曾經(jīng)多次抱怨版權(quán)之爭不公平的網(wǎng)易云音樂，今年開始一改臨淵羨魚的作風(fēng)，大舉布局音樂版權(quán)。
最近的一次在9月14日，網(wǎng)易云音樂宣布與貝塔斯曼音樂集團(tuán)（以下簡稱BMG）達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在音樂版權(quán)、音樂IP深度開發(fā)、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領(lǐng)域開展合作。如果從年初算起，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)先后與華納、環(huán)球音樂等10家版權(quán)方達(dá)成合作，幾乎每個月都有斬獲。
與視頻、網(wǎng)文等內(nèi)容平臺類似，在線音樂平臺的內(nèi)容豐富性也很大程度上決定了其競爭力。有了阿里的注資加持，網(wǎng)易云音樂算是堂堂正正開始比拼版權(quán)。不過若是再進(jìn)一步考察這輪版權(quán)競爭的背景，一方面是騰訊音樂集團(tuán)（TME）發(fā)現(xiàn)版權(quán)寡頭做二次授權(quán)的生意不好做，一方面是音樂平臺盈利的需求越來越迫切。
后獨家版權(quán)時代，網(wǎng)易云音樂正在尋求商業(yè)模式上的突破，這也與國際同行不謀而合。但這些“加法”也讓網(wǎng)易云音樂開始變得龐雜，被很多用戶批評失去初心。
此次跟網(wǎng)易云簽約的BMG，在“音樂先聲”創(chuàng)始人范志輝看來，是一個傳奇而低調(diào)的音樂巨頭。它最早的歷史能夠追溯到“五大唱片時期”的貝塔斯曼音樂集團(tuán)BMG，在唱片產(chǎn)業(yè)的衰敗、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的崛起過程中，最初的BMG被分拆、出售，剩下的資源再重新吸納音樂公司，成了現(xiàn)在管理著全球300萬首歌曲的錄音及詞曲版權(quán)音樂公司。
BMG在國內(nèi)的知名度不及環(huán)球、索尼、華納，其擁有的版權(quán)庫里，小紅莓（The Cranberries）、Jason Mraz、David Bowie、Nirvana等音樂人也不是所謂的“頂流”，但卻是毋庸置疑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這對網(wǎng)易云音樂來說，是能夠體現(xiàn)調(diào)性的底牌，以往在版權(quán)競賽中處于下風(fēng)時這也是防守策略。然而被動防守難以阻止用戶“叛逃”，據(jù)Questmobile去年的一份報告，網(wǎng)易云音樂獨占用戶從2017年七月的71%降至50%。
阿里向網(wǎng)易云音樂注資后，帶來了兩個明顯的變化，一是網(wǎng)易云音樂加入了所謂的用戶擁有“高消費能力”的88VIP服務(wù)中，二是開始大舉購入版權(quán)。
網(wǎng)易云音樂開始斥資布局熱門綜藝的獨家音樂版權(quán)，包括《歌手·當(dāng)打之年》《我們的樂隊》等。
除了吉卜力、少城時代、滾石唱片、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娛樂等地域性版權(quán)方，更重要的是直接與華納、環(huán)球音樂集團(tuán)達(dá)成合作，全球三大唱片公司的最后一方索尼音樂的版權(quán)也通過TME轉(zhuǎn)授進(jìn)入網(wǎng)易云音樂。2020年開始，網(wǎng)易云音樂歌單中大量灰色曲目正在回歸。
圖片來源/36氪
直接或間接拿下“三大”，這意味著，獨家版權(quán)時代基本結(jié)束了。
即便，打開微博，網(wǎng)易云音樂相關(guān)評論大多仍在批評其版權(quán)缺陷：
“為什么還是沒有周杰倫？”
“網(wǎng)易云最大未解之謎：版權(quán)越多，灰色不能聽的歌越多?！?/span>
即便，在某在線音樂巨頭行研團(tuán)隊人士Joe看來，“網(wǎng)易云今年采購的版權(quán)基本還是分TME的肉羹，對比頭部綜藝版權(quán)、外國廠牌合作，網(wǎng)易云音樂連TME的零頭都沒有。”自從與周杰倫的獨家版權(quán)方杰威爾交惡后，擁有龐大聽眾基本盤的周杰倫也再沒回到網(wǎng)易云音樂。
