營(yíng)銷領(lǐng)域也上演著分分合合。幾十年前，廣播電視是主流營(yíng)銷渠道，雖然單一但效果顯著；十幾年前，新的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷工具層出不窮，經(jīng)歷了一個(gè)分化、爆發(fā)的過(guò)程；最近幾年，整合營(yíng)銷成為品牌主的普遍選擇，希望能將多元化、差異化的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段形成合力。
從合到分，再由分到合，這是營(yíng)銷的一個(gè)輪回。當(dāng)下，營(yíng)銷面臨的普遍問(wèn)題是如何高效整合營(yíng)銷。因?yàn)榇蠹叶荚谧稣蠣I(yíng)銷，但真正“整合好”的并不多，這其中，既有營(yíng)銷創(chuàng)意、傳播節(jié)奏等企業(yè)內(nèi)部原因，也有高效整合工具的缺失等外部因素制約。
巨量引擎嘗試通過(guò)“新搜索”為用戶和客戶構(gòu)建更多元穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，以一個(gè)營(yíng)銷樞紐來(lái)完善內(nèi)外部環(huán)境，助力品牌形成營(yíng)銷合力，提高整合營(yíng)銷的效率。9月23日，在其首屆搜索廣告營(yíng)銷大會(huì)上，提出的“營(yíng)銷樞紐”概念就展現(xiàn)了一個(gè)基于內(nèi)容生態(tài)新搜索“合”的可能和前景。
上世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨的營(yíng)銷專著《整合營(yíng)銷傳播》問(wèn)世，開啟了整合營(yíng)銷時(shí)代。所謂整合營(yíng)銷，通俗一點(diǎn)講，就是企業(yè)綜合利用廣告、公關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、客戶服務(wù)等多種手段，在不同場(chǎng)景用同一個(gè)聲音說(shuō)話，從而保障營(yíng)銷效果最大化。
其產(chǎn)生的背景，一是用戶注意力和傳播環(huán)境的分散化、碎片化，越來(lái)越難有一檔節(jié)目或者一個(gè)渠道能常態(tài)化的收割絕大多數(shù)用戶的注意力；二是企業(yè)可用的營(yíng)銷渠道和手段呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，營(yíng)銷“花樣”越來(lái)越多。
這種變化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈演愈烈，改變著營(yíng)銷的面貌。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷，像是搭建在品牌和用戶之間的一條高速通道或者一道橋，品牌和用戶可以快速的找到彼此，到達(dá)對(duì)方目的地。那么，現(xiàn)在的用戶和品牌之間，就像有無(wú)數(shù)分叉的路網(wǎng)或者一座復(fù)雜的立交橋，雙方要找到彼此，到達(dá)目的地的難度增加了許多。
在這種情況下，品牌和用戶之間越來(lái)越需要一座“交通樞紐”、“換乘站”，把品牌整合營(yíng)銷的龐雜信息、活動(dòng)、流量，匯總后再次分發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量的高效流轉(zhuǎn)和信息的高效轉(zhuǎn)乘，從而高效傳遞給用戶。如此一來(lái)，用戶能從海量信息中輕松獲取意向品牌、產(chǎn)品的信息，品牌的信息也能高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
針對(duì)市場(chǎng)雙方的共同需求，巨量引擎提出了解決方案——以搜索廣告搭建“營(yíng)銷樞紐”，幫助品牌和用戶在碎片化的時(shí)代，在整合營(yíng)銷的時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效連接。
搜索幾乎與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，搜索廣告也是最“古老”的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。為何今天巨量引擎能讓搜索廣告“面目一新”，成為營(yíng)銷樞紐？
一方面，體量大、有資格。數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV達(dá)到5億，今年春節(jié)期間，抖音搜索月活用戶已超過(guò)5.5億，巨量引擎搜索已成為搜索一極。
