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春節(jié)將近，經(jīng)歷了2020年疫情陰霾下的撤檔、影院關(guān)門等風(fēng)波，2021年的春節(jié)檔之戰(zhàn)盡管來得晚，卻比以往任何時候都更猛烈一些。
此前，河北、黑龍江、北京等地接連出現(xiàn)多例新冠肺炎本土確診病例，疫情防控形勢一度嚴(yán)峻?；蛟S是擔(dān)心去年春節(jié)檔的“悲劇”再次上演，《唐人街探案3》《刺殺小說家》《侍神令》等春節(jié)檔電影，紛紛選擇在距離大年初一不到一個月時才開始密集宣傳。
1月22日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于做好2021年春節(jié)檔電影院疫情防控工作的通知》，《通知》要求各單位嚴(yán)格執(zhí)行《電影放映超所恢復(fù)開放疫情防控指南》（第三版）。這意味著除了個別高風(fēng)險地區(qū)，其他地區(qū)的影院每場上座率不超過75%，這給從業(yè)者們吃了一顆定心丸。
雖然還沒達(dá)到100%，但在疫情反復(fù)的特殊形勢下，75%的上限足夠“寬容”了。對于從業(yè)者們來說，當(dāng)下最緊要的是抓住春節(jié)檔這個大檔期，努出一股勁兒，爭取影片大賣。
相比于以往，2021年度春節(jié)檔作為疫情防控常態(tài)化后的首個春節(jié)檔，都發(fā)生了哪些變化？這些變化對票房收入、影視圈后續(xù)發(fā)展都有哪些影響？以及，在目前《唐人街探案3》領(lǐng)跑的格局下，其他影片有多大可能實(shí)現(xiàn)逆襲？我們注意到了以下現(xiàn)象。
從線下到線上
受疫情影響，今年的春節(jié)檔基本上取消了線下路演，而以線上宣傳為主。
往年這個時候，線下路演正進(jìn)行得熱鬧，所有參加春節(jié)檔競賽的電影都會提前一個多月在全國各地舉辦見面會或盛大的線下首映禮。而今年，只有《新神榜：哪吒重生》曾于1月上旬在多個城市繼續(xù)路演，《人潮洶涌》元旦在武漢站路演后，后續(xù)線下活動戛然而止。
線下發(fā)揮空間小，線上營銷的花樣都被激發(fā)了出來。
抖音、快手等短視頻平臺成為各家必爭之地。早在2020年10月29日宣布定檔時，《你好，李煥英》就開通了官方抖音號，并保持持續(xù)更新，這兩天更是一天更新四五條。其他影片《唐人街探案3》《刺殺小說家》等也是類似的節(jié)奏。截至2月5日19點(diǎn)25，燈塔專業(yè)版顯示，《唐人街探案3》抖音號累計視頻播放量超過36億，《你好，李煥英》緊隨其后，累計視頻播放量近25億。
“現(xiàn)在老百姓接受信息的方式就是短視頻，抖音日活接近6個億，快手3個億，B站1億多。你想傳遞電影信息，只能通過這種方式”，北京影行天下文化傳播有限公司CEO安玉剛從事電影宣傳工作十多年，在他看來，傳統(tǒng)線下路演勞心勞力已是業(yè)界共識，“疫情更像一支催化劑，逼著業(yè)內(nèi)人去干這個事情，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，找到想看你電影的那個人。我的電影是愛國題材的，那我可能點(diǎn)‘華為’標(biāo)簽，基本就是一個有民族情緒的人，好萊塢大片可能就找到那批開寶馬奔馳奧迪的人?！?/p>
而較早開始布局營銷、持續(xù)營銷也很有必要。安玉剛認(rèn)為，“除非是大IP，大部分的電影營銷就像和用戶談戀愛一樣，別指望一夜情，用戶看了一次廣告就買票。要先吃飯，再看看電影，或者其他什么事，給用戶充分認(rèn)知的過程，最后他才能決定要不要貢獻(xiàn)給你這張票?！?/p>