即便，新拿到的曲庫質(zhì)量仁者見仁。其中，有些版權(quán)在之前就通過轉(zhuǎn)授權(quán)入庫；有些則并非所謂的直接授權(quán)，比如從華納直接拿到的只是詞曲版權(quán)，錄音版權(quán)仍需要通過TME轉(zhuǎn)授權(quán)。
但整體的格局還是切實發(fā)生了變化。而這似乎是在線音樂行業(yè)玩家的心照不宣。
丁磊年初在財報會議上再次控訴，以三大為首的唱片公司獨家音樂版權(quán)授權(quán)費用不合理，“有些公司在這個市場里搞壟斷，囤貨居奇。不僅是網(wǎng)易，也包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超出合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的?！痹赥ME天價獨家版權(quán)到期之際，丁老板呼吁，唱片公司響應(yīng)中國官方“非獨家授權(quán)”的號召，“讓版權(quán)續(xù)約回歸合理”。隨后便是一輪密集的非獨家版權(quán)“掃貨”。
“云村”老用戶丁磊
而至于曾經(jīng)的獨家版權(quán)巨頭TME，也面臨著另一種困擾。
中信證券在針對TME的一份研報中指出，上游版權(quán)端強(qiáng)勢，TME主要簽訂1~3年的版權(quán)內(nèi)容合約，而全球及國內(nèi)音樂版權(quán)公司集中度相對高。如果上游持續(xù)強(qiáng)勢，面臨成本持續(xù)提升風(fēng)險。
TME持有的版權(quán)直接轉(zhuǎn)化的收益主要在兩部分，一是會員訂閱，二是轉(zhuǎn)授權(quán)。會員付費率長期低迷，在TME長期推廣下只達(dá)到6%左右，遠(yuǎn)不能覆蓋版權(quán)成本；轉(zhuǎn)授權(quán)收入去年多個季度出現(xiàn)下降，今年繼續(xù)下降。天價版權(quán)對行業(yè)巨頭來說也是喜憂參半的負(fù)擔(dān)。版權(quán)投入的實際效益需要重新評判，2018年第四季度開始成本增速顯著高于營收，連續(xù)多個季度維持高位。在今年年初的財報電話會議上，TME管理層表示，今年“考慮停止部分音樂版權(quán)的續(xù)訂”。
數(shù)據(jù)來自TME財報，全現(xiàn)在制圖
在后獨家版權(quán)時代，在線音樂平臺的競爭焦點從粗暴的“圈地”打法，擴(kuò)展到綜合運(yùn)營、版權(quán)再開發(fā)、商業(yè)化多元變現(xiàn)的領(lǐng)域里。
可以看到，網(wǎng)易云音樂近期簽下的版權(quán)合作幾乎都往產(chǎn)業(yè)鏈下游延申，試圖摒棄單純的工具屬性，尤其注重詞曲版權(quán)，目的在于以此鼓勵刺激平臺內(nèi)音樂愛好者進(jìn)行音樂內(nèi)容再創(chuàng)作。
TME此前的動作也不僅限于版權(quán)采買范疇，今年與環(huán)球音樂新一輪合作，與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等廠牌的戰(zhàn)略合作，都深入到共創(chuàng)廠牌等內(nèi)容創(chuàng)作合作層面。
而TME在放過獨家版權(quán)的同時，騰訊控股今年3月收購環(huán)球音樂集團(tuán)10%股權(quán)，6月初收購華納音樂集團(tuán) 10% 股權(quán)，加上索尼、華納參與騰訊音樂上市前融資。可以說，TME已經(jīng)與環(huán)球、索尼和華納“三大”都完成了資本綁定，將產(chǎn)業(yè)上下游結(jié)成了一個利益共同體。
對于在線音樂平臺來說，最典型的商業(yè)模式就是買版權(quán)-賣服務(wù)。海外的音樂流媒體平臺Spotify約8成的成本花在版權(quán)采購上，用戶為在線聽音樂進(jìn)行付費，付費率近50%。而國內(nèi)的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂因為市場用戶的歷史背景、消費習(xí)慣，遲遲難以“冒天下之大不韙”對在線收聽的服務(wù)收費。
在去年QQ音樂以周杰倫打出流媒體付費第一炮后，開始向國際同行看齊，越來越多的歌曲進(jìn)入了VIP曲庫。網(wǎng)易云音樂也迎頭趕上，VIP專享歌曲非會員只能試聽十幾秒。正是在平臺的逼迫下，TME付費人數(shù)一季度大漲超過50%，網(wǎng)易云音樂年初稱“付費有效會員數(shù)同比增長135%”。
