中小企業(yè)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)技巧解析
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大中小 2008-10-30 15:07:00 來(lái)源：
【一大把網(wǎng)站】中小企業(yè)往往開(kāi)展email營(yíng)銷(xiāo)不得章法，發(fā)送的電子郵件被當(dāng)作垃圾郵件被服務(wù)器屏蔽，或者被用戶當(dāng)成廣告直接刪除連看都不看一眼。如果讓中小企業(yè)的email營(yíng)銷(xiāo)更有效，就此問(wèn)題我們采訪了上海智郵營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)周鑫女士。
周鑫：E mail營(yíng)銷(xiāo)的核心是內(nèi)容
一大把網(wǎng)站：您好，我是一大把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)頻道的編輯，我想請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題不知道方便嗎？
周鑫：你希望了解一些什么問(wèn)題呢？
一大把網(wǎng)站：我想了解email營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題。
周鑫：嗯，好，那您提問(wèn)吧！
一大把網(wǎng)站：概念性的，什么是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)？
周鑫：是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
一大把網(wǎng)站：郵件營(yíng)銷(xiāo)公司電子郵件被屏蔽主要是技術(shù)還是內(nèi)容問(wèn)題？
周鑫：這兩方面都有可能造成屏蔽問(wèn)題。我們這里，編碼技術(shù)和郵
件內(nèi)容是分開(kāi)來(lái)講的。
一大把網(wǎng)站：編碼技術(shù)是指什么？不太懂。
周鑫：編碼技術(shù)，是制作郵件時(shí)使用的書(shū)寫(xiě)代碼的規(guī)范技術(shù)；郵件內(nèi)容，指的是用戶最終看到的，可視化的內(nèi)容。打個(gè)比方說(shuō)：我在寫(xiě)入郵件的時(shí)候，寫(xiě)的是：
html
bodyXXXXXXXX....../body
/html
這樣的代碼，但是您收到的郵件，顯示出來(lái)的，是：尊敬的某某，您好，這是一封來(lái)自XXX的郵件。
一大把網(wǎng)站：是的，我們看到的是內(nèi)容，不是代碼。
周鑫：制作郵件是技術(shù)人員的工作，編寫(xiě)郵件內(nèi)容是郵件編輯的工作。雖然現(xiàn)在很多情況下，都是同一個(gè)人來(lái)做，但是這是性質(zhì)不同的兩件工作。編寫(xiě)內(nèi)容，就類(lèi)似寫(xiě)一封信，或者一篇文章，來(lái)介紹一個(gè)產(chǎn)品，或者活動(dòng)。除了文字內(nèi)容之外，還要有郵件設(shè)計(jì)師來(lái)制作郵件的版式構(gòu)架，并美化，搭配適當(dāng)?shù)膱D片。
周鑫：制作郵件的流程。首先是編寫(xiě)出信件的文字，需要陳述性的語(yǔ)言環(huán)境。一定要記住，這是一封寫(xiě)給用戶的信，廣告用語(yǔ)是被厭煩的。然后，郵件設(shè)計(jì)師，根據(jù)文字素材，和一些產(chǎn)品的圖片素材來(lái)出設(shè)計(jì)圖。當(dāng)然，在這一步就已經(jīng)要遵守郵件的制作規(guī)范，圖片的大小，容量，清晰度等都受到限制。在制圖完成，并得到客戶的認(rèn)可之后。設(shè)計(jì)圖的稿件會(huì)交給技術(shù)制作人員，來(lái)完成郵件頁(yè)面的制作。稿件會(huì)被切成小塊，并使用編碼技術(shù)進(jìn)行編寫(xiě)拼貼。
一大把網(wǎng)站：分工好細(xì)啊。
