細(xì)節(jié)決定成敗 態(tài)度決定一切
在未來的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國際化的
企業(yè)要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域或市場(chǎng)，必須十分重視公共關(guān)系的運(yùn)用，注重樹立企業(yè)的公共關(guān)系形象。這樣可以協(xié)助企業(yè)跨越各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，使產(chǎn)品能夠以較小的代價(jià)較快的速度進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)營銷受到不利因素影響時(shí)，可以利用良好的公關(guān)形象，迅速扭轉(zhuǎn)不利局面，獲得消費(fèi)者的理解和支持。如2000年2月27日，英國《星期日泰晤士報(bào)》刊登了一篇題為《秘密報(bào)告指控甜味劑》的文章，文章指出：可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品制造中使用含有有害物質(zhì)的“阿斯巴甜”的甜味劑。這篇報(bào)道一經(jīng)刊出，在很短時(shí)間內(nèi)，可口可樂遭遇了強(qiáng)烈的地震，一時(shí)銷量驟減，企業(yè)形象發(fā)生信任
危機(jī)。但可口可樂迅速做出反應(yīng)，次日即召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)全球各分部發(fā)去傳真，同時(shí)還出示了一份美國全國飲料協(xié)會(huì)2002年2月28日發(fā)給《星期日泰晤士報(bào)》的聲明，聲明說，“阿巴斯甜”已被全球90多個(gè)國家批準(zhǔn)使用，另外還聲明“可口可樂”不含“阿巴斯甜”。通過這些有效的公共關(guān)系活動(dòng)，可口可樂消除了公眾的誤解，重新贏得了公眾的信賴。
由此可看出，這次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的成功，其策略、組織及對(duì)媒體的綜合運(yùn)用，離不開長(zhǎng)期工作的積累和鋪墊，平時(shí)對(duì)于政府、媒體等合作伙伴的細(xì)致、精心的策劃和維護(hù)。對(duì)于公關(guān)危機(jī)的預(yù)判及細(xì)致的準(zhǔn)備，快速有效的響應(yīng)及良好執(zhí)行力使可口可樂在此次公關(guān)戰(zhàn)役中脫穎而出，不僅消除了負(fù)面影響，并且將此作為一個(gè)很好的事件營銷機(jī)會(huì)，成功的塑造了值得信賴的品牌形象。然而公關(guān)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵是在于執(zhí)行的力度如何，因此執(zhí)行力已經(jīng)成為所有企業(yè)都必須關(guān)注的經(jīng)營要點(diǎn)，微軟總裁比爾?蓋茨說："微軟在未來十年內(nèi)所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。
而執(zhí)行力在公共關(guān)系中的運(yùn)用，我的理解就是對(duì)于細(xì)節(jié)一絲不茍的追求。公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施中，一個(gè)顯著特點(diǎn)就是經(jīng)常性地發(fā)生“因小”而“失大”的事故。一句錯(cuò)誤的話，導(dǎo)致企業(yè)形象受損；一個(gè)嘉賓座次誤排，導(dǎo)致某種關(guān)系的失調(diào)，這類的事件都是因?yàn)?#8220;小事”，正是這些平淡的小事，卻體現(xiàn)出工作水平和質(zhì)量，甚至決定事業(yè)的成敗。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的“80/20法則”，就是“關(guān)鍵的少數(shù)決定次要的多數(shù)”——真正決定企業(yè)成敗的細(xì)節(jié)其實(shí)都不是小＂細(xì)節(jié)＂，而是與＂關(guān)鍵＂聯(lián)系著的至關(guān)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和部位。而恰是這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)和部位構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵流程，忽視了這些關(guān)鍵流程，勢(shì)必＂牽一發(fā)而動(dòng)全身＂，影響到整體乃至全局，甚至?xí)?dǎo)致＂千里之堤毀于蟻穴＂的后果。
綜觀思科、
