最近幾年，所有在線教育企業(yè)都不好過(guò)。是生是死，在于企業(yè)的選擇。
有的企業(yè)轉(zhuǎn)型成為與教育完全無(wú)關(guān)的公司，如新東方，捐出所有桌椅，做起了農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)。隨著主播天團(tuán)的出圈，其轉(zhuǎn)型路線也被競(jìng)相模仿。但正如李佳琦不可復(fù)制李佳琦，東方甄選的董宇輝也僅此一人，這條路并不好走，隨后的入局者也未激起太多水花。
有的企業(yè)還在堅(jiān)持教育這件事，如將過(guò)去的教研資源變換輸出方式，如做教輔圖書(shū)、教育智能硬件等。相較于前者，后一條路似乎更容易。但正因如此，這也成為更多教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。
于是，賽道很快變得擁擠，不同玩家的新品頻發(fā)、產(chǎn)品迭代速度更快、品類變得更加繁雜，如錯(cuò)題機(jī)、背單詞機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、刷題機(jī)等讓消費(fèi)者目不暇接。
不久前，猿輔導(dǎo)推出了一款全新的智能學(xué)習(xí)硬件——小猿學(xué)練機(jī)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，以此為標(biāo)志，昔日在線教育巨頭猿輔導(dǎo)正式進(jìn)軍智能學(xué)習(xí)硬件賽道。
同時(shí)，這一事件還使得在線教育行業(yè)再度引發(fā)行業(yè)熱議。猿輔導(dǎo)當(dāng)年熟悉的味道又回來(lái)了。只是，當(dāng)下的猿輔導(dǎo)能殺出來(lái)，在擁擠的賽道中如愿突圍嗎？
01
從策略看打法
激進(jìn)冒險(xiǎn)貫穿始終
對(duì)于這款被寄予厚望的學(xué)練機(jī)，猿輔導(dǎo)工具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東表示，當(dāng)下傳統(tǒng)智能硬件已進(jìn)入“紅海搏殺”階段，學(xué)練機(jī)是顛覆性的差異化產(chǎn)品，有望在這場(chǎng)大潮中快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
紅海搏殺，確實(shí)是當(dāng)下學(xué)習(xí)硬件市場(chǎng)的特點(diǎn)，但要說(shuō)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)，恐怕只是猿輔導(dǎo)一如既往的激進(jìn)冒險(xiǎn)基因使然。
自2012年創(chuàng)立以來(lái)，猿輔導(dǎo)的發(fā)展可謂一直順風(fēng)順?biāo)?，不論是融資，還是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等均是行業(yè)翹楚。如在資本層面，其先后獲得近10輪融資，有了資金的支持，它可以全力搞教研，做營(yíng)銷(xiāo)，在央視做廣告、各大衛(wèi)視綜藝冠名，賺足了眼球。
效果也很斐然，在一系列加持之下，猿輔導(dǎo)很快成為全球一級(jí)市場(chǎng)top1的教育科技公司。也因此，回溯在線教育發(fā)展歷程，幾乎每一次行業(yè)大事件都有猿輔導(dǎo)的身影。
從產(chǎn)品角度看，猿輔導(dǎo)最初從猿題庫(kù)切入市場(chǎng)，還孵化出考公考編平臺(tái)——粉筆網(wǎng)。K12教育和面向成人的教培業(yè)務(wù)，使得猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兵分兩路，兩頭市場(chǎng)都占領(lǐng)。彼時(shí)，猿輔導(dǎo)內(nèi)部對(duì)K12的重視明顯高于成人教培業(yè)務(wù)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知一直是：“K12學(xué)生人群很大，市場(chǎng)可能性也更高。”
但時(shí)至今日，原來(lái)并非C位的粉筆科技已完成美股上市，曾經(jīng)被視為有無(wú)限可能的K12卻一直在尋找轉(zhuǎn)型的方向。
而在轉(zhuǎn)型之路的探索上，猿輔導(dǎo)實(shí)質(zhì)上有過(guò)很多的嘗試。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，曾有十來(lái)位猿輔導(dǎo)戰(zhàn)略員工調(diào)研了二十多個(gè)領(lǐng)域：玩具、眼鏡、咖啡、羽絨服、母嬰用品、月子中心、進(jìn)校業(yè)務(wù)等，大原則是做市場(chǎng)較大的業(yè)務(wù)，小的放棄。
在此后，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)也被頻頻提及，如跨界賣(mài)羽絨服、開(kāi)月子中心、做咖啡品牌等。但在猿輔導(dǎo)的回應(yīng)中，均予以否認(rèn)。
