惠特曼詩意地說過，信心是靈魂的防腐劑。有趣的靈魂因為萬里挑一，因之我們更加追求顏值的千篇一律。而“大師在流浪”，眾生顛倒，迷亂叢生。這個時候，更加需要智慧的光芒照破恐懼和慌亂的黑霧，樹立一座信心的燈塔。
記者｜馮金剛
“從群眾中來，到群眾中去。”話可能過時，不過方法論沒有任何問題。載舟覆舟，汽車行業(yè)也非常明白營收的基礎(chǔ)和源頭在哪里。只是，強勢增長的喧囂過后，“凜冬已至”一地雞毛，才發(fā)現(xiàn)信心忽然沒有了。
十年前場景仿佛重現(xiàn)，何其相似，又何其不同。彼時金融風(fēng)暴刮遍全球，中國汽車行業(yè)風(fēng)雨飄搖。殊不知包括汽車下鄉(xiāng)補貼政策在內(nèi)的幾輪組合拳下來，中國竟然奇跡般地成就了世界第一大體量的市場。十年輪回后，再逢瓶頸，再啟動的“汽車下鄉(xiāng)”還能重新樹立信心否？
時間進入2018年，中國汽車市場延續(xù)了28年的正向增長勢頭戛然而止，各細分市場全線下滑，絕大多數(shù)車企年銷目標未完成……是的，車市在崩盤的邊緣徘徊。于是，為了應(yīng)對市場下行的壓力，為了提振車市消費的信心，闊別車壇十年的“汽車下鄉(xiāng)”政策又重新登上了歷史的大舞臺。
回望2008年，在國家出臺的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，汽車產(chǎn)業(yè)是排在第一位需要振興的產(chǎn)業(yè)，維持汽車消費水平之重要性可見一斑。只是十年煙云，今日的中國車市已然翻天覆地，這一次下鄉(xiāng)還能否力挽狂瀾，還能否尋回對車市的信心，大家都沒底。
“真假”下鄉(xiāng)
早在今年1月8日，國家發(fā)改委副主任寧吉就對外宣稱今年將出臺促進汽車、家電等熱點產(chǎn)品消費的措施，他認為，盡管我國汽車年銷量已經(jīng)接近3000萬輛的規(guī)模，但還是有很大的潛力。受此消息刺激，1月9日汽車股集體大漲，板塊大漲逾2%，市值一日飆升360億。
果不其然，20天后的1月28日，國家發(fā)改委等十部門聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》（簡稱《方案》）。
《方案》的推出，被業(yè)內(nèi)解讀為新一輪“汽車下鄉(xiāng)”政策正式拉開帷幕。然而，盡管新一輪下鄉(xiāng)政策來勢洶洶，但通過本刊記者多番實地探訪，我們發(fā)現(xiàn)里面有不少貓膩。
春節(jié)假期一結(jié)束，一汽-大眾便率先響應(yīng)“汽車下鄉(xiāng)”政策，推出“萬元報廢補貼一成首付購新車”的“汽車下鄉(xiāng)”政策，給予旗下車型2200~12000元不等的報廢補貼。華中地區(qū)的一家一汽-大眾4S店的銷售總監(jiān)表示，“廠家目前沒有下達文件以及任何形式的通知給到經(jīng)銷商，雖然是率先響應(yīng)這個政策的汽車品牌，消費者也沒有來店里咨詢相關(guān)優(yōu)惠，銷售顧問也不會主動推薦。
”由此可見，一汽-大眾的“響應(yīng)”更像是蹭一波熱點增加曝光率，而且還分區(qū)域。
據(jù)一位上海地區(qū)的經(jīng)銷商透露，“上海地區(qū)沒有報廢補貼，只有置換補貼，可能低級別的城市才會有汽車下鄉(xiāng)這個政策?！?/p>
緊接著一汽-大眾之后一天，長安歐尚也宣布實施購車補貼方案?！捌鋵嵑芏嘬嚻笾熬鸵呀?jīng)存在貸款免息、置換補貼這種優(yōu)惠，現(xiàn)在廠家再拿出這個來做文章，相當于沒有額外優(yōu)惠?！睔W尚汽車銷售顧問如是表示。在問到直補是屬于廠家的“優(yōu)惠”時，他說“之前也有，不過不知道以后是不是廠家補貼給經(jīng)銷商。
”面對不斷宣布響應(yīng)國家“汽車下鄉(xiāng)”政策的車企，一位汽車資深從業(yè)人員一語道破了其中的玄機，“基本都是以前的優(yōu)惠力度，但換了種說法，換湯不換藥而已，所謂最高優(yōu)惠其實是各種優(yōu)惠疊加的綜合優(yōu)惠，加上‘最高’這種詞匯，而且不是針對全系車型。