聯(lián)想、海爾等企業(yè)在公共關(guān)系執(zhí)行力上的卓越表現(xiàn)，來源于對(duì)于細(xì)節(jié)的堅(jiān)持和把握。所謂細(xì)節(jié)就是一個(gè)整體中極為細(xì)小的組成部分或一個(gè)系統(tǒng)中平時(shí)極易被人們忽略的細(xì)枝末節(jié)，在管理中體現(xiàn)為一種執(zhí)行力。在正確的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確立以后，將決定成敗的關(guān)鍵部分做到完美執(zhí)行、精益求精，把應(yīng)該做的事做到位，把應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任落到實(shí)處，才能保證企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。否則，措施不細(xì)、執(zhí)行不到位，戰(zhàn)略決策就是紙上談兵。
因此，要做好公共關(guān)系工作，首先，需要規(guī)范化的公共關(guān)系管理，對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)環(huán)節(jié)有目標(biāo)、有計(jì)劃、有控制、有監(jiān)督、有評(píng)估；資源配置合理、操作程序規(guī)范，工作細(xì)節(jié)專業(yè)化。細(xì)節(jié)決定成敗，老子有句名言：“天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易”。我們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)具備嚴(yán)謹(jǐn)些，再嚴(yán)謹(jǐn)些；細(xì)致些，再細(xì)致些的工作作風(fēng)，細(xì)致深入的把每件事情做好，不斷提高工作質(zhì)量。并積極主動(dòng)，能夠充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極進(jìn)取，主動(dòng)開拓，對(duì)環(huán)境和事件保持高度的反應(yīng)能力和應(yīng)變能力。才能保證高質(zhì)量的公共關(guān)系運(yùn)作，保證出品高質(zhì)量的公關(guān)項(xiàng)目，工作水準(zhǔn)得到領(lǐng)導(dǎo)和各部門的肯定。
細(xì)節(jié)來自于用心。認(rèn)真做事只是把事情做對(duì)，用心做事才能把事情做好。如果熱愛工作，每天就會(huì)盡自己所能力求完美。有一句經(jīng)典的名言是：“思想決定行動(dòng)，行動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣決定性格，性格決定命運(yùn)。我們?cè)诠ぷ髦行枰邆涓叨染礃I(yè)的職業(yè)精神，良好的工作態(tài)度，充滿熱忱的工作，才能保持自己不斷地提高，認(rèn)真對(duì)待工作，將小事做細(xì)，而且注重在做事的細(xì)節(jié)中找到機(jī)會(huì)。例如：在組織企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)的活動(dòng)中，事前預(yù)估了目標(biāo)，做了詳細(xì)的計(jì)劃嗎？計(jì)劃中是否安排了合理的流程，并作了詳細(xì)的分工，同時(shí)責(zé)任落實(shí)到人。是否對(duì)會(huì)務(wù)和接待工作的各種細(xì)節(jié)考慮周到，是否預(yù)計(jì)了突發(fā)情況和應(yīng)變策略？和相關(guān)的合作伙伴仔細(xì)研究過合作方案，并確認(rèn)了嗎？細(xì)節(jié)實(shí)際上是一種長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，從而獲得的一種機(jī)遇。細(xì)節(jié)是一種習(xí)慣，是一種積累，也是一種對(duì)于工作和人生的態(tài)度。
通用的一位副總裁告訴我，要做一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)每天問問自己：我努力了嗎？我真的對(duì)得起這份工作嗎？回顧一天的工作，我們應(yīng)該捫心自問：“我是否付出了全部的精力和智慧？是否完成了自己所設(shè)定的目標(biāo)？”良好的工作態(tài)度，決定了一個(gè)人成功的比率。同樣，在企業(yè)對(duì)外形象中，展現(xiàn)給公眾的態(tài)度，是非常重要的環(huán)節(jié)。比如在危機(jī)公關(guān)中，往往會(huì)涉及三方面的關(guān)系：消費(fèi)者、媒體和公眾。這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)可能各有側(cè)重，但共同關(guān)注的往往是企業(yè)的態(tài)度，也就是在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施。危機(jī)公關(guān)，說到底，是個(gè)態(tài)度問題，但又不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的態(tài)度問題。態(tài)度是決定危機(jī)管理能力的首要因素。如2003年底，三菱汽車發(fā)生帕杰羅汽車缺陷曝光事件，發(fā)生這場(chǎng)危機(jī)的根本原因，源自于三菱汽車長(zhǎng)期以來未在這個(gè)方面與公眾溝通，消費(fèi)者感覺極度不被尊重，隨之而來的媒體和公眾的批評(píng)鋪天蓋地,導(dǎo)致三菱汽車造成巨大損失。
