動(dòng)脈網(wǎng)第一時(shí)間獲悉，藥企數(shù)字化營銷解決方案提供商諾信創(chuàng)聯(lián)完成數(shù)千萬美元的新一輪融資。本輪融資由知春資本、經(jīng)緯中國和晨興資本領(lǐng)投，老股東創(chuàng)世伙伴資本、火山石資本和天使輪投資機(jī)構(gòu)峰瑞資本繼續(xù)跟進(jìn)。
自去年11月完成融資以來，諾信創(chuàng)聯(lián)在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)又完成了新一輪融資。多次受到國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)認(rèn)可，反映出醫(yī)藥新營銷領(lǐng)域的熱度，也體現(xiàn)出諾信創(chuàng)聯(lián)藥企數(shù)據(jù)中臺(tái)+基層醫(yī)生助手兩大解決方案的領(lǐng)先性。
諾信創(chuàng)聯(lián)專注于制藥企業(yè)提供定制化的數(shù)字化營銷解決方案。諾信的營銷產(chǎn)品服務(wù)體系應(yīng)用NLP、大數(shù)據(jù)分析和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)和算法整合各地區(qū)醫(yī)療數(shù)據(jù)，形成以醫(yī)生為中心，輻射藥品、診療、材料、手術(shù)等方面的醫(yī)療數(shù)據(jù)知識(shí)圖譜，幫助醫(yī)療企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效率的覆蓋，幫助基層醫(yī)生更加高效的獲取和核心醫(yī)生同樣的專業(yè)知識(shí)。在藥企內(nèi)部，諾信創(chuàng)聯(lián)為藥企打造服務(wù)于整體營銷體系的數(shù)據(jù)中臺(tái)，驅(qū)動(dòng)藥企向真正的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
目前，諾信創(chuàng)聯(lián)客戶藥企客戶覆蓋了輝瑞、拜耳、武田、西安楊森、諾和諾德等20多家Top級(jí)藥企。在服務(wù)醫(yī)生方面，諾信創(chuàng)聯(lián)覆蓋了全國除西藏外各大省市超過2萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)12萬名基層醫(yī)生，在所服務(wù)客戶中廣受好評(píng)，2019年實(shí)現(xiàn)續(xù)約率100%，單個(gè)藥品Upsell率250%，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)年增速500%。
公司創(chuàng)始人阮偉表示，本輪融資將主要用于拓展業(yè)務(wù)，技術(shù)投入以及產(chǎn)品優(yōu)化。
醫(yī)藥營銷正迎來改革的陣痛期，諾信創(chuàng)聯(lián)能為行業(yè)帶來了怎樣的全新解決方案？這家公司又是如何重新定義醫(yī)藥新營銷？動(dòng)脈網(wǎng)在諾信創(chuàng)聯(lián)融資之際采訪了諾信創(chuàng)聯(lián)創(chuàng)始人阮偉。
外部環(huán)境擠壓藥企利潤(rùn)空間，藥企內(nèi)部大量數(shù)據(jù)未被挖掘
自2016年以來，一向以高毛利、高銷售費(fèi)、高增長(zhǎng)醫(yī)藥行業(yè)不斷迎來變數(shù)，仿制藥一致性評(píng)價(jià)、兩票制、帶量采購政策常態(tài)化等一系列密集出臺(tái)的政策給醫(yī)藥行業(yè)帶來持續(xù)震蕩?？梢灶A(yù)見，只要醫(yī)保作為支付方，降低醫(yī)保支出、提高診療效率的方向與決心不變，未來還將有更多的長(zhǎng)期政策與措施結(jié)合打擊醫(yī)藥行業(yè)中銷售費(fèi)用過高的問題。
從本質(zhì)上說，無論是帶量采購還是醫(yī)?？刭M(fèi)，新藥還是老藥，醫(yī)藥企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是整個(gè)藥品市場(chǎng)的利潤(rùn)都在下降。而利潤(rùn)下降后，受到?jīng)_擊最大的就是藥品的營銷體系?，F(xiàn)有的利潤(rùn)空間無法支撐過去醫(yī)藥行業(yè)粗放式的銷售模式，藥企營銷需要走向合規(guī)化、精細(xì)化和高效化。
醫(yī)藥營銷走向精細(xì)化和高效化不僅僅是由于政策驅(qū)動(dòng)，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)中，藥企單品的競(jìng)爭(zhēng)同樣在加劇。
