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粉絲不可以白嫖
粉絲，英文fans，原意是運動或者電影愛好者的意思。在營銷的語境里面，關(guān)注你的人，和支持喜歡你的人，都可以統(tǒng)稱為粉絲。與粉絲伴生的詞有社群、私域流量、還有公眾號、微博等。粉絲的價值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關(guān)系，這種關(guān)系可以是單邊的，雙邊的，也可以是多邊的。單邊的，如用戶訂閱了你的媒體，關(guān)注了你的話題，愿意接受你的消息推送。雙邊的，主動參與到你組織的活動當(dāng)中來，比如說粉絲見面會，品鑒會等，并愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)，推介給身邊更多的朋友。多邊的，用戶主動與其他的用戶一起組織與你相關(guān)的活動、話題，甚至是相關(guān)的交易等，比如說我們看到很多流量明星的粉絲，自發(fā)的組織各種社群，為喜歡的明星組織各種支持。和用戶之間的關(guān)系，構(gòu)成了你和用戶之間利益的交互。當(dāng)然有關(guān)系不一定有商業(yè)價值，比如說，討論保時捷最多的人，不一定是買保時捷的人，但是并不代表保時捷和這些人之間沒有關(guān)系。這兩年私域流量特別的火，很多人都以為在企業(yè)公眾號、微博等官微上關(guān)注了的用戶就是自己的私域流量，可是迄今為止，我沒有看到過一個快消品品牌能把公眾號的粉絲運營的好的，為什么？因為用戶和你之間的在公眾號里面的關(guān)系叫做“訂閱"，不能算是嚴(yán)格意義上的粉絲。私域的核心是和用戶構(gòu)建關(guān)系，而非聯(lián)系。問你個問題，你會和誰說：“以后常聯(lián)系”，是不是聯(lián)不聯(lián)系都可以的人？你會和誰構(gòu)建關(guān)系？必須是和你利益攸關(guān)的人吧。建立聯(lián)系很容易，構(gòu)建關(guān)系卻不容易，所以千萬不要有工具思維，說我用各種加人技巧加人，然后就可以在朋友圈賣東西了。但凡有點營銷思維，你想想不給用戶創(chuàng)造價值，就像天天在公眾號朋友圈發(fā)廣告，免費的白嫖用戶，是消費者傻，還是亂發(fā)廣告的人傻？-02-
構(gòu)建關(guān)系的前提是創(chuàng)造用戶價值關(guān)系的起點，是因為你能給用戶創(chuàng)造價值。換成營銷的角度，所謂的價值，就是滿足用戶的需求。用戶的需求，本質(zhì)上是來自于某種物質(zhì)或者精神情感上的缺乏。所以你和用戶之間構(gòu)建關(guān)系的核心是能夠針對用戶的缺乏感提供一個可實現(xiàn)的解決方案。我們需要一個強大的中國，我們需要一個強大的公司，這是典型的強者的心態(tài)。所以華為的海報好像是沒有表達他自身的利益，但是海報傳遞的價值觀，卻滿足了大眾對強者、領(lǐng)袖的缺乏感的需求。疫情期間，所有人都知道，生意很難，大家都很焦慮，這個時候，老鄉(xiāng)雞的老板站出來告訴大家，我不但不裁員，還不降薪！這樣的領(lǐng)袖，你是否會產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感？今天給用戶提供稀缺感越來越困難了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)消滅了物質(zhì)匱乏、信息不對稱，可以向你提供全世界你知道的和你不知道的好東西。人們生活日益改善，3-5億中產(chǎn)階級崛起，性價比已經(jīng)變得不再那么重要，但是這并不意味著一定是貴貨，而是要具備某種稀缺性，可以詮釋他的品格，品味，能夠通過你提供的這種稀缺性，讓他在關(guān)系當(dāng)中獲得一種愉悅、滿足、成就和安全感。-03-
為什么關(guān)系如此重要？
過去營銷競爭的焦點，是對渠道的掌控。未來是你與用戶之間關(guān)系的掌控。劉春雄老師說，關(guān)系即渠道，關(guān)系就是今天商業(yè)的核心。為什么幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆往社區(qū)團購里鉆？核心是因為社區(qū)店主，不僅僅是物理層面離消費者近，更是在關(guān)系上，離消費者更近。店主和社區(qū)居民的半熟人關(guān)系，既能溝通，又不影響賣東西。社區(qū)內(nèi)的社群，是絕佳的新零售載體。-04-
關(guān)系如何變現(xiàn)？
