文｜宋代倫（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員）
張五明（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心主任）
站在淶源縣白石山的玻璃棧道上，腳下萬丈深壑，眼望群山競(jìng)秀，透明玻璃帶來的恐懼與壯美山河的驚艷糾結(jié)一心，方明白白石山何以一初生便風(fēng)華正茂。
在白石山的調(diào)研可謂慕名而來，其因源自它所帶來的一系列“逆襲”：從一個(gè)貧困縣無“利用價(jià)值”的山地到中國最具人氣的旅游景區(qū)之一，從一個(gè)少有人知的旅游資源到游客過百萬、收入過億的吸金名勝，從一個(gè)縣域景區(qū)到保定市乃至河北省的旅游名片；而且，還有白石山所帶來的連帶效應(yīng)：作為旅游資源與社會(huì)商業(yè)資本、智力資本聯(lián)姻的典范，白石山已成為河北省旅游業(yè)升級(jí)的樣本景區(qū)。
同時(shí)，受益于白石山，現(xiàn)在的淶源縣可謂一個(gè)繁忙的大工地，為準(zhǔn)備9月份即將舉辦的河北省首屆旅游發(fā)展大會(huì)，淶源正在抓緊建設(shè)一系列重點(diǎn)項(xiàng)目和配套工程。作為旅發(fā)大會(huì)的承辦地，也是河北省未來將重點(diǎn)打造和推廣的京西百渡休閑度假區(qū)的一部分，淶源希望以此為契機(jī)，完成一個(gè)以礦業(yè)為支撐的國家級(jí)貧困縣從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的連跳。而這一切值得一個(gè)城市期許的未來，僅僅源于過去兩年中發(fā)生的改變。
這確實(shí)是一個(gè)令人驚嘆的逆襲，所以，背后的原因更值得深究。畢竟，在中國旅游業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)周期的背景下，旅游被許多城市或視為新的增長(zhǎng)版塊，或作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的籌碼。尤其許多縣域，因?yàn)閾碛凶匀弧v史賦予的景觀或人文資源，希望以此贏得游客和資本的青睞。在方塘智庫調(diào)研過的城市和縣域中，就有很多當(dāng)?shù)毓賳T驕傲于本地的旅游資源，并認(rèn)為只要花大價(jià)錢在電視臺(tái)做做廣告，就可以“一夜暴富”。
真實(shí)的邏輯顯然不是這樣的——這也是為何大多數(shù)縣域至今無法通過旅游獲益的原因。從資源到產(chǎn)品，背后包括資本運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等一系列環(huán)節(jié)，如果再將產(chǎn)品納入到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體框架中，又需要一套綜合的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。在此過程中，財(cái)政實(shí)力有限、人才匱乏的縣域往往面臨著缺錢、缺人又缺思路的窘境。這也是方塘智庫在淶源調(diào)研的核心目的：如何將一塊資源打造成匯聚各方面要素的價(jià)值洼地。
1白石山的運(yùn)營(yíng)邏輯
客觀來講，白石山確實(shí)是一塊難得的好資源。
這片位于淶源縣城南15公里的山峰群，處在八百里茫茫太行山脈的最北端，最高峰佛光頂海拔2096米，登臨其頂可以遠(yuǎn)眺狼牙山和五臺(tái)山。白石山景觀多樣，集峰林、怪石、絕壁、峽谷、瀑布、森林、云海、佛光、長(zhǎng)城、廟觀等景觀于一體，地貌奇特，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，擁有全國獨(dú)一無二的大理巖峰林地貌，也是中國古代“三十六洞天福地”之一。
由上不難看出，白石山是一個(gè)典型的景觀資源。因此，為了將游客的感官效果釋放到最大，白石山景區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，除了常規(guī)基礎(chǔ)設(shè)施和配套的建設(shè)外，又進(jìn)行了一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