除了短視頻營銷，“直播帶票”、“云路演”的營銷方式也為各大片方所青睞。
最典型的要屬燈塔、淘票票發(fā)起的“沖擊播”項(xiàng)目，讓電影主創(chuàng)們進(jìn)駐直播間，與主播薇婭互動，直播售票。2021年春節(jié)檔，除了兒童向影片《熊出沒：狂野大陸》，其他春節(jié)檔電影都參與了此項(xiàng)合作。1月29日，導(dǎo)演陳思成帶著劉昊然進(jìn)入薇婭直播間，在主創(chuàng)和薇婭的雙重號召力下，有超過1856萬人次累計觀看，整體曝光量增加了一億多，105萬張0.1元《唐人街探案3》資格券（使用資格券，用39.9元就能購買該片IMAX廳電影票）全部售空。
安玉剛分析，“本質(zhì)上就是柜姐線上化，把票補(bǔ)放到了直播間，促銷比宣傳的意義更大”，但他同時認(rèn)為，可以考慮將票補(bǔ)放在更多元的時間發(fā)放。因?yàn)槟茉谥辈ラg領(lǐng)票補(bǔ)的那波人，本就是最主動去搜尋、獲取影片信息的人。不管有沒有補(bǔ)貼，他們都有更大的可能走進(jìn)影院，“如果票補(bǔ)能給到那些模棱兩可的人，刺激他們在上映一段時間后決定購票觀看，可能會更好?！?/p>
相比之下，與線下路演最為貼近的營銷方式是“云路演”。1月16日，《你好，李煥英》進(jìn)行了一場“我能讓你更高興”的云路演，連線11座城市的影廳觀眾同時觀看線上直播。在80多分鐘的活動里，安排了為老人變裝、跳推廣曲《路燈下的小姑娘》等和電影內(nèi)容緊密相關(guān)的事項(xiàng)，吸引156.7萬人次在線觀看。
疫情加速營銷方式的革新，不管是云路演、直播賣票，還是短視頻營銷，都將成為業(yè)內(nèi)營銷的常態(tài)。不過，線下路演雖然費(fèi)時費(fèi)力，但比起線上宣傳仍有自身無可比擬的優(yōu)勢，它讓主創(chuàng)人員和電影觀眾面對面、臉對臉，進(jìn)行最直接的交流，這種情感上的連結(jié)，是線上宣傳無法替代的。因此，對于未來，安玉剛的看法是，“一二線城市還是要進(jìn)行線下路演，三四五線就云一下，線上線下相結(jié)合會是最好的狀態(tài)。”
高票價，不影響觀影熱情
2021年春節(jié)檔的票價，是業(yè)內(nèi)關(guān)注的第二個重點(diǎn)。
相對來說，2021年春節(jié)檔票價漲幅較高。燈塔專業(yè)版顯示，從大年初一到初七，春節(jié)檔影片的預(yù)售平均票價都超過了50元（含服務(wù)費(fèi)），而2019年同期平均票價是44.7元，2018年是39.7元，2017年是37.8元。另據(jù)全現(xiàn)在觀察，《唐人街探案3》《刺殺小說家》《新神榜：哪吒重生》均有IMAX、杜比等高規(guī)格制式，在北京市的票價普遍超過了130元，普通廳的售價也超過了60元。
票價高，主要有兩個因素：一是春節(jié)檔在票房貢獻(xiàn)上，可謂全年“吸金效率”最高的檔期；二是經(jīng)歷一年疫情，不管是片方還是影院，都太需要一波回血了。
據(jù)“中國電影報”統(tǒng)計，春節(jié)檔票房貢獻(xiàn)僅次于暑期檔，2019年春節(jié)檔8部影片總票房103.8億元，占全年總票房的16.2%，2018年春節(jié)檔6部影片總票房107.85億元，占全年總票房的17.8%。貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)也顯示，全國有15%-20%的影院春節(jié)檔七天票房收入超過全年總收入的五分之一。
