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我們?yōu)槭裁催€要被用戶推薦？
有人會(huì)說(shuō)，我的品牌是大品牌，路人皆知，打廣告就OK了，為什么還要被用戶推薦？
全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 給我們提供了一個(gè)數(shù)據(jù)參考，他們研究發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者是因?yàn)榭吹脚笥言谏缃幻襟w上的分享而決定購(gòu)買一件商品的。
在今天碎片化，人群部落化的時(shí)代，僅僅是靠品牌商自己?jiǎn)蜗蜉敵觯菬o(wú)法穿透用戶的認(rèn)知森林，完成目標(biāo)用戶覆蓋的。所以我們?cè)诿浇榻M合上，要形成傳播的組合，讓用戶與我們互動(dòng)，參與到傳播的過(guò)程當(dāng)中來(lái)。
前面說(shuō)過(guò)，品牌就是企業(yè)與用戶構(gòu)建的想象共同體，所以，如果今天用戶不與你互動(dòng)，不替你傳播，本質(zhì)上，你的品牌僅僅是銘牌。
快速消費(fèi)品的低關(guān)心度和沖動(dòng)性購(gòu)買，如果你的產(chǎn)品不能夠持續(xù)的讓用戶替你轉(zhuǎn)發(fā)，你的傳播成本也會(huì)指數(shù)型的上升。
在王子喬的著作《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》當(dāng)中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)我覺(jué)得寫得非常的好：如果我們按照是否付費(fèi)來(lái)把今天做內(nèi)容營(yíng)銷的渠道選擇做一個(gè)劃分，可以是這樣的：
Paid Media，即需要付費(fèi)的三方媒體，如央視，分眾傳媒，抖音，騰訊廣點(diǎn)通等；
Owned Media，即品牌自己的自媒體，如官微，微博，官方抖音號(hào)等；
Earned Media，即贏得的媒體，是指因?yàn)楹玫膬?nèi)容或者品牌的創(chuàng)新，獲得了來(lái)自其他媒體的主動(dòng)報(bào)道和傳播，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是贏得的媒體，如新聞報(bào)道，三方媒體主動(dòng)報(bào)道；
UGC，即因?yàn)橛脩魧?duì)品牌和傳播內(nèi)容的認(rèn)同，他們自發(fā)地傳播。當(dāng)然，也會(huì)有用戶使用了產(chǎn)品以后給出負(fù)評(píng)，這也算是UGC，對(duì)此企業(yè)需要格外重視，應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)用戶和消費(fèi)者給予回應(yīng)和反饋。如用戶在朋友圈，微博，抖音快手，大眾點(diǎn)評(píng)，淘寶等公開(kāi)對(duì)你品牌的評(píng)價(jià)。
與此同時(shí)，我們還要注意一點(diǎn)，即在一些小圈層的線下社交當(dāng)中，用戶在非媒體純社交的形式對(duì)你的評(píng)價(jià)。這類的效果最直接有效，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容，是效果最好，成本最低的傳播形式，但是同時(shí)也是效率最低，最難實(shí)現(xiàn)的傳播形式，也是我們今天要重點(diǎn)討論的部分。
以上四種傳播的形式，對(duì)于不同的品類，不同規(guī)模的品牌，排列組合的形式是不同的，在不同的時(shí)間和場(chǎng)景內(nèi)，排列的組合形式也是不同的。
我們就是要在充分的了解我們消費(fèi)者的情況下，生產(chǎn)有針對(duì)性的內(nèi)容，并在合適的時(shí)間，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動(dòng)線中的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，把它們放到合適的位置上。
圖：消費(fèi)者的體驗(yàn)心理動(dòng)線
今天我們重點(diǎn)討論的，就是消費(fèi)者心理動(dòng)線過(guò)程當(dāng)中分享的這個(gè)環(huán)節(jié)。但是我認(rèn)為，分享這個(gè)詞不準(zhǔn)確，而是叫做推薦，更為精準(zhǔn)。
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梳毛，八卦，與社交貨幣
在談如何讓用戶推薦之前，我們先從行為心理學(xué)的角度研究一下，人類為什么要去社交，分享。
