前不久，一汽豐田公布了2020年全年銷量，年銷量80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額4.3%，完成既定目標(biāo)的105%。2020年的疫情，是任何行業(yè)都逃不開(kāi)的話題，加上近些年中國(guó)車市整體下行，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，其挑戰(zhàn)自然是空前的。不過(guò)，對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，“穩(wěn)漲”卻是意料之中的事情。本期話題，我們就來(lái)聊一聊這“穩(wěn)漲”背后的故事。
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“鐵三角”漸入佳境
一汽豐田能夠完成年銷量80萬(wàn)輛，離不開(kāi)旗下三款主力車型的貢獻(xiàn)?？_拉，2020年國(guó)內(nèi)全年銷量達(dá)到了357,165輛，占到了總銷量的45%左右，平均每個(gè)月將近3萬(wàn)輛的成績(jī)，是名副其實(shí)的熱門(mén)車型。熟悉卡羅拉的朋友也一定會(huì)知道，卡羅拉是被載入吉尼斯世界紀(jì)錄的全球最暢銷車型，目前全球累計(jì)銷量已突破4900萬(wàn)輛，而且這一數(shù)據(jù)每年都在不斷刷新。按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，恐怕也是“后無(wú)來(lái)者”了。在SUV領(lǐng)域，作為全球最暢銷的SUV車型，RAV4在2020年國(guó)內(nèi)全年銷量為173,383輛，平均月銷量突破了1.4萬(wàn)輛。RAV4所在的20萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，除了傳統(tǒng)合資品牌緊湊型SUV，還有自主高端品牌的旗艦SUV，甚至豪華品牌入門(mén)級(jí)SUV，尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠持續(xù)保持月銷過(guò)萬(wàn)，已經(jīng)是非常了不起的成績(jī)了。
令人驚喜和意外的是，作為一汽豐田乃至整個(gè)豐田品牌在中國(guó)的旗艦轎車，亞洲龍?jiān)?020年交出了110,814輛的成績(jī)，尤其是年底的兩個(gè)月，連續(xù)月銷過(guò)萬(wàn)，已經(jīng)成為了一汽豐田品牌旗下第三款“走量車型”。汽車圈很多年前就有“得中型車市場(chǎng)，得天下”的說(shuō)法。合資品牌的中型車市場(chǎng)，隨著豪華品牌入門(mén)級(jí)中型轎車的不斷下探，整體市場(chǎng)的壓力自然是不言而喻的。比起卡羅拉和RAV4，亞洲龍對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是“比較新”的車型，能夠有這樣的成績(jī)，的確可圈可點(diǎn)。
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產(chǎn)品的定位和實(shí)力
要說(shuō)卡羅拉、RAV4、亞洲龍有什么共同點(diǎn)，我們認(rèn)為首先是在定位方面的，這三款車型的定位都非常清晰，并不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，就連外觀設(shè)計(jì)方面，都是有著自己獨(dú)特的風(fēng)格?？_拉，是緊湊型轎車，是最大的家用轎車市場(chǎng)。RAV4，是緊湊型SUV，是SUV市場(chǎng)的主力消費(fèi)市場(chǎng)。亞洲龍，是中型轎車，也是市場(chǎng)的主力。三款“走量”車型，都是在主流市場(chǎng)不斷耕耘迭代。由此可見(jiàn)，了解市場(chǎng)的主流需求，才是車型“走量”的關(guān)鍵。當(dāng)然，在日益浮躁的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不是所有品牌都有著豐田這樣的好資源，更多的是市場(chǎng)的追趕者。在追趕的時(shí)候，難免就會(huì)劍走偏鋒，把有限的資源投入到了一些過(guò)于細(xì)分的領(lǐng)域，反而不去重視主流市場(chǎng)。這樣的細(xì)分領(lǐng)域，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生一定的效果，但能否持續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓潮流變成主流，這里面難度是巨大的，失敗的例子更是數(shù)不勝數(shù)。在我們看來(lái)，盲目追趕潮流是“短視”的行為，只有找準(zhǔn)有價(jià)值的市場(chǎng)，持續(xù)制造出有價(jià)值的產(chǎn)品，才能贏得“大市場(chǎng)”。這也就是潮流和經(jīng)典的區(qū)別，潮流可能是“一陣風(fēng)”，但經(jīng)典則“不會(huì)過(guò)時(shí)”。