丁丁老師聊到過私域流量變現(xiàn)的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。我認(rèn)為這三化，本質(zhì)上就是你和用戶之間從沒有關(guān)系，進入到單邊關(guān)系，再從單邊關(guān)系轉(zhuǎn)化成雙邊關(guān)系，最后進入到多邊關(guān)系的一個過程。當(dāng)然每個層次上，都可以產(chǎn)生交易，并不是說和你沒有關(guān)系，就不能和你交易。你可以在淘寶賣東西，但是問題在于，用戶相信的是淘寶，而不是你，所以你要為獲得這份交易而付出額外的流量成本。所以你看，想不和用戶建立關(guān)系就產(chǎn)生交易，在今天是越來越難，這也是為什么流量越來越貴的原因。所以，對于品牌商來說，如何和用戶在線下、線上和社群里面，建立起來一個可以隨時互動交流，有一定情感和價值連接的關(guān)系，是營銷的核心。這種關(guān)系可以是情感的，也可以是物質(zhì)的，但是不管什么樣，一定是可以滿足用戶缺乏感的產(chǎn)品或者服務(wù)。當(dāng)然，除了你可以直接和用戶建立起來關(guān)系之外，還可以利用別人與用戶之間的關(guān)系，來做生意。第一種是可以把關(guān)系變成渠道：利用某種利益分配機制，把有一定關(guān)系能力的人，變成你組織內(nèi)部的人力資源，借助他們的關(guān)系網(wǎng)，來進行交易，比較有代表性的品牌——肆拾玖坊，他們的模式，用一句話可以來形容：“起于眾籌，成于眾創(chuàng)，興于聯(lián)盟，達于裂變”。肆拾玖坊最開始有49個眾籌股東、聯(lián)合發(fā)起人，他們用了武俠玩法，成立的公司叫總舵，每個人創(chuàng)辦一個分舵，再搞一次眾籌，陸續(xù)地創(chuàng)辦了108個分舵。第一個核心圈層，49個眾籌股東，聯(lián)合發(fā)起人。這是最核心的部分，創(chuàng)始人張傳宗也是這49個人之一，意思就是最高單位，他們?nèi)∶纸凶隹偠妗?/span>這49個眾籌股東，假設(shè)每個人要掏10萬，但是如果說僅僅是投資，那就錯了，這個事情就沒法繼續(xù)下去。籌的是錢，籌的也是渠道。有了490萬的資金基礎(chǔ)，解決了錢的問題，就開始解決眾創(chuàng)的問題。不光是拿錢，還要干活，然后開始讓這49個股東創(chuàng)辦一個分舵。至少有49個分舵，有的人還能開發(fā)出另外的分舵，就這樣，陸陸續(xù)續(xù)地搞起來了108個分舵，每一個分舵，就好比是一家銷售公司。每一個分舵再來搞一次眾籌。第一個核心圈層，49人，總舵。第二個核心圈層分舵，108人。然后是第三個圈層，終端門店。比如說30個人在社群里投一個100平方米的店，每個人投1萬塊，他就得到了一個會所，可以來這里吃飯喝酒，招待朋友，同時也得到了30個股東級別的合伙人，這也是一種社交圈子。對于一個店，通過眾籌進來了30個人，就是30萬，這同樣是籌錢，怎么眾創(chuàng)呢？每個股東要求至少建一個100人以上的群，30人×100就是3000人，很可能這一個店的覆蓋人群通過這30個股東建立的群，就會超過1萬人。這個流量池建立起來了之后，你還需要等客上門嗎？這套商業(yè)模式，前面有門店，店里有社交，背后有社群，門店的建立是一個很好的眾籌理由，他是在社區(qū)里面，有很大的可靠性，眾籌進來的30人，本身就是一個社交圈層，而門店又是一個給他們提供的招待自己朋友的場所。所以，店里有社交，會有兩重含義，第一重，這30個人之間的社交，再一個，30個人向外的社交場所。肆拾玖坊有很多行業(yè)的KOL參與，比如聯(lián)想中國的總裁劉軍出任董事長；全球華人培訓(xùn)第一人余世維老師，出任首席文化官；世界級的舞蹈藝術(shù)家楊麗萍老師，出任首席藝術(shù)官。同時還集結(jié)了大量需要轉(zhuǎn)型的渠道商、IT渠道商、通訊渠道商、家電渠道商等等各行各業(yè)的老板，以及一些五百強職業(yè)經(jīng)理人，一些需要發(fā)揮個人余熱的離退休人員等等，來做舵主或者堂主。目前在全國已經(jīng)布局了108個銷售公司，每個公司都是眾籌來的，全國大概有兩萬名股東級合伙人，100萬的會員。銷售模式是股東加會員。這套模式的核心點，不是僅僅是眾籌，本質(zhì)上是通過股權(quán)利益捆綁，把這些有一定關(guān)系能力的人拉到組織內(nèi)，再借助參與者的人脈關(guān)系，變成分銷渠道。關(guān)系還可以成為零售/體驗/促銷終端，成為解決信任的背書的手段。比如說六個核桃，借助社區(qū)小店的半熟人關(guān)系，在小店主的社區(qū)社群內(nèi)，利用小程序搞1元秒殺，實現(xiàn)消費者的大面積消費體驗。