快手汽車頻道快說車正試圖通過工具化的設(shè)計，將品牌商、經(jīng)銷商和KOL的線索交易集中納入平臺，這是汽車行業(yè)生態(tài)的三個支點，在三者間尋找流量和交易的打通與平衡，才能穩(wěn)定構(gòu)建商業(yè)化和交易路徑。
作者 | 張友發(fā)
正在加速和拓寬的快手商業(yè)化，和汽車行業(yè)的互聯(lián)化改良，是理解快說車的兩個維度。
作為媒體行業(yè)一直以來最重要的廣告客戶，汽車品牌是快手廣告增長所必須爭取的對象，去中心化的機制也讓社區(qū)用戶自動走向汽車交易；對汽車全產(chǎn)業(yè)來說，連年銷售疲軟使傳統(tǒng)從業(yè)者需要找到增量，快手活躍、普惠的社區(qū)關(guān)系以及高效率的新視頻手段都指向新的交易可能。
一方面，快手較早對汽車實行垂類化運營，推出快說車，從而使得汽車品牌有窗口進行系統(tǒng)化的公域和私域運營。而在具體的落地上，快手已經(jīng)針對汽車廠商推出了磁力矩陣等解決方案，并利用快車通來流通銷售線索。
快手正試圖通過工具化、平臺化的設(shè)計，將品牌商、經(jīng)銷商和KOL間的營銷行為和線索交易集中納入平臺，這是汽車行業(yè)生態(tài)的三個支點，在三者間尋找流量和交易的打通與平衡，才能穩(wěn)定構(gòu)建商業(yè)化和交易路徑。
探索尚在進行時，對正處于強勢頭的快手而言，既有戰(zhàn)略意義，也有打樣價值。
商業(yè)化抓手
短視頻社區(qū)生態(tài)是快說車的起點，快說車的商業(yè)化進程也反過來幫助曾經(jīng)無為而治的快手學習如何打通行業(yè)生態(tài)。
和汽車之家、易車和懂車帝等媒體屬性較重的平臺不同，快說車在豐富的社區(qū)之中自下而上地被發(fā)現(xiàn)、明確和建構(gòu)而成，商業(yè)探索更多跟著用戶和客戶需求而發(fā)展，功能開發(fā)架構(gòu)在“短視頻+直播”的快手社區(qū)底座上。
2019年底，快手推出了針對汽車品牌的解決方案，快手商業(yè)化快說車負責人劉依涵表示，“以‘人+內(nèi)容’為核心的社交商業(yè)模式是快手區(qū)別于其它平臺的差異化特質(zhì)，快手會以此為核心與基石探索汽車社交商業(yè)生態(tài)。”
快說車為此設(shè)計了一套將主機廠和經(jīng)銷商都能納入的營銷裝置，典型表現(xiàn)為品牌廣場：不同品牌可以在這里擁有類似微信公眾號的私域賬號，提供在售車型、促銷活動和試駕預約等信息或功能，而這些品牌的相關(guān)視頻也集合在公域流量意義的廣場。
支撐品牌廣場的是“磁力矩陣”，這是一套針對品牌的中臺系統(tǒng)，也是快手為打通汽車行業(yè)提供一個系統(tǒng)化的解決方案。對于正在加強垂類運營和商業(yè)化的快手來說，品牌廣場或許是一個可以復制的樣本。
在這套體系之中，汽車品牌可以通過主賬號對不同區(qū)域和不同4S店的賬號進行管理。這種管理分為兩個層面：第一是后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，第二是營銷活動的管理，品牌可以利用磁力系統(tǒng)進行營銷資源的統(tǒng)一分發(fā)。比如PK挑戰(zhàn)賽在主號的管理下進行，讓營銷資源有效率分發(fā)，數(shù)據(jù)也能夠?qū)崟r可控。
快手要為汽車品牌提供的長期且穩(wěn)定的集客方式，這首先需要建立在快手的流量之上。目前，快手為汽車品牌提供了開屏廣告、信息流廣告以及粉絲頭條等一整套推廣方式，品牌間能通過PK挑戰(zhàn)賽等方式來進行營銷。
