作者：郭鴻云
2021年對于民宿行業(yè)而言，是充滿挑戰(zhàn)與機遇的一年。
這一年民宿行業(yè)監(jiān)管更趨于標準化，民宿品牌迎來了等級劃分，周邊短途休閑需求激發(fā)高端精品民宿快速成長，鄉(xiāng)村振興也激活企業(yè)布局的另一大新方向。
這一年同樣也是民宿企業(yè)不斷夯實內(nèi)功，調(diào)整戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年。作為民宿市場重要參與者，旅悅集團近日發(fā)布了2022年戰(zhàn)略關(guān)鍵詞——平臺、開放。與品牌加盟不同，這樣的戰(zhàn)略下旅悅會把自身能力進行拆分，以模塊化形式更有針對性地為民宿業(yè)主賦能。
縱觀近兩年旅企戰(zhàn)略，構(gòu)建基于平臺化模式的新生態(tài)成為尋求新業(yè)務(wù)增長點的重要路徑。究其原因，是因為平臺策略下，能夠更好整合企業(yè)資源與能力，容納更多目標客戶群體。因此有觀點認為，當(dāng)企業(yè)自身品牌發(fā)展到一定程度，走向平臺化開放賦能會是必然。
近日，聞旅圍繞旅悅2022年最新戰(zhàn)略與旅悅集團CEO周榮聊了聊，對于為什么會在此時決定開放平臺賦能以及他眼中的2021民宿市場發(fā)展、2022年會有哪些新機會，進行了深入溝通。在他看來，疫情之下旅游行業(yè)雖身處低谷期，卻已暗流涌動，布局疫后新機會，是很多有前瞻性判斷以及資本實力的企業(yè)加速在做的事情，旅悅的戰(zhàn)略調(diào)整，也是為了未來能為民宿市場復(fù)蘇，發(fā)揮更大助力作用。
01
民宿的2021，動蕩中向上生長
2021年依然是受疫情陰影籠罩和影響的一年，對于新任“掌門”周榮來說，接手旅悅這一年面臨的問題都十分難解。不僅僅是需要在局部疫情反復(fù)爆發(fā)的現(xiàn)實情況下維持好公司業(yè)績，而更快找到業(yè)務(wù)突破口引導(dǎo)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型是更大挑戰(zhàn)所在。
7月份南京開始的疫情，致使全國多個省份出現(xiàn)大批景區(qū)關(guān)停的事情，時間基本上貫穿了整個暑期出游旺季，受此影響，很多開在景區(qū)周邊的民宿生意都出現(xiàn)波動，但整體來看，旅悅集團的業(yè)務(wù)還保持著持續(xù)增長。
這主要是高端精品民宿業(yè)務(wù)在2021年得到更加快速的增長。根據(jù)旅悅內(nèi)部數(shù)據(jù)，2021年花筑系列中定位高端的“花筑奢”門店占比從原來的5%上升到10%，價格最高則達到了7000元/間夜。品質(zhì)越高、價格越高的產(chǎn)品，入住率越高成為了疫情以來住宿市場越來越明顯的消費趨勢。
這樣的趨勢從2022年的春節(jié)預(yù)訂數(shù)據(jù)也能看出端倪，據(jù)去哪兒網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日，預(yù)訂在2022年春節(jié)期間入住酒店和民宿的預(yù)訂量和間夜量均比2021年增長了近三倍，也比疫情前增長了五成，越貴的酒店與民宿房型越早被預(yù)訂完。其中獨棟別墅、帶小院的屋子、山景溫泉房型等雖然價格高，但還是一房難求，備受青睞。
周榮表示，疫情帶給住宿市場的改變不僅僅是在企業(yè)端，更明顯的是消費者需求的變化。一方面疫情之下消費者更注重安全和健康，另一方面出境游渠道被迫暫停后有相當(dāng)一部分高端消費客群需求向國內(nèi)市場回流，都使得高端精品民宿產(chǎn)品的需求驟增，也成為疫情之后帶給住宿市場一次新的布局機遇。
“2021年對于旅悅來說最重要的一件事就是修煉內(nèi)功，正如年初旅悅制定戰(zhàn)略關(guān)鍵詞時提到的'聚焦·提速’，我們把對消費者、對業(yè)主的服務(wù)提升以及內(nèi)部流程的優(yōu)化作為重點工作，經(jīng)過一年的努力，不論是在消費者端、業(yè)主端的好評度與滿意度都得到很大提升?！?/span>
這是有數(shù)據(jù)支撐的，攜程平臺上各酒店民宿品牌的綜合評分在4.7分左右，而目前花筑品牌的評分則超過行業(yè)平均分數(shù)線。
之所以能做到這樣的提升，與旅悅堅持在非標產(chǎn)品運營中保持標準化服務(wù)水準的做法關(guān)系密切。據(jù)了解，通過在標準化運營流程上不斷摸索，旅悅已經(jīng)形成了自有的一套準則，并提煉出了10個重要的服務(wù)細則，包括從入住前溝通、前臺接待、離店服務(wù)、客房衛(wèi)生、餐飲服務(wù)、服務(wù)人員儀容儀表等，并設(shè)置了嚴格的監(jiān)督機制，通過監(jiān)督將執(zhí)行落到實處。
