截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個(gè)資深用戶改寫了自己的狀態(tài):“生意越做越大，民意越聽(tīng)越少?！?/p>
2009年8月14日凌晨2點(diǎn)，許多人早已酣然入眠。
可就是這樣一個(gè)靜悄悄的時(shí)刻，曾為國(guó)內(nèi)最大校友類社交網(wǎng)站的校內(nèi)網(wǎng)正式“變臉”，更名為人人網(wǎng)，意在將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向所有網(wǎng)民。
這一切，來(lái)得有些突然。學(xué)生們?cè)姁?ài)的“私留地”，而今成了“人人”均可隨便注冊(cè)的“大雜院”，許多人的反應(yīng)是“突然沒(méi)了安全感”。更名前夕，有不少網(wǎng)民在校內(nèi)網(wǎng)上留言抗議，卻發(fā)現(xiàn)反對(duì)留言大多被刪。
這場(chǎng)置民意于不顧的“變臉”如何發(fā)生？網(wǎng)民們付出了時(shí)間、精力和感情，得到的“回報(bào)”是否等值？中國(guó)“上帝們”的發(fā)言權(quán)是否在這場(chǎng)民意缺席的變革中，被商家習(xí)慣性地漠視？
◎2008年9月23日，第七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的寬帶上網(wǎng)展臺(tái) ◎供圖/安心
“變臉”前后
■曾經(jīng)的校內(nèi)網(wǎng):“很純凈的圈子”
杜倩迪從沒(méi)想到，她跟校內(nèi)網(wǎng)的緣分，以這樣一種方式了結(jié)。
這個(gè)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)畢業(yè)的女孩，在校內(nèi)網(wǎng)更名的第二天下午，登上了飛往大洋彼岸的飛機(jī)。
作為2005級(jí)入校的學(xué)生，她可以算得上校內(nèi)網(wǎng)第一代用戶中富有代表性的一個(gè)。
當(dāng)時(shí)，因?yàn)橹車胁簧偻瑢W(xué)迷上了校內(nèi)網(wǎng)，杜倩迪也被“忽悠”了過(guò)去。
“當(dāng)時(shí)的感覺(jué)真的很好，和同學(xué)們每天的互踩成為一種習(xí)慣，這個(gè)社交圈子很純粹，或者說(shuō)純凈?！?/p>
而讓杜倩迪最獲益匪淺的“網(wǎng)事”發(fā)生在兩年前。當(dāng)時(shí)，正辦得風(fēng)生水起的校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)放了第一批海外大學(xué)社區(qū)。通過(guò)這個(gè)橋梁，她結(jié)識(shí)了幾位在美國(guó)求學(xué)的學(xué)長(zhǎng)。后來(lái)，在前輩們的指導(dǎo)下，她順利地拿到了美國(guó)寄來(lái)的研究生錄取通知書(shū)。
而到2009年時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)推出的一系列網(wǎng)頁(yè)游戲，也曾經(jīng)讓杜倩迪和她的朋友們難以自拔。
她回憶說(shuō):“里面有一個(gè)小游戲叫作‘開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)’，可以自己栽種各類水果蔬菜，還可以去偷好友們的果實(shí)。那時(shí)候，為了不讓別人偷我家東西，我晚上都上過(guò)鬧鈴。隔一兩個(gè)小時(shí)就起來(lái)一次收一次菜。當(dāng)初準(zhǔn)備期末考試，我都沒(méi)這么辛苦。”
或許，正是網(wǎng)頁(yè)游戲加上校友互動(dòng)的雙料吸引力，讓校內(nèi)網(wǎng)在四年內(nèi)迅速崛起，成為擁有最多學(xué)生用戶的校友類社交網(wǎng)站的“老大”。
今年8月4日，校內(nèi)網(wǎng)的母公司、千橡集團(tuán)宣布，校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶已達(dá)7000萬(wàn)，學(xué)生用戶覆蓋全國(guó)2000余所大學(xué)。
早在2008年4月底，千橡集團(tuán)的老總陳一舟在接受媒體采訪時(shí)，就曾放出豪言:“校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)在基本壟斷了大學(xué)生市場(chǎng)，有90%的覆蓋率。上網(wǎng)的大學(xué)生幾乎都在我們這里趴著，他們一看就非常喜歡?！?/p>
而這種由數(shù)目龐大的用戶市場(chǎng)支撐起來(lái)的“非常喜歡”，似乎成了千橡集團(tuán)敢“變臉”的砝碼。
正是在宣布注冊(cè)用戶達(dá)7000萬(wàn)的同一天，千橡集團(tuán)也宣布了一個(gè)令人吃驚的決定:校內(nèi)網(wǎng)正式更名為“人人網(wǎng)”。
陳一舟的理由是“為了給校內(nèi)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、廣闊的發(fā)展前景，我們需要割舍對(duì)校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極地、勇敢地創(chuàng)造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌，一個(gè)廣大用戶心目中的至愛(ài)品牌?！?