在應用場景上，新車發(fā)布會和車展都可以通過快手直播進行用戶引流，品牌通過這些營銷方式能夠?qū)訌V闊且具有差異性的快手人群，對于品牌觸達大眾消費者都有益處。在6月3日一汽奔騰T99的新車發(fā)布會上，快說車頭部車咖@二哥評車在現(xiàn)場進行了直播，直播流量一度在海南省地區(qū)排名第一。
此外，快說車也會為磁力矩陣中的合作伙伴提供賦能培訓，提高經(jīng)銷商、4S店銷售人員自身運營短視頻和直播營銷渠道的能力。
疫情期間，“原地看車”項目獲得不少的曝光。快說車通過“原地看車”合作了十多個品牌廠商，其中一汽大眾通過平臺的運營賦能、培訓，整個矩陣用戶粉絲數(shù)從30萬增長到100多萬的粉絲量。
快手還要將經(jīng)銷商納入體系。在中國的汽車銷售鏈條之中，經(jīng)銷商和品牌之間既有共同利益也有彼此之間的區(qū)隔。簡單來說，品牌商追求消費者觸達范圍，即公域流量，而經(jīng)銷商追求消費線索的轉(zhuǎn)化，即私域流量。
今年春節(jié)前，快說車針對經(jīng)銷商提出了“百城萬店計劃”，希望在快手生態(tài)之中發(fā)展一百個城市的一萬家經(jīng)銷商店。疫情加速了整套動作，快說車通過流量扶持、培訓和不同活動幫助急于進入線上的經(jīng)銷商熟悉快手模式。
品牌廣場的另一個功能就在于將公域營銷化為私域沉淀，主要表現(xiàn)為賬號運營，即通過短視頻和直播來獲得汽車售賣的線索。這是能吸引經(jīng)銷商入駐的核心原因。
在過去的營銷體系里，經(jīng)銷商更多是線索的接收者，在快說車的體系里，經(jīng)銷商可以進行私域流量的運營，并自行生產(chǎn)線索。直播的長期觀看提高了經(jīng)銷商和用戶的信任感，同樣縮短了交易鏈條。
快說車內(nèi)部認為經(jīng)銷商直播是大勢所趨，但當前應該思考的是如何幫助更多的經(jīng)銷商走上這條道路，并且在快手生態(tài)里面快速成長。
團隊去年還需要拿著方案去教育經(jīng)銷商，今年更多是主機廠商和經(jīng)銷商自身迫切需要一種線上營銷新方式。在這個主動性發(fā)生變化的情況下，快說車目前第一做的是樹典型，第二是完善產(chǎn)品，最后通過賦能讓更多的經(jīng)銷商走上自我驅(qū)動的直播道路。
支撐這套商業(yè)體系的還有快說車的內(nèi)容產(chǎn)出和能夠精準對接用戶的KOL，他們可以作為一個有信用度和影響力的內(nèi)容創(chuàng)作集群，作為“人+內(nèi)容”的基礎(chǔ)起點，和品牌、經(jīng)銷商進行合作。
例如，快說車最近推出了大咖看車季和女神節(jié)看車專題，希望通過活動運營來豐富內(nèi)容產(chǎn)出的形式；在4月份推出了百問百答活動，組織了一批KOL去回答平臺用戶提出，這是連接用戶需求和主播的更加積極和集中的方式。
深化交易
通過和品牌、經(jīng)銷商以及KOL的連接，快手快說車表現(xiàn)出成為新的線索提供商的潛質(zhì)，這也是汽車行業(yè)革新線索模式乃至深層交易的機會。
汽車交易的自然生長優(yōu)先于快手的垂類化嘗試。去年開始已經(jīng)有不少經(jīng)銷商在快手之中獲取線索，但由于沒有平臺產(chǎn)品，交易只能在自由體系內(nèi)進行。
快手內(nèi)部把這種線索交易類比為平臺外的體外循環(huán)，并開始規(guī)劃自己的交易產(chǎn)品，思考如何將線索的挖掘和交易的完成統(tǒng)一在自身平臺。
疫情同樣加速了這個交易產(chǎn)品的構(gòu)建過程，即依靠快說車的CRM系統(tǒng)快車通。這是一套還在實驗打磨的系統(tǒng)，由一系列線索的收集、分發(fā)功能組成，這個系統(tǒng)囊括了KOL、經(jīng)銷商和主機廠。