為什么終端的汽車經(jīng)銷商不主動提汽車下鄉(xiāng)政策？其實大家都明白，廠家優(yōu)惠是不可能和經(jīng)銷商優(yōu)惠重疊的。明面上，廠家只會提供置換補貼和貸款補貼，而經(jīng)銷商才是承擔(dān)現(xiàn)金優(yōu)惠的主體。仔細算算每一家車企的單個車型補貼優(yōu)惠，對比相應(yīng)車型的市場終端優(yōu)惠，就可以看出貓膩，車企的下鄉(xiāng)補貼只不過是喊口號蹭熱點做營銷罷了。
另一方面，也有分析師認為，此次重啟汽車下鄉(xiāng)，最重要的目的不是為了刺激銷量，而是為了消化庫存。中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，2019年1月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.9%，環(huán)比下降7.2個百分點，同比下降8.3百分點。雖然庫存壓力在下降，但汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)13個月超出了警戒線。
分析還指出，目前應(yīng)該有超過95%的庫存車都是國五排放標準。如果國六沒有延遲實施，那么這些庫存將很難消化出去，這對車企和經(jīng)銷商無疑會是致命的打擊。如果按照最新的實施時間，今年7月份占全國銷量70%的省份和地區(qū)將切換到“國六”，《方案》的出臺可以順勢讓企業(yè)清掉庫存，將損失降到最低，同時也可為新標準實施后的再上量做好準備。
在這一輪汽車下鄉(xiāng)中，雖然有車企推出專門制定的版本或者對縣鄉(xiāng)一級購買者有資質(zhì)審核，但從大多數(shù)車企的表現(xiàn)來看，無論是以“汽車下鄉(xiāng)”之名，還是打著鼓勵老舊汽車報廢更新、淘汰“國Ⅲ”及以下排放車輛的旗號，都掩蓋不住他們借機降價促銷的意圖。
因此，與其說汽車下鄉(xiāng)是一次政策下的刺激消費政策，不如說它是一場來自車企的“自救”行動，與十年前人人都可以從中獲益不同，這一次則更多要看策略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行去廝殺和搶奪。
下鄉(xiāng)可救市，但不可過于執(zhí)念
2018年車市的嚴寒，讓車企噤若寒蟬。50家同比下跌（占比60.2%），8家無同期對比（占比9.6%），只有25家同比增長（占比30.1%）。所有車企中，11家全年同比跌幅超過了50%。據(jù)已公布銷量目標的26家車企2018年整體銷量情況，能夠達成年銷量目標的車企不足三成。
不僅如此，這次汽車銷量的嚴重下滑直接拉低了國家的消費指數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，2018年社會消費品零售總額增速同比回落1.2個百分點。如果扣除掉汽車類商品，社零增速大概是回落0.4個百分點，而單汽車消費一項就大概造成0.8個百分點增速的落差。
國家發(fā)展改革委綜合司巡視員劉宇南表示，“汽車消費降溫是拉低2018年消費增速的一個主要因素，所以刺激消費要以穩(wěn)汽車消費來托住商品消費‘大頭’?！彼?，此次汽車下鄉(xiāng)不僅僅是為了救市，更重要的是提振市場。
新一輪汽車下鄉(xiāng)政策主要包含六大促進汽車消費舉措，分別是有序推進老舊汽車報廢更新、持續(xù)優(yōu)化新能源汽車補貼結(jié)構(gòu)、促進農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、穩(wěn)步推進放寬皮卡車進城限制范圍、加快繁榮二手車市場與進一步優(yōu)化地方政府機動車管理措施等。
對此，寧吉做出解釋，“支持居民合理消費、綠色消費、升級消費，汽車已經(jīng)從城市進入鄉(xiāng)村，現(xiàn)在制定這個政策鼓勵農(nóng)民的消費?！?/p>