美國(guó)一個(gè)叫做羅賓·鄧巴的進(jìn)化心理學(xué)家寫過(guò)一本書(shū)：《梳毛、八卦及語(yǔ)言的進(jìn)化》，在這本書(shū)里面，他提到了一個(gè)觀點(diǎn)，人類是通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)社交，具體說(shuō)就是聊聊八卦，從而實(shí)現(xiàn)增進(jìn)感情。
八卦是人類從原始的群居生活構(gòu)建的一種能力，因?yàn)樽匀画h(huán)境惡劣，人們不得不群居在一起，相互協(xié)作，這就意味著人們不可避免的會(huì)因?yàn)榈乇P，隱私，食物，性資源去做爭(zhēng)奪。
但是群體成員要避免同類相殘，所以人類就不得不進(jìn)化出一種能力：拉幫結(jié)派。幾個(gè)成員組成一個(gè)小團(tuán)體，就可以相互關(guān)照，而結(jié)盟的一個(gè)重要的方式，就是通過(guò)八卦，獲取彼此的信任。
與人類相近的黑猩猩和狒狒，雖然沒(méi)有語(yǔ)言，但是也一樣通過(guò)給彼此梳毛，獲得結(jié)盟。
概括來(lái)說(shuō)，八卦，是為了增加與人的關(guān)系。八卦的方式，交換信息，建立信任。八卦本質(zhì)是為了讓對(duì)方爽，把時(shí)間精力都花在了對(duì)方身上，是為了拉幫結(jié)派，從而實(shí)現(xiàn)生存競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)八卦，是可以判斷對(duì)方價(jià)值觀是否相同。誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人。誰(shuí)自私，誰(shuí)可以信賴，誰(shuí)值得交往。
你和別人的親密程度，取決于你和他溝通過(guò)程當(dāng)中八卦的比重。
因?yàn)榘素缘哪康氖墙⑵饋?lái)信任的關(guān)系，所以是要花精力和時(shí)間的，這就導(dǎo)致，每個(gè)人的八卦半徑基本上和鄧巴數(shù)字相同，大概150人左右，這和你的傳播半徑?jīng)]有多大的關(guān)系。
沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)鄧巴數(shù)字也是這個(gè)叫做羅賓·鄧巴的進(jìn)化心理學(xué)家提出來(lái)的。
鄧巴數(shù)字，又叫150人定律，說(shuō)人類智力限定了社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，我們能夠擁有的穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)字，大約是150人。
如果超過(guò)這個(gè)數(shù)，人類很難再有精力維護(hù)更多的關(guān)系。軍隊(duì)里一個(gè)連隊(duì)的人數(shù)為什么是在120-170之間，核心就是因?yàn)樵谝粋€(gè)小的作戰(zhàn)單元里面，超過(guò)這個(gè)數(shù)字，士兵之間已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)小圈子里面的關(guān)系來(lái)獲取信任了。與此同時(shí)，也就很難獲得在戰(zhàn)場(chǎng)上相互的扶持。
八卦是人類的本能，我們需要做的，就是給需要八卦的人提供社交貨幣，讓他愿意與被八卦的人分享交流。
社交貨幣。即可以給雙方都可以帶來(lái)各種增值的東西。通過(guò)分享稀缺信息（秘密，隱私），資源，獲得信任感。獲得種群認(rèn)同。
但是，我想請(qǐng)大家認(rèn)真思考一下：
社交貨幣真的是談資嗎？
社交貨幣真的是文案內(nèi)容嗎？
用戶需要的社交貨幣到底是什么？目的是什么？
如果目的是和對(duì)方構(gòu)建\加強(qiáng)\鞏固關(guān)系。那么我認(rèn)為作為品牌為消費(fèi)者提供社交貨幣的核心，是要為對(duì)方提供有價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容。
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用戶為什么轉(zhuǎn)發(fā)
馬克·費(fèi)舍爾在他的著作《熱點(diǎn)》書(shū)中提到的一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)人愿意分享的內(nèi)容都是與自己的感受、情感、洞察力和個(gè)人成就有關(guān)。
比如，你去看公司領(lǐng)導(dǎo)們的朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容往往是：《全力完成任務(wù)的人，才是好員工》《細(xì)節(jié)決定成敗》《員工最讓老板感動(dòng)的八個(gè)細(xì)節(jié)》等等。這些是老板穿的衣服，他們想給員工表達(dá)自己的感受，但是不方便直說(shuō)，就用分享來(lái)表達(dá)。