針對(duì)白石山有怪石無奇松的缺憾，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在景區(qū)多處大范圍配種姿態(tài)各異的奇松；針對(duì)山體缺水的不足，就將山腳的水抽到山頂打造五道水景觀。此外，根據(jù)山峰群自然形成的層次感，設(shè)計(jì)了海拔不同的三條石階棧道，彼此之間形成環(huán)線，既可仰視與俯視沿線景觀，又能避免走回頭路，并給游客更多選擇空間，大大增添觀賞內(nèi)容與價(jià)值。這種被稱為“剪云裁霧、規(guī)劃山水、裝點(diǎn)江山”的思路，在不破壞自然景觀的基礎(chǔ)上，通過巧妙的設(shè)計(jì)讓白石山的視覺體驗(yàn)和環(huán)境代入感感大大提升了。
｜保定淶源縣白石山玻璃棧道｜
真正讓白石山火爆起來的，是一條玻璃棧道。實(shí)際上，中國最早出名的玻璃棧道由2011年在張家界天門山所修，對(duì)外開放后名噪一時(shí)。白石山峰險(xiǎn)谷深，與天門山在景觀體驗(yàn)上近似，但當(dāng)時(shí)在中國北方尚未有景區(qū)采用這種極具體驗(yàn)感和營(yíng)銷價(jià)值的設(shè)計(jì)。2014年5月，白石山玻璃棧道開始修建，至9月24日，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最長(zhǎng)最寬、海拔最高的懸空玻璃棧道開始對(duì)外開放。這條棧道是白石山從普通觀光到體驗(yàn)觀光邁出的第一步，也成為了景區(qū)最被稱道的名片設(shè)計(jì)。
除了景區(qū)體驗(yàn)的改造，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)重要的版塊就是景區(qū)的營(yíng)銷推廣。
在人才上，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到原鳳凰古城旅游總經(jīng)理彭耀根、 杭州宋城集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)馮婕等業(yè)內(nèi)資深人士加盟。資金上，2014年景區(qū)廣告已投入兩千多萬元，并正以每年500萬元遞增。
營(yíng)銷內(nèi)容上，除了常規(guī)廣告，白石山將營(yíng)銷重點(diǎn)放在以京、津?yàn)橹鞯牡谝幌M(fèi)圈層，并通過充滿互動(dòng)性和體驗(yàn)性的事件營(yíng)銷進(jìn)行推介。
2014年春夏，白石山開展了一系列以“尋找白石山地鐵廣告前背影父子”為主題的事件傳播和推廣。例如在北京各商圈展開街頭尋人，開展給父親打電話的線下互動(dòng)，在父親節(jié)期間推出以白石山玻璃棧道工人與女兒為主題的微電影《父愛如山》，以及白石山愛跑團(tuán)參與長(zhǎng)陽長(zhǎng)跑賽等。
通過線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，并整合傳統(tǒng)媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)大V各平臺(tái)傳播擴(kuò)散，不斷展現(xiàn)白石山美景，提升白石山品牌形象和人文底蘊(yùn)，同時(shí)也為在建的玻璃棧道做了鋪墊。
這一輪推廣一直延續(xù)到當(dāng)年9月玻璃棧道的開通。棧道開通前后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以“中國最長(zhǎng)、最寬、海拔最高”為噱頭，借助微博、微信等社交媒體的快速傳播特性，再加上中央電視臺(tái)、各地衛(wèi)視的公開報(bào)道，迅速引爆輿論和市場(chǎng)。
新浪微博頭條新聞和央視新聞等媒體大號(hào)發(fā)布相關(guān)圖片和視頻，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。這一傳播節(jié)點(diǎn)又與國慶黃金周銜接，使關(guān)注熱度保持較長(zhǎng)的連續(xù)性，短時(shí)間內(nèi)極大提升了白石山客流量，以至于國慶期間玻璃棧道不得不采取限流措施。通過這一輪宣傳推廣，白石山“北方第一奇山”的品牌價(jià)值最終確立。
2資本運(yùn)作推動(dòng)“一鳴驚人”
前文提及，白石山本身的資源屬性很好。
