2017年8月，“她經(jīng)濟”成為教育部公布的171個漢語新詞之一。由于女性對消費的推崇，明顯推動了經(jīng)濟的發(fā)展，所以稱之為“她經(jīng)濟”。“她經(jīng)濟”的崛起，源于女性職場地位的提升以及收入的增長，是社會進步和女性地位提高的表現(xiàn)。消費產(chǎn)業(yè)有這樣一句幾乎被奉為準則的諺語：得女性，得天下。馬爸爸的阿里帝國建造得如此輝煌，絕大部分原因也離不開熟諳女性消費心理之道。在這樣一個消費品更迭飛快的年代，女性也許可以一個月不買新衣服和化妝品，但一定不會忘記每個月補充最重要的庫存——衛(wèi)生巾。今天博衛(wèi)君就幫大家梳理一下中國衛(wèi)生巾的發(fā)展歷程，一起回顧一下從1982年到今天，衛(wèi)生巾是如何在37年的時間內，逐漸發(fā)展成為我國成熟的日用快消品的。第一次世界大戰(zhàn)時，一位在法國服役的美國女護士，為了保持現(xiàn)代事業(yè)女性的干練和優(yōu)雅，對經(jīng)期用品進行了一個大膽的嘗試：用繃帶和藥用棉花，制成了最早的衛(wèi)生巾。這一舉動被譽為“20世紀影響人類的十大發(fā)明”之一。隨后的日子，就是衛(wèi)生巾（棉）不斷改革進化的階段，到了70與80年代，衛(wèi)生棉開始采用粘貼的形式貼于內褲上起到固定作用，自此告別別針、帶子的時代，逐漸在歐美國家流行起來。只不過，中國婦女卻沒有經(jīng)歷這段過渡。直到上個世紀80年代，中國婦女使用的還是落后的衛(wèi)生帶——扎好的棉布上墊著衛(wèi)生紙或草木灰起到吸水的作用，而棉布則要回收反復利用。 1982年，中國從日本有名的護理用品機械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，這種一次性的經(jīng)期用品逐漸走入了大家的視線。 1985年，嗅覺敏銳的許連捷看中衛(wèi)生巾在國內市場的潛力，創(chuàng)立了恒安集團，成為了最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)。作為衛(wèi)生巾行業(yè)的“鼻祖”，恒安集團對中國衛(wèi)生巾發(fā)展起到了至關重要的作用。對當時的女性而言，這種柔軟、潔白、高檔的商品多少有些不可思議。然而由于售價昂貴，普及率不高。直到1990年，衛(wèi)生巾的年銷量才有20億片，意味著每位適齡女性一年才消費4片。 雖然和世界上大部分地區(qū)一樣，中國消費者對衛(wèi)生巾的需求不是爆發(fā)式的增長，畢竟事關幾代人的消費習慣需要緩慢的培養(yǎng)，但在大量外資品牌不間斷地廣告普及下，1999年，全國已經(jīng)有一半的女性養(yǎng)成了用衛(wèi)生巾的習慣，衛(wèi)生巾消費量增長至300億片，超過1000家廠商在生產(chǎn)衛(wèi)生巾。20世紀90年代是衛(wèi)生巾市場快速發(fā)展的時期，也是一段風雨飄搖的孕育期。此時恒安集團旗下的“安樂”衛(wèi)生巾已經(jīng)憑借著產(chǎn)品口碑、廣告攻勢占領了40%的市場份額。 護舒寶、蘇菲、高潔絲等外資品牌也在這個時候紛紛瞄準中國市場，憑借先進的技術和豐富的市場營銷經(jīng)驗展開了猛烈的攻勢，取得了衛(wèi)生巾領域的另外半壁江山；此時的廣東景興的“ABC”牌衛(wèi)生巾繞開了一線城市，悄悄地占領了中小城市市場。2000年，尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，寶潔的護舒寶已經(jīng)以53%的市場占有率成為領袖品牌，形象年輕時尚的蘇菲、嬌爽也在一線城市越來越受歡迎——曾經(jīng)紅極一時的國貨安爾樂老了，漸漸失寵了。女性們對衛(wèi)生巾的價值訴求正在悄悄發(fā)生變化，消費者已經(jīng)開始由只認價格的消費，轉向重品牌、重性價比的理性消費了。跨國公司資金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗、資金來拼廣告、鋪渠道。即使是恒安這樣的國內巨頭，也不得不在國外品牌的擠壓下進行品牌升級。2002年，為了重新占領年輕女性市場，恒安推出了 “七度空間”，帶著顏色鮮艷的包裝、柔和的質地和鮮活的動畫形象清晰地標出“少女系列”的個性化定位。即便價格幾乎是同規(guī)格“安爾樂”的兩倍，但時尚的包裝讓消費者很買賬。看到七度空間嘗到了甜頭，新品牌們紛紛學習恒安的路子——避開“功能戰(zhàn)”。例如“潔婷”定位為“專業(yè)、健康、值得信賴”的中高檔女性衛(wèi)生護理用品專家；景興將“Free”打造成專門針對12~23歲崇尚自由、追逐時尚年輕群體的品牌。