而你去看員工這邊，他們轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往是：《沒(méi)有壞員工，只有笨領(lǐng)導(dǎo)》《70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者趕走的》，當(dāng)然他們轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候可能還要屏蔽掉老板。領(lǐng)導(dǎo)和員工不同的分享內(nèi)容，表達(dá)著各自的感受。
美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》研究發(fā)現(xiàn)，人們分享內(nèi)容主要出于五種原因。
首先，看內(nèi)容是不是有實(shí)用性，他們?cè)敢夥窒硪粋€(gè)東西去幫助別人。比如怎么教你時(shí)間管理、怎么教你快速削蘋果皮這樣的文章，就很容易得到分享。
其次，分享的內(nèi)容其實(shí)是在告訴他人自己是一個(gè)什么樣的人，讓別人知道自己在關(guān)心什么。你看朋友圈里那些愛(ài)貓的、愛(ài)狗的、堅(jiān)持科學(xué)育兒的，他們轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往都會(huì)帶有這樣的屬性。
第三，是因?yàn)樗麄兿霃?qiáng)化或者培養(yǎng)某種關(guān)系。比如這是老板寫的、這是朋友發(fā)的，轉(zhuǎn)發(fā)往往是為了表達(dá)自己在支持他們。
第四，在有自我成就感的時(shí)候去轉(zhuǎn)發(fā)。如果一篇報(bào)道寫了你，你肯定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，或者是內(nèi)容涉及你的家鄉(xiāng)、家人、公司等，這個(gè)時(shí)候你都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。正如有人調(diào)侃現(xiàn)在報(bào)紙只有兩類人看：一類是寫誰(shuí)，誰(shuí)看，另一類是誰(shuí)寫，誰(shuí)看。道理是一樣的。
最后，第五類原因，當(dāng)內(nèi)容是討論某種理想或者品牌的時(shí)候，人們往往會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。
所以，如果想要讓你的內(nèi)容傳播起來(lái)，那就應(yīng)當(dāng)從這五種角度去嵌入能夠引發(fā)情感反應(yīng)的話題，讓人們讀完了以后覺(jué)得太棒了，或者是很難過(guò)，或者感嘆這個(gè)真是長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了等等。
麥克·盧漢說(shuō)：媒介即信息，媒介會(huì)偏好于某些形式和某些內(nèi)容，所以，不同的關(guān)系，在不同的媒介形式下，表達(dá)的方式必然會(huì)有所不同。
這就是在今天尤為明顯。媒介的形式，決定了你和用戶接觸的形式，接觸的形式，決定了你的品牌，產(chǎn)品，服務(wù)的形式。
由于社交貨幣是存在于關(guān)系里面的一種交換介質(zhì)，在不同的鄧巴數(shù)環(huán)境下，所表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容也不盡相同。
1:1，私密，稀缺，強(qiáng)調(diào)于資源共享；
1：＜150，八卦，強(qiáng)調(diào)于觀念認(rèn)同；
1：＞150，專業(yè)，強(qiáng)調(diào)于價(jià)值認(rèn)同；
KOL所擁有的粉絲數(shù)，早就超過(guò)了鄧巴數(shù)，KOL向普通人的分享，和普通人之間的分享，根本不是一回事，KOL并不是靠與用戶之間的八卦建立起來(lái)的用戶信任，而是通過(guò)專業(yè)能力和專業(yè)形象，所以即使他的覆蓋面廣，影響力僅僅局限于他的專業(yè)之內(nèi)，超出專業(yè)，只有連接的能力，沒(méi)有關(guān)系的覆蓋。
所以那個(gè)找吳曉波來(lái)賣家具的人，肯定是選錯(cuò)了人。但是他是為了破圈而去做的曝光，那么這個(gè)價(jià)值就另當(dāng)別論了。
概括來(lái)說(shuō)，鄧巴數(shù)內(nèi)靠八卦，外靠專業(yè)。
