零售商業(yè)概述
1．零售商業(yè)的定義與特點(diǎn)
零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，是指對(duì)個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。零售商業(yè)是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)。零售商業(yè)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。與其他產(chǎn)業(yè)相比，零售商業(yè)具有以下特點(diǎn)：交易次數(shù)頻繁，交易批量??；對(duì)店鋪選址及店鋪設(shè)計(jì)有較高的依賴度；經(jīng)營場所分散，經(jīng)營受商圈的限制。
2．零售商業(yè)的主要功能
零售商業(yè)處于商品流通的最終階段，是直接面對(duì)消費(fèi)者的流通組織，從而決定它在商品流通過程中具有以下功能：（1）分類、組合、備貨功能。零售商可代替?zhèn)€人消費(fèi)者從制造商或批發(fā)商那里購進(jìn)商品，并將這些商品按照個(gè)人消費(fèi)者最適合的購買批量進(jìn)行分類、組合和包裝，以便于個(gè)人消費(fèi)者購買。（2）服務(wù)功能。零售商在銷售商品的同時(shí)，還向個(gè)人消費(fèi)者提供多種服務(wù)。（3）減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能。（4）商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能；（5）信息傳遞功能；（6）金融功能；（7）娛樂休閑功能。
3．按業(yè)種分類法，零售商業(yè)的分類
我國政府統(tǒng)計(jì)對(duì)零售商業(yè)的業(yè)種分類，可分為八大類：（1）食品、飲料、煙草零售業(yè)；（2）日用百貨零售業(yè)；（3）紡織品、服裝和鞋帽零售業(yè)；（4）日用雜品零售業(yè)；（5）五金、交電、化工零售業(yè)；（6）藥品及醫(yī)療器械零售業(yè)；（7）圖書報(bào)刊零售業(yè)；（8）其他零售業(yè)（包括家具零售業(yè)、汽車、摩托車及其零配件零售業(yè)、計(jì)算機(jī)及軟件、辦公設(shè)備零售業(yè)等）。
4．中外零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)
中外零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)有：（1）百貨店（Department Store）；（2）專業(yè)商店（Category Store）；（3）專賣店(Specialty Store)；（4）超級(jí)市場(Super Market)；（5）大型超市(Hyper Market)；（6）便利店(Convenience Store)；（7）折扣商店(Discount Store)；（8）倉儲(chǔ)式商店(Warehouse Store)；（9）購物中心(Shopping Center)；（10）家居改建中心(Home Improvement Center)；（11）單一價(jià)商店(Single Price Store)；（12）剩余品商店(Out Let Store)；（13）雜貨店（Variety Shop）；（14）郵寄（目錄）商店(Catalog Retailing)；（15）訪問（直接）銷售(Direct Selling)；（16）自動(dòng)售貨機(jī)(Vending Machines)；（17）網(wǎng)上商店(Internet Store)。
5．零售商業(yè)的環(huán)境因素分析
零售商業(yè)的發(fā)展、變化是各種環(huán)境因素變化的結(jié)果，由于不同時(shí)期零售商業(yè)的環(huán)境因素不同，因此，不同時(shí)期零售商業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)種結(jié)構(gòu)、零售商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略也各有不同。從總體上看，影響零售商業(yè)發(fā)展、變化的環(huán)境因素主要有政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求和競爭狀況等。
6．零售要素組合
所謂零售要素組合也叫零售營銷組合，是指零售商用以滿足顧客需求并影響其購買決策的各種營銷要素的組合。零售要素組合的各種要素包括商品、價(jià)格、服務(wù)、廣告及促銷、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列、銷售、選址等。
7．零售營銷的特點(diǎn)
由于零售商是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)，可供選擇的零售組合要素比較多，因此，與制造商或批發(fā)商相比，零售商在營銷上有許多特點(diǎn)，掌握這些特點(diǎn)對(duì)有效實(shí)施零售營銷具有重要意義。零售營銷的主要特點(diǎn)如下：顧客是以個(gè)人為主；購買者以女性為主；購買動(dòng)機(jī)或原因是獲得效用；購買批量小；付款方式是以現(xiàn)金或信用卡為主等。（詳見文字教材第43頁的表）
8．業(yè)態(tài)變遷的理論假說