在奔向2005年的時期，國內的衛(wèi)生巾市場已經(jīng)進一步擴大，滲透率較高；中高端市場以國外品牌為主；眾多國內品牌涌現(xiàn)，主攻低端市場；消費群體被細分。在消費者眼里，產(chǎn)品其實只有原料的優(yōu)劣之分——有錢的，就買貴的，沒錢的，就買小品牌，至于是選時尚形象的“七度空間”，還是年輕形象的“Free”，沒差，各花入各眼罷了。2006年恒安集團發(fā)布的年報顯示，其稅后營業(yè)收入為41.15億港元，比上年增長35.8%；年利潤6.97億港元，較上年上升54.7%。彼時消費者們開始對本土品牌的熟悉度和喜愛度直線上升。2010年全國綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等。此時大量的本土品牌開始向上升級，與跨國企業(yè)、國內大品牌爭奪中高端市場。隨后，行業(yè)進入整合期，大量本土中小企業(yè)退出市場。此時市場上留下的玩家，可以分成三類。第一類：依托紙品起家的國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌；第二類：品類豐富、品牌單一的跨國快消品公司；第三類：互聯(lián)網(wǎng)起家的新創(chuàng)業(yè)公司。為了站穩(wěn)腳跟，外資品牌、國內巨頭紛紛在本土品牌的擠壓下從一線高端市場開始向下滲透了，價格也越來越親民。恒安集團的安爾樂經(jīng)過一年的全新品牌升級定位，將目標群全面下移，定為大三大四即將畢業(yè)或畢業(yè)初期剛入職場的奮斗族，力求用快樂和閨蜜的調性進行品牌傳遞。2013-2014年，衛(wèi)生巾質量丑聞屢出。哪里有暴利，哪里就有山寨。2013年4月，泉州警方披露一起案值1.5億元的衛(wèi)生巾造假大案，震驚全國。造假大案中，形成了橫跨4省的流水線——薄膜由福建泉州的作坊生產(chǎn)，白片由安徽滁州的工廠加工，假品牌包裝袋和紙箱來自浙江金華，最后由河北保定的工廠進行最后的“組裝”。2014年3月，《消費者報道》送檢了樂而雅、護舒寶、蘇菲、嬌爽、ABC、益母草、安爾樂、高潔絲、蘇珊和愛護你10大品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品，檢測結果顯示，所有送檢產(chǎn)品均未檢出甲醛，但均檢出可遷移性熒光增白劑，含量從54.9 mg/kg-386 mg/kg不等。其中，自稱“絕無熒光劑”的臺灣“蘇珊”含量最高，是含量最低的高潔絲的7倍。雖然海外品牌在質量上更有保證，但他們的工廠其實都在中國。這意味著，中國不是沒有能力生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是愿意花精力控制質量的品牌商太少。衛(wèi)生巾這個高度剛需，且快消的行業(yè)并不會因為這一事件而衰落，甚至總體體量上不會有太大影響，但品牌們不得不在消費者的審視中重整旗鼓了。2016年，我國一次性衛(wèi)生用品市場總規(guī)模達到829.4 億元，比2015 年增長3.6%。其中，女性衛(wèi)生巾占領了半壁江山，以47.6%的比例成為了占比最高的品類，超過了嬰兒紙尿褲和成人失禁用品。中國衛(wèi)生巾的覆蓋率已達到96.5%，與美國等發(fā)達國家持平。我國的衛(wèi)生巾行業(yè)集中度較高，2016年排名前十的廠商銷售額占到82%。排名前十的企業(yè)中，共有福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞等六家本土企業(yè)，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空間”是國內最暢銷的衛(wèi)生巾品牌。雖然上市公司不多，但從市場份額來看，國產(chǎn)衛(wèi)生巾已能達到和尤妮佳、寶潔、金佰利、花王等外資消費品巨頭抗衡的實力，并且這個市場中還有巨大的潛力可挖，拿鄰國日本舉例：根據(jù)調查，日本女性在經(jīng)期平均每天更換6次衛(wèi)生巾，而在中國，很少有女性能達到這種更換頻率，即使是流量最大的幾天，平均更換頻率也只有3-4次，因此女性經(jīng)期衛(wèi)生巾使用頻次有很大的上升空間；此外根據(jù)中華醫(yī)學會兒科學會2010年的研究，女性初潮年齡已提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，該市場會擴大市場容量；隨后輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多金錢在衛(wèi)生巾市場上，消費升級讓部分女性放棄性價比、追求更優(yōu)體驗。商場如戰(zhàn)場。當品牌、廣告、價格輪番交戰(zhàn)后，衛(wèi)生巾行業(yè)并沒有如預期中的達到飽和，反而又出現(xiàn)了一批新的國產(chǎn)品牌。