見慣了風浪的TikTok，總能在危急關頭找到新轉(zhuǎn)機。這一邊剛被迫撤出印尼電商市場，那一邊同樣一波三折的美國TikTok Shop業(yè)務終于站穩(wěn)腳跟。
根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國站單日交易額突破1000萬美元，此時距離其官宣上線僅過去一個多月的時間。另有消息稱，TikTok Shop今年的目標是在美國沖刺50億美元的GMV，且努力抓住年底的幾個購物旺季。
TikTok入駐美國多年，一直想把電商業(yè)務做大做強，卻始終差一口氣?；I備多時才成功推出的TikTok Shop，則被寄予最高期望?，F(xiàn)在開了個好頭，TikTok Shop之后能不能一鼓作氣，實現(xiàn)TikTok的電商王國夢想呢？
這除了要考驗TikTok自己的實力外，還得看幾個競爭對手如何應對。
（圖片來自Pexels）
TikTok Shop如今在美國每走一步都相當謹慎，不再一味高舉高打。和兩年前相比，最大的改變是更重視商家的作用，不再單純依賴達人帶貨。
今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，一開始只向定向邀請的商家開放。在上線前，TikTok已花了很長時間篩選商家，并分批向用戶開放商城入口進行預熱。根據(jù)Kalodata的統(tǒng)計，TikTok Shop小店數(shù)量的增長在7-8月達到巔峰，上線前累計達到20萬，目前已突破25萬。
對比之下，去年在美國發(fā)力推廣電商業(yè)務時，TikTok還是把大部分資源用來補貼帶貨達人、用戶，以及引入更多網(wǎng)紅品牌。直到下半年，直播帶貨GMV仍萎靡不振，帶貨主播也開始抱怨薪資過低陸續(xù)退出或減少開播時間，TikTok才意識到應該改變戰(zhàn)略，并暫緩了在美國的擴張計劃。
具體到TikTok Shop的商家管理規(guī)則，也明顯變得更有針對性。比如針對不同規(guī)模、不同經(jīng)營方式的商家，平臺也提供了截然不同的入駐形式。其中，跨境商家嚴格區(qū)分規(guī)模，品牌商家為邀請入駐，沒有開放招商入口，小店則限制在少數(shù)幾個類目，針對美國本土商家的限制則要更寬松一些。
制定這些規(guī)則的初衷，其實不難理解。如果準入門檻放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；針對不同的垂類、不同規(guī)模的商家，有必要動態(tài)調(diào)整支持力度和限制規(guī)則。除此之外，TikTok在今年早些時候上線的“全托管”模式，也顯著減輕了跨境商家、個人小店的運營成本。
而從近期的表現(xiàn)來看，這一系列改變卓有成效。
上線首周，全平臺GMV就突破千萬美元，并在隨后幾周保持高速增長。截止10月29日當周，隨著“黑五”購物旺季的到來，平臺GMV飆升至6120萬美元，環(huán)比增長131%，日均GMV更是翻了兩倍。
從細分垂類來看，也許是因為用戶群體有大量重疊，也可能和平臺的招商策略有關系，TikTok Shop和抖音電商一樣，都靠美妝個護、時尚服飾、運動戶外、日用百貨、家居家裝等品類打江山。以最新一期統(tǒng)計為例，美妝個護小店的GMV規(guī)模位居首位，戶外互動則首次躋身TOP 5，增速最為驚人。
從品牌銷量的角度看，大牌商家仍占據(jù)主導地位，美國本土品牌和跨境品牌可謂平分秋色。而得益于平臺的資源傾斜，一批頗具潛力的“TikTok品牌”已經(jīng)悄悄生根發(fā)芽。
其中，美妝個護垂類的頭部多為本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200萬美元GMV，平臺熱銷商品TOP 10榜單中獨占三席；做辦公家具的Sweet Furniture，截止上周總銷量接近4萬件，總GMV預計超過260萬美元，也是唯一進入全平臺GMV TOP 10榜單的家具家居小店。
毫無疑問，TikTok Shop這次在美國取得完美的開門紅，一掃之前幾年的頹勢。然而，鋒芒過露必招妒——TikTok Shop身后還有一堆敵手虎視眈眈，都想吃下美國這塊肥肉。
在TikTok之外，如今的美國電商界還活躍著兩股來自中國的力量：明星獨角獸SHEIN，以及拼多多旗下跨境電商排頭兵Temu。
今年上半年，SHEIN在美國動作頻繁。一邊試水線下店、快閃店，一邊開始探索自營+平臺雙模式和托管業(yè)務，希望吸引更多商家進駐，擴充品類及商品SKU。不過現(xiàn)在SHEIN似乎想清楚了，想擴大影響力，還是得發(fā)揮自己的優(yōu)勢——供應鏈。
表面上看，SHEIN近期的重點工作是買買買：繼今年9月拿下快時尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股權后，近日又被爆將收購英國Frasers Group旗下的快時尚品牌Missguided，不過該消息暫時還沒得到雙方確認。值得一提的是，SHEIN在北美試水的“店中店”模式，正是和Forever 21合作。