■網(wǎng)絡(luò)熱帖調(diào)查:反對(duì)改名率為62%
消息傳出，校內(nèi)網(wǎng)用戶一片嘩然。
業(yè)界也隨之有質(zhì)疑聲傳出:如果千橡集團(tuán)“自殺”這個(gè)已成名江湖整整四年的著名品牌，招致的后果很有可能是，還沒(méi)打下更多的江山，先丟了一批忠實(shí)的學(xué)生用戶。
而這種擔(dān)憂，在校內(nèi)網(wǎng)更名前夕，已多少被引證。
彼時(shí)，豆瓣網(wǎng)上先后出現(xiàn)了“校內(nèi)自殺團(tuán)”、“痛恨人人網(wǎng)”等多個(gè)言辭比較激烈的小組。同時(shí)，在校內(nèi)網(wǎng)上的論壇上也流傳著這樣一個(gè)調(diào)查性的帖子，“校內(nèi)網(wǎng)改名，你反對(duì)嗎？”最終62%的投票指向了反對(duì)，而在支持一欄上的數(shù)字是0。不少學(xué)生用戶反對(duì)的理由是“突然沒(méi)了安全感”。
當(dāng)時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)將不少“社會(huì)人士”摒除于外，這也正是讓杜倩迪這樣的資深用戶覺(jué)得校內(nèi)網(wǎng)曾經(jīng)“很純凈”的原因所在，同時(shí)也是校內(nèi)網(wǎng)作為頭號(hào)學(xué)生社交網(wǎng)站的一大吸引力。
而當(dāng)校內(nèi)網(wǎng)在攻占學(xué)生市場(chǎng)后，處于商業(yè)擴(kuò)張的需要，自兩年前開(kāi)始，已經(jīng)忙著向白領(lǐng)和高中生用戶市場(chǎng)“攻城略地”，而這來(lái)自內(nèi)部的“漸變”早已引得大學(xué)生們心生不滿。
“當(dāng)校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)始逐漸拓寬市場(chǎng)后，注冊(cè)就變得亂七八糟起來(lái)。到了后來(lái)，隨便注冊(cè)什么學(xué)校，都能注冊(cè)上。這種放開(kāi)大概是從2007年底開(kāi)始的，我記得他們當(dāng)時(shí)開(kāi)放了白領(lǐng)和高中平臺(tái)，IP認(rèn)證就逐漸取消了。后來(lái)導(dǎo)致的情況是:各色各樣的人越來(lái)越多了。有些人說(shuō)話怪怪的。這些，都讓校內(nèi)網(wǎng)慢慢變味兒了?！币粋€(gè)不愿透露姓名的大三學(xué)生如是告訴記者。
而這樣的抱怨，千橡集團(tuán)宣布校內(nèi)網(wǎng)即將“變臉”后，學(xué)生們也有了更多的類似反應(yīng)。
8月8日，校內(nèi)網(wǎng)上出現(xiàn)了一封反響較大的告別信，發(fā)信人是北京交通大學(xué)的一名學(xué)生，信的標(biāo)題是《重發(fā)，對(duì)不起我沒(méi)說(shuō)啥違法的話》，信中充滿反諷語(yǔ)氣。
“這幾年來(lái)校內(nèi)總是能給我們更多的驚喜。不論是在我設(shè)置了很高隱私條件的情況下，仍在ucloo（人肉搜索網(wǎng)站）上發(fā)現(xiàn)我和很多同學(xué)的注冊(cè)資料，還是今天您突破自己的瓶頸，沒(méi)有征求用戶意見(jiàn)的情況下，把校內(nèi)的平臺(tái)變得更加開(kāi)放，讓我們的信息開(kāi)始暴露在3億網(wǎng)民面前，使校內(nèi)網(wǎng)向著下一個(gè)人肉搜索的網(wǎng)站發(fā)展。不論如何，這個(gè)網(wǎng)站對(duì)于我，已經(jīng)漸漸變得不那么有安全感。聽(tīng)到你要改名的消息，我很難過(guò)。原來(lái)我們信任的單純已經(jīng)不復(fù)存在了?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn)，這份信曾被刪帖3次，可能是在刪除很多敏感詞匯后，才得以發(fā)出。
“這個(gè)地方越開(kāi)放，反而讓人覺(jué)得越來(lái)越局促……”
■批評(píng)留言大多被刪除
◎2009年8月4日，校內(nèi)網(wǎng)易名人人網(wǎng)啟動(dòng)儀式 ◎供圖/候鳥(niǎo)
當(dāng)校內(nèi)網(wǎng)上怨言四起時(shí)，網(wǎng)站所采用的“對(duì)策”卻似乎是“只揀好的聽(tīng)?！?/p>
更名前夕，打開(kāi)校內(nèi)網(wǎng)，在“因?yàn)檎鎸?shí)，所以精彩，延續(xù)在人人”的廣告詞下面，會(huì)一直滾動(dòng)出現(xiàn)不同的用戶留言。
記者放眼看去，是一片叫好之聲。
