數(shù)據(jù)和指標(biāo)是不同的，數(shù)據(jù)只是一個(gè)數(shù)字，而指標(biāo)是設(shè)計(jì)的結(jié)果，是以目標(biāo)為導(dǎo)向的。雖然數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的一種“新貨幣”，在擁有更多數(shù)據(jù)貨幣的同時(shí)，企業(yè)一定更希望將其應(yīng)用于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，迅速獲取數(shù)據(jù)的價(jià)值，同時(shí)在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的過(guò)程中，讓這些價(jià)值變成可執(zhí)行的策略。本文通過(guò)案例，詳細(xì)介紹了數(shù)據(jù)分析的第一步，也是最關(guān)鍵的一步——梳理指標(biāo)的核心思路。 內(nèi)容提要： 1、定義：「可付諸行動(dòng)」的指標(biāo) 2、基于2A3R模型，梳理「可付諸行動(dòng)」的指標(biāo)
這里強(qiáng)調(diào)了“可付諸于行動(dòng)”這個(gè)概念，因?yàn)椋?strong>指標(biāo)最終是為了指導(dǎo)實(shí)踐的，如果一個(gè)每天都關(guān)注的指標(biāo)，卻不知道該如何根據(jù)它來(lái)采取行動(dòng)，那這個(gè)指標(biāo)就沒(méi)有發(fā)揮出數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值。因此，在制定指標(biāo)時(shí)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)。
基于2A3R模型，將用戶(hù)生命周期分為獲取、激活、留存、營(yíng)收和傳播。將該模型與用戶(hù)生命周期歷程各階段做對(duì)應(yīng)，獲取和激活這兩個(gè)階段，在歷程圖中有一個(gè)非常清晰的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而后續(xù)的留存、營(yíng)收和傳播往往是交織在一起的。但是交織也不意味著一團(tuán)亂麻，其中還是有一個(gè)清晰的邏輯線，當(dāng)逐一對(duì)應(yīng)起來(lái)后，基于業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)梳理具體指標(biāo)。
這一環(huán)節(jié)將定義基本的衡量指標(biāo)，比如：新增用戶(hù)數(shù)和活躍用戶(hù)數(shù)，高質(zhì)量新增用戶(hù)數(shù)（點(diǎn)我回顧）之前講過(guò)，變化的就是衡量高質(zhì)量的條件了。以金融理財(cái)為例，以「是否查看理財(cái)項(xiàng)目」來(lái)定義用戶(hù)是否屬于高質(zhì)量。
基于“可付諸于行動(dòng)”這個(gè)價(jià)值，重點(diǎn)解釋下「高質(zhì)新增用戶(hù)中一次性用戶(hù)占比」這個(gè)指標(biāo)：
一個(gè)指標(biāo)的定義，要讓使用者明確的知道該如何采取行動(dòng)，予以改進(jìn)。想像一下，如果定義一個(gè)指標(biāo)叫「一次性用戶(hù)數(shù)」，如果這個(gè)指標(biāo)上升了，那意味著很多種可能的情況，可能是流量（都是假量），可能是進(jìn)入產(chǎn)品后出了什么問(wèn)題，還有可能是根本沒(méi)有什么問(wèn)題，只是做活動(dòng)后新增用戶(hù)猛增，所以「一次性用戶(hù)數(shù)」這個(gè)絕對(duì)數(shù)量也有上升而已。
「高質(zhì)新增用戶(hù)中一次性用戶(hù)占比」這個(gè)指標(biāo)就非常明確，如果這個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)了問(wèn)題，肯定不是假量或者絕對(duì)數(shù)量的問(wèn)題，必然是用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后出現(xiàn)了問(wèn)題，此時(shí)立刻找到產(chǎn)品部門(mén)深入分析就對(duì)了。
這就是所謂的，“可付諸于行動(dòng)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)——清晰且高效。
另一方面，針對(duì)獲取階段的分析和指標(biāo)會(huì)有一些常見(jiàn)的監(jiān)控維度，比如渠道、產(chǎn)品版本、來(lái)源、地域、關(guān)鍵詞等等，這些信息可根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)去做更細(xì)維度的拆分，重要流程可單獨(dú)定義指標(biāo)進(jìn)行查看。
比如：產(chǎn)品大改版，那么需要在新版本上線前拆分和定義清晰指標(biāo)，在改版后快速評(píng)估，關(guān)注狀態(tài)，隨時(shí)迭代優(yōu)化。
比如：產(chǎn)品受眾主要是二三線城市的用戶(hù)，那可能關(guān)鍵的城市要梳理出來(lái)，進(jìn)行一個(gè)清晰的定義。同時(shí)，一旦指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，從這幾個(gè)監(jiān)控維度去判斷問(wèn)題，基本能覆蓋90%，快速定位原因。比如：懷疑假量，先看地域，再看 ip 基本能看出個(gè)大概，更深入的可以查看屏幕分辨率等，假量操作基本就能完成判斷了。
