是好的。分銷(xiāo)商、零售商對(duì)雜志的看法肯定和編輯的看法不同。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是賣(mài)，為什么賣(mài)得掉則是無(wú)所謂的。他們對(duì)讀者的看法會(huì)不一樣。所以我們要求發(fā)行人員工作做到位，就是要了解為什么《都市麗人》是可以賣(mài)掉的，我們有哪些很好的內(nèi)容是促進(jìn)銷(xiāo)售的。我們的發(fā)行人員要了解為什么這期封面要這樣，內(nèi)容這樣編排。如果發(fā)行人員這些都無(wú)法解釋?zhuān)艺J(rèn)為他們是不合格的。雜志的任何一個(gè)要素對(duì)銷(xiāo)售都會(huì)有影響的。編輯和發(fā)行兩方面的信息都要很順暢。我們的溝通很緊密，我要求發(fā)行人員有幾天在辦公室里，這樣他們可以與編輯部的人進(jìn)行交流。 發(fā)行量：還有上升的空間 □您怎樣看禮品促銷(xiāo)？ ■小禮品還是一個(gè)非常好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，《都市麗人》也許不是第一個(gè)做小禮品的雜志。五六年前我們就開(kāi)始探討，當(dāng)時(shí)做是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商告訴我們，如果做小禮品可能會(huì)銷(xiāo)得更好。當(dāng)時(shí)的決定是，做小禮品我們要做得很便宜，但它的創(chuàng)意一定要很好，它必須是讀者喜歡的，而不是經(jīng)銷(xiāo)商喜歡的。我們要讓讀者感覺(jué)到刊社對(duì)他們是尊重的，額外為他們準(zhǔn)備了禮物，希望會(huì)帶給他們一些驚喜。我不希望看到，讀者用了很便宜的錢(qián)得到了一個(gè)大優(yōu)惠，六元錢(qián)得到了一個(gè)一百元的東西。我希望讀者明白，買(mǎi)了一本《都市麗人》，能得到一個(gè)小驚喜，而不是為了禮品而買(mǎi)雜志。這很微妙，因?yàn)槲乙步?jīng)常得到經(jīng)銷(xiāo)商的信息，你能不能把小禮品再做貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)。事實(shí)上我們挑選禮品的時(shí)候是編輯、廣告和發(fā)行人員一起來(lái)挑。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上目前發(fā)生的小禮品濫用的情況，我非常難過(guò)，這也不是中國(guó)獨(dú)有的，其他國(guó)家也有類(lèi)似的情況。 □在中國(guó)雜志的發(fā)行費(fèi)用高昂，《都市麗人》的發(fā)行賺錢(qián)么？如果現(xiàn)在讓您再做一本大發(fā)行量的雜志，您覺(jué)得成功的可能性有多大？ ■實(shí)際上，《都市麗人》的發(fā)行費(fèi)用攤到每一本上，并沒(méi)有比以前更高。比如在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)漲的是運(yùn)輸費(fèi)用，但也不多。而且這五年我們也漲了二三次價(jià)了，漲價(jià)也是彌補(bǔ)費(fèi)用的上升。發(fā)行費(fèi)用的多少并不決定雜志能否做到百萬(wàn)大刊，宣傳只是一方面，我們前五年沒(méi)有為《都市麗人》做過(guò)宣傳。發(fā)行上我們不會(huì)虧錢(qián)，因?yàn)檫@本身就是個(gè)發(fā)行項(xiàng)目。我們把廣告收入又投資到雜志上，用來(lái)把雜志加厚。因?yàn)閺V告越多，編輯頁(yè)的比例就要相應(yīng)增加，這也是對(duì)讀者的一種尊重。 現(xiàn)在是否還有成功的可能，我認(rèn)為還是可能做到的。我認(rèn)為《都市麗人》的發(fā)行量是很好的。實(shí)際上《都市麗人》一直沒(méi)有達(dá)到一百萬(wàn)的狀態(tài)，針對(duì)目標(biāo)讀者這個(gè)量還沒(méi)有達(dá)到極限，所以我們還有可能做得更好。我認(rèn)為要做，不在于誰(shuí)來(lái)做，關(guān)鍵是你能否說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商零售商讀者這是一本好的雜志，在中國(guó)，在短短的幾周做到上百萬(wàn)我會(huì)非常吃驚的，這不是不可能，但這意味著之前它有一個(gè)很好的準(zhǔn)備工作，去很多地區(qū)說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商零售商，同時(shí)還有一個(gè)讀者的問(wèn)題。