撰文：吳天
編輯：習(xí)丌??
以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第209期（2022年/7月/7日：周四）進(jìn)行回顧，主講人是【同道雅集創(chuàng)始人、首席品牌官聯(lián)合創(chuàng)始人、微信公開課講師吳天老師】帶來帶來《企業(yè)微信+視頻號(hào)「組合拳」賦能企業(yè)降本增效》的分享！（以下內(nèi)容略有修改）：
大家好！我是吳天，感謝首席增長(zhǎng)官研習(xí)社邀請(qǐng)，很高興和大家做分享交流，今天的分享主題是《企業(yè)微信+視頻號(hào)組合拳賦能企業(yè)降本增效》
先和大家認(rèn)識(shí)下，我之前在尚品宅配和媽媽網(wǎng)任職，親歷和見證了企業(yè)新媒體從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作。
2018年創(chuàng)立企業(yè)私域?qū)W習(xí)平臺(tái)同道雅集，是企業(yè)微信培訓(xùn)合作伙伴，也是視頻號(hào)直播服務(wù)商，已幫助10000多家企業(yè)通過學(xué)習(xí)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
今天的分享，聚焦聊聊當(dāng)下大家更關(guān)注的企業(yè)微信和視頻號(hào)，拆解私域?qū)崙?zhàn)案例，希望幫助到大家。
分為三部分，方便學(xué)習(xí)消化：
1. 連接創(chuàng)造價(jià)值，如何構(gòu)建企業(yè)私域營(yíng)銷閉環(huán)
2. 沉淀客戶資產(chǎn)，企業(yè)微信打造客戶服務(wù)體系
3. 抓住直播紅利，視頻號(hào)放大私域變現(xiàn)的勢(shì)能
第一部分，連接創(chuàng)造價(jià)值，如何構(gòu)建企業(yè)私域營(yíng)銷閉環(huán)。
私域在今天，早已是大家熟知的概念，疫情三年，更把私域推向了超高關(guān)注高度，如何構(gòu)建完整的私域系統(tǒng)，是企業(yè)都在研究的課題。
聊到私域流量，我們先看看公域流量的轉(zhuǎn)化邏輯。
從獲取流量到最終轉(zhuǎn)化成交，是一個(gè)漏斗模型，經(jīng)歷過每一個(gè)環(huán)節(jié)的層層篩選，最終得到可以成交的精準(zhǔn)客戶。
最終流量帶來多少轉(zhuǎn)化，主要由流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)來決定。每一次轉(zhuǎn)化的過程都是從0到1。
想要提高營(yíng)收，必須加大廣告流量的投入，投入一旦停止，流量和營(yíng)收也跟著停止。
跟公域流量對(duì)比，私域營(yíng)銷是循環(huán)運(yùn)營(yíng)的模式。
由于客戶是沉淀到自己的私域流量池，所以獲客更多是一次性行為，一旦客戶成為品牌私域，企業(yè)可以持續(xù)、免費(fèi)地、主動(dòng)地觸達(dá)客戶。
公域流量只能實(shí)現(xiàn)一次性成交，而私域流量的營(yíng)銷更看重客戶的復(fù)購(gòu)。
由于客戶成為了企業(yè)是私域流量，客戶的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化周期可以大大延長(zhǎng)，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，成交是自然而然的事情。
私域流量池有三個(gè)特點(diǎn)：自有流量、免費(fèi)使用、重復(fù)觸達(dá)。
私域流量池的特點(diǎn)，和微信生態(tài)的特點(diǎn)完全吻合，所以，今天聊私域，基本上等同于微信生態(tài)。
微信生態(tài)不僅僅是公眾號(hào)和個(gè)人微信，還包括小程序、企業(yè)微信和視頻號(hào)，一些人對(duì)私域有誤解，以為做私域就是加人、拉群、發(fā)圈，理解太片面了。
搭建企業(yè)私域流量池，關(guān)注三個(gè)板塊。
一是內(nèi)容，內(nèi)容是營(yíng)銷的重要方式，通過公眾號(hào)做長(zhǎng)圖文內(nèi)容，通過視頻號(hào)做短視頻內(nèi)容；
二是服務(wù)，好產(chǎn)品，再加上好服務(wù)，成交是順其自然的事；
三是工具，善于用工具提高效率，關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用，比如企業(yè)微信就是超級(jí)好的私域服務(wù)工具。
當(dāng)下主流的打法，內(nèi)容引流，私域沉淀，直播成交。
如果把品牌私域流量池看作一個(gè)圈層，外圈是茫茫大海，包括抖音、知乎、微博等公域流量，把大海的水和魚都引向中間的品牌流量池，內(nèi)圈是自家魚塘，包括微信公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)和小程序等私域流量。
簡(jiǎn)單來說，就是要通過新媒體矩陣做全網(wǎng)傳播，然后通過微信生態(tài)沉淀用戶，深度服務(wù)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。
為什么要做私域，不同的企業(yè)有不同的需求。但有一點(diǎn)是肯定相同的，線上化運(yùn)營(yíng)，一定要有私域陣地做中轉(zhuǎn)站。
線上電商，通過產(chǎn)品福利卡（包裹DM卡）的方式，引導(dǎo)用戶加微信；線下門店，通過導(dǎo)購(gòu)和物料等方式，引導(dǎo)用戶加微信。
