監(jiān)制 | 何璽 排版 | 葉媛
美團(tuán)加碼直播帶貨。
筆者發(fā)現(xiàn)，“美團(tuán)直播”在美團(tuán)APP的首頁上擁有了專屬的固定入口。由此開始，直播成為美團(tuán)的的重點(diǎn)發(fā)力方向。
01
兇猛的抖音本地生活
從行業(yè)角度看，美團(tuán)這次對直播賽道的加碼投入，是其應(yīng)對本地生活市場新格局所做出的調(diào)整。而這種新格局的產(chǎn)生，則主要?dú)w因于近兩年來，抖音等視頻平臺(tái)的“跨界”介入?；仡檭扇昵暗谋镜厣钍袌?，無論在到家還是到店業(yè)務(wù)板塊中，主要玩家都是美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)平臺(tái)，而包括抖音在內(nèi)的新興平臺(tái)還只能充當(dāng)“配角”。但這種情況從2019年起，就已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。
那一年，抖音同城增加熱點(diǎn)內(nèi)容、本地周邊、網(wǎng)紅熱門等 tag ，涉足團(tuán)購等業(yè)務(wù)，由此開啟了以直播形式向本地生活業(yè)務(wù)全面滲透的新路徑。2年多來，抖音在新路徑上進(jìn)展速度相當(dāng)快。據(jù)媒體報(bào)道，截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國 370 多個(gè)城市，合作門店超過 200 萬家。尤其是在北京、上海等地，抖音除了吃喝玩樂入口外還增加了外賣入口。數(shù)據(jù)顯示，在2022年中，抖音餐飲成交額接近美團(tuán)的一半，已有直接與美團(tuán)“搶飯碗”之勢，顯得頗為兇猛。
從運(yùn)營端看，抖音直播爭奪市場份額的主要抓手就是“同城”互動(dòng)。根據(jù)商業(yè)側(cè)的數(shù)據(jù)顯示，抖音同城頁面的滲透率到2022年底已經(jīng)接近 25% ，日均 VV （視頻播放次數(shù)）量約 165 億次，貢獻(xiàn)電商 GMV 超過 1000 億。
抖音本地生活的迅猛發(fā)展，也給本地生活服務(wù)市場的美團(tuán)帶來了較大的競爭壓力。
作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，抖音直播對本地生活用戶的吸引力極大，已經(jīng)直接沖擊到了美團(tuán)的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)的活躍用戶中，有超過3億人同時(shí)也在日常使用抖音直播，其人數(shù)占美團(tuán)總用戶比例高達(dá)81.0%。與此同時(shí)，餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的老對手，重合用戶占美團(tuán)還不到20%。換句話說，抖音正在成為比餓了么更“危險(xiǎn)”的對手。
來自抖音直播的巨大壓力，也為美團(tuán)帶來了求變、求創(chuàng)新的巨大動(dòng)力。事實(shí)上，近2年來美團(tuán)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都在試水直播，以此打開新的增長空間。例如，2020年12月上線的“美團(tuán)Mlive直播”小程序、 2022年9月開啟的“神槍手”直播間、以及今年618期間舉辦的“618神券節(jié)”，都在為美團(tuán)向直播賽道進(jìn)軍積累經(jīng)驗(yàn)。而近日“美團(tuán)直播”入口的開通，則宣示著美團(tuán)的全面進(jìn)擊即將開始。
02
除了壓力，抖音直播還給美團(tuán)帶來了什么？
作為視頻直播領(lǐng)域的頭部玩家，抖音近兩年來在本地生活服務(wù)市場的開拓，除了給美團(tuán)帶來壓力外，當(dāng)然也同時(shí)帶來了啟發(fā)和創(chuàng)新思維。以2022年國慶這個(gè)電商關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為例，抖音探店視頻在假日期間新增17萬余個(gè)，同比增長165%，搜索量同比增長109%，根據(jù)探店視頻種草拔草，已經(jīng)成網(wǎng)友吃喝玩樂新選擇。在這亮眼數(shù)據(jù)的背后，是抖音直播的強(qiáng)大推動(dòng)力。歷經(jīng)兩年實(shí)踐，抖音正在逐漸嘗試用短視頻+直播帶來的“內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)”，取代傳統(tǒng)的“貨架式”銷售，為本地生活服務(wù)帶來全新模式。這就讓包括美團(tuán)在內(nèi)的平臺(tái)都清楚看到：本地生活是可以做好直播的。
與此同時(shí)，許多品牌商家通過抖音直播平臺(tái)取得的成績，也充分說明直播帶貨是可以做出成績的。例如，被許多消費(fèi)者所熟悉的餐飲品牌“椰子雞火鍋”，就是通過抖音的“同城”板塊，以直播內(nèi)容吸引到了大量的新客。而另一家餐飲品牌“ 福祿娃一家人火鍋”，則利用抖音的藍(lán)V賬號(hào)做直播，向消費(fèi)者推廣200元的暢吃套餐，取得了一晚上單店銷售額達(dá)3萬多塊的銷售業(yè)績。這些品牌能取得這樣的業(yè)績，關(guān)鍵在于抖音強(qiáng)大的流量支撐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音到2023年已有近10億人次的日均訪問量。而這些日常方位的用戶中，有近一半每天都看直播，平臺(tái)上的中視頻播放量更是超過總時(shí)長45%。如此高的用戶粘性、以及對直播電商友好的環(huán)境，吸引了許多如華萊士、瑞幸、蜜雪冰城這樣的萬店品牌，在抖音直播平臺(tái)上重磅投入。
