在包裝上多花一些錢，是有道理的？
來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
L.E.K咨詢公司采訪了美國(guó)近200個(gè)品牌經(jīng)理和包裝行業(yè)人士，詢問(wèn)他們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的需求以及關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新趨勢(shì)的理解及預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)：包裝需求受到品牌因素的影響越來(lái)越大。大約有40%的品牌經(jīng)理表示在過(guò)去兩年中將會(huì)朝可持續(xù)化包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)變，超過(guò)80%的品牌經(jīng)理都認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌成功非常關(guān)鍵，而且半數(shù)以上都表示在明年將會(huì)在包裝設(shè)計(jì)上支出更多，更有22%的人計(jì)劃在下一年的包裝支出增加10%。
包裝和設(shè)計(jì)的不斷更新，新材料、新形式等等層出不窮，品牌經(jīng)理和公司越來(lái)越認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性，盡管利潤(rùn)不斷收縮，但是食品公司們卻越來(lái)越看重包裝的價(jià)值，包括可口可樂(lè)、百事、達(dá)能、雀巢等在內(nèi)的諸多食品飲料巨頭們紛紛行動(dòng)，希望借助在包裝上投入更多來(lái)提升產(chǎn)品顏值和品牌價(jià)值，傳遞更多信息。
閱讀看點(diǎn)：
食品飲料巨頭進(jìn)行包裝革新的關(guān)鍵點(diǎn)
包裝創(chuàng)新受到哪些品牌因素影響？
包裝創(chuàng)新未來(lái)趨勢(shì)如何？
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食品飲料巨頭們的包裝革新關(guān)鍵點(diǎn)
可持續(xù)——從產(chǎn)品到包裝
可持續(xù)風(fēng)潮從產(chǎn)品拓展到了包裝?？煽诳蓸?lè)和百事等公司就通過(guò)開(kāi)發(fā)由海藻和蘑菇等成分而不是塑料制成的可生物降解水瓶來(lái)滿足可持續(xù)包裝化的需求。
世界上最大的瓶裝水制造商達(dá)能和雀巢Waters則與Origin Materials公司合作創(chuàng)建了NaturALL BottleAlliance，該聯(lián)盟致力于用紙板和木屑生產(chǎn)環(huán)保包裝。
明亮的色彩和簡(jiǎn)潔標(biāo)簽總是能備受矚目
在實(shí)現(xiàn)包裝的可持續(xù)性時(shí)不能以犧牲產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)和引人注目的設(shè)計(jì)為代價(jià)。設(shè)計(jì)公司Interact在2018年的包裝趨勢(shì)預(yù)測(cè)中指出，明亮色彩和簡(jiǎn)潔標(biāo)簽在今年仍然很受歡迎。同時(shí)品牌經(jīng)理們也正在尋找那些新穎奇特，不同尋常的包裝足以吸引消費(fèi)者渴望在社交媒體上進(jìn)行分享和傳播。
這一策略已經(jīng)被去年風(fēng)靡美國(guó)的冰淇淋品牌Halo Top證明是極為成功的， #HaloTop主題標(biāo)簽和Halo Top的冰淇淋照片在社交媒體Instagram上傳播了223746次，強(qiáng)大的社交媒體的傳播效應(yīng)也幫助Halo Top實(shí)現(xiàn)和奠定了去年美國(guó)最暢銷的桶裝冰淇淋的地位。
包括聯(lián)合利華和雀巢等大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在紛紛仿效Halo Top，推出同樣風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)冰淇淋產(chǎn)品。
突破常規(guī)，打造產(chǎn)品差異化亮點(diǎn)
此外，為了搶占寶貴的貨架位置并成功脫穎而出，許多食品和飲料品牌也正在嘗試進(jìn)行突破性地包裝設(shè)計(jì)。去年可口可樂(lè)公司的芬達(dá)系列推出了一個(gè)扭扭螺旋瓶，瓶子看起來(lái)好像被手工扭曲了。盡管有聲音認(rèn)為這種新瓶子沒(méi)有什么功能性作用，但可口可樂(lè)認(rèn)為新包裝就是產(chǎn)品差異化的方式。
當(dāng)然，運(yùn)用這種差異化策略的還有Boxed Water，該公司創(chuàng)造性地運(yùn)用紙盒包裝水，指出自己的產(chǎn)品Boxed Water絕對(duì)不含雙酚A和鄰苯二甲酚，不含雜質(zhì)，白底盒子上標(biāo)示“Boxed Water is Better”和水滴形狀，紙盒加上強(qiáng)化消費(fèi)者印象的Slogan，完全不同的外觀在一眾瓶裝水中獨(dú)樹一幟，差異化明顯。
限量版包裝激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲和收藏欲
品牌經(jīng)理可以憑借和依賴限量版包裝，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者興趣和促進(jìn)銷售。去年六月，費(fèi)列羅旗下榛子醬品牌Nutella利用計(jì)算機(jī)算法推出了700萬(wàn)個(gè)限量版的收藏罐，罐子的顏色引人注目，還有包括鋸齒狀、波爾卡圓點(diǎn)和斑點(diǎn)等多種形狀和圖案，很快新推的 700萬(wàn)種不同的包裝設(shè)計(jì)榛子醬在一個(gè)月內(nèi)即售罄。