用戶沉淀到私域流量池后，通過會(huì)員系統(tǒng)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終的目的是積累品牌數(shù)字化資產(chǎn)。
搭建私域，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)有3個(gè)核心價(jià)值：降本、增效、抗震。
公域是一次性流量，每次轉(zhuǎn)化都需要購(gòu)買流量，成本只會(huì)越高。反之，私域是企業(yè)的自有客戶管理平臺(tái)，可以根據(jù)自己的需求直接聯(lián)系客戶，降低營(yíng)銷成本。
利用企業(yè)微信、視頻號(hào)和小程序等私域工具，打破時(shí)間、空間的限制，用圖文、視頻和直播的方式影響客戶，營(yíng)銷效果更好。
特別是疫情當(dāng)下，把客戶沉淀在自己的私域流量池，哪怕沒有線下渠道，也能通過線上渠道的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化客戶，提升業(yè)績(jī)。
沉淀客戶資產(chǎn)，企業(yè)微信打造客戶服務(wù)體系
第二部分，沉淀客戶資產(chǎn)，企業(yè)微信打造客戶服務(wù)體系。
剛才的分享，我們知道，私域流量池等同于微信生態(tài)，微信生態(tài)有五大板塊，其中最新的企業(yè)微信和視頻號(hào)，我們要重點(diǎn)關(guān)注。
企業(yè)微信是企業(yè)專屬連接器，幫助企業(yè)連接內(nèi)部（OA）、連接產(chǎn)業(yè)(SaaS)、連接消費(fèi)者(CRM)。
每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。
2022年1月，「企業(yè)微信4.0」發(fā)布，將在連接能力上往前再邁進(jìn)一大步。企業(yè)微信不僅幫助企業(yè)連接前端的客戶消費(fèi)者，還連接后端的上下游合作機(jī)構(gòu)。
企業(yè)微信官方公布，至今已有1000萬(wàn)+企業(yè)或組織加入了企業(yè)微信，為5億活躍的微信用戶提供服務(wù)。
每1個(gè)小時(shí)，有115萬(wàn)企業(yè)員工通過企業(yè)微信與微信上的用戶進(jìn)行1.4億次的服務(wù)互動(dòng)。
例如國(guó)家電網(wǎng)超過100萬(wàn)員工都在使用企業(yè)微信，京東通過企業(yè)微信跟200多萬(wàn)客戶維系關(guān)系。
未來，企業(yè)微信不僅僅是私域部門用來獲客、運(yùn)營(yíng)和銷售的工具，還會(huì)成為整家公司進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的利器。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于用戶標(biāo)簽，而在私域流量池，用戶標(biāo)簽的關(guān)鍵在于微信UnionID，可以說，微信UnionID是私域的一把萬(wàn)能鑰匙。
通過UnionID，用戶在企業(yè)私域各平臺(tái)的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買行為都會(huì)記錄下來，幫助企業(yè)最大程度上收集用戶的喜好、需求和偏愛。
私域營(yíng)銷存在A面和B面。
A面是內(nèi)容和活動(dòng)，比如公眾號(hào)圖文怎么寫10萬(wàn)+，短視頻如何拍攝剪輯。
B面是技術(shù)和數(shù)據(jù)，怎么搭建會(huì)員系統(tǒng)，技術(shù)平臺(tái)，用好各種工具。
一家頭部企業(yè)的私域，我們很容易能看到他們發(fā)布什么內(nèi)容，組織了哪些活動(dòng)，甚至總結(jié)分析出他們的SOP流程，也就是A面。
但這家企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)如何分析、應(yīng)用，怎么做到精準(zhǔn)營(yíng)銷等等背后操作，也就是B面，是外部人很難看到的。
恰恰是深埋在水面之下的B面，才是企業(yè)私域的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
這是企業(yè)私域流量池的體系化建設(shè)，打通微信生態(tài)幾個(gè)核心平臺(tái)，同時(shí)部署數(shù)字化中臺(tái)。
表層就通過企業(yè)微信和客戶溝通，背后是數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
比如，企業(yè)微信的數(shù)字化應(yīng)用，還包括利用用戶標(biāo)簽建設(shè)用戶基因圖譜，方便員工和客戶溝通時(shí)候，清楚知道客戶的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，精準(zhǔn)營(yíng)銷。
私域，有不同的理解，這個(gè)理解我很喜歡。
私域是品牌獲得客戶信任的方式。
那么，如何打造一個(gè)高信任度的私域?qū)з?gòu)人設(shè)，就成了關(guān)鍵的課題了。
分為四步走，人設(shè)定位，主頁(yè)設(shè)置，歡迎語(yǔ)和朋友圈。
第一步，人設(shè)定位。第一印象決定獲客是否贏在起跑線上。
常見的4種私域品牌IP形象：真人服務(wù)，話題專家，私人顧問，福利助手。
這四種方式，大家可以根據(jù)自己的商業(yè)模式來做選擇。
第二步，主頁(yè)設(shè)置。好名字+好頭像+詳細(xì)清晰的主頁(yè)信息。
專業(yè)的品牌形象，客戶更信任，通過率更高。