（1）零售輪理論是由美國學(xué)者邁克納爾（Mcnair）提出的。該理論認(rèn)為，新零售業(yè)態(tài)幾乎都是從低價(jià)格、低服務(wù)、低費(fèi)用開始的，由于其價(jià)格低，可以吸引消費(fèi)者，具有競爭優(yōu)勢(shì)；但這種業(yè)態(tài)取得成功后，就會(huì)導(dǎo)致模仿者的模仿。這樣，無論是對(duì)創(chuàng)新者還是對(duì)模仿者來說，低價(jià)格已很難成為有效的差別化手段，而不得不采取擴(kuò)大經(jīng)營商品的范圍，增加配送、分期付款、改善店鋪裝飾等非價(jià)格競爭手段。這就是說，當(dāng)初以低價(jià)格、低服務(wù)、低毛利為特征的新型業(yè)態(tài)，在競爭過程中不得不向高服務(wù)、高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，從而又會(huì)給那些低服務(wù)、低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的新業(yè)態(tài)的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)，而這一新業(yè)態(tài)在競爭過程中又要向高價(jià)格、高服務(wù)方向轉(zhuǎn)換。
（2）適者生存理論是由美國學(xué)者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出的。該理論認(rèn)為零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)“物種”，某一業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)的，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就能生存與發(fā)展，而不適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的零售業(yè)態(tài)就會(huì)被淘汰。
（3）綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論是由豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷依據(jù)綜合化到專業(yè)化，再由專業(yè)化到綜合化的路徑循環(huán)進(jìn)行，當(dāng)綜合化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)以專業(yè)化為主要特征的業(yè)態(tài)；同樣，當(dāng)專業(yè)化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，又會(huì)出現(xiàn)綜合化的業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就象手風(fēng)琴演奏一樣，由寬至窄，再由窄至寬，循環(huán)不已。
（4）辯證過程理論是由斯卡爾(Schary)和凱爾伯（Kirby)提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來說明零售業(yè)態(tài)的變遷。所說的“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)，所謂“反”是指現(xiàn)存業(yè)態(tài)的對(duì)立面，而所謂“合”是“正”、“反”的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長補(bǔ)短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論認(rèn)為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，必然帶來另一種與它完全不同的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。該理論還認(rèn)為，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。
（5）真空地帶理論是由尼爾森（Neelusen）提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者的偏好主要表現(xiàn)為對(duì)零售商提供的場所（選址）、商品組合、價(jià)格和服務(wù)的偏好。
（6）生命周期理論是由(Davidsonetal)提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品一樣也存在生命周期，零售業(yè)態(tài)的生命周期也經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在導(dǎo)入期：新型業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，新業(yè)態(tài)具有較大的優(yōu)勢(shì)，其投資收益率、銷售增長率和市場占有率都迅速增長。在成長期：新型業(yè)態(tài)的模仿者大量出現(xiàn)，先進(jìn)入者開始復(fù)制新店，并進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張。在成熟期：零售業(yè)態(tài)已失去往日的勃勃生機(jī)，并受到處于導(dǎo)入期的新型業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致市場占有率穩(wěn)定或下降，投資收益率下降。但大多數(shù)零售業(yè)態(tài)的成熟期都比較長，若經(jīng)營者善于應(yīng)變也會(huì)保持穩(wěn)定增長，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售業(yè)態(tài)的銷售增長率下降，市場占有率下降，經(jīng)營困難。該理論還認(rèn)為，各種零售業(yè)態(tài)雖然都存在生命周期，但不同業(yè)態(tài)的生命周期是不同的。
9．我國零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
在轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國零售商業(yè)正呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：業(yè)態(tài)多樣化；選址郊外化與信息網(wǎng)絡(luò)化；組織連鎖化與配送社會(huì)化；資本國際化與商業(yè)品牌化；體制民營化和管制規(guī)范化。
第三章 零售業(yè)態(tài)選擇
1．百貨店的定義及產(chǎn)生
中國的定義，百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化需求的零售業(yè)態(tài)。
西方學(xué)者對(duì)百貨店的產(chǎn)生有著不同看法。美國管理學(xué)家彼得?德魯克認(rèn)為，百貨店最早于公元1650年左右產(chǎn)生于日本，但大多數(shù)西方學(xué)者則認(rèn)為百貨店最早在1852年產(chǎn)生于法國。有一位叫A?布西哥的人在法國巴黎開辦了一家邦·馬爾謝商店，這是世界上第一個(gè)實(shí)行新經(jīng)營方法的百貨店。
2．百貨店的經(jīng)營特征、優(yōu)點(diǎn)與不足
百貨店具有六個(gè)方面的經(jīng)營特征：擁有寬敞的營業(yè)空間和舒適的購物環(huán)境；多位于城市中心或交通要道；經(jīng)營商品范圍廣泛，種類繁多；在管理上實(shí)行商品部制；采用傳統(tǒng)的售貨方式；功能多樣化。
百貨店的主要優(yōu)點(diǎn)是：經(jīng)營范圍廣泛，可以使顧客在百貨店內(nèi)一次購齊所有的生活用品；采取定價(jià)及明碼標(biāo)價(jià)制度，從而能給顧客以依賴和安全感；多設(shè)在繁華地段，因此，能吸引眾多的顧客。其不足有：不利于同顧客的直接交流；對(duì)店員的素質(zhì)要求較高，培訓(xùn)難度大；設(shè)施齊全、裝飾豪華，因而固定成本高；管理難度大，管理成本高。
3．百貨店的產(chǎn)生被稱作第一次零售業(yè)革命
百貨店的出現(xiàn)，是零售商業(yè)對(duì)以機(jī)械化為基礎(chǔ)的大量生產(chǎn)體制，即工業(yè)化大生產(chǎn)和城市化進(jìn)程加快，尤其是大城市加快發(fā)展的直接反應(yīng)。
百貨店首創(chuàng)性體現(xiàn)在：實(shí)行顧客自由進(jìn)出商店的原則，從而極大地增加了顧客流量；采取定價(jià)制度，實(shí)行商品明碼標(biāo)價(jià)，提高了交易的透明度；經(jīng)營的商品門類齊全，品種繁多，存貨充足，且講究商品陳列；實(shí)行柜臺(tái)銷售，并由銷售人員向顧客提供各種服務(wù)；實(shí)行退貨制度，最大限度地保證了顧客的利益；實(shí)行“薄利多銷”的原則，加速了商品周轉(zhuǎn)；在組織管理上實(shí)行商品部制度，提高了商店的管理效率。
4．連鎖店的定義
連鎖店亦稱聯(lián)號(hào)商店。在西方是指屬于共同所有的聯(lián)號(hào)零售商店集團(tuán)。這些商店在一家總店控制下，經(jīng)營相同的業(yè)務(wù)，采用集中進(jìn)貨和集中決策的零售商店。這些像鎖鏈似的分布在各地的分店，實(shí)行集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。
根據(jù)連鎖店的定義，西方國家零售商業(yè)中的連鎖店是專指“公司連鎖”，而不包括“自愿連鎖”，因?yàn)檫@種企業(yè)不是單一所有，而是許多獨(dú)立商店的聯(lián)合。因此，西方國家連鎖店的定義不是小商店的聯(lián)合，而是大集團(tuán)的內(nèi)部分化。
在我國，連鎖店主要是指流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許經(jīng)營權(quán)等方式連結(jié)起來，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代商業(yè)組織。因此我國的連鎖商店不僅包括上面所說的正規(guī)連鎖，也包括自愿連鎖和加盟連鎖。 5．連鎖店的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)
連鎖店之所以能成為世界上一種流行的零售組織形式，并在零售業(yè)中占據(jù)重要位置，說明它有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
（1）商店的市場范圍大。連鎖店由于是多處建店，甚至可以超越國別限制，在世界各國建立分店，因而其總體的市場范圍是極大的。
（2）商店知名度高，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。由于是多處建店，并采取統(tǒng)一的徽號(hào)標(biāo)記，連鎖店的名聲可以傳播到廣泛區(qū)域，并能增強(qiáng)信任感。
（3）有利于強(qiáng)化采購。由于是總店集中從事大批量進(jìn)貨，可從廠商直接進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用；且因大批量進(jìn)貨，具有與廠商議價(jià)的能力，能享受價(jià)格上的折扣，降低采購商品價(jià)格。
（4）有利于強(qiáng)化銷售。由于各分店沒有采購等其他任務(wù)，可以專職于銷售，提高銷售服務(wù)水平。
（5）有利于降低成本。連鎖店由于集中儲(chǔ)存和配送，也比分散儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用降低，同時(shí)由于集中管理與決策，職能人員專業(yè)化，使之達(dá)到了精簡高效，也節(jié)約了人力費(fèi)用開支。
（6）可利用較多的宣傳工具。由于連鎖店銷售量巨大，市場范圍廣，使連鎖店能共同利用電視、雜志、報(bào)紙等一切媒體進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，從而降低宣傳費(fèi)用。
