疫情讓直播電商成了今年上半年的網(wǎng)紅。
2016年，直播這種常用于唱跳或游戲的消遣方式，跟商品結(jié)合，并被證明成了一種能夠跑通的商業(yè)模式。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的直播帶貨還沒(méi)有像今天這樣，被商業(yè)智慧挖掘出無(wú)限價(jià)值。
除了最主流的商家直播和主播直播，明星在直播間營(yíng)業(yè)也被視為一種常態(tài)。柜姐、總裁、農(nóng)民、博物館館長(zhǎng)......你永遠(yuǎn)也猜不到，都有誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在直播間里。
但除了這些浮于直播間表面的觀察，「電商在線」追蹤并報(bào)道了過(guò)去一年里平臺(tái)、主播、機(jī)構(gòu)、品牌、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈乃至整個(gè)直播生態(tài)的變化：譬如圍繞商家直播而生的新職業(yè)（詳見(jiàn)《直播間的「隱秘角落」：代播機(jī)構(gòu)》）、涉足MCN的地方衛(wèi)視（《湖南衛(wèi)視們，排隊(duì)沖入直播電商》）、電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)相互忌憚?dòng)趾献鞴糙A的曖昧關(guān)系（《簽訂百億年框？抖音淘寶互相看中了什么》）、直播間神秘的廉價(jià)小商品供應(yīng)鏈（《直播間里1元秒殺、9.9元包郵的寶貝從哪來(lái)？》）。
我是「電商在線」記者吳羚瑋，希望以此文總結(jié)我們今年的直播電商觀察。
魔幻的2020年，有人在線凡爾賽，有人悶聲掙大錢(qián)。
蜜雪冰城，靠著杯10塊錢(qián)不到的奶茶一路下沉，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了1萬(wàn)多家門(mén)店。有人說(shuō)它是“貧民窟的花費(fèi)，上等人的享受”，避開(kāi)了一點(diǎn)點(diǎn)、古茗和書(shū)亦燒仙草10-20元的價(jià)格帶，還能憑借50%的毛利率，通過(guò)向加盟商供應(yīng)原材料，一年掙65億。今年10月，還有消息稱，它將完成新一輪融資，估值200億。
插線板頂流公牛，很多產(chǎn)品比行業(yè)平均價(jià)貴了近一半，還能每年賣出100億。什么概念？排行第三的小米插座年收入1.85億，公牛可以對(duì)打80個(gè)小米。
這些隱形巨頭有幾個(gè)共同點(diǎn)：施展拳腳的地方都曾被人忽視——一個(gè)在曾經(jīng)遠(yuǎn)離媒體關(guān)注的下沉市場(chǎng)，一個(gè)主打日常消費(fèi)品；它們都不怎么在廣告上花錢(qián)，蜜雪冰城的上萬(wàn)家門(mén)店就是最好的招牌，公牛則覆蓋了幾乎每一家社區(qū)店或更“古老”的五金建材行。
能在公眾注視下，還高調(diào)地賺著大錢(qián)的，只有今年的直播電商了。
沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)能如此快速地積累財(cái)富。行業(yè)冥燈羅永浩，從一個(gè)負(fù)債6億的“老賴”，變成《真還傳》男主角，靠的就是直播帶貨。
同時(shí)，一個(gè)直播間動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)人圍觀，一旦發(fā)生點(diǎn)什么風(fēng)吹草動(dòng)，立馬就能“熱搜見(jiàn)”。就在大家覺(jué)得老羅能在明年年底功成身退時(shí)，他又自曝自己賣的皮爾卡丹羊毛衫是假貨。直播首秀上熱搜、鞠躬道歉上熱搜、直播間觀看人數(shù)下滑上熱搜、真還傳還上熱搜?！傲_永浩+帶貨”上熱搜的能力，讓那些花錢(qián)還上不了熱搜的品牌公關(guān)們顫抖。
這片瓜田幾乎承包了互聯(lián)網(wǎng)所有大瓜。有時(shí)候，你也不知道互聯(lián)網(wǎng)究竟施了些什么肥，順藤摸到的瓜個(gè)個(gè)都值得拍成電視劇。
選秀出道的薇婭和柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)李佳琦抓住了直播電商的紅利，用幾乎不休息的最強(qiáng)打工人心態(tài)，從一個(gè)普通人變成消費(fèi)燈塔。這個(gè)故事不能再勵(lì)志了。
快手主播辛巴，故事的前半段也很勵(lì)志。他自稱是農(nóng)民的兒子，銷售額撐起了快手直播40%的江山。而故事的后半段，他成了個(gè)騙子，拿糖水當(dāng)燕窩賣，否認(rèn)之后又道歉賠償6000多萬(wàn)。