然而今年6月份，交銀國際發(fā)布報告指出，預(yù)計TME、網(wǎng)易云音樂2020年付費率分別為6%、8%。要通過會員付費提升商業(yè)回報，這將是異常漫長的征程。
許多用戶一開始使用網(wǎng)易云音樂，看重的是“歌單”和“評論”。在范志輝看來，網(wǎng)易云音樂曾以音樂社區(qū)特色從在線音樂混戰(zhàn)中突圍，它的分發(fā)效率和社區(qū)屬性可以成為“第二增長曲線”。
網(wǎng)易云音樂看著TME依靠社交直播打賞撐起7成收入，營收數(shù)據(jù)一季比一季好看，也開始圍繞社區(qū)生態(tài)尋求變現(xiàn)之道。丁磊去年公開表示，網(wǎng)易云音樂未來的商業(yè)模式將是“會員+廣告+音頻直播+社交”。
網(wǎng)易云音樂旗下已孵化出多款新產(chǎn)品，包括多人語音直播產(chǎn)品“聲波”，K歌產(chǎn)品“音街”，此外還有2018年就上線的音樂直播平臺“Look直播”，付費交友產(chǎn)品“因樂交友”。這些產(chǎn)品目前都要憑借網(wǎng)易云音樂進(jìn)行引流。
今年以來，網(wǎng)易云音樂對直播產(chǎn)品的扶持力度進(jìn)一步加大。網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞年初表示，“LOOK直播計劃扶持100家公會快速成長?！痹谙嚓P(guān)的社區(qū)、貼吧里，各種直播公會提出45%-50%不等的分成比例招攬Look主播。公會的發(fā)帖數(shù)、活躍度遠(yuǎn)高于詢問的新人和探討問題的主播。
產(chǎn)品內(nèi)部也給Look直播開放了多個流量入口，包括發(fā)現(xiàn)頁面、視頻端口、云村端口、單曲播放頁面，并且為了吸引用戶使用，直播頁面目前還提供了看直播領(lǐng)取黑膠會員的激勵。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，有30多位音樂人主播在LOOK直播平臺的年收入超過百萬。但Look直播整體的用戶、流水仍未向外披露過。
TME旗下酷狗繁星直播某老資歷公會負(fù)責(zé)人告訴全現(xiàn)在，在去年的一次行業(yè)峰會中有官方來宣講Look，但并未考慮入駐?！靶銏鲋辈?，個人覺得進(jìn)入末期了，雖然我們現(xiàn)在主營還是秀場，但長期不看好。比如今年QQ音樂也開始做秀場直播，現(xiàn)在也是不溫不火?！痹谒磥?，這跟平臺用戶畫像有很大關(guān)系，“酷狗用戶消費能力在音樂直播里最大”。
而對標(biāo)全民K歌的“音街”今年疫情期間上線后，短暫的用戶關(guān)注高峰后，數(shù)據(jù)不斷走低。
數(shù)據(jù)來自七麥
在今年4月，TME發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，推出長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。觀察海外行業(yè)動態(tài)，大舉布局播客等長尾內(nèi)容已經(jīng)是Spotify等行業(yè)龍頭的共識，一是降低內(nèi)容成本，二是增加用戶時長。9月8日，網(wǎng)易云音樂也官宣了自己的長音頻項目“聲之劇場”，打包買下430部網(wǎng)文IP，改編成廣播劇與有聲書，網(wǎng)易云音樂為此還上線了新的技術(shù)服務(wù)，包括彈幕和 “聲畫同頻”功能。
對于網(wǎng)易云音樂來說，“聲之劇場”的IP粉絲經(jīng)濟(jì)、單點付費模式也幫其拓展開新的商業(yè)化路徑。但這一業(yè)態(tài)才剛落地，后續(xù)的內(nèi)容品質(zhì)、產(chǎn)品功能把控、變現(xiàn)效率都是未知數(shù)。如果對標(biāo)音頻平臺，“虧損”仍是主旋律，荔枝2019年凈虧損10.73億；而如果對標(biāo)更小而美的貓耳FM，這個生意在即將到來的高度競爭狀態(tài)中，很難貢獻(xiàn)出好的商業(yè)故事。
“網(wǎng)易云音樂做得這么雜，有好有壞。好的一面是，它本身有社交生態(tài)，用戶偏年輕，還有一群粘性很高得二次元用戶，做有聲書有市場，也符合邏輯。但另一方面，站在產(chǎn)品角度，它今年嘗試了這么多東西，很擔(dān)心會跑偏，影響原本的調(diào)性?！盝oe表示，“網(wǎng)易云不像TME，直播可以放酷狗，有聲書可以放酷我，它只有一個APP。”