醫(yī)藥代表的減少是醫(yī)藥營銷體系受到重?fù)糇钪苯拥谋憩F(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥代表的減少將是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。藥代是以往醫(yī)藥營銷體系中的核心，藥代數(shù)量減少代表著原有的營銷體系受到?jīng)_擊。舊的秩序在瓦解，新的體系正在逐漸建立，數(shù)字化的營銷體系正在逐漸成型。
上述醫(yī)藥營銷變革的驅(qū)動(dòng)力主要來自外部政策和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。其實(shí)，在跨國藥企內(nèi)部，大量的數(shù)據(jù)沒有得到合理利用，這成為了醫(yī)藥營銷數(shù)字化變革的內(nèi)驅(qū)力。
制藥行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，制藥行業(yè)的數(shù)據(jù)利用程度其實(shí)很低，跨國藥企雖然守著大數(shù)據(jù)的金礦，但實(shí)際什么東西也挖不出來。
制藥行業(yè)數(shù)據(jù)利用程度較低首先是因?yàn)橹扑幮袠I(yè)的特點(diǎn)。制藥行業(yè)不同于金融和電商這樣的行業(yè)，后者所有的業(yè)務(wù)都可以發(fā)生在線上，所以對(duì)于數(shù)據(jù)利用程度的要求很高。但是在制藥行業(yè)，研發(fā)、銷售等所有環(huán)節(jié)都發(fā)生在線下。所以，在以往，全球制藥行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度都不高，加上跨國藥企的決策鏈條較長(zhǎng)，少有藥企真正重視內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘。
隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球各行各業(yè)，中國和美國最先意識(shí)到數(shù)據(jù)的巨大潛力。尤其是在中國，迫于政策壓力，制藥公司必須提效，思考如何借助數(shù)據(jù)提高效率，國內(nèi)開始有了很多挖掘藥企內(nèi)部數(shù)據(jù)潛力的嘗試。
阮偉說道：“國內(nèi)在利用藥企數(shù)據(jù)方面的嘗試其實(shí)領(lǐng)先于歐洲和美國，與諾信創(chuàng)聯(lián)合作的很多跨國藥企，很多都是帶著總部的人來參觀我們的解決方案。”
動(dòng)脈網(wǎng)制圖
藥企向左走，下沉基層與全面數(shù)字化
在利潤(rùn)下降，政策高壓態(tài)勢(shì)下，醫(yī)藥營銷下沉到基層與醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為醫(yī)藥新營銷兩大新趨勢(shì)。想要度過這輪行業(yè)洗牌期，醫(yī)藥企業(yè)必須順勢(shì)而為，在結(jié)構(gòu)性變化中找到新的生存方式。
在下沉基層市場(chǎng)路線上，此前，由于高人工成本和處方量偏低、基層醫(yī)療水平相對(duì)落后，基層患者價(jià)格敏感度高，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模小、分布廣、距離遠(yuǎn)，很多跨國藥企過去一直難以有效覆蓋區(qū)縣級(jí)的基層醫(yī)藥市場(chǎng)。
但近年來國家多項(xiàng)政策利好基層市場(chǎng)，基層市場(chǎng)成為跨國藥企難以忽視的一塊蛋糕。
阮偉在采訪中提到一組數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)整個(gè)藥品銷售總額大約2萬億?；鶎樱▍^(qū)縣及以下市場(chǎng)）一年的藥品銷量約在5000億-6000億元，增速大概在9%。而在北上廣深大醫(yī)院這樣的核心市場(chǎng)增速約只有4%。由此可見，區(qū)縣及以下基層市場(chǎng)占到整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)的四分之一到三分之一的市場(chǎng)份額，增速是核心市場(chǎng)的兩倍。
而在分散又復(fù)雜的基層用藥市場(chǎng)，傳統(tǒng)的人力解決方案成本高昂且效率不高。跨國藥企需要投入更多的人力和財(cái)力進(jìn)行基層醫(yī)療用藥市場(chǎng)教育。如何找到高效且精準(zhǔn)覆蓋的營銷方式成為當(dāng)下難題。