2013年至2016年，午后、輕生活、護你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批國內新品牌相繼誕生，并在一兩年內相繼拿到數(shù)百至數(shù)千萬元不等的早期融資。這些在消費升級階段誕生的新品牌，幾乎都對自身有著理性而精準的定位。他們避開了傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌的低端路子，一登場，便紛紛將視野聚焦在中高端市場，并期望通過品牌理念向消費者灌輸消費價值。他們所進行的消費升級革命選擇了一群“小眾”作為對象：在一二線城市，對潔凈健康具有高關注度的女性消費者，成為了最有價值的細分群體。她們對產(chǎn)品質量的敏感度遠甚于價錢，不只是產(chǎn)品質量，而是整個使用周期的體驗。隨著市場整合完畢，消費者對物美價廉的渴求沒有消退，但越來越挑剔的她們也開始信奉“一分錢一分貨”了。電商的蓬勃發(fā)展也改變了人們的購物習慣，前幾年層出不窮的丑聞也讓大家對超市衛(wèi)生巾失去了信任。即使是高潔絲、護舒寶、蘇菲、安爾樂等國內外大品牌，也不得不加大在電商方面的投入了。互聯(lián)網(wǎng)就像新品牌精心編好的蜘蛛網(wǎng)，不僅撐起了品牌的推廣、銷售、社交等運營，更將陳舊笨重的傳統(tǒng)巨頭網(wǎng)得動彈不得。電商渠道逐漸成為主流之一；國內涌現(xiàn)一批依托互聯(lián)網(wǎng)成長的新品牌；品牌理念強化；資本頻繁介入；產(chǎn)品附加價值增加；各種智能產(chǎn)品或產(chǎn)品應用場景智能化出現(xiàn)但無論消費升級與否，物美價廉永遠是絕大多數(shù)消費者的追求。2019即將迎來尾聲，取悅自己成為越來越多女性的新主張。近幾年亞洲地區(qū)女性衛(wèi)生用品市場發(fā)展迅速，我國女性衛(wèi)生用品的滲透率基本達到100%，市場發(fā)展空間較小，未來行業(yè)發(fā)展的主要動力是用戶使用頻次提高和產(chǎn)品高端化發(fā)展。
衛(wèi)生巾的中高端輕奢市場正在逐漸成為新藍海。追求健康、無添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來越受到女性的青睞。此外，由于發(fā)展中國家消費者使用衛(wèi)生棉條的意識不足，衛(wèi)生棉條在國內的市場滲透率較低。目前衛(wèi)生棉條的市場主要集中在歐美國家，并且類別也比較單一，產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸成為被關注的一個方面，制造出放置舒適而且具備更高吸收力的衛(wèi)生棉條，已經(jīng)成為大多數(shù)公司的目標之一。衛(wèi)生保健功能也是女性衛(wèi)生用品未來發(fā)展的方向之一，如中性pH值、抗菌以及添加益生菌等。生活水平的提升和健康生活意識的加強讓女性消費者對衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的需求不斷提高，消費升級也隨之推動衛(wèi)生巾市場規(guī)模穩(wěn)步增長。打造女性經(jīng)期服務體系似乎也即將成為接下來的風口。圍繞著衛(wèi)生巾這個剛性切入口的產(chǎn)品，去打造女性的經(jīng)期管理，將經(jīng)期管理與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的個性化定制結合起來。從而形成獨特的C2B產(chǎn)品模型，這會是目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品的結構性的創(chuàng)業(yè)機會。廠商們可以試著圍繞著女性和紙這兩個中間品類去重構新產(chǎn)品的品類外延。現(xiàn)有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品可以利用渠道共享的機會，做一些品類外延的擴展；或是選擇與更多女性IP合作，切入到內容服務與新零售市場中。尾聲：
我國在1982年開啟了現(xiàn)代衛(wèi)生巾進程后，短短數(shù)十年便完成了現(xiàn)代化演變到步入消費升級階段。微信創(chuàng)始人張小龍曾說過：“如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶?！辈恢牢磥砼允袌龅拇蟮案?，接下來怎么分呢？讓我們拭目以待。
- 編輯丨吳彤-
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