網(wǎng)易云音樂越來越以Z世代喜愛的產(chǎn)品自居。
在去年底的中國音樂產(chǎn)業(yè)大會上，網(wǎng)易云音樂副總裁丁博拋出一個觀點：“中國音樂產(chǎn)業(yè)正在被95后所統(tǒng)治?！倍W(wǎng)易云音樂月活用戶中，95后占比超過60%；2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人。
但相較于更加國民級的短視頻應(yīng)用而言，網(wǎng)易云音樂擁有的年輕人用戶，是小巫見大巫了。目前的市場階段，兩者還能以商業(yè)伙伴的關(guān)系相處。短視頻平臺與音樂合流是今年的一個趨勢。
TME結(jié)盟快手后，網(wǎng)易云音樂今年8月與抖音聯(lián)合。前者合作模式聚焦于版權(quán)，后者則聚焦產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合——“雙方將圍繞音樂人扶持、音樂宣發(fā)、音樂版權(quán)、音樂IP等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新探索，建設(shè)‘音樂+短視頻’內(nèi)容生態(tài)。”
看上去是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商業(yè)化共贏。但網(wǎng)易云音樂無法忽視的是，抖音從未放棄過自行探索、擴(kuò)大在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的份額，此前大力挖掘原創(chuàng)音樂人，借助流量優(yōu)勢為其宣發(fā)，并為其制作專輯；而后在產(chǎn)品形態(tài)上做創(chuàng)新，擴(kuò)展視頻時長，主打的內(nèi)容形式就是音樂MV。
網(wǎng)易云音樂與抖音結(jié)盟10天之后的Q2 財報電話會議上，機(jī)構(gòu)就對丁磊拋出這樣一個問題，“現(xiàn)在合作的短視頻平臺是否會變成競爭對手？”
丁磊的回答飄向了產(chǎn)品哲學(xué)層面：“假設(shè)短視頻公司沒有音樂做BGM，短視頻沒有任何價值；離開音樂，短視頻沒有任何價值?！钡诰€音樂平臺角色被削弱、擠壓的憂慮是確實存在的。今年4月，B站與索尼音樂娛樂達(dá)成合作，后者旗下曲庫MV均可在B站觀看。首先，音樂版權(quán)市場的玩家越來越多，賽道角逐更加激烈。
場景革命，也正在改寫全球音樂產(chǎn)業(yè)，誕生新的挑戰(zhàn)者。在近日的“華為開發(fā)者大會2020 華為音樂分論壇”上，華為消費者云服務(wù)音樂業(yè)務(wù)部部長魏武透露，目前華為音樂已經(jīng)在170個國家和地區(qū)提供了音樂業(yè)務(wù)服務(wù)，其中在38個國家上線了會員服務(wù)。全場景的音樂消費，正在倒逼傳統(tǒng)分發(fā)方式的轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)易云仍擁有粘性巨大的社區(qū)，豐富的UGC（歌單），數(shù)量龐大的獨立音樂人資源。在后版權(quán)時代，網(wǎng)易云的因歌單變灰而流失用戶的窘?jīng)r得到大大改善，獨立音樂人通過平臺增加營收的渠道也慢慢打通。但對于真正能帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂“摸石過河”，卻也暫時未見明顯成效。
網(wǎng)易云押注的音樂秀場直播，壁壘并不高。一方面作為一種業(yè)態(tài)已經(jīng)是公認(rèn)的“夕陽”產(chǎn)業(yè)，體量巨大如TME也不得不面臨投資人對其直播業(yè)務(wù)前景的拷問；另一方面，抖音、快手、B站等短視頻平臺社區(qū)把秀場直播也加入到工具欄，以收獲現(xiàn)金流，行業(yè)競爭相較于此前的“千播大戰(zhàn)”是另一層面的激烈。
如何吸引用戶是一個基礎(chǔ)問題，網(wǎng)易云音樂這一階段面臨的更大問題是，如何讓用戶消費內(nèi)容的同時大方掏錢。阿里奉上的7億美金壓艙石只能為網(wǎng)易云音樂爭取到一些資源優(yōu)勢，而行業(yè)動態(tài)的迅速演變不會給它留下太多試錯空間。