在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望值越來越高。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與公眾進(jìn)行溝通，不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么，這無疑會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。而一個(gè)企業(yè)如果在事件發(fā)生后，策略得當(dāng)，給公眾的感覺是誠意面對(duì)，那么，對(duì)或錯(cuò)或許就變得不再那么重要，對(duì)人們而言，感覺勝于事實(shí)。因?yàn)?，人們感興趣的往往并不是事情本身，而是當(dāng)事人對(duì)事情的態(tài)度。
危機(jī)公關(guān)最高的一個(gè)層次是利用危機(jī)，甚至制造危機(jī)，為我所用。正如危機(jī)管理專家游昌喬所說，危機(jī)既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會(huì)，危機(jī)管理是“刀尖上的舞蹈”。例如，今年3月，聯(lián)想在美國政府采購中拿下大單后，美國國內(nèi)部分勢(shì)力以所謂的“安全問題”，對(duì)采購計(jì)劃提出了質(zhì)疑。美國政府屈服于國會(huì)的壓力，調(diào)整了原來的采購計(jì)劃，同時(shí)還宣布將會(huì)修改政府采購流程，決定改變此前受到質(zhì)疑的政府采購計(jì)劃，將不在涉及?家機(jī)密的部門網(wǎng)絡(luò)中使用聯(lián)想提供的PC產(chǎn)品。
這件事情對(duì)聯(lián)想的影響,不僅僅在于聯(lián)想這筆生意做不成，關(guān)鍵是美國國務(wù)院有可能改變政府采購程序。聯(lián)想很可能不能再參與美國的政府采購競(jìng)標(biāo)，盡管現(xiàn)在的聯(lián)想IBM提供的PC和原來的IBM沒有什么不同，甚至更好。一個(gè)國際化過程中無法回避的成本因素—政治損害，已經(jīng)成為中國企業(yè)走向國際市場(chǎng)進(jìn)程中面對(duì)的現(xiàn)實(shí)羈絆。中國公司在國際化進(jìn)程中遭遇政治因素的影響，聯(lián)想不是第一家，恐怕也不會(huì)是最后一家。對(duì)此，楊元慶沒有三緘其口、保持沉默，而是積極尋求理解和認(rèn)可。 5月23日，聯(lián)想召開了針對(duì)媒體的電話會(huì)議，表示美國政府采購對(duì)聯(lián)想不公平。5月29日，在商務(wù)部舉行新聞發(fā)布會(huì)，取得商務(wù)部支持。6月1日，聯(lián)想集團(tuán)表示，聯(lián)想下一步的計(jì)劃，主要是展開大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)計(jì)劃主要是針對(duì)美國政府，聯(lián)想將進(jìn)一步加強(qiáng)跟美國政府、議會(huì)以及媒體的溝通，使他們認(rèn)同聯(lián)想市場(chǎng)化的地位，爭(zhēng)取更為合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
此次事件對(duì)于聯(lián)想來說，既可以說是偶然的，也可以說是必然。中國企業(yè)跨國經(jīng)營，到國外發(fā)展遭遇到類似于聯(lián)想的情況，是很正常的，特別是我們走向國際的領(lǐng)域比較敏感的話，那么在輿論上、政治上，確實(shí)會(huì)遭遇到很多阻力。是消極應(yīng)對(duì)，還是積極主動(dòng)地解決，關(guān)系到最后的成敗。我們可預(yù)見，聯(lián)想此次危機(jī)公關(guān)其實(shí)已經(jīng)成功。如果獲得美國政府批準(zhǔn)，參與采購，就等于拿到進(jìn)入國際市場(chǎng)的金鑰匙，真正打開了國際化的大門。對(duì)聯(lián)想的品牌形象和未來訂單都將產(chǎn)生巨大的收益。即使尚未通過，也通過此次全球關(guān)注的事件，有效地展示了聯(lián)想的實(shí)力和企業(yè)形象已經(jīng)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的決心，在國際舞臺(tái)上有一個(gè)高關(guān)注度的亮相，已經(jīng)打了漂亮的一仗。
由此可見，工作中，當(dāng)遇見問題和阻撓，全力以赴的去解決，對(duì)于公司的計(jì)劃，完美的執(zhí)行，沒有任何借口，用心細(xì)致的做好每項(xiàng)工作，不斷追求創(chuàng)新，就能獲得成功，并從工作中得到快樂。細(xì)節(jié)決定成敗，態(tài)度決定一切！
