CEO直播突然火了
直播帶貨的火熱，加快了消費復(fù)蘇的進(jìn)程。凱度數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，國內(nèi)快消品市場在經(jīng)歷了連續(xù)六周的下滑之后，在3月第二周開始出現(xiàn)反彈，總體銷售額出現(xiàn)回暖。
一個月前，深受疫情困擾的旅游業(yè)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的潮流中毫無波瀾，無奈之下，攜程董事局主席梁建章被迫“開張”，在抖音上直播帶貨自家旅游產(chǎn)品，那期間他還與不同抖音主播連線，互動抽獎，反響熱烈。銀泰商業(yè)CEO陳曉東在銀泰商場里的蘭蔻專柜連播了4個小時，從口紅試色到截屏抽獎，觀看人數(shù)達(dá)22萬的佳績，讓直播間一路沖上了排行第一；紅星美凱龍5大總裁亮相直播間，狂攬112.72萬人次的在線觀看，3小時增粉1.6W人，爆款下單17400單……
CEO直播帶貨潮席卷商界，一方面是形勢所迫。雖然疫情在國內(nèi)得到基本控制，但諸如旅游、餐飲等許多依賴線下場景的產(chǎn)業(yè)仍沒有恢復(fù)如常，這個時候CEO親自帶貨，也是為了借助直播突破線下的營銷困境，打開線上的銷售渠道。在如今“酒香也怕巷子深”的年代，營銷的關(guān)鍵在于流量的獲取，有了流量，就有了新的出路。
另一方面，這也是CEO們打造個人IP的絕好時機(jī)。無論是雷軍還是董明珠，都是風(fēng)格鮮明的企業(yè)家，在直播為企業(yè)打開銷量的同時，也重塑了大眾對于企業(yè)家的刻板印象。畢竟企業(yè)家們在直播間里談笑風(fēng)生的樣子，也有利于大家對于他們形象認(rèn)知重新建構(gòu)。
董明珠為了個人IP有多拼
日前，董明珠在接受采訪時再談賭約，稱格力電器與小米本身就不在一個軌道上，“我們是重資產(chǎn)的制造業(yè)，而雷軍（小米）是輕資產(chǎn)，是在風(fēng)口上也會飛上天的豬，他會借助外來的力量來成長，比如今年疫情可能對他不一定有影響。格力電器追求是百年企業(yè)，能夠承載是一代一代人的企業(yè)文化，今天再談董明珠和雷軍已經(jīng)不再是一個話題了?！?/span>
然而無論如何，格力品牌和董明珠都已經(jīng)深度捆綁，在企業(yè)家中，少有像其這樣個人熱度。1月16日，格力召開股東大會，然而全網(wǎng)對于“董明珠”的24小時熱議度甚至超過格力本身。
而2013年與雷軍的十億賭局恰恰是其“網(wǎng)紅”出圈的開始，由此大家開始注意到了這位語出驚人、不怒自威的鐵娘子。于是在第二年，董明珠接替成龍成為格力代言人，這為格力省下了不少廣告費。
此后，“董小姐”不斷打磨自己的個人品牌，從組建團(tuán)隊注冊“董明珠自媒體”公眾號、拿自己名字注冊商標(biāo)，再到用自己的個人照片做格力手機(jī)的開機(jī)畫面，甚至無論是格力的人才公寓、人才基地還是為高校設(shè)立的獎學(xué)金，在命名上都繞不開她……雷厲風(fēng)行的董明珠越來越受到外界關(guān)注。
就連格力自建的線上分銷商城，都被命名為“董明珠的店”，進(jìn)一步將其個人形象與格力品牌深度捆綁。強(qiáng)烈的IP意識之下，她在一次采訪時甚至提到，“董明珠”三個字已申請專利。雖然遭到不少網(wǎng)友吐槽，但董明珠身上體現(xiàn)出來的“強(qiáng)勢”、“實干”，也逐漸與格力的品牌融為一體，不可分割。
董明珠上陣，直播帶貨也難成格力銷量突破點
傳統(tǒng)家電的競爭本就激烈，市場較為飽和，而對于銷售安裝一體的空調(diào)，疫情之下線下銷售和安裝基本癱瘓，需求急劇萎縮。
據(jù)董明珠所言，今年一季度格力損失200億元，相當(dāng)于去年同季度營收的一半。根據(jù)格力電器發(fā)布的2020年一季度業(yè)績預(yù)告顯示，公司凈利潤預(yù)計為13.3億元~17.1億元，比去年同期下降70%~77%。
盡管直播帶貨在不少行業(yè)和產(chǎn)品身上都得到了驗證，但是董明珠的直播首秀并沒有給人太多驚喜。在直播結(jié)束后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，格力電器在抖音的商品櫥窗顯示，賣出最多的是價格最便宜的充電寶——但是也僅僅售出了138件。
其他商品的訂單量基本與價格成反比。399元的電風(fēng)扇賣出了41件，439元的電風(fēng)扇賣出了19件，699元的空氣循環(huán)扇賣出了9件，700元的電火鍋賣出了5件……6000元以上的產(chǎn)品基本無銷量。其中，董明珠大力推薦的售價超一萬元的空氣凈化器，在抖音商品櫥窗中勉強(qiáng)成交3臺，成為了本場直播銷售額最高的商品，共計3.62萬元。
且不論直播卡頓的技術(shù)問題，目前看來，直播仍是以快消品為主，頂流如李佳琦，其直播間的產(chǎn)品也大多為零食和美妝護(hù)膚產(chǎn)品，小家電都很少。而像空調(diào)這樣的大家電，價格較高且消費頻次較低，而且重服務(wù)重售后，實際上不太具備直播場景。
也難怪董明珠在直播期間看上去并沒有李佳琦、羅永浩那樣的架勢和賣貨欲望，更側(cè)重于企業(yè)的宣傳和介紹，而且在開播前一個小時，也沒有放出購買貼士或者相應(yīng)鏈接。正因此對于格力來說，短期內(nèi)直播帶貨能夠促進(jìn)品牌形象宣傳，但長期來看，大家電類產(chǎn)品主要銷售陣地還是在線下，空調(diào)仍難以成為主流的直播帶貨產(chǎn)品。
結(jié)語
隨著以李佳琪、薇婭為代表的主播因帶貨而躥紅，直播帶貨進(jìn)入強(qiáng)勢生長期，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年直播帶貨的銷售額達(dá)到近610億美元，而這一數(shù)字在2020年預(yù)計將翻一番以上。
在董明珠心中，直播帶貨也是企業(yè)不得已而為之的手段。為了挽救低迷的銷量，她選擇在這樣的節(jié)點利用自身的話題度和影響力帶動格力的營收也無可厚非。
但值得一提的是，低頻消費的空調(diào)遇上以高頻消費帶貨見長的直播，目前還看不到什么火花。而消費者對直播的核心關(guān)注度仍是低價。眾所周知，品牌所堅持的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、價位，往往承擔(dān)著質(zhì)量、形象、承諾和期待。直播的低價促銷，短期內(nèi)可以促進(jìn)銷量，而長遠(yuǎn)看或許會成為品牌形象崩塌的開始。
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