這要花很多很多錢(qián)，也不是不可能，但只有當(dāng)那本雜志是一本好雜志時(shí)，才有可能。但我覺(jué)得有些困難的是，怎么說(shuō)服終端來(lái)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有人說(shuō)拿出一百萬(wàn)一千萬(wàn)做，而不在于錢(qián)多少。關(guān)鍵在于我為什么要做這樣的投資。比起錢(qián)來(lái)說(shuō)我還是更相信人。我不知道我是不是有些過(guò)時(shí)了。 □現(xiàn)在《都市麗人》的發(fā)行趨勢(shì)怎樣？在零售終端您會(huì)采取什么競(jìng)爭(zhēng)方式？ ■《都市麗人》開(kāi)始時(shí)上升地非?？?，之后就比較穩(wěn)定，去年小部分地區(qū)甚至有一點(diǎn)點(diǎn)下降，但總體是上升的。我們會(huì)仔細(xì)研究這是什么原因造成的，是不是雜志做得不好，還是發(fā)行有問(wèn)題？如果有新刊出來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，走勢(shì)上就會(huì)有個(gè)洞，會(huì)有一些沖擊。也可能就是有上有下，是一種動(dòng)態(tài)的變化。五年前中國(guó)零售攤上根本沒(méi)有這么多雜志，甚至三年前《都市麗人》都是放在最前面，現(xiàn)在只能看到一個(gè)角。我們的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者依然在，失去的都是必須看到雜志才會(huì)買(mǎi)的人。標(biāo)題封面會(huì)吸引購(gòu)買(mǎi)，雜志沒(méi)有很好地陳列，讀者看不到，這個(gè)原因?qū)е挛覀兩仙内厔?shì)緩慢下來(lái)。我們的問(wèn)題不在于價(jià)格，如果《ＥＬＬＥ》今天送禮品，讀者也許今天不買(mǎi)《都市麗人》，但我們并沒(méi)有失去讀者，因?yàn)橄乱黄谒€是會(huì)買(mǎi)我們的。女性對(duì)新事物會(huì)非常好奇，新雜志會(huì)吸引她們的眼球。我們對(duì)這種市場(chǎng)現(xiàn)狀已經(jīng)做出反應(yīng)了。我們要提醒她們，《都市麗人》還在這里，她才是你們真正想要購(gòu)買(mǎi)的雜志。不一定上攤?cè)召I(mǎi)，過(guò)一周，到月底買(mǎi)也是可以的。我們希望零售點(diǎn)過(guò)一兩周它還呈列在那里，我們與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，在一些地方做了宣傳，我們也開(kāi)始了第一次大型宣傳活動(dòng)。我們先要看看這種宣傳方式是不是真的有效果，只是針對(duì)某些地區(qū)在做。它不一定會(huì)有幫助，但我們要很好地與經(jīng)銷(xiāo)商合作、溝通。因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得這是個(gè)舊的東西，是個(gè)老刊，像個(gè)家庭成員一樣，慢慢長(zhǎng)大，雖然長(zhǎng)成大人，也要足夠地關(guān)心、愛(ài)護(hù)，畢竟也是一個(gè)孩子。你不能光關(guān)心小嬰兒，也要關(guān)心長(zhǎng)大的孩子。零售攤點(diǎn)很愿意銷(xiāo)售《都市麗人》，因?yàn)椤抖际宣惾恕方o他們帶來(lái)利潤(rùn)，他們也不愿意掛這么多種雜志，但大都銷(xiāo)不掉，中國(guó)的零售商還是樂(lè)意把雜志賣(mài)掉，收到錢(qián)。雖然聽(tīng)說(shuō)貼海報(bào)也有收入，但這種快樂(lè)沒(méi)有銷(xiāo)售雜志的快樂(lè)來(lái)得多。 我預(yù)測(cè)發(fā)行量還有很大上升空間，八十萬(wàn)就停止了是不可能的。首先，小城市里去購(gòu)買(mǎi)出版物的方便程度并不像上海北京這么容易，這也是發(fā)行工作中的一項(xiàng)內(nèi)容，我去哪里購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)地區(qū)有多少書(shū)報(bào)亭。其次，我怎么樣到達(dá)我的讀者，在零售點(diǎn)上是不是有足夠的量，這個(gè)問(wèn)題不是我們一家的問(wèn)題，對(duì)《知音》、《讀者》都一樣，量是不是鋪?zhàn)懔?。我們要和?jīng)銷(xiāo)商零售商溝通，看怎樣發(fā)展。但是《時(shí)尚》、《瑞麗》這些高碼洋雜志就不存在這樣的問(wèn)題。它們只集中在一些大城市里，在其他區(qū)域是很少的。我們的讀者分布在很廣的區(qū)域，郊區(qū)、工業(yè)園區(qū)都有。 