度過(guò)2016綜藝井噴之年的網(wǎng)綜，在2017年還將繼續(xù)呈現(xiàn)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的姿態(tài)，偽裝成內(nèi)容的廣告，同樣借勢(shì)混得風(fēng)生水起。
而當(dāng)“網(wǎng)綜”和“廣告”兩個(gè)關(guān)鍵詞并列在一起時(shí)，就不得不提起《奇葩說(shuō)》這個(gè)節(jié)目。
這個(gè)把“花式口播廣告”玩上了天的奇葩節(jié)目，已經(jīng)走過(guò)了三季，第四季《奇葩說(shuō)》的預(yù)選賽——《奇葩大會(huì)》最近又將廣告植入玩出了新高度。
比如，馬東化身為肯德基上校，為金主肯德基現(xiàn)身打廣告。
不來(lái)一桶全家桶，怎么好意思說(shuō)是馬東東的鐵桿粉絲？
給力的網(wǎng)友
比如，把為梁朝偉量身定做的“一面成熟，一面天真；一面科技，一面藝術(shù)”的 slogan，改成了朗朗上口的“正面帥，反面帥，反正都好帥”。
這才是真的話(huà)糙理不糙，一語(yǔ)雙關(guān)的slogan，五分好評(píng)！
再比如，一直強(qiáng)調(diào)要對(duì)自己好一點(diǎn)，以“你值得擁有”為訴求的巴黎歐萊雅，“腦子進(jìn)水，不如臉上補(bǔ)水”的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)直沒(méi)毛病。
莫名有一種“有理有據(jù)，難以辯駁”的真理即視感。
不得不說(shuō)，向金主爸爸致以最高的敬意這事兒，對(duì)于帶領(lǐng)《奇葩說(shuō)》走過(guò)三季的老司機(jī)馬東來(lái)說(shuō)，顯然駕輕就熟。開(kāi)啟“花式口播廣告”先河的《奇葩說(shuō)》，冠名費(fèi)從第一季5000萬(wàn)到第三季的3億元，兩年不到的時(shí)間里翻兩翻；從《奇葩說(shuō)》到《飯局的誘惑》再到《奇葩大會(huì)》，一部部叫好又叫座的網(wǎng)綜，讓馬東和他的米未傳媒被譽(yù)為“最懂年輕人的網(wǎng)綜團(tuán)隊(duì)”。
“要把廣告做成有觀看價(jià)值的內(nèi)容，才是廣告的最高境界”——這顯然成了人人懂卻難以落地執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)真理。
BuzzFeed的創(chuàng)意總監(jiān)SummeranneBurton也有類(lèi)似的看法，“我們希望生產(chǎn)出既展示品牌又能與上下文相融合的廣告。無(wú)需掩飾這是一條廣告；但讓廣告也能引發(fā)人們共鳴”。
對(duì)于米未傳媒打造的網(wǎng)綜來(lái)說(shuō)，廣告植入并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是同樣需要用心設(shè)計(jì)和編排的“內(nèi)容”。因此，觀眾才能看到廣告不排斥，反而直呼“這個(gè)廣告666”，可以說(shuō)，有趣的廣告植入已經(jīng)成為了節(jié)目的辨識(shí)度之一。
相較于同樣深受年輕人的《火星情報(bào)局》，觀眾對(duì)其廣告植入的容忍度則要低得多，原因多集中在“套路多且舊”“植入太過(guò)突?！钡?。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)
在這種情況之下，收視率高于《奇葩說(shuō)》的《火星情報(bào)局》，其品牌轉(zhuǎn)化效果并不盡如人意。
如果廣告植入只需要簡(jiǎn)單粗暴的擺放產(chǎn)品、把logo從小變到大，那為什么不直接賣(mài)一堵墻而要耍那么多“花招”呢？
到底什么才是好的營(yíng)銷(xiāo)？
這個(gè)問(wèn)題或許和“廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)”一樣，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。
但關(guān)于此道，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告。”這也從另一個(gè)層面印證了，廣告越來(lái)越成為一門(mén)內(nèi)容輸出的生意。
而在尼爾·波茲曼所預(yù)言的“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，內(nèi)容還不能太過(guò)一本正經(jīng)，“一切公眾話(huà)語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”，營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
娛樂(lè)能夠讓消費(fèi)者放下警惕，讓廣告在一種“其樂(lè)融融”的氛圍中悄悄進(jìn)入觀眾心智。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是這一切的前提。
什么樣才算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？
從綜藝領(lǐng)域來(lái)看，除了讓觀點(diǎn)自由碰撞的《奇葩說(shuō)》，包括“奇葩”IP衍生出來(lái)的《奇葩大會(huì)》，書(shū)信朗讀綜藝《見(jiàn)字如面》同樣當(dāng)屬其列。
它們的共同點(diǎn)在于，除了娛樂(lè)之外，在節(jié)目結(jié)束之后，還能夠激起一些精神層面的思考。
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