卡羅拉是全球最暢銷車型，RAV4是全球最暢銷SUV，就這兩款車型來(lái)說(shuō)，并不是“網(wǎng)紅”，而是“常青樹(shù)”?！熬W(wǎng)紅”有可能是一時(shí)很紅，禁不起時(shí)間的考驗(yàn)，而“常青樹(shù)”則是一直狀態(tài)很好，并始終能夠出現(xiàn)在大家的視野之中。近年來(lái)，豐田將TNGA架構(gòu)陸續(xù)落實(shí)到了旗下各款主力車型之上，一汽豐田“走量”的這三款車型，也都采用了TNGA架構(gòu)。TNGA架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，首先是安全方面，TNGA能夠在主被動(dòng)安全方面做到同級(jí)別同價(jià)位更加領(lǐng)先，并且主要安全配置都進(jìn)行標(biāo)配。這個(gè)，就算是不懂配置的人，只要拿一汽豐田車型的配置表和競(jìng)品對(duì)比一下也就能發(fā)現(xiàn)了，卡羅拉都已經(jīng)標(biāo)配8個(gè)氣囊，還有膝部氣囊了，國(guó)產(chǎn)的奔馳、寶馬都未必有，內(nèi)行人自然就明白了。這膝部氣囊，是北美法規(guī)強(qiáng)制配備的安全配置，為啥國(guó)產(chǎn)的奔馳、寶馬都不給配置，成年人應(yīng)該都能想明白。
TNGA另外的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是可以給車型帶來(lái)更好的駕乘體驗(yàn)，也可以說(shuō)是“操控感”。汽車談“操控感”，這是一門(mén)玄學(xué)，我也不想提那些千篇一律的駕駛感受，因?yàn)轳{駛感受這種東西，都是因人而異的。絕大多數(shù)的人，尤其是女性車主，對(duì)于“操控感”是沒(méi)有太多直觀感受的。豐田TNGA的“操控感”，并不是主觀臆想的，一般只在性能車上出現(xiàn)的雙叉臂后懸架，都出現(xiàn)在了豐田TNGA車型上了，這樣的硬件提升，才是實(shí)力的體現(xiàn)。▼
豐田的“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”
近些年來(lái)，我們可以看到很多汽車品牌出現(xiàn)了“過(guò)山車式”的表現(xiàn)。就拿合資品牌為例，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安福特等，他們中的一些品牌，甚至達(dá)到過(guò)年銷過(guò)百萬(wàn)的成績(jī)，這在中國(guó)的現(xiàn)代工業(yè)史上都是非常出色的成績(jī)。無(wú)奈，這樣的好日子已經(jīng)成為往事，如今銷量連年下滑。這里面因素自然有很多，有產(chǎn)品的、有管理的、有營(yíng)銷的，也有競(jìng)品的。而一汽豐田這些年整體的銷量是穩(wěn)步上升的，在汽車市場(chǎng)整體往下行的時(shí)候，一汽豐田還是依然保持著自己固有的節(jié)奏。不得不說(shuō)，中國(guó)汽車市場(chǎng)有過(guò)一個(gè)連續(xù)高速增長(zhǎng)的時(shí)期。很多汽車企業(yè)就開(kāi)始“大步向前”，市場(chǎng)火什么就做什么，國(guó)家補(bǔ)貼什么就造什么。我們也看到了，像“知豆”汽車這樣，連安全氣囊都不配備的電動(dòng)車能堂而皇之騙取國(guó)家補(bǔ)貼，最后倒閉了。當(dāng)初“玩命造SUV”的中國(guó)品牌，如今還有多少車型能“走量”，這些都屬于中國(guó)汽車市場(chǎng)上的亂象，隨著時(shí)間推移，都將成為過(guò)往云煙。縱觀近十年，我們可以梳理出一汽豐田在中國(guó)清晰的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。尤其是從傳統(tǒng)汽油車型轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力車型這一戰(zhàn)略中，一汽豐田給出了教科書(shū)式的示范?；蛟S，現(xiàn)在很少有人會(huì)聯(lián)想到，一汽豐田第一款導(dǎo)入中國(guó)的混合動(dòng)力車型是普銳斯，開(kāi)啟了中國(guó)的混動(dòng)時(shí)代。隨著整個(gè)混動(dòng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)化率的不斷提高，當(dāng)上一代卡羅拉推向市場(chǎng)的時(shí)候，混合動(dòng)力版本的卡羅拉可以實(shí)現(xiàn)與同排量汽油車型價(jià)格持平，這就對(duì)傳統(tǒng)汽油車市場(chǎng)很有殺傷力了。