值得關(guān)注的是，作為旅悅掌門人，周榮還曾有著另外的身份——攜程集團大住宿首席戰(zhàn)略官，負責(zé)平臺、產(chǎn)品以及大住宿控股公司的管理工作。除聚焦旅悅自身業(yè)務(wù)提升之外，如何利用互聯(lián)網(wǎng)基因，利用大數(shù)據(jù)改進服務(wù)方式也是其在旅悅?cè)温毱陂g關(guān)注的重點方向。
“在大量的走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)主憑著一腔熱情加入到民宿賽道，但卻并不知道民宿該如何經(jīng)營，通過數(shù)智化手段，旅悅希望在2022年以更加靈活的平臺模式，從技術(shù)、運營、內(nèi)容、用戶等多維度幫助業(yè)主更好賦能?！敝軜s如是說。
02
從加盟到開放賦能
旅悅新目標是100%增長
距離上海迪士尼園區(qū)4.5公里，地理位置優(yōu)越，周邊配套齊全，占據(jù)天時地利的花筑·沁源郡舍民宿，在加盟旅悅集團旗下花筑品牌之前深陷銷售業(yè)績平平的窘境，最慘時3個月僅售出17個間夜的客房，作為非酒店運營專業(yè)的業(yè)主找不到癥結(jié)所在，更別提該如何去解決。
“加盟花筑之后，我們發(fā)現(xiàn)核心問題在于盡管這家店地理位置夠好，但在預(yù)訂平臺上的景區(qū)周邊住宿排名3000名開外，消費者根本無法通過景區(qū)住宿需求刷到，沒有流量自然就沒有訂單，業(yè)主意識不到這個問題，只從民宿自身找原因，無法制定出正確且精準的運營提升策略，這樣的民宿經(jīng)營者在業(yè)內(nèi)很常見?！敝軜s舉例。
針對這類業(yè)主，旅悅提供的加盟方案從品牌到運營可以一站式協(xié)助業(yè)主解決。以花筑·沁源郡舍民宿為例，在旅悅集團OTA運營專家接手之后，通過標準化的運營、互聯(lián)網(wǎng)運作思維以及旅悅系統(tǒng)工具的加持，到2021年5月份時OCC已達96%，營業(yè)收入直線上升，翻了20倍。為此，該名運營還收到了來自業(yè)主的錦旗致謝。
而這樣的專業(yè)服務(wù)能力使得旅悅在2021年行業(yè)大環(huán)境不濟的情況下，依然取得了不錯的業(yè)績，用周榮的形容就是有“小成”。從總體數(shù)據(jù)來看，旅悅累計簽約開業(yè)門店超過2000家，旗下花筑民宿與蔚徠、柏納等酒店的入住率與2020年相比也基本相近，但ADR（已出租客房的平均房價）有所提高，去年全年集團及花筑ADR分別同比提高6.16%和5.70%。
這樣的成績也印證了旅悅在“內(nèi)功”修煉上已經(jīng)十分成熟扎實，在此基礎(chǔ)之上，周榮給旅悅制定的下一個目標就是要把賦能的效用發(fā)揮到最大。而方法就是打造一個共享平臺，將旅悅的能力拆分為五大模塊，按照業(yè)主需求為其提供精準服務(wù)。
更進一步理解，拆分后的能力分別包括品牌力、線上運營能力、線下運營能力、內(nèi)容制作能力以及技術(shù)能力，實現(xiàn)模塊化賦能的方式就是通過“線上運營聯(lián)盟”和“悅管家” 智慧酒店管理系統(tǒng)兩大服務(wù)產(chǎn)品。這也將是旅悅2022年的重點戰(zhàn)略方向之一。
在與周榮的對話中聞旅了解到，所謂“線上運營聯(lián)盟”就是一種基于旅悅集團在系統(tǒng)、渠道和數(shù)據(jù)工具上的優(yōu)勢應(yīng)運而生的創(chuàng)新酒店服務(wù)模式。主要依托于旅悅擁有一支來自各個OTA、新媒體渠道的專業(yè)運營團隊，可以清楚掌握每個分銷渠道的玩法與規(guī)則，來幫助業(yè)主制定更有效的運營方案；而旅悅自有的內(nèi)容團隊，則可配合業(yè)主及運營團隊需求，提供專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，幫助有需要的門店從細節(jié)之處實現(xiàn)運營能力的提升。
值得注意的是，旅悅自己研發(fā)的“悅管家”智慧酒店管理系統(tǒng)，可以實現(xiàn)預(yù)訂銷售平臺的多渠道直連，能夠通過攜程端數(shù)據(jù)優(yōu)勢和龐大加盟店的市場數(shù)據(jù)幫助業(yè)主搭建價格體系，各種繁瑣且難搞的營銷活動也可通過平臺一鍵管理，這是輔助“線上運營聯(lián)盟”成效加倍的基礎(chǔ)，也是幫助更多民宿企業(yè)在管理工具上實現(xiàn)升級的新選擇。