這里有中國唯一的白云質(zhì)大理巖峰林地貌，也是北方最大的喀斯特地貌風(fēng)景區(qū)，并且形成花崗巖和大理巖的雙層結(jié)構(gòu)，是天然的巖石博物館。早在1989年，白石山就被評(píng)為河北省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，也是第二批國家地質(zhì)公園。
｜白石山具有良好的資源屬性｜
2014年，因在區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先于其他旅游景區(qū)充滿體驗(yàn)感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及專業(yè)的營(yíng)銷手段和渠道，白石山迅速崛起。但支撐其崛起的，是淶源縣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備的資本投入和專業(yè)人才。當(dāng)然，現(xiàn)在白石山已成為地方旅游資源與社會(huì)商業(yè)資本、智力資本結(jié)合的樣本區(qū)域，背后源于開發(fā)運(yùn)營(yíng)主體的一系列股權(quán)變更。
上世紀(jì)九十年，為了對(duì)白石山進(jìn)行旅游開發(fā)，淶源縣成立了國資開發(fā)公司，并由縣旅游局和開發(fā)公司以“兩塊牌子一套班子”的方式運(yùn)營(yíng)。但因交通、基礎(chǔ)設(shè)施落后，宣傳力度不夠，二十余年來景區(qū)游客一直比較稀少，甚至因?yàn)榛貓?bào)不足，本應(yīng)長(zhǎng)期持續(xù)的開發(fā)投入也一直停滯。
1996年，時(shí)任黃山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理黎志，從公司考察保定的信息中得知北方有座“小黃山”之稱的白石山，對(duì)其產(chǎn)生極大興趣，認(rèn)為此地潛力巨大，并要求公司繼續(xù)考察。1998年，黎志親自帶隊(duì)與淶源縣洽談開發(fā)意愿，此次談判雖因細(xì)務(wù)未能建立合作，但白石山的壯美風(fēng)景和資源良好的可開發(fā)性已經(jīng)開始進(jìn)入中國主流旅游投資運(yùn)營(yíng)圈子的視野中了。
2004年，黎志離開黃山，轉(zhuǎn)戰(zhàn)開發(fā)湖北恩施大峽谷和騰龍洞，繼黃山之后又獲得巨大成功。2009年，黎志再赴白石山，并邀請(qǐng)河北省、市、縣各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)考察黃山和恩施，感受到兩地景區(qū)商業(yè)和社會(huì)效益的成功，幾方針對(duì)白石山開發(fā)的合作意愿也初步達(dá)成。
2010年底，黎志管理團(tuán)隊(duì)與河北旅游投資集團(tuán)、淶源縣政府共同投資，組建淶源白石山旅游開發(fā)有限公司，注冊(cè)資本5000萬元，由黎志任總經(jīng)理。
在公司初始股份結(jié)構(gòu)中，河北旅投作為大股東占股65%，縣政府成立的旅游開發(fā)總公司占20%，黎志的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及北京一畝田投資有限公司分別占8%和7%。
經(jīng)過2011-2012年近兩年封閉、半封閉建設(shè)后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大建設(shè)資本規(guī)模，打造更好的景區(qū)品質(zhì)，2013年，河北旅投與淶源縣政府引入國內(nèi)最大基金公司中信產(chǎn)業(yè)基金入股白石山，收購了河北旅投和北京一畝田共72%的股份。2014年，中信又成立專門負(fù)責(zé)旅游開發(fā)托管的中景信旅游投資開發(fā)有限公司，注冊(cè)資本2億，由黎志兼任副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。淶源白石山也成為中景信第一個(gè)作品。
根據(jù)股東大會(huì)決議，景區(qū)盈利后前三年所得利潤(rùn)仍全部用于景區(qū)開發(fā)建設(shè)，三年后刨除運(yùn)營(yíng)成本和景區(qū)持續(xù)建設(shè)的資金池投入后進(jìn)行股權(quán)分紅。