如2021年10月，“猿輔導(dǎo)跨界賣(mài)羽絨服”曾引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，其羽絨服母公司為冰原服飾。彼時(shí)，猿輔導(dǎo)曾發(fā)明聲明稱，冰原服飾系集團(tuán)母公司新投資建立的消費(fèi)公司，由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，與猿輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。同樣，咖啡業(yè)務(wù)推出時(shí)，也有類似回應(yīng)。
很明顯，在轉(zhuǎn)型初期，猿輔導(dǎo)的探索，一直被外界熱切關(guān)注，但真實(shí)與否，從猿輔導(dǎo)官方層面，一直予以的是否認(rèn)態(tài)度，這也變相說(shuō)明，從事教育行業(yè)的猿輔導(dǎo)，難以接受外界對(duì)其“其他業(yè)務(wù)”探索的揣測(cè)，在零態(tài)看來(lái)，這是猿輔導(dǎo)向外界樹(shù)立“教育為本”的初心所致。而猿輔導(dǎo)在教育層面的探索究竟如何？
據(jù)了解，其教育業(yè)務(wù)主要轉(zhuǎn)向了教育信息化、非學(xué)科培訓(xùn)賽道。如飛象星球、斑馬、小猿口算、猿題庫(kù)、南瓜科學(xué)、猿編程等。在智能硬件層面，猿輔導(dǎo)先后推出了錯(cuò)題打印機(jī)、數(shù)學(xué)寶、智能練習(xí)本等智能硬件產(chǎn)品。
此次猿輔導(dǎo)將學(xué)練機(jī)作為其投入最大、最重要的硬件項(xiàng)目，能否成為猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型突圍的重要驅(qū)動(dòng)力？
在零態(tài)看來(lái)，過(guò)重的投入與過(guò)于樂(lè)觀的期待，或?qū)⒊蔀樵齿o導(dǎo)在該條業(yè)務(wù)線上不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境，分析如下：
首先來(lái)看投入。用多年磨一劍來(lái)說(shuō)小猿學(xué)練機(jī)并不為過(guò)。公開(kāi)資料顯示，猿輔導(dǎo)從 2021 年 2 月便開(kāi)始籌備，為此投入了數(shù)億元成本。
王向東對(duì)于小猿學(xué)練機(jī)的未來(lái)頗為自信，他曾表示，猿輔導(dǎo)已經(jīng)將教育硬件列為最重要的轉(zhuǎn)型方向——繼在線大班課、斑馬數(shù)字出版之后的第三條增長(zhǎng)曲線。
在不久前的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他還表達(dá)了樂(lè)觀期待：按照內(nèi)部測(cè)算，小猿學(xué)練機(jī)今年下半年計(jì)劃場(chǎng)面出20-30萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額總共會(huì)超過(guò)10億元。但要知道讀書(shū)郎成立10年，在2021年一年的銷(xiāo)量?jī)H為45.88萬(wàn)臺(tái)。
年銷(xiāo)20～30萬(wàn)臺(tái)這組數(shù)據(jù)，單獨(dú)看并無(wú)問(wèn)題，但對(duì)比行業(yè)情況可看出，小猿學(xué)練機(jī)的這個(gè)目標(biāo)足夠高、足夠冒進(jìn)。
現(xiàn)實(shí)的情況是，學(xué)習(xí)硬件賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，小猿學(xué)練機(jī)想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并非易事。
02
三十年行業(yè)變幻
擁擠的賽道，同樣的困境
教育硬件這個(gè)物種并不新奇。
如果從小霸王算起，至今已有三十年。在此期間，行業(yè)也經(jīng)歷了四個(gè)明顯的階段：電子辭典時(shí)代、點(diǎn)讀機(jī)時(shí)代、學(xué)習(xí)平板時(shí)代及智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
這三十年間，行業(yè)變幻，諸如文曲星、好記星等好品牌逐漸歸于平靜；一些新品牌蒸蒸日上，成為攪動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能；一些科技公司也逐漸成為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