（7）能夠運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段。由于連鎖店具有多個(gè)分散的分店，因而要求信息傳遞及時(shí)，管理指揮迅速，同單體店鋪相比，連鎖店更能有效運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，采用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理。
6．連鎖店的產(chǎn)生與發(fā)展需要具備的基本條件
從美國及西方一些發(fā)達(dá)國家連鎖店發(fā)展的過程可看出，連鎖店的產(chǎn)生與發(fā)展需要具備以下基本條件：有較高的工業(yè)生產(chǎn)水平；國民收入及消費(fèi)達(dá)到一定水平，民眾的商品購買力；有較好的運(yùn)輸、通訊條件及物流設(shè)施；有一個(gè)統(tǒng)一、開放、有序的市場體制。
7．正規(guī)連鎖、特許連鎖、自由連鎖的含義及特點(diǎn)
（1）正規(guī)連鎖：亦稱為聯(lián)號(hào)商店、公司連鎖、直營連鎖。國際連鎖店協(xié)會(huì)的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營11個(gè)以上的零售業(yè)或飲食業(yè)，也稱所有權(quán)連鎖?！?/p>
正規(guī)連鎖的特征有：所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相統(tǒng)一，各個(gè)分店由總公司或總部集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。其上層組織形式有兩種：一種是由母公司直接管理，不另設(shè)總部；另一種是設(shè)立總部，由總部管理連鎖店。
正規(guī)連鎖店突出的特點(diǎn)是，統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售、權(quán)力集中、利益獨(dú)享。
（2）特許連鎖：也稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯(lián)合店，是一種以契約為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營方式。
特許連鎖的最大特點(diǎn)是：有一個(gè)盟主，各成員店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的，加盟店在經(jīng)營管理上失去自主權(quán)，一切要在盟主規(guī)定的條件下去經(jīng)營，雙方以特許合同為連鎖關(guān)系的紐帶。
（3）自由連鎖：是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店自愿歸屬于一個(gè)采購聯(lián)營組織和一個(gè)管理中心領(lǐng)導(dǎo)，管理中心負(fù)責(zé)提供貨源、提供推銷計(jì)劃、賬目處理等。
自由連鎖的特征是：成員店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)是獨(dú)立的；成員店實(shí)行單獨(dú)核算，成員在保持自身獨(dú)立性的前提下，通過協(xié)商自愿聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動(dòng)；以批發(fā)企業(yè)為主導(dǎo)，設(shè)立總部；共同分享合理化經(jīng)營利益。
8．超級(jí)市場的定義、經(jīng)營特征及優(yōu)勢(shì)
超級(jí)市場是指采取自選方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰牧闶蹣I(yè)態(tài)。
與其他業(yè)態(tài)相比，超級(jí)市場的經(jīng)營特征主要表現(xiàn)在：商品構(gòu)成是以食品、衣服、日用雜貨等常用必需品為主；實(shí)行顧客自我服務(wù)和一次集中結(jié)算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)速度快；商品新鮮、潔凈，明碼標(biāo)價(jià)，并在包裝上注明商品的質(zhì)量和重量；實(shí)行商品經(jīng)營管理制度，按部門陳列商品；一般周邊設(shè)有停車場。
超級(jí)市場的優(yōu)勢(shì)在于：由于批量采購，敞開式售貨，自助挑選，低價(jià)銷售，對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力；超級(jí)市場也有不利之處：服務(wù)不充分，因而缺乏對(duì)顧客的親切感，同時(shí)，盈虧點(diǎn)也較高。
9．超級(jí)市場的業(yè)務(wù)構(gòu)成
超級(jí)市場的業(yè)務(wù)流程可概括為“開架售貨、自主服務(wù)、小車攜帶、出門結(jié)算”。具體由八個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）設(shè)立免費(fèi)存包處；（2）備有購物籃和手推車入口處；（3）自選賣場；（4）鮮活商品冷風(fēng)柜；（5）講究的商品陳列；（6）標(biāo)準(zhǔn)化包裝的商品加工部；（7）咨詢服務(wù)員與勤快的上貨員；（8）備有電子收款機(jī)的結(jié)算處。
10．其他業(yè)態(tài)
（1）便利店是指以經(jīng)營即時(shí)性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。便利店產(chǎn)生于30年代的美國，當(dāng)時(shí)它延長營業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，故稱“7—11”商店。