“支持人人，希望人人越辦越好?！?/p>
“我很喜歡人人這個(gè)名字，我為人人，人人為我?！?/p>
像這樣的祝福與肯定不停滾動(dòng)，而且有趣的是，每一條留言的下面都有管理員細(xì)心的回復(fù)，諸如“人人網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，離不開(kāi)您這樣給我們支持和鼓勵(lì)的用戶！”
可當(dāng)記者對(duì)多名校內(nèi)網(wǎng)用戶進(jìn)行采訪時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這些留言都是選擇性地被“選留”下來(lái)。
清華大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院的楊洋（化名）是一名資深用戶，他告訴記者:“我曾經(jīng)在上面留下了不好的評(píng)語(yǔ)，并記下了具體的時(shí)間，過(guò)一會(huì)再看，哪還有什么回復(fù)，早就被刪了。真逗，這不是赤裸裸地進(jìn)行壓制嗎？校內(nèi)網(wǎng)克隆的是Facebook（美國(guó)著名社交網(wǎng)站），但它只克隆到了軀殼，而不是靈魂。2009年3月，F(xiàn)acebook也進(jìn)行了改版，在對(duì)用戶滿意度的投票中，5萬(wàn)人的投票只有5%認(rèn)可改版，支持率雖然很低，但是Facebook始終沒(méi)有回避過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，這才是轉(zhuǎn)型應(yīng)該有的胸襟吧?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn)，更名前夕，校內(nèi)網(wǎng)上，如楊洋這樣對(duì)網(wǎng)站一味粉飾太平而不滿的用戶頗有人在。
“這次轉(zhuǎn)型屬于企業(yè)有野心，但是沒(méi)跟用戶好好商量就干了，所以有點(diǎn)傷感情。這充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群與管理者分隔的慘狀?！?/p>
“至少改名字也應(yīng)該征求一下客戶的意見(jiàn)，江湖不是誰(shuí)家的，是大家的?！?/p>
“校內(nèi)網(wǎng)不要叫人人網(wǎng)了，叫錢錢網(wǎng)吧?！?/p>
這是記者采訪的多位用戶中幾個(gè)比較有代表性的質(zhì)疑聲音，不都針對(duì)校內(nèi)網(wǎng)改名一事，但都直指校內(nèi)網(wǎng)改名后的理念訴求――“我為人人，人人為我?！?/p>
可靠著“人人”打下大片江山的千橡，似乎在贏得市場(chǎng)青睞后，恰恰缺乏對(duì)“上帝們”發(fā)表不滿意見(jiàn)的尊重。
■校內(nèi)轉(zhuǎn)型，“缺乏對(duì)原用戶的尊重”
更戲劇性的一幕發(fā)生在胡泳身上。今年四十多歲的他是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，曾被譽(yù)為“影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的100人”之一。
可就是這樣一位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上的重要人物，卻在校內(nèi)網(wǎng)更名期間，差點(diǎn)成為該網(wǎng)站的永久封禁客戶。
得知校內(nèi)網(wǎng)要轉(zhuǎn)型的消息后，胡泳第一時(shí)間在校內(nèi)網(wǎng)的狀態(tài)欄中更改了狀態(tài):“校內(nèi)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型標(biāo)志著大學(xué)類聚合性網(wǎng)站的消亡，再?zèng)]有一個(gè)可以讓大學(xué)生們揮斥方遒的地方?！?/p>
8月11日他再次登錄校內(nèi)網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)自己的賬號(hào)被封。經(jīng)過(guò)一系列交涉，網(wǎng)站方面拒絕了胡泳希望收回原有數(shù)據(jù)資料的要求，并對(duì)其賬號(hào)實(shí)行了“永久封禁”。
8月12日下午，記者電話采訪了胡泳。