在醫(yī)藥新營銷背景下重新審視基層用藥市場(chǎng)，基層醫(yī)生在真實(shí)臨床場(chǎng)景下，因?yàn)椴』紓€(gè)體差異大，醫(yī)生的需求也相對(duì)個(gè)性化，需要解決的問題也比較多元。如何真正下沉基層市場(chǎng)和滲透三甲醫(yī)院的打法并不一樣。
阮偉說道：“基層市場(chǎng)特殊性的存在是中國特色，在美國和歐洲，基層醫(yī)生和大城市的醫(yī)生其實(shí)差別并不大。比如來自美國達(dá)拉斯的醫(yī)生和紐約醫(yī)生的差別并不會(huì)很大。但是在中國，基層醫(yī)生和北上廣深醫(yī)生水平相差非常大。對(duì)基層醫(yī)生來說，他們并不關(guān)心例如阿爾茨海默的發(fā)病機(jī)理這樣的復(fù)雜性的問題，他更關(guān)心如何在有限的藥物資源和專業(yè)資源中為患者提供有效的解決方案?！?/span>
除了農(nóng)村包圍城市這條路線，醫(yī)藥營銷數(shù)字化解決方案同樣遇到了發(fā)展瓶頸與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥新營銷1.0階段主要是數(shù)字化與信息化，這個(gè)時(shí)期誕生了例如Veeva這樣的企業(yè)。Veeva抓住從傳統(tǒng)架構(gòu)向云端轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，垂直于生命科學(xué)行業(yè)，成長(zhǎng)為一家市值超過200億美金的公司。
Veeva的營銷解決方案屬于通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升效率達(dá)到降低成本，也就是“節(jié)流”的效果。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)提升收入的需求越來越緊迫。基于這一需求，下一代的高科技營銷產(chǎn)品未來一定會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展，一個(gè)是基于完整數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和人工智能結(jié)合的多場(chǎng)景信息流匹配，比如Salesforce推出的Einstein 人工智能平臺(tái)；另一個(gè)是需要服務(wù)和串聯(lián)更多的營銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷售代表。
簡(jiǎn)單來說，CRM的表單化的解決方案更多的是一個(gè)單一的產(chǎn)品，服務(wù)的群體是藥企的營銷部門和醫(yī)藥代表。但對(duì)于中國藥企來說，一是在習(xí)慣上，中國企業(yè)沒有為單一產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣。第二，單點(diǎn)的產(chǎn)品也很難證明產(chǎn)品為藥品銷售帶來市場(chǎng)價(jià)值。
也就是說，對(duì)于藥企來說，想要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥營銷變革，數(shù)字化的解決方案不僅需要服務(wù)于銷售代表，數(shù)字化營銷產(chǎn)品需要服務(wù)更多部門。在醫(yī)藥新營銷2.0階段，數(shù)字化的解決方案不僅僅需要停留在效率、流程優(yōu)化，更要升級(jí)到結(jié)果優(yōu)化。
諾信創(chuàng)聯(lián)以提升基層醫(yī)生診療為切口，精準(zhǔn)匹配藥企服務(wù)
面對(duì)中國醫(yī)療服務(wù)資源的不均衡和老齡化時(shí)代的到來，如何讓更多人享受好的醫(yī)療資源和藥品服務(wù)是一個(gè)巨大的問題，特別是在人口龐大的基層醫(yī)療環(huán)節(jié)，諾信希望從技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的角度去幫助解決這個(gè)問題。除了提高藥企營銷效率外，還能給基層醫(yī)生帶來核心醫(yī)院一樣先進(jìn)的醫(yī)藥信息服務(wù)，為中國醫(yī)療服務(wù)能力提升做貢獻(xiàn)。
而不同的醫(yī)生存在個(gè)性化的需求，如何通過技術(shù)滿足醫(yī)生多樣化需求是一大難點(diǎn)。這需要數(shù)字化營銷方案能夠通過產(chǎn)品解決醫(yī)生問題，掌握深層次的醫(yī)生用藥、偏好信息。