周鑫：這是因?yàn)橐紤]到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的因素。畢竟如果這一封郵件發(fā)送到用戶的郵箱，用戶需要等待幾分鐘的時(shí)間來(lái)打開(kāi)。那么就為用戶造成了麻煩，那么就為用戶造成了麻煩。所以，在切圖制作，和編碼的使用上，要充分的為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做考慮。
一大把網(wǎng)站：但是一般我看到標(biāo)題是廣告就不看了，這是為什么？
周鑫：廣告性的標(biāo)題，本身就是一種冒犯的行為。
一大把網(wǎng)站：那怎么樣才能讓客戶一看到就有打開(kāi)的欲望而不是刪除呢？
周鑫：我們發(fā)送的都是用戶的私人郵箱。用戶有權(quán)利保有這個(gè)郵箱的私有性質(zhì)。為什么這樣的郵箱還要收到“廣而告之”的商業(yè)郵件呢？我們需要有交互性的，尊重用戶個(gè)人的郵件標(biāo)題。所以，現(xiàn)在個(gè)性化郵件的市場(chǎng)在逐步擴(kuò)大。比如現(xiàn)在的某知名童裝品牌，在給他的客戶發(fā)送季度訂單時(shí)。就不會(huì)是用什么“X季大促銷(xiāo)，大減價(jià)”這樣的標(biāo)題。相對(duì)的，他們會(huì)使用“尊敬的某先生，這是本季度的產(chǎn)品目錄，請(qǐng)過(guò)目”。
一大把網(wǎng)站：這樣的標(biāo)題會(huì)有人看嘛？不是很明顯的廣告嗎？
周鑫：這就是涉及到了數(shù)據(jù)方面的問(wèn)題。規(guī)范的Email營(yíng)銷(xiāo)，并不是只要有Email地址，就發(fā)。而是對(duì)龐大的客戶群體進(jìn)行篩選，只針對(duì)有需要的人群來(lái)發(fā)送郵件。某知名童裝品牌在這一點(diǎn)上就做的很好，他們嚴(yán)格的篩選合作伙伴，嚴(yán)格控制數(shù)據(jù)質(zhì)量。只有0—3歲的孩子的父母，才會(huì)收到他們的郵件。單身男女，或年長(zhǎng)的夫妻家庭，都是不會(huì)收到來(lái)自某的營(yíng)銷(xiāo)郵件的。
一大把網(wǎng)站：這些數(shù)據(jù)都是哪來(lái)的？怎么找到那么精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)？
周鑫：能夠有條件做Email營(yíng)銷(xiāo)的公司，首先，他就應(yīng)該是一個(gè)有規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司。有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)部門(mén)來(lái)做數(shù)據(jù)的收集，整理，入庫(kù)，可定期更新。這也是“許可營(yíng)銷(xiāo)”的范疇。這些數(shù)據(jù)，可能是這些用戶人群在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的角落留下的信息，并且表達(dá)了他們的某些方面的需求。
比如，在某汽車(chē)論壇，留下了用于交流的地址，并流露出購(gòu)車(chē)的意向。會(huì)發(fā)送一輪清洗郵件，即待認(rèn)可郵件?？赡軙?huì)是一封某知名汽車(chē)公司的邀約試駕的郵件，邀請(qǐng)這位有購(gòu)車(chē)意向的用戶參加某知名汽車(chē)公司近期舉辦的試乘試駕會(huì)。這時(shí)，如果這位用戶，不愿意收到類(lèi)似的郵件，會(huì)點(diǎn)擊郵件上的“退訂”按鈕。這樣我們會(huì)對(duì)彈回的反饋信息進(jìn)行記錄，那么他就再也不會(huì)收到這類(lèi)郵件了。所以，營(yíng)銷(xiāo)郵件，是一定要包含“退訂”按鈕的，用戶在任何時(shí)期，都有權(quán)利拒收未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的郵件營(yíng)銷(xiāo)行為。
一大把網(wǎng)站：一般您們發(fā)送電子郵件給客戶，都是固定地址還是動(dòng)態(tài)的可變的呢？
周鑫：固定的地址。雖然有的時(shí)候我們會(huì)使用虛擬的域來(lái)保護(hù)自己的真實(shí)服務(wù)器域名。但是所有的營(yíng)銷(xiāo)郵件，必須是可回復(fù)的。
一大把網(wǎng)站：如果是固定地址，郵件服務(wù)器提供商會(huì)不會(huì)把你們地址當(dāng)作垃圾郵件屏蔽呢？