本質(zhì)上快車通是線索收集流通的系統(tǒng)，過去KOL們將自己獲得的線索導流到4S店，現(xiàn)在線索轉(zhuǎn)移可以在快車通里更系統(tǒng)的實現(xiàn)，能夠保證可視、可控、可管理。快說車希望幫助汽車品牌、經(jīng)銷商，在目前火熱的短視頻、直播渠道中，獲得性價比和轉(zhuǎn)化率更高的獲客渠道。
在線索收集階段，快手針對短視頻推出了工具便利貼，針對直播推出了小鈴鐺，主播通過這些工具來獲取用戶填寫的汽車銷售線索，還可以通過小鈴鐺進行試駕預約，這些信息會轉(zhuǎn)入后臺，并且流向品牌或者經(jīng)銷商。
對經(jīng)銷商而言，通過直播互動完成的線索篩選更加準確，轉(zhuǎn)化效率也更高，將流量洗成更精準的線索；對汽車廠商來說，這是一個個真實的各有需求的用戶。說車的交互帶來的長期信任，讓購買周期縮短，成交變得更順利。
實際上，基于快手產(chǎn)生的線索也具有獨特性?？煺f車的內(nèi)部分析認為，過去汽車平臺的線索會更聚焦于以一二線城市，資訊平臺在平時未必能大量觸及到非一線城市的買車人群，在更往下走的市場，快手直播和短視頻能發(fā)現(xiàn)更多過去線索模式的盲點。
經(jīng)銷商直播的一個關(guān)鍵現(xiàn)實問題則是，本地化的汽車生意和全國性的用戶之間的矛盾。一方面快手的同城功能可以幫助同城運營的優(yōu)化，另一方面，快說車在促進經(jīng)銷商線索的流通。
這部分的方案設(shè)計是，經(jīng)銷商的外地線索可以在品牌內(nèi)部進行轉(zhuǎn)移，品牌總賬號可以回收線索并進行分配，而貢獻線索的經(jīng)銷商可以獲得一定的激勵。激勵機制可以提高經(jīng)銷商線索的利用率，和KOL的線索一起構(gòu)成快車通內(nèi)的線索流轉(zhuǎn)。
在這套體系之中，經(jīng)銷商和KOL因為進入時間和原有經(jīng)驗的不同，在這套體系里也擁有不同的優(yōu)勢。相比之下，KOL的流量更大，經(jīng)銷商專注于賣某一品牌，和本平牌的用戶的連接更深，并且能通過直播不斷的維護老客戶，進行用戶的長期運營。
在快說車的規(guī)劃中，經(jīng)銷商體系內(nèi)可能會誕生一批專業(yè)的說車人，這些人從表現(xiàn)力不錯的銷售人員中產(chǎn)生，未來可以專門為經(jīng)銷商甚至品牌生產(chǎn)線索?？焓种鞑ヒ黄?大眾4S店@冰冰就是4S店的銷售人員，現(xiàn)在每天固定直播幾個小時，每個月能帶來上百條線索。
與此同時，快說車在2019年的創(chuàng)造者就已經(jīng)達到12萬，這些快手網(wǎng)紅很有可能衍生出更加規(guī)?；纳虡I(yè)集群。二哥評車已經(jīng)簽約20多位說車人，成立了一個汽車類MCN機構(gòu)。
快說車對于交易的態(tài)度并不激進，意在成熟的線索模式之上，將原本的促銷和交易都納入到自身平臺。換句話說，線上和線下的融合只能是漸進的，線上更多是線下的補充和增量市場，比如線下的團購，直播間里也推出限時特惠。
在疫情結(jié)束后，直播對經(jīng)銷商從必選項變成了多選項，如何做好后續(xù)經(jīng)銷商的運營是一項挑戰(zhàn)?？煺f車團隊從不少案例中看到銷售人員通過快手獲得線索和成交轉(zhuǎn)化，因此繼續(xù)堅持直播：“經(jīng)銷商從意識形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變?！?/p>
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