可以說，抖音通過結(jié)合自身優(yōu)勢，已經(jīng)切實(shí)挖到了到店品牌商家這個(gè)“大金礦”。
抖音的成功，也讓美團(tuán)看到了直播帶貨在本地生活市場的價(jià)值，并給美團(tuán)提供了一個(gè)未來發(fā)展的路徑參考，那就是結(jié)合自身優(yōu)勢做直播帶貨。
事實(shí)上從2023年3月份起，美團(tuán)就已經(jīng)通過外賣和到店業(yè)務(wù)，逐步加大了對于直播的投入力度，并通過聯(lián)合SKA、KA商家共同補(bǔ)貼的方式，提供爆款商品。到7月初，美團(tuán)更是為“美團(tuán)直播”提供了固定的流量接口。目前，該功能仍在小范圍測試階段，并未對所有用戶開放，但這個(gè)首頁流量入口的存在，已經(jīng)說明直播帶貨正在成為美團(tuán)新的發(fā)力點(diǎn)。
03
美團(tuán)直播，值得期待
為什么說美團(tuán)直播值得期待？第一是美團(tuán)有自己的優(yōu)勢，第二是美團(tuán)有望通過外賣直播重塑平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)模式。
實(shí)事求是地說，作為后來者的美團(tuán)直播對比珠玉在前的抖音，的確面臨著巨大的競爭壓力。畢竟，抖音擁有娛樂流量優(yōu)勢，在廣大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶中，都早已成為“每天必刷”的APP應(yīng)用，其本地生活業(yè)務(wù)會(huì)更容易吸引眼球，從而打開營銷空間。然而美團(tuán)也有自己多方面的獨(dú)特優(yōu)勢，首先，美團(tuán)是一個(gè)工具性應(yīng)用，其用戶群體在使用APP時(shí)目標(biāo)明確，平臺(tái)方完全不需要特別的用戶教育，就能讓消費(fèi)者立刻理解和接受新直播入口的功能，這就極大節(jié)省了直播業(yè)務(wù)的宣發(fā)拉新費(fèi)用。
更重要的是，美團(tuán)通過多年發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建起了一套對用戶、商戶都極具粘性的商業(yè)體系。據(jù)報(bào)道，在商戶和用戶規(guī)模方面，到2022年，美團(tuán)入駐商家數(shù)量已經(jīng)超過880萬，累計(jì)用戶數(shù)量高達(dá)7億人左右。而且擁有龐大騎手隊(duì)伍和配送站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，履約能力也是業(yè)內(nèi)一流。在規(guī)模巨大的商戶用戶群、以及高效率的配送履約網(wǎng)絡(luò)支撐下，新的美團(tuán)直播，能夠保障從商家開播、用戶下單再到線上/線下消費(fèi)場景的無縫銜接。
目前來看，美團(tuán)直播想要發(fā)展得更好，必須要解決的問題是，平臺(tái)“優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容”。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者的看法是，這既是美團(tuán)的不足，但同時(shí)也是美團(tuán)的機(jī)遇。具體來說，在平臺(tái)生態(tài)方面，美團(tuán)現(xiàn)在缺的是“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，但趟著抖音本地生活直播走過的路，美團(tuán)直播或可以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)。例如充分利用自身極具確定性的工具APP特點(diǎn)，通過與MCN機(jī)構(gòu)的合作，可以在較短時(shí)間內(nèi)就培養(yǎng)起一批具備實(shí)力的專項(xiàng)主播。還可以先與有能力、有經(jīng)驗(yàn)的KA商家開始合作，他們有能力，也有資源做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后結(jié)合MCN機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)中小商家，一起做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而鼓勵(lì)中小商家參與進(jìn)來，共同打造從好券，好交易到好內(nèi)容，再到好券-好交易的良性循環(huán)。二是在商業(yè)模式方面，還可以借鑒抖音本地生活，獲得更優(yōu)質(zhì)的KA（到家品牌）商家投放，進(jìn)而改變營收結(jié)構(gòu)。
也就是說，一旦美團(tuán)直播生態(tài)在“優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容”上獲得突破，美團(tuán)將有望通過外賣直播重塑平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)模式。
美團(tuán)直播，值得期待。
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