周鑫：如果我們的營(yíng)銷(xiāo)行為使用戶產(chǎn)生了反感，被舉報(bào)了。那肯定會(huì)被屏蔽的。
一大把網(wǎng)站：如果不被舉報(bào)，沒(méi)有產(chǎn)生用戶反感，而是郵件服務(wù)器提供商經(jīng)常監(jiān)測(cè)到你們發(fā)送大量郵件，會(huì)不會(huì)因?yàn)榇藢?dǎo)致屏蔽？
周鑫：不會(huì)。我們的郵件發(fā)送服務(wù)器，是合法的發(fā)送服務(wù)器。是經(jīng)過(guò)注冊(cè)的。運(yùn)作原理，與Sohu，Sina等提供郵件服務(wù)的ISP沒(méi)有什么兩樣。我們不是使用一般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器進(jìn)行郵件發(fā)送的。郵件發(fā)送，有專(zhuān)門(mén)的郵件發(fā)送服務(wù)器。這是要通過(guò)驗(yàn)證的，需要驗(yàn)證它的設(shè)備資質(zhì)，和商業(yè)資質(zhì)，才可以用于郵件發(fā)送?；蛘哒f(shuō)，才可以用于大量郵件交互服務(wù)。所以，我們采用的平臺(tái)，一般是國(guó)外的供應(yīng)商。他們的認(rèn)證資質(zhì)更可信，價(jià)格也較合理。
一大把網(wǎng)站：我們一般購(gòu)買(mǎi)的email群發(fā)軟件有效果嗎？可以發(fā)送到對(duì)方郵箱里嗎？
周鑫：購(gòu)買(mǎi)群發(fā)軟件，這是一種方式，也有軟件供應(yīng)商提供的使用保證。但是并不是合法手段。這樣并不會(huì)為占用網(wǎng)絡(luò)資源，造成ISP的服務(wù)符合付出任何代價(jià)。企業(yè)不會(huì)管的，但是我們要負(fù)責(zé)任。
一大把網(wǎng)站：怎么判斷是垃圾郵件呢？
周鑫：垃圾郵件是無(wú)法“判斷”的，電子郵件被屏蔽，這是ISP服務(wù)商制定的屏蔽法則，是世界性的SPM規(guī)則。那么您個(gè)人對(duì)email營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的態(tài)度呢？
一大把網(wǎng)站：因?yàn)槲覀€(gè)人覺(jué)得國(guó)內(nèi)的email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)很混亂，太多的垃圾郵件，導(dǎo)致了很多用戶反感那些用email營(yíng)銷(xiāo)推廣的公司。
周鑫：那么，您個(gè)人在收到什么樣的郵件的時(shí)候會(huì)認(rèn)為是垃圾郵件呢？
一大把網(wǎng)站：我認(rèn)為我不需要的，我不感興趣的，沒(méi)經(jīng)過(guò)我允許的算是垃圾郵件。我一般看到標(biāo)題不對(duì)我胃口，就刪除了。第一印象是標(biāo)題，其次才是內(nèi)容。
周鑫：嗯。對(duì)，標(biāo)題是首要內(nèi)容。但是其次，實(shí)際上是發(fā)件人。因?yàn)?，只有?biāo)題和發(fā)件人這兩個(gè)內(nèi)容，是在沒(méi)有打開(kāi)郵件的前提下，被用戶看到的。
一大把網(wǎng)站：個(gè)人電子郵件和企業(yè)的電子郵件哪個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)不容易被屏蔽？
周鑫：我們的正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)送，是使用郵件平臺(tái)的。一般使用的是機(jī)組在國(guó)外的，擁有國(guó)際認(rèn)證資格的專(zhuān)用郵件平臺(tái)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)郵件來(lái)說(shuō)，在技術(shù)操作上的細(xì)微問(wèn)題，都有可能導(dǎo)致屏蔽。其實(shí)與郵件服務(wù)器的關(guān)系不大。
一大把網(wǎng)站：那與什么關(guān)系大？