但想深一層，SHEIN收購這些品牌后，合作都回歸到供應鏈環(huán)節(jié)：通過自家的供應鏈為Forever 21、Missguided甚至它們母公司旗下其他品牌設計、生產(chǎn)服裝，繼而擴大供應鏈的規(guī)模、行業(yè)影響力。
可以說，SHEIN已經(jīng)不滿足于稱霸一方了，現(xiàn)在更想成為新規(guī)則的制定者，將自己的影響力滲透到整個行業(yè)——這和當初阿里、京東在國內(nèi)電商行業(yè)的做法一樣。
而SHEIN引以為傲的柔性供應鏈，有周轉(zhuǎn)快、庫存率低、迭代快、成本可控等諸多優(yōu)點。尤其是低至個位數(shù)的庫存率，僅為傳統(tǒng)零售商的三分之一左右，對快時尚品牌吸引力巨大。一旦計劃成功，SHEIN就會牢牢拿捏各路快時尚品牌，也相當于掐住其他競爭對手的生命線。
Temu此前遵循四處出擊的策略，密鑼緊鼓登陸歐洲、東南亞、日韓等市場，并未重點關注美國。
但數(shù)據(jù)不會騙人，美國仍是Temu最重要的站點。按照data.ai的統(tǒng)計，其在美國、加拿大和法國三大市場的下載量占比合計超過50%。彭博統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，今年9月Temu在美國的銷量大幅增長，目前已達到SHEIN的近兩倍。
在此背景下，Temu必然要盡最大努力，守住在美國市場的優(yōu)勢。
（圖片來自彭博）
和SHEIN 、TikTok有一點相似的是，Temu也把優(yōu)質(zhì)商家視作最重要的資源，將爭奪商家視為核心戰(zhàn)略。作為跨境平臺，早早向美國本土商家開放進駐，就已釋放出極大善意。對比另外兩個競品，Temu的準入門檻定得最低、給予的流量補貼也最大方，確實對部分以量取勝的商家很有吸引力。
現(xiàn)如今，TikTok也加入了戰(zhàn)局，這場商家爭奪戰(zhàn)的走勢變得更加撲朔迷離，誰都沒有必勝把握。而且別忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美國大肆擴張，肯定會和本土電商巨頭產(chǎn)生摩擦——尤其是亞馬遜。
過江龍斗地頭蛇，想贏可太難了。
中國三大電商平臺和亞馬遜雖說還沒有全面開戰(zhàn)，暗地里的小摩擦可是層出不窮。
今年6月，TikTok被爆和美國倉庫建立合作關系，提高物流時效，并將亞馬遜視作對標對象。Temu上半年也在籌備建立海外倉，7月被爆向美國本土商家開放進駐時，也威脅到了亞馬遜的商家資源。
SHEIN向平臺模式轉(zhuǎn)型、擴充全品類商品，同樣被視為對亞馬遜的正面挑釁。其后續(xù)推出的“希有引力”百萬賣家計劃，也確實吸引到不少亞馬遜商家進駐。根據(jù)Marketplace Pulse的統(tǒng)計，SHEIN開放第三方商家進駐頭兩個月涌進的數(shù)千家商家中，大部分都在亞馬遜開店，包括Juvo Plus這樣的頭部品牌。
激戰(zhàn)正酣的“黑五”購物季，則是各方勢力大會戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
早在去年“黑五”期間，Temu就通過秒殺活動和首單7折等優(yōu)惠沖上iOS下載榜榜首，也硬生生從亞馬遜和線下零售商那里搶走不少份額。低價，是Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是對亞馬遜最有殺傷力的武器。去年“黑五”，亞馬遜就因為性價比吃了不少虧，今年絕對不能容忍自己再次馬失前蹄。
TikTok雖然沒有趕上去年的“黑五”大戰(zhàn)，但也在全球各個站點推出“年末大促季”，通過直播間、短視頻為商家引流。今年TikTok Shop來勢洶洶，相信肯定不會錯過這場大戰(zhàn)。
那么亞馬遜的統(tǒng)治地位，真的受到挑戰(zhàn)了嗎？
不能說沒有，只是影響還不大。截至目前，亞馬遜仍占據(jù)美國電商市場近40%的份額，和TikTok、SHEIN、Temu大舉進軍之前比也只有2%-5%的微幅震蕩，完全在可控范圍內(nèi)。亞馬遜的商家數(shù)量、商品品類和倉儲物流優(yōu)勢，也是這幾個對手無法媲美的。
不過亞馬遜的挑戰(zhàn)也不止來自競爭對手，還來自站內(nèi)的商家。
去年“黑五”前夕，亞馬遜的騷操作就傷了不少中小商家的心。平臺在大促前作出多項調(diào)整，包括上調(diào)物流費用和暫停第三方品牌授權。其中，單件商品配送費平均提高了0.22美元，庫存管理、棄置商品處理費用也有提升。這些行為都被認為是對中小商家不利，因為其商品周轉(zhuǎn)難度更大，更容易造成庫存積壓。
TikTok、Temu和SHEIN都在大力爭奪商家并補強售后物流的短板，就是看準了商家對亞馬遜的不滿，想撬走更多資源。
用內(nèi)憂外患來形容如今的亞馬遜，可能有些嚴重，但也絕不是危言聳聽。也許是霸主位置坐得太久、太穩(wěn)，以至于亞馬遜習慣了隨自己的心意更改游戲規(guī)則，也吃準了商家離不開自己，變得越來越傲慢。但現(xiàn)在世道變了，對手多了，商家的選擇也多了，亞馬遜如果還是按之前那套方式經(jīng)營，遭遇的阻力只會越來越大。
改變已迫在眉睫。否則，雅虎等互聯(lián)網(wǎng)霸主的傾覆案例還歷歷在目，誰敢講自己不會成為下一個呢？