經(jīng)歷過疫情“寒冬”的摧殘，民宿市場正在經(jīng)歷洗牌，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在疫情最嚴重的2020年2月，民宿行業(yè)入住間夜量觸底，相較2019年12月，最大下降幅度超過80%。盡管目前整體而言疫情緩和，但未來仍不可言樂觀，如何從困局中走出，對于大部分民宿業(yè)主而言，仍舊挑戰(zhàn)重重。
在這樣的背景之下，民宿業(yè)主花的每一筆錢，都需要看到結(jié)果，用成效來說話，在做加盟選擇時，也會更加謹慎和理智。周榮也明確表示，此時旅悅選擇共享平臺、開放賦能，確實是考慮了部分不愿隨意加盟品牌的業(yè)主合作需求，也是旅悅2022年能以更快速度“跑起來”的關(guān)鍵一步棋。根據(jù)他的目標，在沒有更廣范圍疫情的影響之下，2022年旅悅集團整體希望達到的業(yè)務(wù)增速是100%以上。
03
暗流涌動醞釀新機遇
行業(yè)“抄底”入局正當(dāng)時
作為“十四五”規(guī)劃開局之年，民宿市場也等來一個新機會，因為這一年也是鄉(xiāng)村振興升級的元年，不論是從政策端還是市場布局角度，鄉(xiāng)村民宿都成為值得布局的重點方向。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年包括攜程、同程、途牛、小豬民宿、借宿、木鳥民宿等活躍在市場上的旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域皆有動作。作為同領(lǐng)域“玩家”，旅悅自然也沒有錯失這樣的新機遇，據(jù)了解，旅悅在全國多地已有諸多鄉(xiāng)村民宿項目落地，如云南勐臘縣河邊村、湖南湘西老家寨、山西永濟鸛雀樓度假營地、山西安澤田家莊、江蘇泰州興化唐莊村、北京平谷金海湖鎮(zhèn)等。
據(jù)周榮介紹，旅悅在2021年發(fā)起了“花開鄉(xiāng)筑”鄉(xiāng)村振興行動，其中位于河邊村的重點項目“花筑·河邊瑤族媽媽的客房”已經(jīng)正式上線運營，且在攜程平臺瀏覽數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)均登上城市維度綜合排名榜，在數(shù)百家民宿及酒店中躍居第2名，遠超當(dāng)?shù)馗偁幦ζ骄健?/span>
“花筑布局這一市場最大的優(yōu)勢之一就是門店布局的延展性，有更強的能力深入鄉(xiāng)村毛細血管。眼下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展呈現(xiàn)出品牌化、高端化、差異化、個性化的明顯趨勢，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品面臨轉(zhuǎn)型升級的需求，而這與旅悅目前在做的賦能服務(wù)不謀而合。現(xiàn)階段遠還未到企業(yè)間走向競爭的階段，每家都有自己的優(yōu)勢，越多企業(yè)目光聚焦到鄉(xiāng)村民宿，越有利于激發(fā)市場熱情，早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕偉大目標?！?/span>
他同時也表示，當(dāng)企業(yè)參與者與資本熱情高漲的同時，市場一定會存在虛火，這時候更需要企業(yè)考慮清楚，自己的初心是什么。對于旅悅來說，真正投入做一個項目之前，一定會用大數(shù)據(jù)的方式提前介入，判斷目的地適合做什么，比如適合做親子還是養(yǎng)老，用戶從哪里來，而后才是搭建產(chǎn)品來匹配客群需求。
據(jù)了解，旅悅也在以花筑品牌為核心打造民宿集群，以集群化模式為抓手更深入?yún)⑴c到鄉(xiāng)村振興事業(yè)中去，“一筑一村”項目就是集群化模式下的一種新嘗試。
除鄉(xiāng)村民宿發(fā)展帶來的新機遇，周榮還表示，這場延續(xù)兩年未來還不知會存在多久的疫情帶給民宿市場的另一個機會就是——適合有實力的新玩家抄底入局?！皹I(yè)務(wù)慘淡的表面之下，其實資本的暗流已經(jīng)涌動，很多具有前瞻性、走在前面具備資本實力的機構(gòu)和個人已經(jīng)在積極布局疫情后旅游市場，民宿就是被看好的領(lǐng)域之一?！?nbsp;
在2021年“聚焦提速”的基礎(chǔ)上裝備好“彈藥”、調(diào)整好戰(zhàn)略的旅悅將在2022年講出怎樣一個精彩故事，聞旅也將會在新的一年持續(xù)關(guān)注。