他說(shuō):“校內(nèi)網(wǎng)更名后，無(wú)視用戶的基本權(quán)利，我的權(quán)益受到了侵犯。Web 2.0時(shí)代最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)站與用戶的利益是共通的，一損俱損，一榮俱榮，如果他們不重視用戶的體驗(yàn)，一定會(huì)導(dǎo)致口碑下降?！?/p>
為了科研需要，也為了更好地與學(xué)生交流，胡泳較早地注冊(cè)為校內(nèi)網(wǎng)用戶。他除了和學(xué)生在網(wǎng)內(nèi)探討學(xué)術(shù)話題外，還常和“80后”們稱兄道弟，甚至互相插科打諢。
“這就是互聯(lián)網(wǎng)這種開(kāi)放平臺(tái)的本質(zhì)，就是平等，如果我在網(wǎng)上還端著教師的架子，怎么和學(xué)生交流?！焙靖嬖V記者，“其實(shí)是同樣的道理，網(wǎng)站和用戶也應(yīng)該是這種平等的關(guān)系，我并沒(méi)有質(zhì)疑校內(nèi)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，它有它自己的商業(yè)邏輯。但是我質(zhì)疑的是，在這個(gè)過(guò)程中它對(duì)原有用戶的尊重越來(lái)越少?！?/p>
在賬號(hào)被封的當(dāng)天晚上10點(diǎn)，胡泳在博客上撰寫了一篇名為《不要拿網(wǎng)站用戶當(dāng)小白鼠》的檄文。
第二天下午3點(diǎn)，胡泳的博文下出現(xiàn)了這樣的留言，“胡老師，你的賬號(hào)已經(jīng)給解封”。
“我覺(jué)得他們有點(diǎn)可笑?！焙镜恼Z(yǔ)調(diào)里，有些淡淡的生氣。
他分析說(shuō):“運(yùn)營(yíng)商以為跑馬圈地已經(jīng)完成，大量的粘性客戶并不會(huì)流失，所以在行為上往往一意孤行。但是在Web 2.0時(shí)代，其實(shí)欄桿是可以一夜推倒的，因?yàn)樵跊](méi)有技術(shù)壁壘的情況下，信息的轉(zhuǎn)移成本幾乎為零，所謂的粘性其核心意義恰恰在于對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，這并不是技術(shù)上的問(wèn)題，而是態(tài)度上的問(wèn)題。”
■一場(chǎng)急需“真金白銀”的資本博弈
◎艾瑞網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)圖，開(kāi)心網(wǎng)成為校內(nèi)網(wǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 圖片來(lái)自艾瑞網(wǎng)
面對(duì)眾多的抱怨帖，顯然“用戶需求”之說(shuō)有欠說(shuō)服力。那到底是什么原因，讓千橡置民意于不顧，執(zhí)意轉(zhuǎn)型？
千橡集團(tuán)老總陳一舟曾解釋說(shuō):“我們需要割舍對(duì)校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極地、勇敢地創(chuàng)造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌。”
可具有反諷的意義的是，325天前，他也曾公開(kāi)發(fā)表聲明:“校內(nèi)網(wǎng)堅(jiān)持不改名字，只要我們守住大學(xué)生人群，我們的用戶自然會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)?！?/p>
民意，大概永遠(yuǎn)敵不過(guò)生意。
業(yè)內(nèi)曾分析，校內(nèi)網(wǎng)“變臉”的種子，最早可能萌發(fā)于風(fēng)險(xiǎn)投資“巨鱷”軟銀注資校內(nèi)網(wǎng)的那一刻。2008年4月30日，千橡集團(tuán)獲得日本軟銀等諸家風(fēng)險(xiǎn)投資公司的4.3億美元投資，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最大一筆私募融資。
8月15日，《青年周末》記者聯(lián)系到中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播方向?qū)＜艺残禄?，向她?qǐng)教這背后的“生意經(jīng)”。詹新慧解釋說(shuō):“資本的壓力應(yīng)該是校內(nèi)網(wǎng)尋求擴(kuò)張的因素之一，對(duì)投資方而言，長(zhǎng)期的跑馬圈地需要有真金白銀階段性的回報(bào)，長(zhǎng)期以來(lái)‘校內(nèi)’的學(xué)生群體定位使得廣告收入方面的含金量始終不高。”
事實(shí)上，“真金白銀”大概真是讓校內(nèi)網(wǎng)“變臉”的真正原因所在。