無(wú)論是卡羅拉、RAV4，還是亞洲龍，他們銷量很大的一部分都是來(lái)自于混合動(dòng)力車型。當(dāng)初很多人還在擔(dān)心電池各種問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移，如今已經(jīng)受到了市場(chǎng)充分的認(rèn)可。這樣的認(rèn)可，在雷克薩斯相關(guān)的混合動(dòng)力車型上也有所體現(xiàn)，其實(shí)技術(shù)層面上都是一樣，這技術(shù)而且是有壁壘的，更符合當(dāng)下節(jié)能減排的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，我們也可以看到一些合資品牌也在布局混合動(dòng)力市場(chǎng)，推出了相關(guān)的車型，其中PHEV插電混動(dòng)的居多，這些車型還是需要依賴充電，和豐田主力走量的混合動(dòng)力還是存在本質(zhì)上的差別。這混合動(dòng)力的市場(chǎng)，其他品牌想要再介入，想要“后發(fā)制人”，卻發(fā)現(xiàn)到處都是“技術(shù)壁壘”，這就是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，只能眼睜睜地放棄這部分市場(chǎng)。由此，我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不光是中國(guó)的造車新勢(shì)力，哪怕是特斯拉、大眾汽車，都在全力布局純電動(dòng)車市場(chǎng)。與其說(shuō)是這些品牌已經(jīng)放棄了混合動(dòng)力市場(chǎng)，還不如說(shuō)，他們只能被迫去準(zhǔn)備好未來(lái)的戰(zhàn)斗。畢竟，未來(lái)的汽車市場(chǎng)，純電動(dòng)是趨勢(shì)，不提前布局，到時(shí)候再落后，就很難再趕得上了。無(wú)論是從資本層面，還是企業(yè)發(fā)展層面，能夠是布局純電動(dòng)車市場(chǎng)，這思路肯定是沒(méi)錯(cuò)，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也是空前的。
日本企業(yè)堅(jiān)持改善已經(jīng)成為了業(yè)界的一種共識(shí)，“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”是一汽豐田一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)，相信一汽豐田也一定有著自己的規(guī)劃。時(shí)間也一次又一次證明，真正有實(shí)力的強(qiáng)者，并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)追求利益得失，而是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，這也是能夠在逆境中不斷成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)法則，最終實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，當(dāng)然也是意料之中。▼
“10分滿意”后的回報(bào)
如果你在4S店買(mǎi)過(guò)一汽豐田的車型，無(wú)論是銷售，還是售后環(huán)節(jié)，都會(huì)被要求回訪“打10分”的提示，這樣的滿意度回訪環(huán)節(jié)，在品牌創(chuàng)立之初就有。當(dāng)然，出現(xiàn)客戶出現(xiàn)不滿意的過(guò)程中，從4S店接到“不滿意”開(kāi)始，都會(huì)在第一時(shí)間積極處理，并不斷改善問(wèn)題，讓客戶感到滿意。在這一點(diǎn)上，這些年關(guān)于一汽豐田的投訴極少會(huì)出現(xiàn)在社會(huì)新聞上，更不會(huì)出現(xiàn)像“西安奔馳女司機(jī)”爬上引擎蓋維權(quán)的故事。在一汽豐田公布年銷售量的同時(shí)，我們也得到了一個(gè)新的數(shù)據(jù)，一汽豐田經(jīng)銷店的盈利比例高達(dá)91%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的領(lǐng)先水平。這樣的數(shù)據(jù)，在整體車市下行的情況下，是非常不容易的。