而自新冠疫情爆發(fā)以來，整個電影行業(yè)停擺近半年時間，影視行業(yè)普遍嚴(yán)重虧損。其中，擁有600多家電影院的“院線領(lǐng)頭羊”——萬達(dá)電影，2020年度血虧約21.5億至24.5億元。橫店影視雖然出品了《奪冠》《金剛川》等大熱作品，但受疫情影響，2020年度仍虧損4.5億至4.9億元。相比大規(guī)模院線，小規(guī)模影院的日子更難過，《新周刊》“局外人”欄目曾對“方進(jìn)影院”做過一期報道，影城每月支出超過4萬，到最后金融機(jī)構(gòu)不愿再貸款給他們。
眼下，影院雖然恢復(fù)至75%的上座率，但按照《電影放映超所恢復(fù)開放疫情防控指南》（第三版）的要求，電影放映期間不得飲食，這無異于宣判了影院餐飲利潤的死刑。往年，許多電影院會在春節(jié)檔之前就囤好爆米花、可樂、零食，據(jù)搜狐“四象工作室”的梳理，如果計算毛利潤，餐飲收入才是電影院的大頭，占比超過60%。
出于盈利甚至生存考慮，春節(jié)檔漲價成為一種必然選擇?！按蠹一旧习肽隂]收入了，這一次說白了就是逮著春節(jié)檔狂吸一波血，再不漲就活不下去了”，安玉剛說，至于票補(bǔ)，并非影響票價的主要因素，“補(bǔ)再多錢，分到全國人民手中、分到那么多影城，才多少錢？”
那么，高票價會不會影響觀眾的觀影熱情及總體票房？
安玉剛的態(tài)度很樂觀，“貴幾十塊錢并不影響那些真正想看電影的人。疫情下，其他娛樂活動——廟會、演唱會、親人聚會都取消了，年輕人總不能天天在家里聽父母逼婚吧。第二點(diǎn)是‘就地過年’倡議的影響，一二三四線城市可能沒什么影響，再往下走，縣級、村里的青年不回老家的比例不小，他們可能增加一二線城市的票房占比?！?/p>
安玉剛還特別提及，2021年大部分的電影項(xiàng)目都不能按照常態(tài)邏輯思考，“從去年春節(jié)到五一，加上中美關(guān)系的走向，整個中國老百姓都處在那種特別壓抑與恐懼的情緒中?！栋税邸?月21日在內(nèi)陸上映，可以說迎合了老百姓的這種心態(tài)?！端湍阋欢湫〖t花》打的點(diǎn)太棒了，他們從來沒打過‘癌癥’的點(diǎn)，他們打的點(diǎn)是‘送你一朵小紅花’、珍惜，一個MV就能觸動很多人?！?/p>
從最終票房來看，《八佰》累計票房破31億，進(jìn)入票房總成績榜單的第九名。在《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》和《拆彈專家2》的拉動下，元旦假期3日全國總票房近13億元，創(chuàng)下歷史新高。此前，2020年國慶檔取得39.6億票房，雖然較2019年下降11.37%，但總體高于2018年及之前的年份。
對于2021年春節(jié)檔總票房，安玉剛預(yù)估，如果沒有其他變數(shù)，“很有可能超過以往的春節(jié)檔，或者回到2019年（59.05億元）、2018年（57.71億元）時的水平?！?/p>
2月4日，北京發(fā)布全新通知，全市各影院2月11日至17日（大年三十至初六）觀影上座率不超過50%，各影院需據(jù)此調(diào)整售票方案，但尚未有相關(guān)正式文件發(fā)布，已經(jīng)預(yù)售的電影票將如何退票也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前，這項(xiàng)規(guī)定只在北京和局部中高風(fēng)險地區(qū)實(shí)施，對全國的春節(jié)檔總票房可能不會產(chǎn)生較大沖擊。
但目前無法確定，這項(xiàng)在北京發(fā)布的規(guī)定，是否會在全國其他城市所沿用。如果接下來幾天，還有其他低風(fēng)險城市也陸續(xù)調(diào)整上座率的話，對電影市場來說可不是什么好消息。規(guī)章政策的傾向，一定程度上也會影響一部分觀眾的觀影熱情，總票房恢復(fù)到近60億的可能性不大。
超前點(diǎn)映是唯一破局之法