（2）倉儲(chǔ)式商店是指以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、批量銷售、實(shí)行會(huì)員制的商店。這種商店內(nèi)部裝飾簡陋，服務(wù)有限。主要出售顧客需要選擇的大型、笨重的家用設(shè)備，如家具、電灶、冰箱、電視機(jī)。世界上最早的倉儲(chǔ)式商店是1964年在德國開業(yè)的麥克隆，也有人說是1968年在荷蘭建立的萬客隆。中國第一家倉儲(chǔ)式商店是1993年8月8日開業(yè)的廣州天河廣客隆。
（3）購物中心是指商業(yè)企業(yè)的一個(gè)集中設(shè)施，按其商圈選拔設(shè)施的位置、規(guī)模和形態(tài)，并將這一設(shè)施的多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體來計(jì)劃、開發(fā)、所有和經(jīng)營，同時(shí)擁有一定規(guī)模的停車場。它既不是一種企業(yè)，也不是一種業(yè)態(tài)，而是由眾多店鋪構(gòu)成的一個(gè)集中購物設(shè)施。
第四章 零售選址與店鋪管理
1．商圈的定義
商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域，商圈可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。
2．影響商圈大小的主要因素
一般來說，影響商圈大小的因素主要有七個(gè)方面：
（1）店鋪的經(jīng)營特色。那些經(jīng)營富有特色、商品齊全、服務(wù)周到，并在顧客中樹立了良好形象的店鋪，其商圈范圍就比較大；相反，其商圈范圍就比較小。
（2）店鋪的經(jīng)營規(guī)模。一般來說，店鋪的經(jīng)營規(guī)模越大，其商圈也就越大。但它對(duì)商圈大小的影響是有限的，這一點(diǎn)必須引起店鋪經(jīng)營者的高度重視。
（3）經(jīng)營商品的種類。一般來說，經(jīng)營日用生活品的店鋪，其商圈范圍較??；而經(jīng)營選購品、耐用品和特殊品的店鋪其商圈范圍較大。
（4）競爭店鋪的位置。（5）顧客的流動(dòng)性。（6）交通地理?xiàng)l件。（7）店鋪的促銷手段。
3．具體店鋪位置的分析
要選擇一個(gè)最佳的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有：
（1）交通條件分析。這是一個(gè)重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營效率。
（2）客流分析。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購買商品。
（3）競爭店鋪分析。店鋪周圍的競爭情況對(duì)商店的經(jīng)營也有很大的影響。一般來說，如果店鋪經(jīng)營內(nèi)容與競爭店鋪相同或相似，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離競爭對(duì)手開店；如果店鋪經(jīng)營內(nèi)容與競爭店鋪不同或互補(bǔ)，則應(yīng)選擇在競爭店鋪附近開店。
（4）地形特點(diǎn)及位置布局分析。要選擇能見度高的地點(diǎn)開店；一般來說，拐角的位置往往是最理想的地點(diǎn)。
（5）城市規(guī)劃分析。要考慮城市建設(shè)規(guī)劃，零售商必須從長計(jì)議，在了解交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅建設(shè)等規(guī)劃的前提下做出最佳地點(diǎn)的選擇。
（6）效益分析。最后一道工序是對(duì)店鋪的未來效益進(jìn)行評(píng)估，要詳測(cè)算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)最后決定是否開店。
4．店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營具有的重要意義
選址就是店鋪位置的選擇、確定。對(duì)有店鋪零售商來說，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)椋櫩瓦x擇商店進(jìn)行購物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。零售經(jīng)營者可以隨時(shí)改變他們的價(jià)格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
其重要意義表現(xiàn)為：店鋪選址是一項(xiàng)大的、長期性投資，關(guān)系到零售企業(yè)的發(fā)展前途；店鋪選址是零售經(jīng)營者確定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營效率的重要因素。
5．招牌的命名與文字設(shè)計(jì)
招牌是指用來展示店名的標(biāo)記。鮮明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能見度。
招牌的命名要力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記，并富有美感，使之具有較強(qiáng)的吸引力。
招牌的文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：店鋪的字形、凸凹、色彩、位置應(yīng)相互協(xié)調(diào)；文字應(yīng)盡可能精簡，內(nèi)容立意要深，同時(shí)要上口、易記易認(rèn)，使消費(fèi)者一目了然；文字內(nèi)容必須與本店所售的商品相吻合；字體要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形要容易辨認(rèn)。
