數(shù)據(jù)庫營銷需要從多方面考慮，并為企業(yè)提供全方位服務(wù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，并促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
數(shù)據(jù)庫營銷市場上魚龍混雜、黑白相伴的現(xiàn)狀經(jīng)常搞得很多企業(yè)的營銷者暈頭轉(zhuǎn)向，云里霧里。正因?yàn)檫@樣，我們想通過解讀十個(gè)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫營銷常掉入的誤區(qū)，來讓這些營銷者能夠透過迷霧看“真相”。
數(shù)據(jù)庫營銷=直復(fù)營銷
如果你覺得數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷是一回事的話，那恭喜你走入了一個(gè)概念混淆的誤區(qū)。為什么這么說呢？可以看看市場上，像這樣的概念太多了，比如一對(duì)一營銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷、精準(zhǔn)營銷等等?？梢宰屑?xì)思考下，這些概念大體上說的都是一個(gè)事兒：都是在描述一種建立在基于客戶數(shù)據(jù)（或名單）的直接溝通和營銷方式。而數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷也包含在內(nèi)。但從廣義的定義和實(shí)際應(yīng)用分析來看，真正的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)該包括數(shù)據(jù)的采集、管理、分析和營銷應(yīng)用4大環(huán)節(jié)，而并不是簡單的“名單選取+營銷通路（如電話、短信、直郵等）”。這也就能看出，直復(fù)營銷只是數(shù)據(jù)庫營銷的“策劃和執(zhí)行”環(huán)節(jié)，不能覆蓋數(shù)據(jù)庫營銷的全部內(nèi)涵。因此，我們建議營銷者在接觸第三方數(shù)據(jù)庫營銷合作伙伴時(shí)，對(duì)他們的整個(gè)營銷閉環(huán)運(yùn)作過程進(jìn)行全面了解，這樣就可以清楚地判別對(duì)方提供的是數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，還是簡單的直復(fù)營銷服務(wù)了。
這是一種第三方的服務(wù)
通常的話，第三方提供的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，主要用來做銷售線索挖掘，即對(duì)潛在客戶和新客戶的獲取。但是，如果將數(shù)據(jù)庫營銷簡單的看成是一種第三方的服務(wù)，就顯得有點(diǎn)以偏概全了。由于個(gè)人信息保護(hù)法律體系目前尚不完善，使得牽扯市場利益的各方相互缺失信任，外加上大多數(shù)第三方服務(wù)比較單一性，廠商不太可能把既有客戶的數(shù)據(jù)大規(guī)模地托管到第三方，并委托以相關(guān)的營銷服務(wù)重任。因此在這種情況下，廠商方會(huì)自己完成一些重要的自有客戶信息或者CRM的數(shù)據(jù)庫營銷，同時(shí)把十分不重要的工作進(jìn)行外包。這樣做的好處是，廠商不但擁有簡單的客戶基本信息、聯(lián)絡(luò)信息和屬性信息，還擁有大量的交易信息和服務(wù)信息，廠商可以基于分析的結(jié)果或模型，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷，既節(jié)約了大量的成本，也更好地維系了客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的客戶營銷工作。而由于產(chǎn)品營銷將逐漸讓位于服務(wù)營銷，這種針對(duì)服務(wù)的、特別是售后服務(wù)（或客戶價(jià)值提升）的營銷，將會(huì)成為廠商的首選，所以從這個(gè)意義來講，數(shù)據(jù)庫營銷和CRM的結(jié)合，才是王道。
數(shù)據(jù)庫營銷就是精準(zhǔn)營銷
對(duì)精準(zhǔn)營銷來講，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源、合理分析客戶的購買習(xí)慣和偏好、針對(duì)性的營銷策劃、縝密的營銷項(xiàng)目管理，這幾個(gè)必要條件缺了誰少了誰數(shù)據(jù)庫的營銷就變得“不精準(zhǔn)”。如果說數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)命題，那么數(shù)據(jù)庫營銷就是精準(zhǔn)營銷則是一個(gè)缺少必要條件的命題。而數(shù)據(jù)庫營銷的本源和特性就決定了它自身不可避免的“精準(zhǔn)性”，同時(shí)為了達(dá)到這種精準(zhǔn)性，我們就必須按照數(shù)據(jù)庫營銷的精深內(nèi)涵來定義自己的營銷實(shí)務(wù)：堅(jiān)持不懈地提升客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量并進(jìn)行有效的整合，通過描述性統(tǒng)計(jì)甚至是預(yù)測性統(tǒng)計(jì)來建立營銷模型，針對(duì)不同類型的客戶及需求來規(guī)劃和策劃基于不同營銷通路的直復(fù)營銷活動(dòng)。
用來挖掘銷售線索
