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出品|每日財報

作者|劉雨辰

6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV開播，據(jù)統(tǒng)計，上線不到20分鐘點擊破千萬，上線僅兩日第一期上集播放量達(dá)1.9億次，下集播放量達(dá)1.4億次，并在當(dāng)個周末霸屏微博、朋友圈。

芒果TV是A股上市公司芒果超媒旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，由芒果超媒全資子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負(fù)責(zé)運營，根據(jù)芒果超媒2019年年報，芒果TV的收入占整個上市公司的50.54%。節(jié)目受歡迎程度直接體現(xiàn)在了芒果超媒在資本市場上的表現(xiàn)，按照前復(fù)權(quán)的計價方式，公司股價一度創(chuàng)歷史新高達(dá)到67.29元，總市值超千億。

芒果傳媒的前身為快樂購物股份有限公司，快樂購成立于 2005 年，主營媒體零售業(yè)務(wù)，2015 年 1 月在深交所上市。2018年6月，快樂購?fù)ㄟ^發(fā)行股份方式購買湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權(quán)，完成重大資產(chǎn)重組，上市公司更名為芒果超媒股份有限公司，從“媒體零售平臺”向“國有新型主流媒體集團(tuán)”全面轉(zhuǎn)型。

在芒果TV創(chuàng)立之初，主要依靠獨播湖南衛(wèi)視節(jié)目吸引用戶，2014年5月，湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，開啟“芒果TV獨播戰(zhàn)略”。從2015年起，芒果 TV 由“獨播”向“獨特”轉(zhuǎn)型，通過移植湖南衛(wèi)視IP、引進(jìn)海外模式等方式探索自制及定制差異化內(nèi)容，并逐步搭建自制內(nèi)容團(tuán)隊。

在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、樂視、搜狐群雄并起之際，湖南衛(wèi)視為了發(fā)展芒果TV，放棄了很多和外部資源對接的機(jī)會，而將節(jié)目獨家給了芒果TV。僅2015年一年，湖南衛(wèi)視為芒果TV注入的“獨播”節(jié)目版權(quán)價值就超過了10億元人民幣。而湖南廣電媒資庫儲存的歷史節(jié)目資源，價值更是無法估算。

2015-2017年，芒果TV從湖南臺采購內(nèi)容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元，并約定了價格漲幅在未來也不超過10%。要知道愛奇藝的內(nèi)容成本多年居高不下，在2019年全年達(dá)到了222億元，占到了總營收的將近八成。而國外的視頻巨頭如Netflix同樣也在2019年為版權(quán)費用支付了超過100億美元，占收入比重超過六成。背靠湖南衛(wèi)視這棵大樹，芒果TV在成本端具備非常大的優(yōu)勢，這一點是其他視頻網(wǎng)站不能相比的。

2017年起，芒果 TV 全面加大自制內(nèi)容投入，建立兩大工作室及 11 支自制團(tuán)隊，實現(xiàn)自制內(nèi)容成功反哺湖南衛(wèi)視。2019年起，芒果TV由“獨特”向“獨創(chuàng)”轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌塑造、機(jī)制建設(shè)、技術(shù)升級等各方面進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新力和引領(lǐng)性。

自制能力是芒果超媒的絕對優(yōu)勢，2019年數(shù)據(jù)顯示芒果TV自制綜藝占比高達(dá)80.36%，這一比例遠(yuǎn)超同業(yè)，芒果娛樂旗下僅綜藝制作團(tuán)隊就有20余支，加之湖南衛(wèi)視的團(tuán)隊一共可以達(dá)到30余只，頭號綜藝制作機(jī)構(gòu)的名號無可厚非。在內(nèi)容制作方面，芒果TV繼承了湖南臺擅長制作綜藝類節(jié)目的衣缽，依靠明顯優(yōu)于其它視頻平臺的優(yōu)質(zhì)綜藝制作能力吸引了一大波流量。

2017年，芒果TV自制網(wǎng)綜共23部，占當(dāng)年芒果TV上線網(wǎng)綜的67.65%，高于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家的自制比例，且億級綜藝中以7部獨播位居第一，2019年，芒果TV的網(wǎng)綜市場份額從2018年的22.9%進(jìn)一步擴(kuò)大至36.3%。

除此之外，如果仔細(xì)研究芒果傳媒的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)公司每一次換帥都恰到好處的匹配了芒果TV的戰(zhàn)略發(fā)展需求，這是公司成功走到今天的關(guān)鍵。

根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，2014年至今，芒果TV共經(jīng)歷三任CEO，2006-2015年是營銷為王的時代，芒果TV第一任CEO張若波，是原湖南衛(wèi)視廣告部副主任，善于社交和營銷，芒果TV建立初期他給芒果帶來了營銷思維、品牌思維和業(yè)務(wù)思維等。

