| 提高電子郵件營(yíng)銷(xiāo)效率的最佳實(shí)踐 | |
| 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效性和投資回報(bào)（ROI）已經(jīng)一次次地得到驗(yàn)證，但對(duì)垃圾郵件的憂慮，令許多營(yíng)銷(xiāo)人士和企業(yè)老板保持謹(jǐn)慎。我的電子郵件信息是否能到達(dá)用戶的收件箱？我如何避免被列入垃圾郵件制造者的行列？ 電子郵件服務(wù)供應(yīng)商（ESP）已經(jīng)付出了大量努力減輕這些憂慮，通過(guò)自動(dòng)設(shè)置許多CAN-SPAM以及郵件輸送的要求，與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商建立強(qiáng)大關(guān)系，以更好地支持電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的可送達(dá)性，并處理那些營(yíng)銷(xiāo)人士本來(lái)無(wú)需擔(dān)心的具體技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題。 但某些ESP做得過(guò)猶不及，聲稱他們能夠保證電子郵件的送達(dá)率高達(dá)99.99%。這是誤導(dǎo)的，坦白而言也不可能。你希望選擇一家提供大量重要的電子郵件送達(dá)功能與服務(wù)的ESP，但其實(shí)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的送達(dá)掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己手中，可以從以下最佳電子郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐做起。 我們?cè)诜治鰧?shí)施提高電子郵件送達(dá)率的最佳實(shí)踐之前，先來(lái)看看亞伯丁集團(tuán)（Aberdeen Group）的一些重要研究結(jié)果。 一流營(yíng)銷(xiāo)者的特征
一些研究結(jié)果的確證實(shí)了ESP的重要性。超過(guò)四分之三（76%）的一流營(yíng)銷(xiāo)者表示，他們依賴于ESP提供營(yíng)銷(xiāo)郵件送達(dá)的服務(wù)，例如電子郵件認(rèn)證以及送達(dá)性監(jiān)控。超過(guò)70%的受訪企業(yè)表示，他們使用ESP的一個(gè)主要原因，是確保電子郵件可送達(dá)至收件人。 但研究結(jié)果并不止于以上。Aberdeen還發(fā)現(xiàn)了一流的營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)行業(yè)中最高的郵件可送達(dá)率的具體實(shí)踐和特征。一流電子郵件營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)將郵件訊息進(jìn)行細(xì)分，從客戶行為中獲得啟示，從而實(shí)現(xiàn)了平均為90.2%的電子郵件送達(dá)率。 這些電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，在利用電子郵件推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)中排名前20%，而且與普通的企業(yè)相比，前者的電子郵件送達(dá)率以每年9%的幅度增長(zhǎng)，而后者的送達(dá)率則毫無(wú)增長(zhǎng)。 研究確立的一些成功標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)分、個(gè)性化、列表清潔（lISt hygiene）以及許可營(yíng)銷(xiāo)（opt-in）策略，企業(yè)必須掌握以上所有最佳實(shí)踐以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。 如何成為“一流的”電子郵件營(yíng)銷(xiāo)者？ Aberdeen的研究，各種規(guī)模的企業(yè)可以遵從一流營(yíng)銷(xiāo)者的范例，設(shè)定達(dá)到90%的郵件可送達(dá)率為目標(biāo)。關(guān)鍵是仔細(xì)分析你現(xiàn)在進(jìn)行的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)始遵循這份報(bào)告里列出的一些最佳實(shí)踐。以下的建議是實(shí)用的步驟，營(yíng)銷(xiāo)者可采取這些步驟逐步提高電子郵件的可送達(dá)率。 確保獲得用戶的同意。如今，許多用戶已經(jīng)受夠了收取廣告郵件和垃圾郵件。以下步驟將讓你免于獲得垃圾郵件制造者的惡名，使電子郵件送達(dá)收件人。 ● 確保獲得用戶同意才發(fā)郵件，然后在此過(guò)程中確認(rèn)電子郵件地址。獲得應(yīng)允是設(shè)定預(yù)期的好時(shí)機(jī)，可以保證你的用戶知道他們收到你的電子郵件的頻率以及條件。 ● 簡(jiǎn)化自愿退訂的流程，讓用戶可以在10日內(nèi)退訂。你可以啟用技術(shù)，在郵件中加入一個(gè)退訂鏈接。 ● 不要突然改變發(fā)郵件的頻率，這樣會(huì)令客戶疏遠(yuǎn)。如果你希望做出改變，應(yīng)該讓客戶知道原因。保持透明度總是最好的辦法。 ● 監(jiān)管硬性彈出廣告，確保從ISP處收到投訴反饋。 ● 確保自己懂得CAN-SPAM規(guī)則及其方針。如果有不確定的地方，可查詢FCC的網(wǎng)站。 確保郵件內(nèi)容不會(huì)觸碰郵件送達(dá)的危險(xiǎn)地帶。文本與圖表的比例不當(dāng)或使用一個(gè)無(wú)法辨認(rèn)的“來(lái)自”姓名的電子郵件，被送達(dá)的可能性更低。要確保郵件的送達(dá)，需遵循以下步驟： ● 選擇一個(gè)提供測(cè)試過(guò)的模板、這種模板支持文本框與圖形之間的平衡分配的電子郵件供應(yīng)商。 ● 確保自己的訊息里包含少于60%的HTML或圖形。 ● 在開(kāi)展整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，測(cè)試你的電子郵件，以確保郵件中的圖形/文本平衡不會(huì)帶來(lái)郵件送達(dá)方面的問(wèn)題。 ● 所有的郵件均使用可以辨認(rèn)的、一致的電子郵件地址以及“來(lái)自”姓名。鼓勵(lì)收件人將你的地址列入可信任名單，這樣就能通過(guò)所有反垃圾郵件的排查。 ● 了解你的受眾。例如，在B2B案例中，重要的是在內(nèi)容中包含關(guān)鍵字，并定期測(cè)試它們，以保證關(guān)鍵詞的相關(guān)性。受眾會(huì)根據(jù)內(nèi)容判斷你的郵件，這在影響某人是會(huì)點(diǎn)擊查看還是投訴時(shí)發(fā)揮最大的作用。 清楚數(shù)據(jù)。利用盡可能多的數(shù)據(jù)，以了解自己的“正常”表現(xiàn)程度。了解自己的情況，令你更容易避免犯錯(cuò)，可以迅速應(yīng)對(duì)潛在的問(wèn)題。而且當(dāng)你知道自己的成績(jī)提高時(shí)，也更容易感到寬慰。在區(qū)分是懷疑郵件沒(méi)有送達(dá)還是客戶不予回應(yīng)的情況時(shí)，掌握深入的情報(bào)非常關(guān)鍵。 捍衛(wèi)自己作為優(yōu)秀電子郵件營(yíng)銷(xiāo)者的聲譽(yù)。在電子郵件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，聲譽(yù)就是一切，保持自己的高郵件送達(dá)率很關(guān)鍵。在很大程度上，你的聲譽(yù)會(huì)受到自己獲得多少次垃圾郵件報(bào)告的影響。要避免收到垃圾郵件的通知，應(yīng)該： ● 發(fā)送相關(guān)的郵件。郵件相關(guān)度越高，其被送達(dá)和打開(kāi)的可能性越高?？衫脛?dòng)態(tài)內(nèi)容、電子郵件自動(dòng)化（工作流）和細(xì)分等技術(shù)，向收件人提供最及時(shí)、最相關(guān)的內(nèi)容。 ● 確保郵件容易辨認(rèn)。主題欄應(yīng)該使用讓收件人聯(lián)想到你的品牌、一致的主題。 ● 確保內(nèi)容整潔、專業(yè)。 ● 對(duì)待每一次電子郵件發(fā)送，就如一次斥資千萬(wàn)美元的廣告一樣。使用一個(gè)任務(wù)控制模式的一覽表，將郵件使用的錯(cuò)誤減至最低。 ● 管理自己郵件的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率及其它重點(diǎn)指標(biāo)。如果郵件被絕收，應(yīng)重新分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性，調(diào)整內(nèi)容和主題欄，讓其更加吸引。 了解客戶的興趣。無(wú)論你的郵件訊息多好，如果不符合客戶的興趣，那么這次營(yíng)銷(xiāo)就是失敗的。了解受眾，是確保電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸及客戶的最佳途徑。以客戶的所需和興趣為基礎(chǔ)開(kāi)展活動(dòng)，將其興趣與你的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。以下的建議將有助于你更好了解客戶： ● 作為獲得對(duì)方聯(lián)系信息的交換，為客戶提供一些有價(jià)值的東西：新聞通訊、免費(fèi)研討會(huì)或更多關(guān)于你的產(chǎn)品服務(wù)的信息。 ● 在收集聯(lián)系信息時(shí)，只需收集你真正需要的人口特征信息。詢問(wèn)不必要的信息會(huì)惹人反感，阻礙他們注冊(cè)收取郵件。 ● 管理你的聯(lián)系人列表，以便迅速、有效地回復(fù)索取更多信息或退訂的請(qǐng)求。 ● 由于電子郵件地址可能經(jīng)常變化，應(yīng)該在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后仔細(xì)追蹤退回或不能寄送的電子郵件數(shù)量，維持郵件列表的完整性。對(duì)活動(dòng)未獲得回應(yīng)進(jìn)行監(jiān)管，是了解受眾的一個(gè)重要方面。 利用交易類郵件為自己服務(wù)。交易類郵件是高度相關(guān)、個(gè)性化的通訊郵件，因此比一般的電子郵件更可能被打開(kāi)。交易類電子郵件可以很簡(jiǎn)單： ● “歡迎”和“謝謝”通知。 ● 密碼提醒。 ● 發(fā)票。 ● 運(yùn)貨通知。 由于這類郵件是客戶期待的，因此你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的郵件個(gè)性化，為你了解客戶的更多情況打開(kāi)大門(mén)。可以根據(jù)客戶喜好加入更多促銷(xiāo)內(nèi)容，同時(shí)請(qǐng)他們給予反饋或建議。你收集的信息越多，你的電子郵件通訊的個(gè)性化程度就越高。 選擇ESP時(shí)的標(biāo)準(zhǔn) 你應(yīng)該考慮選擇超越簡(jiǎn)本的合規(guī)管理之上的ESP。ESP應(yīng)該： ● 擁有專業(yè)的郵件送達(dá)人員，他們的惟一職責(zé)是不斷地改良技術(shù)和服務(wù)，以確保你的郵件發(fā)送到用戶收件箱中。 ● 非常熟悉最高層次的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和第三方垃圾郵件評(píng)定服務(wù)。 ● 與行業(yè)組織，如Email Sender and Provider Coalition 以及Messaging Anti-Abuse Working Group等，一起參與了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐的確立與宣傳，從而確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 無(wú)論你是大零售商還是小企業(yè)老板，大多數(shù)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與郵件的可送達(dá)性都在你的掌握之中。找到適合你的企業(yè)的ESP，遵循電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐，就能享受這種在線業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最有效工具所帶來(lái)的收益和投資回報(bào)。 | |
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