拿到傳播的角度來(lái)說(shuō)。KOL是通過(guò)專業(yè)的評(píng)價(jià)來(lái)表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品好。而消費(fèi)者更多的是從個(gè)人的使用感受，在利它和情感層面，通過(guò)故事來(lái)向?qū)Ψ奖磉_(dá)這個(gè)產(chǎn)品好。
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什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠被推薦？
我們要的不是消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)一條抖機(jī)靈的廣告，也不是一時(shí)情緒波動(dòng)而發(fā)的朋友圈，而是用戶體驗(yàn)過(guò)你的產(chǎn)品或者服務(wù)后，讓用戶有不可拒絕的推薦理由。
所以，我們要做的，就是找到產(chǎn)品身上那個(gè)可以讓用戶不可拒絕的推薦點(diǎn)！
我在《傳統(tǒng)營(yíng)銷三角已廢，新三力才是快消的未來(lái)！》當(dāng)中寫過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：
毫無(wú)疑問(wèn)，今天做消費(fèi)者滿意的品牌你必須將產(chǎn)品品質(zhì)作為口碑的第一要素。
元?dú)馍值睦习逄票蛏臀伊倪^(guò)他做產(chǎn)品的價(jià)值觀，如果一個(gè)產(chǎn)品自己公司的員工都不喝，那么就不要做了。
不僅僅是元?dú)馍郑娧Ω叩睦习辶质⒃谛陆?jīng)銷的大會(huì)上分享過(guò)，如果這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)不能夠給自己孩子吃，那也就不要做了。
這兩個(gè)老板在表達(dá)什么？其實(shí)是在向用戶表達(dá)一個(gè)，讓別人不可拒絕的推薦理由！
再舉一個(gè)例子，無(wú)數(shù)品牌拿巨額的市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)在北京市場(chǎng)做推廣，希望能夠占領(lǐng)這個(gè)消費(fèi)的制高點(diǎn)，但是無(wú)數(shù)的品牌都以失敗告終。
泰山啤酒進(jìn)入到北京市場(chǎng)，僅僅用了3年時(shí)間，單個(gè)市場(chǎng)的年銷量就突破了200萬(wàn)箱。問(wèn)題在于，泰山啤酒一分錢的市場(chǎng)費(fèi)用都沒(méi)有投放，完全是靠消費(fèi)者自發(fā)的口碑推薦獲得的今天的銷量。
如果一個(gè)產(chǎn)品能夠被KOL，網(wǎng)紅和身邊的朋友推薦，那么這個(gè)產(chǎn)品不論是產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，服務(wù)讓使用者滿意是被推薦的前提。
社交網(wǎng)絡(luò)，KOL+KOC帶來(lái)的社交裂變效應(yīng)，產(chǎn)品的口碑和概念可以通過(guò)社交媒體可以獲得指數(shù)型擴(kuò)大。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你自己推廣的能力，一個(gè)好產(chǎn)品和一個(gè)壞產(chǎn)品同時(shí)上市，在這個(gè)時(shí)代出來(lái)的效果會(huì)有本質(zhì)的不同。
當(dāng)然，不僅僅是讓用戶尖叫的產(chǎn)品，產(chǎn)品漂亮的包裝，使用過(guò)程當(dāng)中良好的體驗(yàn)，甚至你只要與愿意與你互動(dòng)的用戶真誠(chéng)的交朋友，都可以獲得用戶對(duì)你品牌的認(rèn)可和對(duì)他身邊朋友的推薦。
概括來(lái)說(shuō)，能夠被用戶推薦，你必須要能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造不可拒絕的價(jià)值，而且這種價(jià)值一定是帶有稀缺的屬性。
問(wèn)題在于，如果這些你都能做得到，那如何才能夠更有效率的讓用戶推薦你的產(chǎn)品？
在筆者的文章《品牌商做私域流量的本質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)KOL！》當(dāng)中專門提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：如何被有效的推薦，其實(shí)是一整套的運(yùn)營(yíng)體系。這套運(yùn)營(yíng)體系除了提供能夠讓用戶不可拒絕的推薦理由之外。更重要的是如何規(guī)?；墓芾?。并且能夠持續(xù)的和用戶構(gòu)建起來(lái)穩(wěn)定和深度的關(guān)系。
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