周鑫：技術(shù)，是郵件編碼技術(shù)。如果是純文字的郵件，只是群發(fā)。這種行為，一般都是個(gè)人行為，郵件也不太能劃入營(yíng)銷(xiāo)郵件的范疇，反而是非法郵件居多。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)郵件，一般都是HTML格式的。但是和通常的網(wǎng)頁(yè)制作不一樣。雖然是使用相同的語(yǔ)言來(lái)編寫(xiě)，郵件需要更嚴(yán)格的規(guī)格。所以，現(xiàn)在很多公司會(huì)請(qǐng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師，或者是網(wǎng)站美工來(lái)為他們制作郵件，引起很大的發(fā)送失敗率。非業(yè)內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)制作工作者，是絕對(duì)不了解郵件制作的內(nèi)部法則的。您知道，網(wǎng)站追求的是表現(xiàn)力，技術(shù)水平，更多的內(nèi)容，更快的速度。但是郵件制作追求的，是濃縮的內(nèi)容，國(guó)際化的、標(biāo)準(zhǔn)化的代碼，人性化的視覺(jué)表現(xiàn)，親和力。
一大把網(wǎng)站：您說(shuō)的是郵件的內(nèi)容制作和一般的網(wǎng)頁(yè)是有很大區(qū)別的的嗎？
周鑫：支持網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的是IE等瀏覽軟件，這些軟件可以對(duì)各種編碼進(jìn)行識(shí)別。但是郵件的話，是ISP供應(yīng)商提供的Web瀏覽器，或是Foxmail、Outlook這些專(zhuān)有的郵件軟件。這在技術(shù)水平上是不一樣的。IE能夠識(shí)別的代碼，Web郵件瀏覽器不一定能識(shí)別。
一大把網(wǎng)站：但是一般消費(fèi)者用的都是平常的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器打開(kāi)的吧?
周鑫：網(wǎng)頁(yè)中，嵌套的是Web版的郵件瀏覽器呀！郵件是被間接打開(kāi)的，與直接打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)不同。比如發(fā)送到Hotmail郵箱里的郵件，實(shí)際上除了IE之外，是通過(guò)MSN提供的在線郵件瀏覽器打開(kāi)的。Sohu、Sina也是同理。
一大把網(wǎng)站：如果我們是客戶，想做email營(yíng)銷(xiāo)怎么選擇專(zhuān)業(yè)的公司替我們服務(wù)呢？
周鑫：這就是您的選擇了。就像您說(shuō)的，現(xiàn)在我們的行業(yè)很混亂。您可以找到很便宜的，就可以為您發(fā)送郵件的小公司。也可以，找到正規(guī)的，有郵件營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系的大公司。
一大把網(wǎng)站：怎么評(píng)判是正規(guī)的email營(yíng)銷(xiāo)公司呢？
周鑫：現(xiàn)在沒(méi)有明細(xì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。首先就是要看，這個(gè)執(zhí)行的公司是不是一個(gè)負(fù)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)。如果您把項(xiàng)目交出去。對(duì)方什么也不問(wèn)，到時(shí)間，就告訴您說(shuō)，發(fā)好了，給您看報(bào)表。多半，都有水分。就像我剛才說(shuō)的，從郵件制作、編寫(xiě)，到數(shù)據(jù)的選擇，是一個(gè)很長(zhǎng)的復(fù)雜的過(guò)程。這期間，我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)與客戶密切的溝通，做出各種營(yíng)銷(xiāo)建議。郵件稿件，也會(huì)從文字稿、圖稿、測(cè)試郵件，一遍又一遍的修改確認(rèn)。這才是正規(guī)的項(xiàng)目運(yùn)作流程。
一大把網(wǎng)站：聽(tīng)懂了，謝謝您的指導(dǎo)。
周鑫：那么，我們保持聯(lián)系。
一大把網(wǎng)站：好的，謝謝您。