在目前的市場格局下，數(shù)據(jù)庫營銷存在著種種問題：由于B2B和B2C類的數(shù)據(jù)在各類市場上都可以幾乎無風(fēng)險(xiǎn)的低成本買賣，因此所謂數(shù)據(jù)庫營銷的進(jìn)入成本很低。同時(shí)我國的企業(yè)大部分為中小型企業(yè)，正處在蓬勃發(fā)展時(shí)期，對(duì)新客戶的獲取類營銷比較關(guān)注，而且行業(yè)內(nèi)一些所謂數(shù)據(jù)庫營銷公司都是以直復(fù)營銷為主業(yè)，缺乏其他類型的咨詢和營銷能力。這些都致使數(shù)據(jù)庫營銷的利益方把眼光死死釘在銷售線索挖掘上邊，而忽視了數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)和前景，因此，單純的認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是用于銷售線索的挖掘，不免顯得有些短視。
鼠目不可以寸光，任何事物的發(fā)展都要考慮長遠(yuǎn)的規(guī)劃，數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展也是這樣。因此，數(shù)據(jù)庫營銷與CRM的結(jié)合，特別是分析型CRM的結(jié)合，才是數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)和未來，也將促成長遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用也將不僅限于銷售線索挖掘，而應(yīng)更側(cè)重于老客戶價(jià)值的提升，如二次銷售、交叉銷售、垂直銷售、客戶服務(wù)、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶挽留等諸多客戶生命周期中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
它沒有法律風(fēng)險(xiǎn)
如果說數(shù)據(jù)庫營銷沒有法律風(fēng)險(xiǎn)，那是純忽悠。任何的事情的進(jìn)行都可能存在法律的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在法律沒有明確規(guī)定的大前提下，數(shù)據(jù)庫的營銷風(fēng)險(xiǎn)，正是來源于此。通常來講，針對(duì)B2B類數(shù)據(jù)，只要是通過正規(guī)途徑（如工商局、稅務(wù)局、征信公司等）采購的，都是合法數(shù)據(jù)，基本上不存在法律的風(fēng)險(xiǎn)；而企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)庫營銷公司通過自己的營銷活動(dòng)所采集到的B2C類數(shù)據(jù)，只要是客戶授權(quán)企業(yè)使用自己的信息并在之后繼續(xù)向自己發(fā)送營銷的信息，那么也不存在法律的風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)鍵的問題在于，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在著大量通過非正規(guī)渠道收集到的個(gè)人信息，并以非常低廉的價(jià)格進(jìn)行交易，對(duì)于這些行為，法律并沒有明確規(guī)定。這也形成了一個(gè)惡性循環(huán)：個(gè)人信息的濫用、個(gè)人信息獲取的低成本，必然導(dǎo)致一個(gè)準(zhǔn)入門檻很低并且無秩序、無自律的行業(yè)存在狀態(tài)，相關(guān)的營銷者也會(huì)有恃無恐地積極參與。
數(shù)據(jù)管理是個(gè)技術(shù)問題
在數(shù)據(jù)庫營銷中，很多企業(yè)的營銷者都覺得數(shù)據(jù)管理和自己沒太大關(guān)系，那是技術(shù)部門的事，很遺憾，這種想法本身就“跑偏”了。數(shù)據(jù)庫營銷，營銷的就是數(shù)據(jù)，試問要是沒有好的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)管理，您跟那兒去營銷數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的管理，需要技術(shù)平臺(tái)、管理流程和人力三者的相互結(jié)合，對(duì)于數(shù)據(jù)管理的流程和制度這一最重要環(huán)節(jié)來說，如何整合數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)客戶的單一視圖管理，如何通過查重、標(biāo)準(zhǔn)化等方式清洗數(shù)據(jù)，如何通過多通路提升數(shù)據(jù)質(zhì)量或者實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“保鮮”，如何實(shí)現(xiàn)多客戶接觸點(diǎn)的客戶信息入庫和回庫等等，您覺得這些內(nèi)容僅僅是個(gè)技術(shù)問題嗎？答案是否定的，它更多層面上輻射到數(shù)據(jù)管理和營銷管理的問題。從這個(gè)意義上來看，數(shù)據(jù)庫營銷人員必須和技術(shù)人員共同協(xié)作，才能完整地解決數(shù)據(jù)的管理問題。
通過數(shù)據(jù)分析就能建模