另一方面，內(nèi)容生態(tài)蘊(yùn)藏新意。巨量引擎的搜索行為背靠龐大、豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)，不論是今日頭條的圖文還是抖音和西瓜的視頻影像，是激發(fā)用戶興趣、培育“新搜索”的土壤。
巨量引擎將新搜索的特征總結(jié)為內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜，反映了用戶為什么搜、搜什么。比如，用戶越來(lái)越青睞視頻化的搜索結(jié)果。其實(shí)這很好理解，相較圖文，視頻接收門檻更低，傳遞信息的效率天然高一些。而在內(nèi)容生態(tài)中，看后搜、邊看邊搜成為新的習(xí)慣。平時(shí)刷抖音，大多數(shù)人會(huì)有類似的經(jīng)歷，刷到旅游達(dá)人發(fā)的美景視頻，看完后會(huì)忍不住在抖音搜索框輸入景區(qū)名字，搜索下這個(gè)景區(qū)到底怎么樣，還有什么樣好看的景點(diǎn)角度，默默的就在心里種個(gè)草。
根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，這種瀏覽后搜索的行為占比已達(dá)到了57%，而且這種發(fā)生在看過(guò)品牌內(nèi)容后、有一定興趣基礎(chǔ)的搜索，其帶來(lái)的用戶的傾向性和后續(xù)成交的可能性更大。
基于這樣的新搜索，巨量引擎構(gòu)建了一個(gè)“搜索營(yíng)銷新環(huán)線”來(lái)承載“營(yíng)銷樞紐”的職能。這個(gè)樞紐串聯(lián)起廣告主的外部營(yíng)銷線（廣告牌、門店推廣.....），巨量引擎的內(nèi)容線（文章、圖集、直播.....）、廣告線（全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽......）和經(jīng)營(yíng)線（企業(yè)號(hào)、品牌旗艦店......），四條“線路”上的乘客在搜索廣告的環(huán)線內(nèi)實(shí)現(xiàn)“換乘”。
這四條線路其實(shí)主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是品牌在巨量引擎外部的營(yíng)銷，一個(gè)是在巨量引擎內(nèi)部的營(yíng)銷。
而且，在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，當(dāng)用戶完成從搜索到下單的行為后，還有極大可能完成關(guān)注動(dòng)作，成為品牌的粉絲，為品牌經(jīng)營(yíng)私域流量奠定基礎(chǔ)。
巨量引擎的營(yíng)銷樞紐不是憑空問(wèn)世，在此次全面發(fā)布前，已經(jīng)聯(lián)合各行業(yè)的多家品牌“試水”，在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)了效果。
今年，立白與巨量引擎搜索廣告合作，參加“首秀計(jì)劃”嘗鮮了這個(gè)“營(yíng)銷樞紐”。
在這一波營(yíng)銷中，立白投放了浙江衛(wèi)視《為歌而贊》這一綜藝IP，并配合戶外廣告、商超覆蓋等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，除了這些“域外”營(yíng)銷，立白還投放了抖音熱門話題，這些動(dòng)作可以理解為幫助品牌建立用戶認(rèn)知。值得一提的是，立白的廣告投放中增加了抖音搜索框，相當(dāng)于在巨量引擎生態(tài)內(nèi)外建立了連接。
根據(jù)規(guī)劃，巨量引擎搜索未來(lái)將在電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、生活服務(wù)三大場(chǎng)景重點(diǎn)發(fā)力，優(yōu)化電商搜索的體驗(yàn)，做好對(duì)同城以及線下服務(wù)搜索需求的支持，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新的搜索營(yíng)銷想象空間已經(jīng)開啟了。
搜索廣告在過(guò)去幾年被認(rèn)為不夠性感，但它背后的用戶需求和入口價(jià)值一直都在，直到今天，伴隨內(nèi)容生態(tài)下搜索行為、搜索場(chǎng)景的變化，搜索廣告的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)生了新的躍遷——從營(yíng)銷工具到營(yíng)銷樞紐。
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