陳一舟曾經(jīng)立下這樣的豪言，“我們不像一些小網(wǎng)站，錢燒幾個(gè)月就沒(méi)了，我們足以堅(jiān)持到其他對(duì)手都支撐不下去的時(shí)候?！?/p>
可是，從2009年年中開(kāi)始，陳一舟突然發(fā)現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)里，千橡已從資本大鱷變成了資本小鱷。2009年5月，“白社會(huì)”、“朋友”等社區(qū)幾乎同時(shí)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，如果算上先行一步的QQ“校園”，四大門戶網(wǎng)站中已有三家進(jìn)軍社交網(wǎng)站市場(chǎng)。業(yè)界曾猜測(cè):數(shù)年前，幾大門戶網(wǎng)站同時(shí)攻陷博客市場(chǎng)的一幕有可能重新上演。
“如果校內(nèi)網(wǎng)不盡快完成用戶覆蓋面迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略布局，將很有可能失去切割更大市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)，因此，它甚至愿意頂著品牌更換所帶來(lái)的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)拓新市場(chǎng)所承擔(dān)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這有可能成為一場(chǎng)賭博式的博弈?！?詹新慧向記者解釋道。
■一次為戰(zhàn)略失誤買單的再戰(zhàn)江湖
“如果不將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算在內(nèi)，此次校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最大對(duì)手就是開(kāi)心網(wǎng)，千橡在為從前的失誤買單?！碑?dāng)記者提問(wèn)到校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的前景如何時(shí)，詹新慧進(jìn)一步分析道。
2008年4月，陳一舟曾向媒體表示校內(nèi)網(wǎng)累計(jì)用戶達(dá)1500萬(wàn)，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。而那個(gè)時(shí)候的程柄皓則剛剛帶著他的開(kāi)心網(wǎng)沖進(jìn)市場(chǎng)，憑借著“搶車位”、“買賣奴隸”等眾多網(wǎng)頁(yè)游戲的開(kāi)發(fā)，程炳皓迅速打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘贏得了無(wú)數(shù)白領(lǐng)的青睞。
兩家社交類網(wǎng)站的爭(zhēng)奪逐漸升溫，陳一舟頻頻出手，投入運(yùn)行有山寨嫌疑的千橡開(kāi)心網(wǎng)以蠶食開(kāi)心網(wǎng)的白領(lǐng)份額。兩家網(wǎng)站的江湖之爭(zhēng)愈演愈烈。
“市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)稍縱即逝，相較于開(kāi)心網(wǎng)的快速崛起，校內(nèi)網(wǎng)給人的感覺(jué)始終有些亦步亦趨，缺乏創(chuàng)新?！?詹新慧這樣評(píng)價(jià)校內(nèi)網(wǎng)屢次的后知后覺(jué)。
此前，記者采訪千橡集團(tuán)時(shí)，公關(guān)部也曾給出了要攻占更大市場(chǎng)的類似解釋。他們?cè)陔娻]中如是說(shuō):“現(xiàn)在中國(guó)的3.38億互聯(lián)網(wǎng)用戶，非大學(xué)生用戶超過(guò)3億，這是更大的市場(chǎng)。對(duì)于通信社交類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整體用戶群體越大，則帶給用戶的體驗(yàn)才能越好，更名是千橡內(nèi)部深思熟慮的結(jié)果?！?/p>
然而，在這樣的“攻城略地”中，似乎用戶的意見(jiàn)有所缺席。
截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個(gè)資深用戶改寫了自己的狀態(tài):“生意越做越大，民意越聽(tīng)越少?！?
聯(lián)系客服