此外借助國(guó)家或是地區(qū)概念打造限量版也容易博得消費(fèi)者的追捧，百威公司去年發(fā)布一系列愛(ài)美國(guó)主題的啤酒，針對(duì)不同的洲，還推出以美國(guó)11個(gè)州名稱命名的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)著名啤酒的瓶裝和罐裝產(chǎn)品。
在中國(guó)，可口可樂(lè)和百事也相繼推出了城市罐和城市瓶，配以相對(duì)應(yīng)的城市文案，引得消費(fèi)者的收集欲望。
農(nóng)夫山泉在玩轉(zhuǎn)瓶子社交方面也是行家之一，去年與網(wǎng)易云音樂(lè)推出的樂(lè)瓶裝成為大家津津樂(lè)道的經(jīng)典案例。
當(dāng)然，在開(kāi)發(fā)和投資一個(gè)新包裝時(shí)，品牌經(jīng)理和品牌公司必須在功能、基本宣稱和具有吸引力的包裝設(shè)計(jì)之間取得平衡，如果過(guò)于依賴標(biāo)簽聲明或包裝外觀，那么消費(fèi)者可能根本沒(méi)有興趣購(gòu)買產(chǎn)品。
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影響包裝設(shè)計(jì)需求的關(guān)鍵因素和未來(lái)趨勢(shì)
包裝是傳遞訊息的載體，產(chǎn)品的全新風(fēng)味、最新和最具突破性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，清潔標(biāo)簽以及產(chǎn)品的健康功效或安全信息等，都會(huì)在包裝上有所體現(xiàn)。毋庸置疑，包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的成功具有關(guān)鍵作用，無(wú)論是品牌商還是自有品牌都會(huì)優(yōu)先包裝成本的投入。
激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，為了逆勢(shì)而上，品牌擁有者需要采用多種手段來(lái)提升品牌定位和價(jià)值，比如引入更多子品牌、產(chǎn)品系列和新SKU，或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和包裝進(jìn)行革新，亦或者實(shí)行價(jià)格調(diào)整或促銷戰(zhàn)略時(shí)的包裝改變等等，這些對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的需求將會(huì)更多。
多品牌和子品牌趨勢(shì)盛行，包裝周期短期化已成定局
無(wú)論是品牌商或是自有品牌都將推出更多的子品牌、產(chǎn)品系列及SKU。尤其是品牌商，72%的品牌經(jīng)理及行業(yè)人士都認(rèn)為這對(duì)于包裝創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生較大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)5年，品牌商平均將會(huì)推出57個(gè)SKU，自有品牌商將會(huì)推出38個(gè)SKU。SKU碎片化將成為包裝周期短期化的主要?jiǎng)恿挖厔?shì)，包裝周期短期化的趨勢(shì)和規(guī)模只增不減。
產(chǎn)品創(chuàng)新不斷影響包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新保持同步和一致。產(chǎn)品創(chuàng)新將會(huì)不斷影響包裝設(shè)計(jì)：新口味和新產(chǎn)品線引入，產(chǎn)品溢價(jià)值的提高，健康綠色天然產(chǎn)品大行其道，均會(huì)影響產(chǎn)品包裝。
高溢價(jià)值產(chǎn)品的高定價(jià)通常會(huì)導(dǎo)致差異化的包裝。巧克力中的勞斯萊斯Godiva開(kāi)始在L. E. K.公司的建議下重新改進(jìn)包裝，挖掘更多的產(chǎn)品價(jià)值，新推出的獨(dú)立包裝的產(chǎn)品開(kāi)始在貨架上與Ghirardelli和Lindt品牌取得了有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。
除了獨(dú)立包裝外，品牌商也開(kāi)始采用低成本的原料或者材質(zhì)來(lái)占據(jù)更多的貨架空間。例如通用磨坊的Nature Valley最近就推出了燕麥棒和有機(jī)布朗尼產(chǎn)品，增加在天然零食領(lǐng)域的份額。
可持續(xù)化包裝是大勢(shì)所趨。23%參與調(diào)查者認(rèn)為健康和天然時(shí)品牌增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，環(huán)境友好型產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者青睞，因而產(chǎn)品包裝也在向可持續(xù)化改變，品牌擁有者不僅僅希望自己的產(chǎn)品是可持續(xù)的，同時(shí)產(chǎn)品包裝也應(yīng)同樣如此。近2年內(nèi)，40%的品牌擁有者都表示將向可持續(xù)化包裝邁進(jìn)，大批食品飲料生產(chǎn)商會(huì)關(guān)注更多的可持續(xù)包裝。
未來(lái)的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新趨勢(shì)
未來(lái)5年內(nèi)，包裝創(chuàng)新會(huì)主要圍繞在標(biāo)簽，圖形/印刷，基本包裝材料，二次包裝材料和包裝形式上，預(yù)計(jì)：
柔性塑料將持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)其他包裝材料
未來(lái)五年內(nèi)品牌擁有者會(huì)將采用更多的可持續(xù)包裝
品牌和公司期望對(duì)標(biāo)簽和圖形進(jìn)行更改，將產(chǎn)品差異化作為區(qū)分產(chǎn)品的一種方式（例如通過(guò)使用數(shù)字印刷的方式）
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