雖然政策“救市心切”，但我們也發(fā)現(xiàn)，與以往不同，本次涉及汽車下鄉(xiāng)的政策不僅未提出任何實質(zhì)性的補貼，還在“補貼”表述的前面加了一個限定——“有條件的地方”。這也意味著，新一輪汽車下鄉(xiāng)政策若真的要實施，也不會再有國家層面的補貼了。
照此分析來看，是不是這次汽車下鄉(xiāng)就沒戲了？非也，市場常有，但要看如何努力。
首先，我們把眼光放長遠一些，汽車市場目前樂觀的大前提仍然是有的。因為根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年我國每千人汽車保有量是170輛左右，這是一個較低的水平，與汽車發(fā)達國家相比差距還十分明顯。美國千人保有量高達800輛，歐洲主要國家和日本也達到了近600輛。
這個保有量落差恰恰反映了我國汽車消費仍有巨大潛力，尤其是包含農(nóng)村在內(nèi)的三四線市場，仍有一定的開發(fā)空間，就看有無本事找到觸發(fā)點將其釋放出來。而汽車下鄉(xiāng)政策其實就含有“觸發(fā)”之初衷，只是這次并沒有國家層面的行動，具體操作事宜都交給了地方政府和企業(yè)手上。
同時我們也要指出，汽車下鄉(xiāng)這一舉措著實為提振中國車市做出了難以磨滅的貢獻，但它畢竟是非市場化的一種行為，帶有明顯的政策驅(qū)動意味，所以其透支消費的后遺癥也不可小覷。
就像上次下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的2011~2012年，我國汽車銷量增速出現(xiàn)大幅度下滑，分別僅為2.5%、4.3%。此后直到2017年，僅2013年（13.9%）和2016年（13.7%）兩個年份，同比增速超過了10%。到了2018年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%，出現(xiàn)了1990年以來首次年度下滑。
是的，車市或許已經(jīng)見頂。從2009年到2019年，十年之間，我國汽車產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)從1000萬輛級攀升至將近3000萬輛級。上世紀90年代以來，將近30年時間，特別是進入新世紀以來，中國汽車市場就沒有出現(xiàn)過下降，只是期間有幾年增速下調(diào)。
幾乎可以確定的是，車市發(fā)展至今，已不再處于高速成長期了。今后，人們或許應(yīng)該習(xí)慣汽車市場微增長或者負增長的局面。中國的汽車企業(yè)過慣了高速、穩(wěn)定增長的日子，缺乏過緊日子的思想準備，在市場開拓方面也需要用些真功夫了。
下鄉(xiāng)怎么“下”？
農(nóng)業(yè)，在中國歷史上扮演著舉足輕重的地位。華夏作為農(nóng)業(yè)大國，曾經(jīng)輝煌的農(nóng)耕文明精髓流傳到現(xiàn)在，就是農(nóng)本思想，它有兩個含義：第一，農(nóng)業(yè)是治國安邦的根本大計；第二，相較工商等其它行業(yè)，農(nóng)業(yè)的重要性居于第一位。
“洪范八，食為政首?！蔽覈钤绲霓r(nóng)本思想被記錄于《書·洪范》一書中，后來在《管子》中，農(nóng)本思想被更加全面地進行了論證。《管子》認為，農(nóng)業(yè)不僅在經(jīng)濟上是國富民足的根本，政治上是長治久安的根本，而且在軍事上也是戰(zhàn)勝守固的根本。
而作為農(nóng)業(yè)的實施主體，農(nóng)村也被寫進了國家行政綱領(lǐng)，并成為最小的行政單位。古代并沒有農(nóng)村一說，直到1959年，毛主席提出“農(nóng)村是個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的?！比缃?，國家對農(nóng)村的關(guān)懷與問切絲毫沒有改變，農(nóng)村地區(qū)是提振經(jīng)濟信心的重要福地。
為了刺激消費與推動經(jīng)濟發(fā)展，進入21世紀以來我國先后頒布了家電下鄉(xiāng)與汽車下鄉(xiāng)等政策。通過這一系列“下鄉(xiāng)”政策，農(nóng)民的消費習(xí)慣有了較大的改變，生活水平得到了進一步改觀，更重要的是經(jīng)濟面貌也迎來了短時的改善。