1月29日，2021年春節(jié)檔全國預(yù)售開啟。截至2月5日16時，春節(jié)檔預(yù)售總票房達(dá)到3.55億，《唐人街探案3》以2.49億的票房領(lǐng)跑第一，《你好，李煥英》以4736.7萬的票房排在第二，排在后邊的依次為《刺殺小說家》（2217.6萬）、《侍神令》（1145.0萬）、《人潮洶涌》（1021.2萬）、《新神榜：哪吒重生》（835萬）、《熊出沒：狂野大陸》（802萬）。
目前的局勢并不讓人意外。經(jīng)過IP沉淀以及持續(xù)一年多的電影宣發(fā)，基本上所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為《唐人街探案3》會成為2021年春節(jié)檔的票房冠軍?！赌愫?，李煥英》不出意外會守好第二梯隊，“中國老百姓是以情為先，《你好，李煥英》如果笑料OK，大家看母女情又看得很感動，賈玲的國民度也強(qiáng)”，安玉剛表示。
相較之下，其他影片不占據(jù)明顯優(yōu)勢。“電影消費(fèi)越來越傾向于一種儀式感的追求。春節(jié)看一次電影大部分都是拖家?guī)Э冢I票至少兩三百塊錢，還有時間成本、機(jī)會成本，去一次不容易”，安玉剛補(bǔ)充，“加上電影市場進(jìn)入了所謂的頭部品牌效應(yīng)，老百姓越來越不愿意試錯，更愿意為大家都覺得好的電影買單。你要么想辦法擠到前列，要么可能性就比較低?！?/p>
《人潮洶涌》《侍神令》《刺殺小說家》的預(yù)售票房在很大程度上證明了上述分析。懸疑片《人潮洶涌》的主演劉德華1月22日開通抖音賬號，吸引超過5330萬粉絲關(guān)注?！妒躺窳睢泛汀洞虤⑿≌f家》都是奇幻類型，一部主演是人氣演員陳坤、周迅和陳偉霆，另一部主演楊冪被稱為“流量女王”。但目前來看，在春節(jié)檔這種大檔期面前，票房來源還是主要靠普通觀眾來支撐，而他們更傾向于依據(jù)故事題材選擇觀看影片，對比之下，明星粉絲對票房的貢獻(xiàn)很有限。
唯一一部針對低齡兒童的影片《熊出沒：狂野大陸》同樣不被看好。雖然《熊出沒：狂野大陸》和其他六部影片不直接構(gòu)成競爭關(guān)系，但安玉剛表示，“從影院復(fù)工以來，這種針對兒童群體的影片就很少，父母敢不敢冒險帶孩子去影院，我心里很懷疑”。
《人潮洶涌》主演劉德華入駐抖音，賈玲等一眾明星為其打call。圖片：《人潮洶涌》官微
至于《新神榜：哪吒重生》，前有《哪吒之魔童降世》意外大爆，收獲票房50.36億，不到兩年時間，《新神榜：哪吒重生》緊隨而至。盡管該片由《白蛇：緣起》原班人馬歷時四年打造，《白蛇：緣起》亦曾獲得一致好評，但對于普通觀眾而言，《新神榜：哪吒重生》容易被誤認(rèn)為蹭前者的IP熱度。而據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，2021年即將上映的哪吒IP的電影，還包括《哪吒傳奇：龍與地下鐵》《我是哪吒2之大鬧東?！?。
這種情形下，提前點(diǎn)映成為唯一的破局之法。2月3日，《新神榜：哪吒重生》發(fā)布“反擊命運(yùn)”版終極預(yù)告，并宣布于2月6日在全國37城開啟IMAX廳超前點(diǎn)映。如果影片質(zhì)量確實(shí)過硬，《新神榜：哪吒重生》或?qū)⒋蛞粓銎恋姆碚??？晒﹨⒖嫉陌咐?，?019年春節(jié)檔影片《流浪地球》，作為一部本不被國內(nèi)市場看好的科幻題材電影，《流浪地球》在首波點(diǎn)映后口碑炸裂，后來居上拿下46.88億票房，甩開第二名《瘋狂的外星人》24億多。
《新神榜：哪吒重生》究竟會不會實(shí)現(xiàn)逆襲？拋開《唐人街探案3》和《你好，李煥英》，誰最有可能成為2021年度春節(jié)檔“黑馬”？亦或幾部影片間的票房差距越拉越大？這些都值得拭目以待。