重點(diǎn)關(guān)注朋友圈和視頻號(hào)的內(nèi)容建設(shè)，這是客戶了解品牌的重要窗口。
第三步，歡迎語(yǔ)。首次溝通，如何讓客戶心動(dòng)？
首次溝通，決定 80% 的成交。
1. 自我介紹：我是誰(shuí)？職位、名字、真實(shí)感。
2. 服務(wù)告知：我能為你做什么？講長(zhǎng)期服務(wù)，增加留存率。
3. 價(jià)值呈現(xiàn)：我給你什么？關(guān)心客戶當(dāng)下獲得的好處。
第四步，朋友圈。了解品牌、贏得關(guān)注與成交的關(guān)鍵入口
朋友圈是企業(yè)和用戶互動(dòng)交流的重要場(chǎng)地。
通過朋友圈，用戶可以了解品牌的資訊、活動(dòng)和產(chǎn)品信息，是進(jìn)一步成交的基礎(chǔ)。
關(guān)于朋友圈，我們還要關(guān)注發(fā)什么內(nèi)容，不要把朋友圈變成廣告欄。
客戶要看的不是廣告，而是品牌提供的價(jià)值。包括這三個(gè)，貼心服務(wù)，專業(yè)內(nèi)容和真福利。
只有利他，才能獲利。
企業(yè)微信是沉淀和運(yùn)營(yíng)用戶的工具，有好工具，還要好服務(wù)。
引流加粉，只是第一步，只有提供好的服務(wù)，才能轉(zhuǎn)化成交。
第三部分，抓住直播紅利，視頻號(hào)放大私域變現(xiàn)的勢(shì)能。
接下來，我們聊聊視頻號(hào)，我們知道，直播是當(dāng)下最高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，那么，視頻號(hào)就不能錯(cuò)過了。
視頻號(hào)誕生于2020年，2021 年是視頻號(hào)突飛猛進(jìn)的一年，DAU 超過 5 億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過 35 分鐘；
2022年，視頻號(hào) DAU 有望達(dá)到 6 億， 三年內(nèi)微信電商將在視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信的合力之下達(dá)成GMV10 萬(wàn)億。
視頻號(hào)的未來，會(huì)成為品牌新的微官網(wǎng)。
這是客戶了解品牌的第一入口。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)一般會(huì)分為3個(gè)版塊：短視頻、直播和輔助性的營(yíng)銷部門。
短視頻部，主要負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的輸出，包括導(dǎo)演、編劇、拍攝、剪輯和視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)5個(gè)崗位，當(dāng)然在實(shí)際操作過程中，2個(gè)或以上的崗位會(huì)由1個(gè)人來負(fù)責(zé)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來調(diào)整。
直播部，可以根據(jù)視頻號(hào)矩陣賬號(hào)來劃分不同的運(yùn)營(yíng)小組，一個(gè)小組負(fù)責(zé)一個(gè)賬號(hào)的直播工作，包含了主播、場(chǎng)控和中控3個(gè)角色。
最后是營(yíng)銷部，主要是負(fù)責(zé)選品、售后，以及日常的客戶運(yùn)營(yíng)工作。
這是我的視頻號(hào)，分享給大家。
我也經(jīng)常做直播，通過直播傳播品牌和連接合作。
視頻號(hào)的直播優(yōu)勢(shì)有4個(gè)方面：品牌限制少、官方流量扶持多，用戶主動(dòng)性高和用戶復(fù)購(gòu)率高。
品牌限制少：視頻號(hào)直播間內(nèi)可以展示品牌企微二維碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌私域用戶池。這一方式可以形成一個(gè)很好的閉環(huán)，快速得到用戶的反饋，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
官方流量扶持多：針對(duì)企業(yè)品牌的視頻號(hào)直播，官方給出了很多流量扶持計(jì)劃，例如新主播養(yǎng)成計(jì)劃、私域引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以及618好物節(jié)等大促活動(dòng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)政策。
用戶主動(dòng)性高：當(dāng)一個(gè)用戶在直播間產(chǎn)生復(fù)購(gòu)后，會(huì)再次自發(fā)進(jìn)入直播間。視頻號(hào)能激發(fā)用戶主動(dòng)進(jìn)入直播間，不需要重復(fù)發(fā)消息打擾用戶。
用戶復(fù)購(gòu)率高：視頻號(hào)能夠帶動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，銷售轉(zhuǎn)化十分有效，遠(yuǎn)超單純微信聊天的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)視頻號(hào)更容易撬動(dòng)年齡大，消費(fèi)力高的人群，且忠誠(chéng)率更高。
企業(yè)微信4.0，進(jìn)一步打通了和視頻號(hào)的連接。
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