發(fā)行收入是關(guān)鍵 □做一個(gè)大發(fā)行量的雜志，哪個(gè)因素是重要的。定價(jià)？盈虧點(diǎn)的設(shè)計(jì)？ ■這是由很多因素決定的，每個(gè)因素都有很緊密的聯(lián)系。如果人員配備不是最精良的話(huà)，也不會(huì)保持這么高的質(zhì)量。只有當(dāng)我們能達(dá)到更多的讀者時(shí)，才能更好地掙錢(qián)，這需要一段時(shí)間，這之前我們必須要先進(jìn)行投入。所以我們把廣告收入投入到做雜志上，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有盈利，我們相信今天的雜志要比以前更好。我們漲一元錢(qián)，的確能掙更多的錢(qián)，但對(duì)中國(guó)一些地區(qū)，直到今天我還聽(tīng)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)有些困難。六元錢(qián)是有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)的分界線(xiàn)。一個(gè)雜志社只做一兩本，要達(dá)到盈虧點(diǎn)是很難的，同時(shí)做三本雜志就可能不同，其實(shí)互相之間影響的結(jié)果也是微妙的?？赡芪覀?cè)谥袊?guó)的推行速度確實(shí)有些慢，但我相信我們走的這條路是對(duì)的。這并不是錢(qián)的問(wèn)題，而是人才和技能的問(wèn)題。你到街上看，不難找到一本雜志，但找到一本好的雜志，而且是讀者真正想讀的雜志非常難。如果是專(zhuān)業(yè)雜志，發(fā)行十萬(wàn)是可以的，但大眾期刊，在中國(guó)這樣大的國(guó)家，如果賣(mài)不到十萬(wàn)的量，是很悲哀的。廣告與發(fā)行是雜志生存的兩只腳。大多數(shù)雜志生存來(lái)源于它的廣告收入。如果只有一只腳，廣告收入越來(lái)越弱，那只腳也會(huì)面臨死亡。也許我這種想法比較過(guò)時(shí)。我認(rèn)為一個(gè)雜志的成功與否取決于讀者，所以說(shuō)發(fā)行收入是關(guān)鍵。只有當(dāng)發(fā)行這只腳做強(qiáng)做穩(wěn)，廣告也會(huì)相對(duì)容易成功。如果反過(guò)來(lái)講，創(chuàng)刊時(shí)先關(guān)注廣告客戶(hù)，認(rèn)為反正總是會(huì)有人來(lái)買(mǎi)的，我覺(jué)得這樣會(huì)比較危險(xiǎn)。 □您怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)發(fā)行量最大的幾本雜志比如《讀者》、《知音》？您認(rèn)為它們成功么？比起它們的發(fā)行量，廣告收入是不是比較少？ ■我認(rèn)為這些雜志的廣告收入比那些根本賣(mài)不掉的雜志的廣告收入要好。比如說(shuō)，一本汽車(chē)雜志里面有很多廣告，但我相信《讀者》、《知音》的廣告收入會(huì)比它們好。它們是很健康的，因?yàn)樗鼈儾灰蕾?lài)廣告收入在活。如果我們來(lái)看一下廣告與發(fā)行收入之間的關(guān)系的話(huà)，發(fā)行收入８０％，廣告收入２０％，實(shí)際上已經(jīng)很健康，《都市麗人》６０％的發(fā)行收入，雖然廣告收入所占比例不高，但是純粹的絕對(duì)數(shù)字，已經(jīng)是很多了。我相信《知音》對(duì)自己的廣告收入也是非常滿(mǎn)意的。但《知音》也會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，怎樣說(shuō)服廣告主，讀者確實(shí)是廣告客戶(hù)要找的目標(biāo)群體。廣告客戶(hù)也會(huì)出現(xiàn)和編輯一樣的問(wèn)題，原來(lái)是這些人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品么？今天我們的廣告客戶(hù)已經(jīng)相信了我們的讀者確實(shí)就是他們的消費(fèi)者。還有一個(gè)技術(shù)上的因素，用些什么軟件、數(shù)據(jù)說(shuō)服客戶(hù)，此外，包括《知音》，如果登廣告，用彩頁(yè)就涉及費(fèi)用的產(chǎn)生。我對(duì)他們的工作非常尊敬，他們很了不起。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《知音》對(duì)他們讀者的了解，更甚于高碼洋雜志對(duì)自己讀者的了解。 □目前《都市麗人》的廣告與發(fā)行收入的比例達(dá)到你的目標(biāo)了么？ < p=""> ■我對(duì)目前的廣告收入相對(duì)滿(mǎn)意，但廣告上還有更大的潛力，甚至比發(fā)行更大。