6．商品陳列的功能及原則
商品陳列是指商店通過各種工具與設(shè)施向目標(biāo)顧客展示商品。對(duì)一個(gè)商店來說，商品陳列主要有兩種，即櫥窗商品陳列與賣場商品陳列。
具體來說，商品陳列的主要功能有：表示商品的種類及其在店內(nèi)的位置，幫助顧客尋找需要購買的商品；提高顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度；商品陳列可以引起顧客對(duì)商品的注意；商品陳列可以起到廣告的作用；商品陳列還可以使顧客產(chǎn)生消費(fèi)或使用陳列商品的動(dòng)機(jī)。此外，商品陳列還具有促進(jìn)顧客的沖動(dòng)購買、創(chuàng)造良好的賣場氣氛、提高交易速度和保護(hù)商品的功能。
賣場的商品陳列應(yīng)遵循下列原則：醒目、親切、豐滿、吸引力、方便、展示、附加說明、心理、整體、效益。
7．商圈的計(jì)算方法
（1）零售引力法則。1929年，由美國學(xué)者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也稱“雷利法則”。該法則認(rèn)為，城市人口越多、規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力就越大。其具體內(nèi)容是：兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離卻是不同的。這個(gè)分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自商圈的邊界。
練習(xí)1：城市A有人口10萬人，城市B有人口5萬人，城市A與城市B的距離為25公里，那么，城市A與城市B的商圈邊界各是多少？（計(jì)算公式詳見文字教材第93頁。答案是：A城市的商圈邊界為14.65公里，B城市的商圈邊界為10.35公里）
（2）零售飽和理論是通過計(jì)算零售飽和指數(shù)來測(cè)定商圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪不足還是過多，以及是否能夠開設(shè)店鋪的理論。
習(xí)題2：現(xiàn)有A、B、C三個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)、每一顧客平均購買額、經(jīng)營同類商品的店鋪營業(yè)總面積如下表所示：
| A地區(qū) | B地區(qū) | C地區(qū) |
潛在顧客人數(shù) | 100000 | 80000 | 60000 |
每一顧客平均購買額 | 200 | 150 | 150 |
同類店鋪營業(yè)面積 | 30000 | 25000 | 20000 |
請(qǐng)求出各地區(qū)的零售飽和指數(shù)是多少？（計(jì)算公式詳見文字教材第93頁。答案是：A、B、C三個(gè)地區(qū)的零售飽和指數(shù)分別為666.7、480和450）。
習(xí)題3：假設(shè)一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在A、B、C三個(gè)店鋪購物，這三個(gè)店鋪的營業(yè)面積分別為2000平方米、1500平方米、1000平方米，同時(shí)，這三個(gè)店鋪與這個(gè)顧客的距離分別為8公里、6公里和4公里，再假設(shè)參數(shù)a=1，參數(shù)b=2，那么，該顧客到A、B、C三個(gè)店鋪購物的可能性分別是多少？（計(jì)算公式見文字教材第94頁，答案是0.23、0.31、0.46）
購買力流入是指本地區(qū)對(duì)外地區(qū)購買力的吸引，具體表現(xiàn)為外地顧客來本地購物；購買力流出是指本地區(qū)購買力被外地區(qū)所吸引，具體表現(xiàn)為本地區(qū)顧客到外地區(qū)購物。
第五章 零售商品與顧客管理
商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分成若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。
商品組合就是一個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個(gè)商品系列又包括數(shù)目眾多的商品項(xiàng)目（又稱商品品目）。
零售店經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，按照不同標(biāo)志可分為不同類型。按經(jīng)營商品的構(gòu)成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品。
主力商品：也稱拳頭商品，是指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在零售經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品。一個(gè)企業(yè)的主力商品體現(xiàn)它的經(jīng)營方針、特點(diǎn)和性質(zhì)?？梢哉f，主力商品的經(jīng)營效果決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。
輔助商品：是指在價(jià)格、品牌等方面對(duì)主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。
關(guān)聯(lián)商品是指同主力商品或輔助商品共同購買、共同消費(fèi)的商品。
零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)的完善主要有兩個(gè)方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；另一方面完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。