如果今年要評(píng)選年度故事和人物，肯定有一個(gè)會(huì)從直播間里誕生。
關(guān)注、流量、成交、這些數(shù)字統(tǒng)統(tǒng)迅速流向一個(gè)個(gè)虛擬又真實(shí)存在的格子間里。直播4小時(shí)，成交1個(gè)億的神話被一次次迭代，薇婭前腳宣告一晚賣出11億，辛巴后腳又用單場(chǎng)帶貨18.8億的成績(jī)刷新紀(jì)錄。
直播究竟是怎么賺錢(qián)的
這么多人涌進(jìn)直播間，沖的無(wú)非是“便宜”二字。
商家低價(jià)賣貨，還要給主播一大筆坑位費(fèi)，消費(fèi)者還能薅羊毛，能量不是守恒的嗎？這個(gè)人人都能賺錢(qián)的完美商業(yè)模式，牛頓看了真的不會(huì)打你？
直播的秘密就在于，它改變了原有的商品流通環(huán)節(jié)。過(guò)去，一件商品要到消費(fèi)者手里，需要從廠家到批發(fā)商再到經(jīng)銷商，大家都想掙錢(qián)，層層流轉(zhuǎn)推高了商品最終售價(jià)。商品賣不掉就是庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)成本最后也得由消費(fèi)者來(lái)買單。
現(xiàn)在，雖然品牌要付給主播一筆坑位費(fèi)，但如果能花20萬(wàn)請(qǐng)到李佳琦，一次性出清2萬(wàn)件商品，誰(shuí)不愿意這么做呢。
品牌愛(ài)直播，大廠們也愛(ài)直播。如今電商直播這么熱鬧，得虧了互聯(lián)網(wǎng)人愛(ài)“卷”的優(yōu)良傳統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的員工，來(lái)自全國(guó)最卷的985、211。進(jìn)了大廠之后，他們還要繼續(xù)卷。每次互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，卷家人都能把它搞成一陣龍卷風(fēng)。O2O來(lái)了，卷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)了，卷，直播電商，繼續(xù)卷。一人得道，百團(tuán)大卷。
當(dāng)然了，直播帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉拟n票和關(guān)注度，才是平臺(tái)們做直播的理由。淘寶京東這樣的電商平臺(tái)直播，能賣出更多貨，抖音快手做直播，是找到了商業(yè)變現(xiàn)的方式。
就連曾經(jīng)不差通告的明星都在排隊(duì)上直播間。影視業(yè)寒冬，大屏幕拍不了戲，只能委屈一下出現(xiàn)在手機(jī)屏幕。甚至連湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這樣的電視臺(tái)，也都集體進(jìn)軍直播界，把明星和主持人統(tǒng)統(tǒng)打包塞進(jìn)直播間里。
有人說(shuō)，要讓一個(gè)過(guò)氣明星再次走上人生巔峰，就是讓ta做直播。要讓一個(gè)過(guò)氣明星晚節(jié)不保，也可以讓ta去做直播。
明星直播模范劉濤干脆化身劉一刀，給聚劃算直播當(dāng)起了官方代言人。李湘將自己的微博名字改成了“主播李湘”。林依輪很久沒(méi)有《愛(ài)情鳥(niǎo)》那樣的代表作了，他現(xiàn)在說(shuō)自己“進(jìn)了直播間，就是售貨員”。
不過(guò)直播帶貨水深浪大，直播間里翻車的名人們，用上腳趾頭也數(shù)不過(guò)來(lái)。
能當(dāng)好主播的明星，大多對(duì)自己的定位足夠清楚，但高估了自己的名人，往往跌得很慘，比如要價(jià)60萬(wàn)坑位費(fèi)，結(jié)果只賣出了15罐奶粉的吳曉波。
還有一類，是被黑中介坑了的明星。最近，賣保溫杯的楊坤、賣米的吳孟達(dá)、還有賣珠寶的胡杏兒，都接連翻車。就是因?yàn)閺纳唐返街鞑ブ虚g，有太多不靠譜的“黑中介”了。
小商家不像大品牌那樣，能直接簽下明星的代言，它們要找到一個(gè)明星，中間可能隔著好幾家經(jīng)紀(jì)公司。在胡杏兒翻車的故事中，一家機(jī)構(gòu)為了拿下合作，甚至冒稱自己是薇婭背后的經(jīng)紀(jì)公司謙尋。
一旦這些經(jīng)紀(jì)公司在層層轉(zhuǎn)包的合同中做出不一致的承諾，明星直播就很容易翻車——商家們認(rèn)為，明星承諾了直播時(shí)長(zhǎng)和銷售效果，明星則認(rèn)為自己當(dāng)初的合同只標(biāo)明了出場(chǎng)的時(shí)間。一場(chǎng)合作下來(lái)，明星賠了名聲，商家賠了錢(qián)，中間的黃牛拿錢(qián)后不見(jiàn)蹤影。