同樣是基于關(guān)鍵的用戶(hù)行為即可定義指標(biāo)，比如：注冊(cè)綁卡等，基本的數(shù)量是最基礎(chǔ)的指標(biāo)，基本的新增、活躍，都根據(jù)訪問(wèn)這一潛在行為進(jìn)行判斷。
「注冊(cè)用戶(hù)注冊(cè)當(dāng)日綁卡轉(zhuǎn)化率」
這一指標(biāo)的可付諸于行動(dòng)的價(jià)值，就不僅僅體現(xiàn)在定位波動(dòng)原因了，而是體現(xiàn)在指標(biāo)即目標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)本身就提出了業(yè)務(wù)目標(biāo)，即用戶(hù)注冊(cè)后，目標(biāo)就是在注冊(cè)當(dāng)天讓用戶(hù)能夠進(jìn)行綁卡，不斷提升這個(gè)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，必然能夠提升整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
「新增到首投平均時(shí)間趨勢(shì)」
這一指標(biāo)，從整體上衡量產(chǎn)品和項(xiàng)目吸引用戶(hù)的能力
如果在激活階段的這些指標(biāo)，如果出現(xiàn)波動(dòng)，即可將分析的關(guān)注點(diǎn)集中在右邊「影響分析」的幾個(gè)維度。
「用戶(hù)引導(dǎo)路徑」
在產(chǎn)品迭代過(guò)程中，往往會(huì)忽略一些已經(jīng)解決的問(wèn)題，或者不存在的問(wèn)題。當(dāng)新版本上線后，原來(lái)被解決的問(wèn)題，突然又暴露出來(lái)，「用戶(hù)引導(dǎo)路徑」就是常常被忽略的一個(gè)點(diǎn)；類(lèi)似的另一個(gè)點(diǎn)就是安全信賴(lài)感傳達(dá)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容，如果調(diào)整不當(dāng)，很容易帶來(lái)波動(dòng)。
留存、營(yíng)收和傳播階段，交織在一起的這部分很難完全拆分干凈，也沒(méi)必要完全拆分干凈，這三個(gè)階段往往都是互相關(guān)聯(lián)的。這階段能體現(xiàn)可付諸于行動(dòng)的指標(biāo)，比如「追加資產(chǎn)復(fù)投占總復(fù)投次數(shù)的比例」這個(gè)指標(biāo)，一樣能夠評(píng)估出復(fù)投用戶(hù)中追加資產(chǎn)投資和獲利繼續(xù)投資的差異。
該階段影響指標(biāo)的因素主要是產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如投資回報(bào)率的設(shè)計(jì)，投資周期的設(shè)計(jì)，投資計(jì)劃的設(shè)計(jì)等。同時(shí)，之前所有的藍(lán)色這一欄的內(nèi)容都會(huì)影響數(shù)據(jù)，影響用戶(hù)決策的因素。
總之，好的指標(biāo)是能夠讓人明確目標(biāo)，付諸于行動(dòng)的指標(biāo)，往往是一個(gè)比率。比率能夠很好的衡量數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，反映真實(shí)健康的狀態(tài)；同時(shí)，如果能夠與業(yè)務(wù)結(jié)合緊密且設(shè)計(jì)得當(dāng)，那這個(gè)指標(biāo)就能變成促進(jìn)各部門(mén)工作且時(shí)刻讓每個(gè)崗位明確目標(biāo)的指標(biāo)。
其次，好的指標(biāo)，互相之間是有所關(guān)聯(lián)的，一旦某個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題，必然會(huì)指向其他幾個(gè)指標(biāo)，互相關(guān)聯(lián)就能快速定位問(wèn)題。
打個(gè)比方，如果新增到首投平均時(shí)間趨勢(shì)下降了或者變快了，那么有可能是注冊(cè)綁卡充值投資環(huán)節(jié)留存的某個(gè)階段首日轉(zhuǎn)化率提升了，也有可能是羊毛黨占比變大了，由于羊毛黨的目標(biāo)明確，并沒(méi)有決策期，所有投資往往會(huì)更快。
如此定位，基本上都能夠快速找到數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因，找到能夠有所提升的關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)，定義指標(biāo)其實(shí)并不難，只要掌握了方法，且一定要圍繞用戶(hù)、圍繞業(yè)務(wù)本身來(lái)思考數(shù)據(jù)衡量，圍繞目標(biāo)和方向來(lái)定義指標(biāo)。
在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶奪數(shù)據(jù)已成為決定下一步行動(dòng)決策的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)而言，迅速獲取數(shù)據(jù)價(jià)值，將這些價(jià)值變成可執(zhí)行的策略，將數(shù)據(jù)與行業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行高度結(jié)合才是最根本的需求。
今天的干貨分享，以互金行業(yè)為例，給出了關(guān)于指標(biāo)梳理的核心通用思路，如果您還有什么疑問(wèn)，歡迎隨時(shí)聯(lián)系諸葛君（zhugeio2016）
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