回顧上一次汽車下鄉(xiāng)，彼時中國人均GDP剛剛邁上了4500美元（2010年），汽車消費開始普及進入家庭，國家支持農(nóng)民購買農(nóng)用汽車，配合購置稅優(yōu)惠政策，“對購買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補貼，解決農(nóng)民的基本交通出行問題。
”而2019年新一輪“汽車下鄉(xiāng)”，中國人均GDP將站上1萬美元，汽車市場開始進入普及后期，消費格局已從“增量擴張”向“存量更新”轉(zhuǎn)變，主力市場從一、二線城市逐步轉(zhuǎn)移到三、四線城市及廣大農(nóng)村，大部分農(nóng)村家庭已有了第一輛小汽車。因此，新一輪“汽車下鄉(xiāng)”不僅是普及汽車使用，還要提升駕駛品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量。
同時，家電下鄉(xiāng)的經(jīng)驗教訓(xùn)證明，汽車下鄉(xiāng)要解決好幾個問題：開發(fā)適合農(nóng)村使用的產(chǎn)品；開辟適合農(nóng)村市場的銷售渠道；加強售后服務(wù)。農(nóng)村市場還是以運輸車輛和多用途車輛為主，價格上要相對低廉，性能要可靠，能夠適應(yīng)農(nóng)村路面，還要節(jié)能環(huán)保。在銷售渠道方面，現(xiàn)在的4S店模式不適合分散、購買力較低的農(nóng)村市場，需要改革現(xiàn)有的銷售模式。
在消費升級的大趨勢下，消費者對于汽車品質(zhì)的要求，也在悄然發(fā)生著變化。十年前大多數(shù)消費者對于汽車品質(zhì)的概念，主要集中于小毛病多不多、可靠性等客觀指標上，如今消費者對于品質(zhì)的定義，除了原有的客觀指標，還增加了外部造型、內(nèi)飾設(shè)計、乘坐舒適感、售后服務(wù)等諸多主觀體驗的指標，是一種涵蓋客觀質(zhì)量與主觀體驗的綜合質(zhì)感。
隨著用戶消費理念升級，中國汽車市場的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生深刻變化——只有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場紅海中生存下來。機會只留給準備充分的人，當汽車下鄉(xiāng)升級到2.0時代，唯有創(chuàng)新求變者才能享受到最新的政策紅利。
有學(xué)者指出，要改變以前汽車下鄉(xiāng)“下”的多是低端產(chǎn)品的主觀偏見，把真正品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品送到農(nóng)民手中，同時將新能源汽車明確納入汽車下鄉(xiāng)范圍內(nèi)，推動龐大的低速電動車消費群體轉(zhuǎn)化為正規(guī)的電動汽車用戶。還要重視售后服務(wù)，解決農(nóng)村汽車消費三包不到位、召回被遺忘、養(yǎng)車花錢多等問題。
因此，在具體的政策實施中，汽車下鄉(xiāng)要將農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品銷售給農(nóng)民，不要讓落后產(chǎn)能搭上汽車下鄉(xiāng)的便車，這樣只會維持傳統(tǒng)汽車企業(yè)的短暫虛假繁榮，還會影響汽車行業(yè)去產(chǎn)能效果，應(yīng)該退出的產(chǎn)能難以徹底退出。
可以這樣說，什么時候汽車下鄉(xiāng)政策不再局限于救市、穩(wěn)市等短期功利訴求，而是真正看重農(nóng)村市場，真正為農(nóng)民謀福利，這才算是“下對鄉(xiāng)”了，也才能深耕農(nóng)村市場，使之成為中國車市增長的重要保證。
本文節(jié)選自《汽車公社》雜志4月刊封面故事。