具體的細節(jié)，我們在后面的文章內(nèi)進行詳細的討論。如何與用戶建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)系？想要和用戶建立起來持續(xù)長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，前提是必須要持續(xù)的為用戶提供價值，并且形成穩(wěn)定的伴生關(guān)系。這個伴生關(guān)系，本質(zhì)上就是一種持續(xù)、穩(wěn)定的利益的交換系統(tǒng)。品牌商與用戶之間構(gòu)建的聯(lián)系，要能夠持續(xù)的為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的互動價值，學(xué)習(xí)價值，社交價值，情感價值，人家對你才有和你互動交流的欲望。我們運營這種關(guān)系的目的，是和用戶之間實現(xiàn)互惠互助伴生成長。1. 能夠陪伴用戶成長。像年糕媽媽一樣，我是賣產(chǎn)品，但是我是教你如何做成一個好媽媽，我的產(chǎn)品，會讓你的寶寶變得更聰明。你要成為好媽媽，必須要聽我的課程，用我的工具，課程免費，工具付費。這兩年特別火的Lululemon，就是借助專業(yè)用戶（KOL），基于社群，持續(xù)打造一種人們愿意向往的生活方式。2. 獨特稀缺的品牌價值。我買AJ，是為了裝逼，但是大家都有，我就穿一個別人沒有的限量款。但是如何能夠買到限量款的AJ，那我必須要持續(xù)關(guān)注AJ的各種信息。并在社區(qū)內(nèi)討論互動。3. 成為一種文化信仰。我就是喜歡海賊王，就是喜歡周杰倫，就是喜歡華晨宇，我就是愿意除了他們的作品之外，還愿意關(guān)注他們的一切周邊。4. 為用戶持續(xù)不斷的提供新鮮感。消費品，想要持續(xù)消費，其實是很難為用戶提供新鮮感的，但是我覺得有幾個模式可以參考，一個是泡泡瑪特，通過盲盒的模式，不斷的制造驚喜（熟悉+意外），最終讓參與的人樂此不疲。另一個是可口可樂，雖然一個口味賣了一百年，但是它的70/20/10內(nèi)容投資法則，即70%的實用性內(nèi)容，20%的創(chuàng)新內(nèi)容，10%的全新點子，讓不同圈層的人都能夠感受到他最想要的可口可樂是什么樣子。第三個是紅牛，通過“你的能量，超乎你想象”的品牌定位，塑造了一種極限運動精神，這樣就可以產(chǎn)生無限量的紅牛品牌故事，透過它們贊助的運動、贊助的極限運動員的故事，可以持續(xù)地講下去。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)紅牛還成立了紅牛媒體工作室（RedBull Media House）。這個工作室擁有雜志、網(wǎng)站、電臺、電視臺、唱片公司、電影制作公司，為紅牛提供包括平面與電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。它還簽約了大量體育明星，策劃并贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等一系列極限運動項目。紅牛用照片或視頻的形式將這些項目記錄了下來，造就了令人贊嘆的品牌故事。讓無數(shù)的消費者為之著迷。5. 真誠的和用戶交朋友。我是賣保險的，但是賣著賣著，就和你相處成為了朋友，因為關(guān)系處到位了，你不但自己買，還把家人，親戚，朋友都推薦過來買。6. 能夠提供極致的性價比。你家的產(chǎn)品/服務(wù)還不錯，我充值辦個會員，想獲得一些優(yōu)惠，基于利益的誘惑我愿意和你構(gòu)建起來的長期關(guān)系。為粉絲創(chuàng)造價值本質(zhì)上還是留存的邏輯，粉絲還有一個更重要的價值，就是幫助企業(yè)解決掉社會化傳播，獲得持續(xù)的流量，我們要利用機制來完成用戶從自己生產(chǎn)內(nèi)容到分發(fā)內(nèi)容的全過程。這個過程，我認(rèn)為有幾個方式：1. 專業(yè)KOL的持續(xù)推薦。其實今天很多的企業(yè)也在嘗試通過網(wǎng)紅、達人、素人，通過各種社群、矩陣來實現(xiàn)分散流量的變現(xiàn)。但是我看來，這些變現(xiàn)本質(zhì)上還是像一種叫做導(dǎo)購式推銷，而非是真正的專業(yè)KOL的推薦。我常常在一個叫做《艾格吃飽了》公眾號里面買東西，創(chuàng)始人聞佳也來過新經(jīng)銷的直播間分享。我喜歡在這個公眾號里面買東西的原因是他的美食推薦做的特別的好，推薦的很多小吃我去打卡品嘗，從來沒有失望過，這就讓我對這個號的專業(yè)能力極其認(rèn)可。