在多年的嘗試中，諾信創(chuàng)聯(lián)逐漸摸索出一套以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的基層醫(yī)藥營銷方案，以低成本方式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的基層醫(yī)藥營銷覆蓋。
阮偉認(rèn)為，藥企和醫(yī)生其實(shí)需要基于更先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)，建立一種雙向?qū)υ挋C(jī)制，一方面實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的精準(zhǔn)匹配，另一方面也能快速滿足基層醫(yī)生的多樣化需求，其中技術(shù)和算法又是解決問題的關(guān)鍵，它能更高效的幫助醫(yī)生充分認(rèn)識(shí)藥品，從而提升臨床能力，更好的服務(wù)患者。
諾信的營銷產(chǎn)品服務(wù)體系應(yīng)用NLP、大數(shù)據(jù)分析和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)和算法整合各地區(qū)醫(yī)療數(shù)據(jù)，形成以醫(yī)生為中心，輻射藥品、診療、材料、手術(shù)等方面的醫(yī)療數(shù)據(jù)知識(shí)圖譜，幫助醫(yī)療企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效率的覆蓋，在新藥與核心醫(yī)生之間實(shí)現(xiàn)專業(yè)信息更加高效的傳遞，幫助基層醫(yī)生更加高效的獲取和核心醫(yī)生同樣的專業(yè)知識(shí)。借助知識(shí)圖譜等先進(jìn)技術(shù)，更加高效的解決信息差的問題。
目前，在產(chǎn)品形態(tài)上，醫(yī)生可以通過諾信創(chuàng)聯(lián)提供的工具—諾信學(xué)院（小程序）自主提問也能獲取處方藥品的全面信息，包括藥品、疾病、診斷、治療、合理用藥等等，滿足其日常開藥所需。
構(gòu)建藥企數(shù)據(jù)中臺(tái)，賦能藥企整體營銷水平
在面向藥企內(nèi)部的解決方案中，諾信創(chuàng)聯(lián)的產(chǎn)品形態(tài)是支持藥企多個(gè)營銷部門的數(shù)據(jù)中臺(tái)。諾信創(chuàng)聯(lián)通過大數(shù)據(jù)，分析醫(yī)生行為，醫(yī)生互動(dòng)記錄，醫(yī)生處方偏好等，幫助藥企傳遞學(xué)術(shù)信息。此間的數(shù)據(jù)源，主要通過使用導(dǎo)入程序獲取公司內(nèi)部CRM異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集后，諾信將結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，按業(yè)務(wù)需求計(jì)算各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，得到反映業(yè)務(wù)狀況的概要統(tǒng)計(jì)，再使用機(jī)器學(xué)習(xí)建模，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
諾信創(chuàng)聯(lián)基于藥企內(nèi)部大量數(shù)據(jù)構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，不僅僅能夠?yàn)獒t(yī)藥代表賦能，還可以支撐對(duì)市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部等與業(yè)務(wù)相關(guān)的部門賦能。醫(yī)藥代表的人數(shù)眾多，現(xiàn)在很多藥企關(guān)注賦能醫(yī)藥代表，但用技術(shù)手段賦能給市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)等相關(guān)的不同業(yè)務(wù)部門將會(huì)有更大協(xié)同。