?。?）主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備。一般來說，主力商品要占絕大部分，而輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比重則應(yīng)小一些。主力商品的數(shù)量和銷售額，要占商品總量和全部銷售額的70—80%，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20—30%，其中關(guān)聯(lián)商品應(yīng)確實(shí)與主力商品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，若發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營過程中，商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，應(yīng)迅速調(diào)整，使之趨于合理。
?。?）高、中、低檔商品的配備。三者的配備比例，是由企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)階層的需求特點(diǎn)決定的。在高收入顧客占多數(shù)的地區(qū)，高檔商品應(yīng)占大部分；在低收入顧客占多數(shù)的地區(qū)，則應(yīng)以低檔商品為主。高、中、低檔商品結(jié)構(gòu)的配備，受顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)的制約，當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)調(diào)整高、中、低檔商品的比重。
商品采購策略是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的重要手段，是為實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。零售經(jīng)營者在商品采購過程中，重要的問題是要確定采購商品的數(shù)量、費(fèi)用、渠道、組織形式等內(nèi)容。
?。?）商品生命周期不同階段的采購策略；（2）買方市場與賣方市場條件下的采購策略；（3）經(jīng)濟(jì)訂貨批量；（4）進(jìn)貨渠道策略；（5）組織進(jìn)貨策略。
從零售企業(yè)的角度看，采購合同的管理應(yīng)當(dāng)做好四個(gè)方面的工作：
?。?）加強(qiáng)采購合同簽訂的管理；（2）建立合同管理機(jī)構(gòu)和管理制度，以保證合同的履行；（3）當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)合同發(fā)生糾紛時(shí)，雙方當(dāng)事人可協(xié)商解決。協(xié)商不成，企業(yè)可以向國家工商行政管理部門申請(qǐng)調(diào)節(jié)或仲裁，也可以直接向人民法院起訴；（4）信守合同，樹立企業(yè)的良好形象。
顧客服務(wù)的內(nèi)容包括：（1）貨真價(jià)實(shí)的商品；（2）舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境；（3）親切得體的人員接待；（4）便捷的結(jié)算方式；（5）與購物相關(guān)的配套設(shè)施與服務(wù)；（6）完善的售后服務(wù)。（稍做理解展開回答即可）
商品結(jié)構(gòu)是否合理，對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：（1）合理的商品結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營目標(biāo)，滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)；（2）確定商品結(jié)構(gòu)是加強(qiáng)商品經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)；（3）研究確定商品結(jié)構(gòu)是有效利用經(jīng)營條件，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。
總之，合理的商品結(jié)構(gòu)對(duì)于零售經(jīng)營的成功與發(fā)展起著舉足輕重的作用。
消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在購買過程中的內(nèi)心活動(dòng)，是由許多因素相互聯(lián)系、相互作用而有機(jī)形成的暫時(shí)穩(wěn)定的完整系統(tǒng)，是一種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映，它對(duì)消費(fèi)者的購買行為起關(guān)鍵性作用。消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下走入商店，從對(duì)商品的選擇、評(píng)價(jià)到購買，在心理上大致要經(jīng)過八個(gè)階段：即（1）觀察階段；（2）興趣階段；（3）聯(lián)想階段；（4）欲望階段；（5）評(píng)價(jià)階段；（6）信心階段；（7）行動(dòng)階段；（8）感受階段。
一般來說，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都會(huì)有心理的變化過程。但是，由于消費(fèi)者及其所選購的商品不同，購買心理過程也會(huì)有所差別，即有人會(huì)跳過若干階段，而有的人則會(huì)一再地重復(fù)某個(gè)階段。
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