這在我看來，這才是真正的KOL，在一個領(lǐng)域做到足夠的專業(yè)，這樣專業(yè)的推薦，才能夠讓用戶和粉絲真正的認(rèn)可。2. 把每個城市100個KOC納入到自己的體系當(dāng)中來。劉春雄老師曾表達過一個觀點：KOL是媒體，KOC是渠道。為什么KOC是渠道，是因為他介于KOL與普通消費者之間，既有KOL的專業(yè)影響力，也有與消費者之間的親密度。所以，劉春雄老師一直在說的BC一體化，核心其實就是借助KOC來完成線上與線下的打通，與社群的連接。當(dāng)然這個模式很多企業(yè)已經(jīng)在實踐，比如說泰山啤酒的直營店，李渡酒的城市合伙人，江小白的品牌大使。本質(zhì)上他們是把當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的，有一定的社交和分享能力的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，通過利益的捆綁，讓他們成為我們在本地社交網(wǎng)絡(luò)的代言人。這種模式就今天來看還是非常有效的。3. 百萬粉絲體驗計劃。持續(xù)不斷的邀請用戶來參觀你的工廠，和你一起互動共創(chuàng)各種產(chǎn)品及活動。比如李渡酒提供的沉浸式體驗，了解產(chǎn)品釀酒，讓用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)，了解勾調(diào)的過程，讓用戶明白為極致的產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。讓用戶通過體驗和共創(chuàng)的過程當(dāng)中，轉(zhuǎn)換角色，領(lǐng)取社交貨幣。江小白這兩年也在堅持做回廠游，青島啤酒的工廠旅游，已經(jīng)成為青島必打卡的旅游景點。這個事情只要堅持做，都會慢慢累積出驚人的爆發(fā)力的。4. 讓消費者記住，并且可以一句話說明白你產(chǎn)品的賣點。泡泡瑪特的小程序銷售額超過天貓店，這說明泡泡瑪特的產(chǎn)品銷售，大多都是通過社交來觸發(fā)的，而不是看了廣告，這就意味著，你給用戶提供的社交貨幣，必須簡潔清晰明了，能夠讓用戶一句話告訴身邊朋友，你的價值。千萬別羅里吧嗦說太多。泰山啤酒自己提煉的賣點：含酵母，全麥芽，不過濾。但是消費者真正記住的賣點，我也在無數(shù)的場合聽到消費者向別人介紹的賣點，就是一句話：這酒只有7天保質(zhì)期！我再舉個例子，一說相聲演員于謙是一個什么人，你的第一反應(yīng)是什么？是郭德綱口里的那個人，抽煙，喝酒，燙頭。可是觀眾為什么記住了這個人的特點，而不是真正的于謙？因為這個特點，最符合觀眾在關(guān)系里面的預(yù)期。是人們?yōu)榱朔奖阌洃?，把?fù)雜的事情，給符號化掉。好產(chǎn)品，讓用戶記住很容易，但是能夠讓別人推薦，就需要你必須給他一個易于傳播的理由和賣點。不然，再好的產(chǎn)品，也很難通過消費者的口中擴散出去。劉春雄老師表達過，很多人都忽略了技術(shù)帶來的代差問題。從冷兵器時代的人與人對面廝殺，到了第一次世界大戰(zhàn)前滑膛槍的排槍式打法，第一次世界大戰(zhàn)毛瑟槍的大規(guī)模使用，到了第二次世界大戰(zhàn)自動步槍、機關(guān)槍對人類大規(guī)模的屠殺，無不顯示出工具的改進使作戰(zhàn)出現(xiàn)代差，產(chǎn)生一邊倒勝利的問題。決策者如果還用舊的戰(zhàn)術(shù)知識體系去和更高效率的工具去戰(zhàn)斗，那么結(jié)果一定是慘敗和淘汰出局，在未來企業(yè)亦是如此，打敗你的不是競爭對手的武器，而是你陳舊的知識觀念和既得利益的困守。今天來看，所有營銷做得好的企業(yè)，本質(zhì)上都是把新技術(shù)利用到極致的。凡是做得不好的，不是因為他們?nèi)狈Ψ椒?，而是沒有深刻的理解到，新技術(shù)對市場營銷帶來的影響。所以企業(yè)數(shù)字化，并不是要讓企業(yè)穿新鞋走老路，而是真正的從底層的價值邏輯出發(fā)，借助新的數(shù)字化工具，完成對營銷模式的重構(gòu)。但是這種重構(gòu)，我認(rèn)為一定是先做用戶價值，只有做好留存，再去講流量的事情，如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。作者：趙波 | 新經(jīng)銷創(chuàng)始人
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