知春資本合伙人張博表示，中國近幾年持續(xù)的醫(yī)療改革給行業(yè)帶來了巨大的變量和機(jī)會(huì)。我們持續(xù)尋找的標(biāo)的是符合新醫(yī)改趨勢(shì)，且能夠利用新工具大幅提升行業(yè)效率的創(chuàng)新商業(yè)模式。相信諾信的模式會(huì)在行業(yè)中起到至關(guān)重要的作用。諾信的核心團(tuán)隊(duì)由擁有互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥復(fù)合背景的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，能基于深刻的行業(yè)洞察不斷迭代公司的商業(yè)模式，是在這個(gè)領(lǐng)域難得一見的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)緯中國合伙人熊飛表示新型藥物營銷是未來的大趨勢(shì)。諾信公司通過先進(jìn)豐富的信息化手段，和基層醫(yī)生建立高粘性關(guān)系，將藥品高效推廣到廣闊基層市場(chǎng)。是我們非常看好的模式。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)同時(shí)擁有豐富的醫(yī)療和科技背景，快速升級(jí)迭代，也非?？春脠F(tuán)隊(duì)在創(chuàng)始人阮偉帶領(lǐng)下，成為新一代藥物營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先公司。
晨興資本副總裁井緒天表示：近年來我們明顯地觀察到，數(shù)據(jù)和科技共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)效率的提升、甚至行業(yè)格局的改變已經(jīng)在各行各業(yè)發(fā)生了，由于醫(yī)藥行業(yè)的復(fù)雜性，藥企和醫(yī)生的溝通協(xié)作卻還在以一種相對(duì)傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，而在國家醫(yī)改的大背景下這種傳統(tǒng)的形態(tài)已經(jīng)無法長(zhǎng)期維系，數(shù)據(jù)化和智能化必然是未來趨勢(shì)。
諾信創(chuàng)聯(lián)的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力以及商業(yè)化進(jìn)展讓我們有很強(qiáng)的信心認(rèn)為這個(gè)行業(yè)可以被其改變，用更高效和經(jīng)濟(jì)的手段大大提高醫(yī)療產(chǎn)品的可及性。
創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始主管合伙人周煒表示，隨著越來越多新藥不斷上市和疾病復(fù)雜上升，醫(yī)生需要不斷提高自身的診斷能力和用藥水平，特別是基層醫(yī)生，相對(duì)于大城市醫(yī)生，其服務(wù)人群多是固定人群，醫(yī)生自身能力提高是一個(gè)長(zhǎng)期需要解決的問題。在傳統(tǒng)模式下，多是藥企自建的高質(zhì)量醫(yī)學(xué)推廣服務(wù)團(tuán)隊(duì)來通過1對(duì)1服務(wù)、醫(yī)療會(huì)議、醫(yī)療培訓(xùn)等方式幫助醫(yī)生，但由于傳統(tǒng)模式的高成本的特點(diǎn)，使得對(duì)基層醫(yī)生群體是被遺忘的人群，其無法享受到好的醫(yī)學(xué)推廣服務(wù)。
如何利用合規(guī)方式觸達(dá)醫(yī)生，會(huì)是一個(gè)很好的投資方向。在深入研究整個(gè)行業(yè)后，我們選擇投資了諾信創(chuàng)聯(lián)。首先，諾信創(chuàng)聯(lián)以人工智能+大數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字化營銷成為行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
AI替代人力是必然。公司系統(tǒng)利用AI+大數(shù)據(jù)通過不同數(shù)字化場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生，充分利用碎片化時(shí)間，極大提高了用戶體驗(yàn)和醫(yī)學(xué)推廣效率，很好的解決覆蓋基層醫(yī)生群體的問題。
其次，公司產(chǎn)品和服務(wù)圍繞AI智能化、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)極大提高了運(yùn)營效率，已經(jīng)獲得大量外資藥廠的認(rèn)可，在行業(yè)處于頭部，業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期。
*封面圖片來源：http://www.naxions.com/#/virtual
文 | 楊雪
聯(lián)系客服