教育硬件行業(yè)一直在狂飆。科技公司如華為、阿里、百度、科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)（現(xiàn)抖音集團(tuán)），在線教育企業(yè)如作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等企業(yè)涌入，使得教育智能硬件賽道成為更多玩家決賽和投資的主戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局相對(duì)明朗。步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派一直牢牢把持著中國(guó)教育智能硬件60%以上市場(chǎng)份額。IDC數(shù)據(jù)顯示，在2020年教育平板市場(chǎng)上，步步高以38.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)固第一，讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派各以14.5%和13.3%的份額位列市場(chǎng)第二、三位置。
這也意味著，新入局者想要瓜分市場(chǎng)份額，這三大巨頭是無(wú)論如何都避不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另一方面，這三大巨頭雖然手握市場(chǎng)，但日子卻談不上好過(guò)。
在最近十年的發(fā)展過(guò)程中，學(xué)習(xí)硬件廠商愈發(fā)明白，除了不斷升級(jí)平板的外觀之外，他們幾乎無(wú)法再對(duì)硬件上做太大改動(dòng)，硬件品類也不像行業(yè)前中期那種容易推陳出新。
在2016、2017年左右，教育硬件場(chǎng)商甚至把在線教育當(dāng)作第二增長(zhǎng)曲線，早年前，讀書(shū)郎的鄧登輝在接受媒體時(shí)就曾表示：“在硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)有意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡。”這也意味著，學(xué)習(xí)硬件本質(zhì)上沒(méi)有太高的壁壘，想要進(jìn)入市場(chǎng)很容易，但想做好，則需要在“軟實(shí)力”層面下功夫。
以小猿學(xué)練機(jī)為例，其作為學(xué)習(xí)機(jī)，在硬件上，采用墨水屏解決學(xué)生的護(hù)眼痛點(diǎn)，但也因此犧牲掉作為“平板”屬性的諸多豐富功能；外觀上，其與一般的學(xué)習(xí)平板并非多大差別；在軟件上，其可內(nèi)置的題庫(kù)逃不開(kāi)猿題庫(kù)的范疇。最有可能與友商拉開(kāi)差距的部分在于教研內(nèi)容。但學(xué)習(xí)效果的驗(yàn)證還需要時(shí)間，也就是說(shuō)，小猿學(xué)練機(jī)還需要市場(chǎng)的考驗(yàn)。
參考在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型教育硬件的成績(jī)，小猿學(xué)練機(jī)想搶跑行業(yè)并不容易。因?yàn)樵谝槐娫诰€教育的轉(zhuǎn)型案例中，除早期布局的網(wǎng)易有道有所斬獲外，諸如新東方、愛(ài)學(xué)習(xí)、掌門(mén)教育、學(xué)而思等推出的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量并不如人意。即使當(dāng)初引領(lǐng)行業(yè)的字節(jié)學(xué)習(xí)燈產(chǎn)品，也在短暫的熱度后歸于平靜。
相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于小度、科大訊飛的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品更為看好。IDC數(shù)據(jù)顯示，從2022年小度學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)份額位列中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)平板市場(chǎng)第一。科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)自2019年上市以來(lái)，引領(lǐng)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)進(jìn)入“AI學(xué)習(xí)機(jī)”階段。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)53%，新增專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，線下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)130%。
行業(yè)三大巨頭壓頂，科技玩家勢(shì)頭兇猛。相對(duì)而言，猿輔導(dǎo)的教育硬件產(chǎn)品研發(fā)直至2021年2月才起步，兩年后才真正進(jìn)入市場(chǎng)。即使把內(nèi)容“裝”進(jìn)硬件產(chǎn)品的方式切入市場(chǎng)相對(duì)更輕松，但卻輸?shù)袅恕疤鞎r(shí)”。
綜合來(lái)看，市場(chǎng)留給猿輔導(dǎo)的空間和時(shí)間并不多了。
03
決策者、使用者分離
學(xué)生對(duì)學(xué)練機(jī)是真需求嗎