2015-2017年是內(nèi)容為王的時代，第二任CEO丁誠，曾擔(dān)任湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任等職位，擅長內(nèi)容運營，賦予了芒果TV強(qiáng)大的“自制”意識。

2017-2019年是平臺為王的時代，第三任CEO蔡懷軍，曾任湖南廣播電視臺財務(wù)部副主任、芒果傳媒戰(zhàn)略投資部部長，并兼任基金公司負(fù)責(zé)人，全程參與了芒果TV的資本化運作。

在《每日財報》看來，坐享湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廉價資源、擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊、匹配戰(zhàn)略需求的掌舵人，這三個因素共同推動了芒果傳媒的快速發(fā)展。

2018年重大重組上市之后，芒果超媒業(yè)績始終保持增長態(tài)勢。2019年是快樂購重組更名芒果超媒后第一個完整財報年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入125.01億，同比增長29.40%，實現(xiàn)歸母凈利潤11.56億，同比增長33.59%；2020年Q1芒果超媒延續(xù)了增勢，實現(xiàn)營收27.27億，同增9.74%，實現(xiàn)歸母凈利潤4.8億，同增14.82%。

把時間拉長來看，芒果超媒近五年收入增長都比較快。根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，營收從2015年的27.98億元增長到2019年的125.01億元，歸母凈利潤從0.95億元增長到11.56億元，其中2017年是公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年。

公司在財報中稱去年廣告收入增長主要是因為公司優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)內(nèi)容供給規(guī)模的提升和會員數(shù)量快速增長，與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展形成了良性互動，以及“全域廣告營銷體系”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放”等因素的正面影響。事實上，芒果TV的植入型廣告頗多，但并未激起較大的反感討論聲音，在《明星大偵探》等節(jié)目中的軟植入型廣告是主流，這種形式顯然先比貼片廣告轉(zhuǎn)化率更高。當(dāng)然，這也考驗芒果TV的招商能力和內(nèi)容植入創(chuàng)意，是芒果系傳統(tǒng)優(yōu)勢的體現(xiàn)。

2019年末，付費會員數(shù)達(dá)1837萬，同比增長70.88%，會員收入同增102%至16.85億。雖然付費用戶增長快速，但和同行相比還有一定的差距，2019年末，愛奇藝、騰訊、芒果TV三家的月活躍用戶分別是6.1億個、5.2億個和1.27億個，芒果TV（芒果超媒旗下視頻app）分別是另外兩家的1/5和1/4，但從付費用戶上看，芒果TV約是另外兩家的1/6，付費率明顯較低，芒果的會員業(yè)務(wù)顯然還在“追趕階段”。

值得一提的是，芒果TV在會員權(quán)益上有著較強(qiáng)的用戶粘性特色設(shè)計，并非單純以免貼片廣告、會員搶先看為賣點，而是有所謂的1+9會員權(quán)益矩陣，通過“會員開放日”、“青春芒果節(jié)”等活動連接線上線下，建立平臺品牌IP，打造會員更獨特、更具“社區(qū)文化價值”的會員權(quán)益。

運營商業(yè)務(wù)指的是向其他平臺提供內(nèi)容后，按用戶付費與運營商進(jìn)行分成獲得的收入。2019年公司運營商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入12.75億，同增33.31%。截至報告期末，IPTV 業(yè)務(wù)覆蓋廣東、福建、浙江等31個省級行政區(qū)域，覆蓋用戶達(dá) 1.48億。

除此之外，芒果超媒內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和媒體零售業(yè)務(wù)的占比分別為31%和16%?！睹咳肇攬蟆纷⒁獾?，去年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入39.02億，同比增長20.12%，毛利率26.80%，同比下滑13.05pct，媒體零售業(yè)務(wù)2019年實現(xiàn)收入20.07億，同增 0.87%，毛利率26.82%，基本與2018年持平。

從資金面的角度來看，芒果超媒的流動性充足，面臨今年疫情的影響，現(xiàn)金流成為一家媒體公司存活的重要抓手，芒果超媒顯然不用為此發(fā)愁。根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，截止去年底，公司的貨幣資金達(dá)到50.64億元，占到了總資產(chǎn)的近30%，而短期借款只有3.5億元，并沒有什么償債壓力。

2017-2020年，芒果超媒5家并購標(biāo)的均有業(yè)績對賭金額，2019年公司順利完成業(yè)績對賭，合計實現(xiàn) 11.17 億，2020年是公司業(yè)績對賭的最后一年，在沒有硬性盈利指標(biāo)約束的背景下，后期公司的盈利可能會發(fā)生一些變故，這一問題需要納入投資者的考慮范圍之內(nèi)。目前來看，公司各條業(yè)務(wù)線均已成形，在沒有重大失誤的前提下，內(nèi)容端和平臺端布局完善的“芒果模式”將有希望保障公司業(yè)績的長期穩(wěn)定發(fā)展。