關(guān)于經(jīng)銷店的盈利，售前和售后都有盈利是最理想的狀態(tài)，而目前一汽豐田就是這樣的品牌，并不需要打惡性的價(jià)格戰(zhàn)，還可以維持銷量穩(wěn)步上漲和品牌形象。畢竟，車是需要經(jīng)銷店賣出去的，經(jīng)銷店就是渠道，經(jīng)銷店盈利能力提高了，品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去的2020年，要說(shuō)一汽豐田有什么特別讓我印象深刻的營(yíng)銷活動(dòng)，我想說(shuō)，“并沒(méi)有！”這對(duì)于汽車行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)印象中，只要把營(yíng)銷做好，就能受到大家的關(guān)注，關(guān)注的人多了，相關(guān)的車型熱度自然就高了，對(duì)于銷量也是有很大的幫助。而一汽豐田的熱門(mén)車型，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期迭代，以卡羅拉為例，已經(jīng)是第12代車型，能夠成為全球最暢銷車型，也是常年累月的成果。
試想一下，如果有一個(gè)產(chǎn)品，能夠持續(xù)提供超越用戶期待的體驗(yàn)，并能夠不斷改善，這樣的產(chǎn)品顯然是有市場(chǎng)價(jià)值的。中國(guó)也有一句老話說(shuō)得好，“金杯銀杯，不如老百姓的口碑?！彪S著時(shí)間的推移，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)也從“懵懂”到“認(rèn)知”，對(duì)于汽車的使用也有了自己直觀的體驗(yàn)。從新車銷售、售后保養(yǎng)、維修、續(xù)保、二手車置換等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一次用車經(jīng)驗(yàn)的寶貴積累。一汽豐田的口碑也就是隨著消費(fèi)者的認(rèn)可不斷建立起來(lái)，真正讓用戶從滿意，到感動(dòng)，再到忠誠(chéng)，這也是豐田品牌的服務(wù)理念，也是“10分滿意”后的回報(bào)。由此可見(jiàn)，真正強(qiáng)大的品牌，其實(shí)并不需要過(guò)度的包裝營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)擺在那兒，相信理性的消費(fèi)者都能看懂的。如果暫時(shí)還沒(méi)看懂也沒(méi)關(guān)系，時(shí)間自然會(huì)告訴你答案。▼
寫(xiě)在最后
2021年已經(jīng)到來(lái)，截止發(fā)稿前，一汽豐田已經(jīng)發(fā)布了2021款卡羅拉車型，新款卡羅拉將會(huì)導(dǎo)入全新1.5L自然吸氣車型，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品序列，為消費(fèi)者提供更多的選擇。與此同時(shí)，在去年廣州車展發(fā)布全新A+級(jí)轎車ALLION，也將在3月份正式上市。在SUV方面，RAV4榮放PHEV車型、奕澤IZOA混動(dòng)版也將相繼登場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的是，一汽豐田在完善原本優(yōu)勢(shì)車型產(chǎn)品序列的同時(shí)，更在一些細(xì)分市場(chǎng)完成了進(jìn)一步滲透。在逆境中“穩(wěn)漲”，注定不是一朝一夕的功夫，也不是透支品牌價(jià)值的短視行為。反觀中國(guó)汽車市場(chǎng)的某些品牌，在取得一些小成績(jī)的時(shí)候，就開(kāi)始歌功頌德、好大喜功、沾沾自喜。企業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，無(wú)法去正視面對(duì)，消費(fèi)者的聲音也不愿意去聆聽(tīng)，產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)也鮮有提高，最終錯(cuò)過(guò)了最佳積累和沉淀的機(jī)會(huì)。如今，已經(jīng)過(guò)了那個(gè)“躺贏”的時(shí)代，未來(lái)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)越發(fā)明顯，強(qiáng)者注定能擁有更好的資源和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，而屬于一汽豐田“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。（文/邱小鋮）
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