直播淘金熱，誰(shuí)在賣鏟子
18世紀(jì)，美國(guó)掀起淘金熱，最早去的幾批人一夜暴富，但更多人兩手空空，甚至血本無(wú)歸。只有那些給淘金者賣水、賣鏟子的人穩(wěn)賺不賠。給淘金者賣牛仔褲的李維斯不光賺到了錢(qián)，還成了個(gè)品牌。
即便是現(xiàn)在，情況似乎也沒(méi)有變化。首先是各家平臺(tái)圈地，每人承包一片直播大金礦，然后來(lái)了扛著鏟子的直播機(jī)構(gòu)和商家。很快，旁邊又支棱起賣鏟子、賣水、賣褲子的小攤，比如給直播間搞裝修的，給品牌做代播的。
不是說(shuō)直播砍掉了中間渠道，怎么又蹦出來(lái)這么多中間商呢？
互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性，就在于它每次改造一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，往往先會(huì)去掉所有中間商，然后讓自己成為中間商，或者培育出一套新的生態(tài)，讓其中的不同角色成為中間商——盡管直播直接連接了品牌和消費(fèi)者，但當(dāng)品牌們暫時(shí)無(wú)法走進(jìn)直播深水區(qū)，或認(rèn)為自己孵化主播的成本過(guò)高時(shí)，可以將直播的活兒轉(zhuǎn)給更專業(yè)的代播機(jī)構(gòu)。
無(wú)法否認(rèn)中間商的價(jià)值——譬如農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的中間商，可以給不同的水果分類篩選，讓成色更好的水果賣出高價(jià)，但過(guò)多的中間商賺的是信息不對(duì)稱的錢(qián)，還拿走了商品流通環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)大頭，過(guò)長(zhǎng)的鏈條也容易讓水果變得不新鮮。
但新的中間商會(huì)在更透明的商業(yè)環(huán)境中提供更專業(yè)的服務(wù)。圍繞商家直播而生的代播機(jī)構(gòu)，雇傭的是導(dǎo)購(gòu)員型主播，提供的是明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)，直播最低200元/小時(shí)。更細(xì)化的分工是直播走向更專業(yè)化的標(biāo)志之一。
從風(fēng)口變成常態(tài)
從今年3月開(kāi)始，關(guān)于直播電商的報(bào)道似乎比天氣預(yù)報(bào)還不靠譜。一會(huì)起風(fēng)了，一會(huì)風(fēng)停了，一會(huì)風(fēng)又吹起來(lái)了。直播電商到底能飛嗎？如果說(shuō)直播變得更專業(yè)了，那些頻頻爆出的黑中介和直播間假貨又是怎么回事？
每個(gè)行業(yè)都有一段抓瞎摸索的時(shí)期。曾經(jīng)的電商在很多人眼里山寨橫飛，現(xiàn)在再?zèng)]有哪個(gè)品牌會(huì)覺(jué)得，把店鋪搬到線上是一件掉價(jià)的事。即便被嘲諷為拼夕夕的拼多多，用1塊9的垃圾袋和5塊錢(qián)10斤的水果收割下沉市場(chǎng)之后，也在用百億補(bǔ)貼讓人“真香”。
電商走過(guò)的路，直播電商也會(huì)再走一遍。直播間的造富神話引來(lái)大家關(guān)注，又因?yàn)楫?dāng)中的灰色地帶激起討論。盡管夾雜亂象，但直播帶貨的價(jià)值已經(jīng)被看直播的人和用直播的人從不同維度證明：
對(duì)那些捏著一筆廣告預(yù)算的品牌來(lái)說(shuō)，它是效率工具，也是營(yíng)銷利器。與其花錢(qián)投一個(gè)效果無(wú)法追蹤的廣告，更愿意花錢(qián)請(qǐng)代言明星上李佳琦直播間，廣告做了，貨也賣了，或是找家代播機(jī)構(gòu)為自己做長(zhǎng)期穩(wěn)定的帶貨；年輕女生跑去商場(chǎng)開(kāi)盲盒，中年男子就在線開(kāi)玉石，中年女子則在線開(kāi)蚌猜珍珠；老鄉(xiāng)們滯銷的橙子土豆，以前只能爛在地里，現(xiàn)在在直播間一吆喝，就有千里之外的老鐵們掏錢(qián)相助。
始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈的直播電商才剛剛開(kāi)始，除了便宜，直播電商意味著更高的商業(yè)效率、是新瓶舊酒般的消遣方式，也是發(fā)生了根本變化的商品流通方式。趟過(guò)了這片瓜田，直播電商才會(huì)更融入我們的日常生活。
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