此外，要想做好教育硬件，需要了解一個(gè)現(xiàn)實(shí)：教育硬件的決策者和使用者分離。消費(fèi)者是家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生。并且，兩者的需求往往不統(tǒng)一。
比如山東某縣城的媽媽斥一個(gè)月工資為孩子購(gòu)入了某主流品牌的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。用她的話說(shuō)“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。但她很快發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題在于孩子的時(shí)間不夠用，“每天放學(xué)回來(lái)要優(yōu)先完成學(xué)校作業(yè)，再加上戶外一小時(shí)，基本上就很晚了，根本沒(méi)有時(shí)間去看學(xué)習(xí)機(jī)里的內(nèi)容。”其次是內(nèi)容版本不對(duì)?！氨热缥覀冃枰斀贪?，但學(xué)習(xí)機(jī)最接近的版本還是青島版，很多內(nèi)容都不一樣?！?/span>
家住北京的學(xué)生家長(zhǎng)小欣也表示：小學(xué)數(shù)學(xué)只有北師版、人教版，沒(méi)有北京版，“雖然只有極個(gè)別章節(jié)內(nèi)容沒(méi)有，但還是覺(jué)得不方便?！?/span>
也就是說(shuō)，本地化教研這個(gè)原來(lái)在線教育就未解決的難點(diǎn)，在教育硬件打天下的時(shí)代仍然存在。也因此，不少家長(zhǎng)即使入手教育硬件產(chǎn)品，也不免反思：“教育硬件產(chǎn)品到底滿足的是家長(zhǎng)的需求還是學(xué)生的需求？”
對(duì)此，小欣坦言，“購(gòu)買(mǎi)教育硬件，更多是緩解自己不能輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的焦慮?！痹谒磥?lái)，各家教育硬件都有自己的一套課程體系，自己對(duì)比了學(xué)校老師網(wǎng)課內(nèi)容和學(xué)習(xí)機(jī)里的課程，發(fā)現(xiàn)不是“一回事”?；ㄙM(fèi)孩子兩倍的時(shí)間不說(shuō)，還容易產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：自己到底應(yīng)該聽(tīng)誰(shuí)的？
“比如數(shù)學(xué)，校內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注步驟和方法，不要超綱，校外更多側(cè)重于思維培養(yǎng)，校內(nèi)重視的部分被弱化了。長(zhǎng)期以往，孩子會(huì)習(xí)慣性省略步驟，出現(xiàn)在校內(nèi)作業(yè)被扣分的情況?！币簿褪钦f(shuō)，家長(zhǎng)覺(jué)得是“物超所值”，但對(duì)孩子而言，更多是“無(wú)所適從”。
不過(guò)，她也承認(rèn)，教育硬件里一些大語(yǔ)文、英語(yǔ)等因?yàn)闆](méi)有年齡和版本限制的內(nèi)容是可以提前學(xué)習(xí)。當(dāng)成磨耳朵的產(chǎn)品也是好的。但最終，這樣的產(chǎn)品也會(huì)像點(diǎn)讀筆、早教機(jī)一樣，逐漸成為家里的“擺設(shè)”。
而對(duì)于像小猿學(xué)練機(jī)這樣的產(chǎn)品，更多的家長(zhǎng)持保留意見(jiàn)。“本身學(xué)校的課業(yè)就不輕，如果回家后家長(zhǎng)再給孩子布置作業(yè)，對(duì)于親子關(guān)系的挑戰(zhàn)是非常大的?！惫枮I一位小學(xué)三年級(jí)家長(zhǎng)張女士表示：“如果孩子掌握了，為什么還要反復(fù)刷題？我們這一代人已經(jīng)是小鎮(zhèn)做題家了，還要讓孩子也變成刷題機(jī)器嗎？”
在她看來(lái)，孩子課前預(yù)習(xí)、上課認(rèn)真聽(tīng)講，完課后完成學(xué)校作業(yè)，學(xué)得不扎實(shí)的部分可以問(wèn)校內(nèi)老師，沒(méi)有必要再把校內(nèi)的作業(yè)再做一遍。
“學(xué)習(xí)本身就是逆人性的，幾乎沒(méi)有哪個(gè)孩子能說(shuō)自己可以在刷題中找到快樂(lè)。刷題機(jī)從一開(kāi)始注定不會(huì)受到學(xué)生喜歡，試問(wèn)一下，又有多少孩子愿意隨身帶著作業(yè)呢?！睆埮孔詈笳f(shuō)道。
這也從側(cè)面反映，盡管一部分企業(yè)將學(xué)練機(jī)當(dāng)成新的增長(zhǎng)曲線，但其成果的驗(yàn)證還要交給時(shí)間。不過(guò)，從當(dāng)前同行的表現(xiàn)以及消費(fèi)者反饋來(lái)看，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，這場(chǎng)突圍戰(zhàn)都并不好打。
作者｜卓心月
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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