事實(shí)上我們兩年前才有廣告部，它的銷(xiāo)售應(yīng)該更強(qiáng)一些。很多因素制約了廣告發(fā)展，比如中國(guó)的發(fā)行量普遍不真實(shí)，基本的數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)稽查，自說(shuō)自話(huà)，廣告投放還是依賴(lài)個(gè)人感覺(jué)，但中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展還是在一個(gè)正確的道路上走?，F(xiàn)在越來(lái)越多的數(shù)字統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)，對(duì)我們有利的方面也會(huì)越來(lái)越多。實(shí)際上廣告公司和客戶(hù)也做了很多市場(chǎng)調(diào)研，我們也知道誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)我們的雜志，歐萊雅也會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，他們的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)哪些雜志。這些實(shí)際的調(diào)查結(jié)果比如小的宣傳手冊(cè)等等，比銷(xiāo)售更有價(jià)值，所以我們花很大力氣在售后服務(wù)上。這個(gè)服務(wù)也表現(xiàn)在如何把這個(gè)工作做得更流暢，安排妥貼。給客戶(hù)提供好的服務(wù)是我們的工作要點(diǎn)。 □這個(gè)比例會(huì)到一半一半么？ ■我認(rèn)為未來(lái)發(fā)展到一個(gè)健康的狀態(tài)是可以一半一半的。我們的精力還是放在讀者購(gòu)買(mǎi)雜志上面，而不是這個(gè)百分比。百分比的分配是會(huì)計(jì)的觀(guān)察，對(duì)我們刊社來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)工作也十分完美，但這本身和人的關(guān)系不大，只是和錢(qián)有關(guān)系而已。你不是聽(tīng)錢(qián)說(shuō)什么，而是聽(tīng)人在說(shuō)什么，錢(qián)只是管理工具。對(duì)讀者足夠的關(guān)心和關(guān)注，才是最重要的。 □中國(guó)市場(chǎng)在鮑爾戰(zhàn)略中的地位如何？您更愿意去哪個(gè)國(guó)家工作？您未來(lái)還有何出版計(jì)劃？ ■鮑爾的風(fēng)格是做大發(fā)行量，碼洋比較低，給一般老百姓看的雜志，不管是在哪個(gè)國(guó)家，怎樣給那里的人們帶來(lái)娛樂(lè)，才是我們最重要的目的。唯一的不同是怎樣的娛樂(lè)才是最合適的。我們會(huì)根據(jù)人口來(lái)定名單，所以中國(guó)排在很靠前的位置，中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要。但有的國(guó)家生意甚至比在中國(guó)更大，也有例外，比如在印度，我們就沒(méi)有做任何事情。但在我們的計(jì)劃里，印度也排在非常高的位置。我們的雜志依賴(lài)于發(fā)行收入，但在波蘭也做了高端雜志，因?yàn)橛行┢放茝?qiáng)大的雜志在高端領(lǐng)域會(huì)做得更好。 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)品牌，這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)一直有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)刊，這些雜志在健康良性地發(fā)展，我會(huì)愿意去這樣的國(guó)家工作。而那些我不愿意工作的市場(chǎng)，我看到競(jìng)爭(zhēng)刊做了很多錯(cuò)誤的事情，很沒(méi)有意義。中國(guó)市場(chǎng)是我很愿意工作的市場(chǎng)。哪怕中國(guó)一些雜志社已經(jīng)有一些不良的傾向，但沒(méi)有關(guān)系，我們開(kāi)始時(shí)也是犯了很多錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有意識(shí)到是個(gè)錯(cuò)誤。其實(shí)雜志都會(huì)有這樣的事情發(fā)生。 |
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