至此，白石山景區(qū)形成了國有資本、民營(yíng)資本和自然人混合所有制下的股份結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這種機(jī)制使得景區(qū)可以獲得高品質(zhì)建設(shè)所需的規(guī)模資本，吸引專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)機(jī)制靈活，為白石山迅速崛起提供了體制保障。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年底地方政府與黎志達(dá)成合作成立公司，到2013年引入中信資本，再到2014年9月玻璃棧道的引爆，白石山從2011年前每年僅30萬的收入，到2015年收入近1.5億、逾百萬游客人次，財(cái)政貢獻(xiàn)近3000萬元，拉動(dòng)3萬多人就業(yè)，創(chuàng)社會(huì)效益5億元。短短幾年，白石山景區(qū)有了質(zhì)的改變，也讓淶源縣找到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的可能。
3淶源全域旅游的邏輯與可能
其實(shí)，說是新的可能，對(duì)于淶源而言，稱之為“救命稻草”也不為過。
淶源縣地處保定市西北、太行山北端，處于太行山、燕山、恒山三山交匯、冀晉交界處，西與山西靈丘縣接壤，北鄰蔚縣，東為易縣、淶水，南接阜平、唐縣?？h域面積2448平方公里，人口27.5萬。因?yàn)閰^(qū)位和地貌，讓淶源的工業(yè)化進(jìn)程需要付出更大的成本，因此，長(zhǎng)期以來淶源也是扶貧開發(fā)“三合一”重點(diǎn)縣（國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣、燕山—太行山連片特困地區(qū)重點(diǎn)縣、河北省環(huán)首都扶貧開發(fā)示范區(qū)重點(diǎn)縣）。
即使依然帶著貧困的帽子，但這還不是淶源的谷底。淶源礦產(chǎn)豐富，采礦業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)。最近幾年，受行業(yè)市場(chǎng)低迷和政策趨緊的影響，淶源通過采礦獲得的財(cái)富也開始銳減，財(cái)政收入在2013年達(dá)到近15億元峰值后斷崖式下降，2015年僅完成財(cái)政收入7.81億元。如果沒有旅游，淶源的“寒武紀(jì)”將來得更加兇猛。
白石山在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益上的巨大成功，讓淶源開始認(rèn)真考慮旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)的可能。
生態(tài)上看，淶源縣平均海拔1000米左右，縣城海拔856米，縣域以山地為主。暑期平均氣溫僅21.7℃，低于周邊京津冀地區(qū)，被外界稱為“京西夏都、生態(tài)涼城”。因?yàn)楣I(yè)化程度低，全縣生態(tài)良好。拒馬河發(fā)源于縣城，向東一直流入北京房山境內(nèi)，構(gòu)成了一條靚麗的河道景觀。
交通上看，東北距北京160公里，東距天津210公里，東南距保定89公里，西北距山西大同140公里，與京津冀和山西各大中城市距離適中。京原鐵路（北京-山西原平）經(jīng)?？h城并貫穿全境，2012年，張石高速開通結(jié)束了淶源不通高速公路的歷史。2015年榮烏高速山西段通車，與山西通達(dá)性大大提升。
旅游資源除白石山外，優(yōu)質(zhì)的自然景觀資源還有北部與蔚縣交界處的空中草原，西部的仙人峪，白石山景區(qū)西南的十瀑峽，以及淶源湖-拒馬河源頭等。
｜保定淶源拒馬河源頭｜
同時(shí)，淶源縣歷史文化資源也非常豐富，遠(yuǎn)古，有仰韶文化遺址、商紂王城遺址；中古，北宋時(shí)期白石山成為宋遼國界，明朝在此修建長(zhǎng)城，北方絲綢之路古商道穿越太行飛狐峪經(jīng)過縣北；近現(xiàn)代，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)在此留下了諸如黃土嶺戰(zhàn)役的經(jīng)典勝利，以及白求恩、楊成武、王二小等英雄人物事跡，構(gòu)成了豐富的戰(zhàn)爭(zhēng)旅游和紅色旅游資源。