這句話說的有點(diǎn)外行，行內(nèi)人士都知道，數(shù)據(jù)庫營銷離不開建模，模型是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂所在。教科書上很多所謂的模型，大多尚處在理論階段，很難大規(guī)模實(shí)際應(yīng)用，一些專家的經(jīng)驗(yàn)建模，往往又脫離了數(shù)據(jù)科學(xué)性的本質(zhì)。而通過數(shù)據(jù)分析建模，由于描述過去和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)性分析較多，對(duì)未來的預(yù)測指導(dǎo)意義有限。與上面建模方式相比，最好的建模方式就是預(yù)測性建模。這種建模思路就是通過數(shù)據(jù)挖掘的方式來建立基于客戶生命周期的預(yù)測性模型，并真正地指導(dǎo)后期的營銷工作。因此我們通常建議的正是通過數(shù)據(jù)挖掘建模，它不但具有預(yù)測性，而且科學(xué)性不容置疑，因?yàn)榇鸢覆皇莵碜杂诮５墓ぞ呋蛩惴?，而是來自于?shù)據(jù)本身，來自于數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律性。當(dāng)然，如果基本的數(shù)據(jù)條件不允許，我們就只能通過描述性統(tǒng)計(jì)或者抽樣調(diào)查的方式來建立簡單的“模型”了。
預(yù)測模型肯定是精準(zhǔn)的
通常，說話中帶有“肯定”兩個(gè)字的都略顯得絕對(duì)，這句話也不例外。預(yù)測性模型的精準(zhǔn)性，取決于很多的因素。比如通過數(shù)據(jù)挖掘建模的前提是數(shù)據(jù)當(dāng)中一定有規(guī)律，而且是比較顯性的規(guī)律；如果數(shù)據(jù)中確實(shí)沒有規(guī)律或者規(guī)律性不強(qiáng)，那么其后的模型自然也就不可能精準(zhǔn)。如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)整合不充分、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，同樣會(huì)造成模型結(jié)果不夠精準(zhǔn)。同時(shí)，中國的市場變化很快，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)變化也同樣很快，處在不斷變化的大環(huán)境下，模型的精準(zhǔn)性也會(huì)著時(shí)間的推演快速下降，這就是我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)預(yù)測性模型要定期調(diào)試或調(diào)優(yōu)的原因。
用單次營銷項(xiàng)目來衡量ROI
和其他營銷方式一樣，數(shù)據(jù)庫營銷是需要可持續(xù)發(fā)展的，不能以單次的數(shù)據(jù)庫營銷來解決中長期問題。這就是說，在測算ROI時(shí)，如果只考慮單次營銷而不考慮各種營銷方式的交叉影響或者對(duì)今后營銷的鋪墊及貢獻(xiàn)，并且簡單地計(jì)算投入和產(chǎn)出的話，那么其結(jié)果一定是令人失望的。
從技術(shù)的角度來講，單次營銷ROI或者單產(chǎn)品營銷分析一樣具有很難逾越的難度，因?yàn)槿我庖淮蔚匿N售，都是諸多營銷因素疊加的結(jié)果，通過單純的數(shù)據(jù)模型也很難把不同營銷方式的ROI進(jìn)行細(xì)致的拆分。另外，單次數(shù)據(jù)庫營銷很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而在一個(gè)相對(duì)的周期內(nèi)不斷地發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)客戶才是數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用的最佳形式。我們建議用某一個(gè)營銷周期內(nèi)的整體數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目來衡量其ROI，這是一種比較切實(shí)可行的方法。
以營銷結(jié)果來計(jì)費(fèi)
很多企業(yè)銷售事業(yè)部或者產(chǎn)品服務(wù)推廣部門直接或半直接對(duì)企業(yè)的銷售額負(fù)責(zé)，多方的壓力使他們把“數(shù)據(jù)庫營銷”變成了“數(shù)據(jù)庫銷售”，他們都想通過營銷結(jié)果來計(jì)費(fèi)，但們完全扭曲了這兩個(gè)概念，這也是一種急功近利的做法。試想，企業(yè)在電視臺(tái)做廣告，電視臺(tái)會(huì)按照營銷結(jié)果來計(jì)費(fèi)么（即使是電視購物節(jié)目，也不是完全按照結(jié)果來計(jì)費(fèi)的）？同理，為什么數(shù)據(jù)庫營銷就一定要按照結(jié)果來計(jì)費(fèi)呢，因?yàn)樗桓吲醯木珳?zhǔn)性？
按照營銷結(jié)果計(jì)費(fèi)，必然會(huì)導(dǎo)致市場的惡性競爭，很多服務(wù)商不得不在競相壓價(jià)的市場環(huán)境下，采用作假的方式來應(yīng)付企業(yè)，甚至有可能把營銷結(jié)果賣給諸多的企業(yè)競爭對(duì)手，來彌補(bǔ)單次項(xiàng)目的虧損。因此在營銷結(jié)果考核方面，我們建議企業(yè)的營銷者能夠和數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，令服務(wù)商能夠深入到企業(yè)客戶生命周期的全過程管理當(dāng)中去，為企業(yè)提供基于CRM的數(shù)據(jù)管理、分析、規(guī)劃、策劃和實(shí)施全方位服務(wù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，并促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
作者：新華信國際信息咨詢（北京）有限公司汽車營銷解決方案-商業(yè)決策解決方案總監(jiān) 李維晗