此外，淶源也迎來了難得的政策機(jī)遇。2016年年初，保定成為河北省首屆旅游發(fā)展大會(huì)的承辦城市，淶源、易縣、淶水共同成為會(huì)址所在地。3月，淶源入選國家旅游局公布的首批國家全域旅游示范區(qū)。一個(gè)月后，“淶易淶旅游區(qū)”正式更名為“京西百渡休閑度假區(qū)”，成為未來京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北重點(diǎn)打造和推廣的旅游區(qū)域。
基于上述背景，淶源將城市發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)開始向旅游業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造“全域旅游、全季旅游、全景旅游和全時(shí)旅游”。其切入路徑大致可以分為三個(gè)層次：
一是圍繞白石山景區(qū)進(jìn)行一系列設(shè)施升級(jí)和旅游新業(yè)態(tài)的打造，創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)。如新修索道提升單條運(yùn)輸能力、增加旅游擺渡車，拓寬完善景區(qū)周邊道路，修建停車場(chǎng)、酒店客棧等，以提高景區(qū)到達(dá)和進(jìn)出的便利性；景區(qū)內(nèi)部包括設(shè)施細(xì)節(jié)提升、運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)化，讓白石山的影響力和名片效應(yīng)進(jìn)一步放大。
二是借旅發(fā)大會(huì)召開之機(jī)，規(guī)劃建設(shè)具有支撐能力的新業(yè)態(tài)項(xiàng)目。包括旅發(fā)大會(huì)主會(huì)場(chǎng)所在地白石山旅游綜合服務(wù)中心、淶源縣旅游咨詢(集散)服務(wù)中心、縣城東郊淶源湖項(xiàng)目、淶源湖畔的星空音樂節(jié)、白石山溫泉旅游度假區(qū)、國家房車自駕車營(yíng)地、冰雪小鎮(zhèn)、白石山大劇院、西道溝農(nóng)業(yè)莊園的農(nóng)業(yè)觀光游。這九個(gè)新業(yè)態(tài)項(xiàng)目基本分布在縣城周邊和縣城與白石山景區(qū)之間的道路沿線，多以PPP方式投建，從而構(gòu)建從觀光到度假的綜合產(chǎn)品體系。
第三，通過景區(qū)升級(jí)、業(yè)態(tài)項(xiàng)目打造以及城市功能的提升，形成 “一山一鎮(zhèn)一城”的空間格局：一山即白石山為主體，實(shí)施大白石山旅游綜合開發(fā)項(xiàng)目，打造為河北山岳景觀的第一張名片；一鎮(zhèn)即突出休閑度假主題，建設(shè)白石山休閑旅游度假區(qū)，全力把白石山鎮(zhèn)打造成聞名全國的特色風(fēng)情小鎮(zhèn)；一城，即充分利用拒馬河源頭水資源，打造水景觀，建設(shè)宜居宜業(yè)的濱湖新城。在山、水、城同步建設(shè)過程中，構(gòu)建生態(tài)、休閑、會(huì)展、文化四張城市名片，以全域旅游推動(dòng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
顯然，圍繞白石山以及白石山以后的故事還在繼續(xù)。白石山僅僅是一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)楹侠淼馁Y本運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，就為一個(gè)處于貧困和產(chǎn)業(yè)困境的城市開啟了新的空間的可能。在縣域發(fā)展的實(shí)踐中，一個(gè)大手筆的項(xiàng)目往往具有拉動(dòng)一條產(chǎn)業(yè)鏈的效用，淶源案例的價(jià)值在于，如何以有限的資源，通過市場(chǎng)手段釋放出最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。
（作者簡(jiǎn)介：宋代倫，方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略中心研究員，關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市研究。）
（作者簡(jiǎn)介：張五明，方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心主任。）
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